文|聚美麗 謝耳朵
前幾天，韓妝品牌Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟漲價(jià)的話題爬上了微博熱搜。據(jù)悉，受疫情以及原料上漲等多方面的因素，韓國(guó)多個(gè)平價(jià)品牌開(kāi)始漲價(jià)。其中謎尚近26款產(chǎn)品平均上調(diào)11%，悅詩(shī)風(fēng)吟旗下也有近50多款產(chǎn)品漲價(jià)，上漲幅度最高達(dá)到36%。
截止發(fā)稿前#悅詩(shī)風(fēng)吟最高漲價(jià)36%#話題閱讀量高達(dá)1.5億，而在該話題下，不少評(píng)論都表示“這年頭誰(shuí)還用悅詩(shī)風(fēng)吟”“國(guó)貨更香”等。
事實(shí)上，近幾年我們提起韓妝品牌，緊跟在其后的，必然是“退潮”“式微”“遇冷”等唱衰的詞。
從2018年The Face Shop菲詩(shī)小鋪宣布撤出中國(guó)線下市場(chǎng)開(kāi)始，Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋等韓妝品牌也相繼在中國(guó)大規(guī)模關(guān)店。再到前段時(shí)間高端護(hù)膚品牌HERA赫妍在中國(guó)線下全面撤柜，關(guān)閉京東、唯品會(huì)、微信等渠道，僅保留天貓渠道。
韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。
但處境完全不同的是，同為韓妝品牌的WHOO后、雪花秀Sulwhasoo、蘭芝Laneige、歐蕙OHUI等品牌卻在中國(guó)線上賣(mài)得熱火朝天。
在各集團(tuán)財(cái)報(bào)中都能看見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的“魅力”：
據(jù)愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，旗下高端品牌雪花秀貢獻(xiàn)了亞洲市場(chǎng)的主要業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了50%，而中國(guó)銷(xiāo)售占亞洲銷(xiāo)售總額的70%以上；蘭芝的銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了兩倍。
LG生活健康的財(cái)報(bào)中也指出，WHOO后在中國(guó)通過(guò)進(jìn)軍天貓、京東、唯品會(huì)等新渠道拓展市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)12%。此外，歐蕙和NCP也增長(zhǎng)了8%以上。
韓妝退潮，為什么這些品牌仍然能堅(jiān)守陣地？
韓妝攻陷抖快平臺(tái)
無(wú)論是WHOO后、雪花秀，還是蘭芝、歐蕙、愛(ài)敬，都是去年我們?cè)诙兑艨焓值壬缑狡脚_(tái)各大榜單經(jīng)?？吹降钠放?。其中WHOO后的天氣丹禮盒，多次在抖音618、818以及雙11等大促活動(dòng)中，成為全品類(lèi)的爆款之一。
在抖音電商發(fā)布2021抖音電商排行榜年度榜單中，后官方旗艦店位列美妝銷(xiāo)售額榜第一，雪花秀則排名第九；后天氣丹花獻(xiàn)系列禮盒以及雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒，分別位列行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額榜的第一和第三。
而在果集推出的《2021年雙11抖快美妝行業(yè)社媒電商報(bào)告》中也指出：2021年快手雙十一TOP30的榜單中，有7個(gè)韓妝品牌。其中WHOO后、雪花秀、愛(ài)敬、蘇秘37°、歐蕙、蘭芝、麗得姿，分別位列銷(xiāo)售額榜的第1、第3、第8、第11、第17、第20位以及第23位。其中歐蕙與2020年雙11相比排名大幅上漲了623位，蘭芝、愛(ài)敬等的漲幅也在100名以上。
由此可見(jiàn)這幾個(gè)韓妝品牌在抖快兩個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)。
1、超頭部達(dá)人成品牌生意陣地
而縱觀這幾個(gè)品牌在抖快平臺(tái)上的布局，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：利用節(jié)日大促，憑借頭部達(dá)人＋海量直播覆蓋，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。
從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，首先，大促對(duì)WHOO后和雪花秀品牌拉動(dòng)作用明顯，兩個(gè)品牌在618、818、雙11預(yù)售以及雙11所在的月份均表現(xiàn)亮眼，而諸如2月、4月、7月等其他月份，銷(xiāo)售額僅百萬(wàn)到千萬(wàn)的體量，相差甚遠(yuǎn)。
其次，兩個(gè)品牌關(guān)聯(lián)了海量的達(dá)人直播。比如去年一年WHOO后在抖音上共關(guān)聯(lián)直播（達(dá)播）超79000萬(wàn)場(chǎng)，月平均近6600場(chǎng)，其中10-12月月關(guān)聯(lián)達(dá)播場(chǎng)數(shù)皆破萬(wàn)；而雪花秀的月平均關(guān)聯(lián)達(dá)播場(chǎng)次也超過(guò)了8000場(chǎng)。
從主要銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)的達(dá)人來(lái)看，這些品牌合作的主播可以歸納為三類(lèi)：一種是以廣東夫婦、辛巴、羅永浩為代表的全品類(lèi)超頭部KOL；另一種則是聚焦于美妝或韓國(guó)市場(chǎng)的垂類(lèi)達(dá)人，如唄唄兔、七阿姨、韓國(guó)媳婦大璐璐、金愛(ài)羅夫婦、瑜大公子等，此外還有諸如賈乃亮、朱梓驍、戚薇、曹穎等直播明星。
其中WHOO后在抖音幾乎是深度捆綁了廣東夫婦。
去年1月8日抖音年貨節(jié)期間，WHOO后的抖音小店正式開(kāi)幕。當(dāng)天WHOO后品牌賬號(hào)與廣東夫婦達(dá)人賬號(hào)進(jìn)行連麥直播，并聘請(qǐng)廣東夫婦為品牌官方好物推薦官。
當(dāng)晚原價(jià)1590元的天氣丹售價(jià)1440元，且附贈(zèng)2983元的贈(zèng)品，開(kāi)播3小時(shí)GMV便超過(guò)1億，最終成交額達(dá)到了2.8億。
至此開(kāi)始，在各個(gè)大小節(jié)促銷(xiāo)的時(shí)間點(diǎn)，幾乎都能在廣東夫婦的直播間看到WHOO后品牌的身影。而廣東夫婦也沒(méi)有“辜負(fù)”WHOO后的期望，幾乎成為了WHOO后在抖音的主要銷(xiāo)售量來(lái)源。
比如，去年6月WHOO后在抖音的月銷(xiāo)售額達(dá)到了1.64億，而廣東夫婦6月6日的直播就為其帶來(lái)了過(guò)億成績(jī)；8月WHOO后的月銷(xiāo)售額為2.92億，其中廣東夫婦8月8日的直播就為其貢獻(xiàn)了8000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
“通常來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播的效益是最高的。”環(huán)球精彩副總經(jīng)理李健成說(shuō)道，“大部分品牌只要能夠在這兩個(gè)平臺(tái)找到符合自己用戶畫(huà)像的頭部達(dá)人，基本就不會(huì)翻車(chē)。”
“而廣東夫婦在抖音成功塑造了一個(gè)‘廣東有錢(qián)夫婦’的人設(shè)，已經(jīng)形成了自己的口碑。他的粉絲受眾很大一部分是已婚的居家女性，消費(fèi)水平高，與WHOO后本身的購(gòu)買(mǎi)人群匹配度特別高。品牌選擇與廣東夫婦深度捆綁，類(lèi)似一些國(guó)貨彩妝在淘寶與李佳琦的深度合作?！?/p>
此外其他韓妝品牌也都采用相似的策略，比如雪花秀去年雙11期間，多次登上賈乃亮直播間，其單場(chǎng)直播銷(xiāo)售大部分都有近1000萬(wàn)；蘇秘37°水漾沁潤(rùn)系列8件套今年3.8大促在快手主播蛋蛋的直播間中，銷(xiāo)售額有近800萬(wàn)；愛(ài)敬鉆石氣墊今年3.8大促在辛巴的直播間，銷(xiāo)售額也達(dá)到了1300萬(wàn)＋。
2、以套盒為主的大單品策略
而從選品來(lái)看，韓妝品牌在抖快平臺(tái)主要采用大單品的打法，依靠這些單品支撐起品牌在這些平臺(tái)的主要銷(xiāo)量。
比如WHOO后的天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒、愛(ài)敬的鉆石氣墊、歐蕙源生至臻系列禮盒、蘭芝隔離霜、蘇秘sum37°鎏金溯茫水乳禮盒等，皆是這些品牌一直以來(lái)的主打產(chǎn)品，也是各大電商直播間的常客。
據(jù)果集發(fā)布的《2021直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年一年在抖音快手兩大平臺(tái)中，WHOO后護(hù)膚套裝直播銷(xiāo)售額超27億元，雪花秀護(hù)膚套裝直播銷(xiāo)售額超13億元。
作為品牌的明星單品，其產(chǎn)品本身就具有穩(wěn)定的銷(xiāo)量和較高的用戶粘性，也更容易凝聚流量，提高轉(zhuǎn)化。同時(shí)此前有業(yè)內(nèi)人士接受聚美麗采訪時(shí)指出，“電商平臺(tái)的算法對(duì)高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化、高成交量的產(chǎn)品會(huì)有更多的曝光，形成良性循環(huán)?！?/p>
以WHOO后的天氣丹為例，去年6月6日廣東夫婦進(jìn)行了 “天氣丹王者歸來(lái)！”的直播，直播從6月6日中午12點(diǎn)開(kāi)始，一直持續(xù)到了次日凌晨，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒7件套為主推款，講解時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)以上，最終獲得了7.3w的銷(xiāo)量和過(guò)億的銷(xiāo)售額，是抖音全平臺(tái)618首個(gè)銷(xiāo)售額破億的單品，同時(shí)也成為抖音618熱賣(mài)榜榜首。
截自百度指數(shù)
而從百度指數(shù)趨勢(shì)圖也可以看出，WHOO后的天氣丹，在消費(fèi)者端的認(rèn)知度和熱度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于WHOO后品牌本身的。2021年“天氣丹”的搜索指數(shù)一直是遠(yuǎn)超于“WHOO后”品牌。其搜索指數(shù)在1月上旬達(dá)到了全年的峰值，正是WHOO后正式入駐抖音的前后。此外38、618、818、雙11等時(shí)間點(diǎn)，天氣丹的熱度都達(dá)到了一個(gè)峰值。
此外值得一提的是，相比于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌其主打產(chǎn)品往往只有一款單品，韓妝更偏愛(ài)于套裝禮盒。
圖片來(lái)源：各品牌天貓店
從7件套到9件套甚至到10件套，產(chǎn)品往往涵蓋了潔面、水乳、及精華、眼霜等全套的護(hù)膚品，并包括了眾多數(shù)量的小樣。定價(jià)基本在千元上下，再搭配直播間的活動(dòng)優(yōu)惠力度常常達(dá)到了“五折”，甚至是“三折”。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“千元買(mǎi)一套”比“千元買(mǎi)一個(gè)單品”明顯性?xún)r(jià)比更高。
直播能支撐WHOO后、雪花秀走多久？
雖然目前來(lái)看，WHOO后、雪花秀、愛(ài)敬等韓妝品牌借助抖快社媒平臺(tái)，在市場(chǎng)上賣(mài)得風(fēng)生水起。但對(duì)于他們能否長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)跟腳，業(yè)內(nèi)不少人都是抱著存疑態(tài)度的。
1、是否消耗了品牌力？
大部分韓妝品牌此前常年爆火于代購(gòu)圈。2011年，香港《經(jīng)濟(jì)一周》的報(bào)道中就曾提到過(guò)“內(nèi)地游客赴港掃貨雪花秀”、“2008年雪花秀潤(rùn)燥精華每25秒賣(mài)出一支”等字眼。
而從品牌定位來(lái)看，WHOO后和雪花秀與強(qiáng)調(diào)成分科技的歐美品牌大不相同，更偏愛(ài)去強(qiáng)調(diào)滋補(bǔ)、養(yǎng)膚。在成分則主打“古典中藥養(yǎng)顏”，添加不少珍貴藥材，在品牌定位上也主打高端。
但其在直播間不斷加碼的折扣和贈(zèng)品與其自身的品牌定位顯然是背道而馳的，因此不少人質(zhì)疑它們正在嚴(yán)重削弱消費(fèi)心智，長(zhǎng)期下去，必將消耗品牌形象和品牌力。
“依靠流量引流、打折促銷(xiāo)的方式做品牌，短期就像喝興奮劑，但是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)看，這是非常不利于品牌發(fā)展的事情。”鮮即品牌創(chuàng)始人羅云表示。此前也有媒體稱(chēng)，WHOO后正在從“貴婦品牌”變?yōu)椤皨寢屍放啤薄?/p>
當(dāng)然也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這并不是消耗品牌力的表現(xiàn)。曲奇文化負(fù)責(zé)人楊勇斌說(shuō)道：“對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，它本身就是需要進(jìn)入抖快這些渠道去拓展人群、傳播品牌、銷(xiāo)售的?！?/p>
“而關(guān)于是否消耗品牌力的討論，還要分析品牌本身的出發(fā)點(diǎn)是什么。”楊勇斌分析道：“如果我們站在一二線受眾人群的角度去看，高端品牌去觸達(dá)下沉市場(chǎng)確實(shí)是消耗品牌力的過(guò)程。”
“當(dāng)然，所謂的消費(fèi)升級(jí)，并不只局限在一二線城市。Mob研究院《2020“下沉市場(chǎng)”圖鑒》報(bào)告中就指出，中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶體量在7億人左右，同樣蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。”楊勇斌同時(shí)補(bǔ)充道，“品牌需要在原來(lái)的人群基礎(chǔ)上，進(jìn)行拉新和拓寬。而下沉市場(chǎng)用戶，購(gòu)買(mǎi)和使用這些高端品牌，則是一種消費(fèi)、體驗(yàn)的升級(jí)?！?/p>
此外，一直以來(lái)韓系品牌的貨品管理混亂問(wèn)題備受行業(yè)詬病，假貨、水貨、盜版比比皆是，這也在某種程度上勸退了不少潛在消費(fèi)者。
與WHOO后深度捆綁的廣東夫婦，就曾多次被其用戶投訴買(mǎi)到了假的WHOO后天氣丹；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至有一個(gè)名為“天氣丹”的國(guó)貨品牌，其產(chǎn)品包裝、宣傳語(yǔ)等與WHOO后的天氣丹“一模一樣”，而該品牌天氣丹旗艦店有近9萬(wàn)＋的粉絲，多款產(chǎn)品月銷(xiāo)2000＋。
2、過(guò)度依賴(lài)達(dá)人直播
雖然這些韓妝品牌在抖快平臺(tái)上迅速獲得了增量，但是其過(guò)度依賴(lài)達(dá)人直播的形式也暴露了不少的隱患。
“單純依靠達(dá)人直播，而缺少流量沉淀，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是很致命的事。”李健成說(shuō)道，“之后很可能會(huì)出現(xiàn)帶貨效果越來(lái)越差的情況。
同時(shí)對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，過(guò)度捆綁一個(gè)IP，一旦紅人翻車(chē)，對(duì)于品牌本身的口碑也會(huì)有很大的影響?！斑€是應(yīng)該盡快地建立自己的內(nèi)容體系?！崩罱〕裳a(bǔ)充道。
楊勇斌也同樣有相同的擔(dān)憂，他表示：“品牌與紅人合作進(jìn)行大規(guī)模拉新后，如何解決拉新之后的流程，比如對(duì)已購(gòu)買(mǎi)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)等問(wèn)題。如果無(wú)法有效解決，流量成本只會(huì)持續(xù)升高。”
雖然目前韓妝對(duì)自播的依賴(lài)程度較低，但是也有品牌開(kāi)始往這方面嘗試，雪花秀、蘭芝等皆已開(kāi)始布局抖音電商品牌自播。
“在正式啟動(dòng)品牌自播前，雪花秀通過(guò)達(dá)人帶貨，在消費(fèi)者心智方面已非常成熟?！睈?ài)茉莉太平洋貿(mào)易有限公司電商抖音渠道負(fù)責(zé)人Cherr表示，“而自播對(duì)于雪花秀品牌來(lái)說(shuō)，一是可控性更強(qiáng)，二是自由度更高。在自播形式下，我們可以提高整體貨品的豐富度，讓消費(fèi)者嘗試到雪花秀其他的產(chǎn)品。因此我們會(huì)不斷加大在自播上的力度，做更多的嘗試?！?/p>
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)（2022.2.15-2022.3.16），雪花秀品牌自播間的銷(xiāo)售額已有近750萬(wàn)；蘭芝今年截止到3月15號(hào)，品牌自播的銷(xiāo)售額也超千萬(wàn)，成為這些品牌目前在抖音的主要銷(xiāo)售額來(lái)源。
與國(guó)貨站在同一賽道
韓國(guó)護(hù)膚品牌VT的品牌合伙人華玉鋒此前接受CBNData采訪時(shí)曾表示過(guò)，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有什么所謂的韓妝賽道，我們和所有新銳美妝品牌站在同一起跑線。”
縱觀韓妝品牌在中國(guó)的發(fā)展歷程，2016年前，借助韓劇以及韓流明星的東風(fēng)，主打“高顏值”依靠“短平快”打法的平價(jià)品牌席卷中國(guó)市場(chǎng)。
2016年后，在限韓令以及中國(guó)新消費(fèi)美妝品牌興起的背景下，那些僅依靠營(yíng)銷(xiāo)及性?xún)r(jià)比的韓妝品牌逐步被國(guó)貨新銳所替代。在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，諸如WHOO后、雪花秀等韓妝品牌，成功抓住了中國(guó)市場(chǎng)社交媒體的紅利，生存了下來(lái)。
但是隨著消費(fèi)者的升級(jí)，流量紅利見(jiàn)頂，品牌競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)上升為更全面的獲客能力、技術(shù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等多維度競(jìng)爭(zhēng)。這其中技術(shù)能力被普遍認(rèn)為是下一個(gè)階段獲得領(lǐng)先身位的關(guān)鍵。
因此如何在產(chǎn)品端，建立科學(xué)技術(shù)壁壘，如何在營(yíng)銷(xiāo)端，建立科學(xué)的傳播體系等，是韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)，同樣這也是下一個(gè)階段中，國(guó)貨品牌所需要面臨的“大考”。
任何商業(yè)社會(huì)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化價(jià)值的企業(yè)，終將會(huì)被淘汰。韓妝品牌、國(guó)貨品牌，甚至其他進(jìn)口跨境品品牌，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。