文｜品牌數(shù)讀 于金平
編輯 | 楊絢然
脫口秀破圈已是不爭的事實(shí)，但是與線下購物中心的合作卻仍停留在初期。對(duì)于脫口秀來說，想要在線下扎根，脫口秀依然需要擁抱線上的巨大曝光，每一次破圈對(duì)于業(yè)態(tài)來說，都是拓新的機(jī)遇。
在脫口秀發(fā)展的風(fēng)口，線下業(yè)態(tài)，尤其是需要巨大人流的購物中心，或許也可分一杯羹。
1、線上開花線下香
王勉、周奇墨、徐志勝、李雪琴……這些新“頂流”的名字正在從線上綜藝走進(jìn)線下購物中心、走進(jìn)一線城市辦公樓的茶水間，甚至被戲謔“上海人均脫口秀”。
線上是脫口秀出圈的第一站，在春晚之前，《脫口秀大會(huì)第四季》的收官一度點(diǎn)燃了線上的討論度，徐志勝便是第四季走出來的新星，王勉是第三季的冠軍。從線上討論度來看，無論是短視頻還是資訊，在線上晚會(huì)、綜藝曝光之際線上都會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式討論。線上節(jié)目是脫口秀造星的標(biāo)準(zhǔn)化路徑。
圖片來源：百度指數(shù)
除了線上數(shù)據(jù)，脫口秀頭部公司7年拿到8輪融資，市場(chǎng)估值30億；線下演出一票難求，黃牛票一度賣到了3500元一張；脫口秀綜藝成為新晉造星工廠，成名脫口秀演員手握十幾個(gè)代言……脫口秀以各種方式尋求變現(xiàn)。
圖片來源：品牌數(shù)讀；數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)
瑪尚諾十五周年慶典上，曾邀請(qǐng)三位脫口秀演員現(xiàn)場(chǎng)表演。三位脫口秀來自笑果，當(dāng)晚表演持續(xù)了不到一個(gè)小時(shí)，在開放式的場(chǎng)地中，現(xiàn)場(chǎng)聽眾可以隨意走動(dòng)，自助取餐享用。像瑪尚諾周年慶與脫口秀的結(jié)合是脫口秀表演與線下結(jié)合的一種方式，并且這樣的合作正在livehouse、書店、零售、影院等業(yè)態(tài)復(fù)刻。今年7月，幾何文化打造了全新品牌“脫口秀開放麥文化IP-逗沫開放麥”，與鄭州脫口秀俱樂部合作，演出場(chǎng)地選在幾何書店。
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相比于慶典上、店慶上的“突擊式”演出，購物中心中固定廠牌的劇場(chǎng)表演也正在成為主流。2021年10月，上海廣場(chǎng)與貓頭鷹喜劇聯(lián)手打造了一個(gè)沉浸式脫口秀聚場(chǎng)——“喜劇集市COMEDY MART”（以下簡稱“喜劇集市”）。
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貓頭鷹喜劇廠牌由知名脫口秀演員、培訓(xùn)師史炎創(chuàng)立，喜劇集市是其打造的購物中心產(chǎn)品線，喜劇集市COMEDY MART位于上海廣場(chǎng)二樓，內(nèi)部有兩個(gè)表演場(chǎng)地，共能容納500人左右，表演時(shí)間為周四19:30及周日14:30和17:00，表演時(shí)長1個(gè)小時(shí)左右，正常票價(jià)150元/人，每周三場(chǎng)演出。
而早在2020年7月，笑果工廠進(jìn)入上海新天地時(shí)尚二期，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。隨著線上綜藝的火爆，笑果已打響品牌知名度，開始試水新零售。2021年9月1日，笑果同時(shí)在上海5家購物中心開出【有笑果】零售快閃店，分別為上海環(huán)球港、上海靜安大悅城、上海靜安嘉里中心、上海環(huán)球港、上海五角場(chǎng)合生匯、上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)。快閃店主要售賣IP周邊，其IP是一只牛頭梗，巧思是牛頭梗的“?！昂兔摽谛阒行c(diǎn)的”梗“同音同字。周邊產(chǎn)品包括抱枕、地墊、冰箱貼、T恤、帆布包、卡包、貼紙、水杯等，售價(jià)與其他購物中心中的集合店產(chǎn)品相近。
笑果脫口秀在環(huán)球港的快閃店，圖片來源：品牌數(shù)讀
跨界、劇場(chǎng)表演、零售，脫口秀把購物中心里能玩的業(yè)態(tài)玩了個(gè)遍。
2、線下的生意經(jīng)
聚焦到脫口秀的主業(yè)，在購物中心舉辦固定線下表演是門好生意嗎？
脫口秀與購物中心，并不是一開始就緊密綁定，小劇場(chǎng)、胡同、聯(lián)合辦公樓都是脫口秀表演的場(chǎng)地，時(shí)至今日上海大劇院也是觀看笑果文化脫口秀表演重要的場(chǎng)所。
脫口秀“頂流”笑果文化并未停留在小劇場(chǎng)表演。坐落在新天地廣場(chǎng)五樓 Social House 內(nèi)的笑果工廠,是聯(lián)手上海新天地 Social House 和好處 MeetBest。贏商網(wǎng)從上海新天地處了解到，與笑果工廠的合作模式是租賃的方式。據(jù)媒體報(bào)道，截至2020年底，笑果工廠新天地店已經(jīng)舉辦了超過200場(chǎng)商業(yè)演出，上座率達(dá)99%，自然客流量超過10萬人次。
笑果工廠之于新天地，也不僅是一個(gè)業(yè)態(tài)、一家門店這么簡單。新天地告訴贏商網(wǎng)，“借由笑果工廠落地于線下，為年輕群體提供更豐富的娛樂生活選擇，這與新天地期冀打造成為一個(gè)有溫度的文化及社交目的地、同時(shí)拓寬商業(yè)空間邊界的目標(biāo)不謀而合。面對(duì)如今激烈的市場(chǎng)競爭，購物中心也應(yīng)明晰自己的定位特色和目標(biāo)受眾，并根據(jù)這些來打造相應(yīng)的的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合?！?/p>
購物中心內(nèi)的場(chǎng)地不僅可供自身廠牌表演，也可出租給其他廠牌。演出場(chǎng)地是影響表演較大的因素之一，很多廠牌可能對(duì)自己專屬的場(chǎng)地不會(huì)太在意，租場(chǎng)地也是可行的。貓頭鷹喜劇集市的史炎告訴贏商網(wǎng)，其與上海廣場(chǎng)的合作也是聯(lián)營抽成的方式，除了自己廠牌的表演，場(chǎng)地也會(huì)出租給其他廠牌?！爱?dāng)場(chǎng)次足夠多的時(shí)候，運(yùn)營場(chǎng)地是完全可以掙錢的。雖然營收也不多，但是我覺得做場(chǎng)地不虧錢就很不錯(cuò)了，甚至很多人是可以接受場(chǎng)地稍微虧一點(diǎn)的?！?/p>
因此現(xiàn)階段，雖然有疫情影響，對(duì)上座率要求控制在75%以下，喜劇集市仍然處于盈利狀態(tài)。
但從目前的階段來看，引入脫口秀的購物中心仍在少數(shù)。一方面，從行業(yè)發(fā)展來看，如今脫口秀在國內(nèi)還處于早期。另一方面，脫口秀的業(yè)態(tài)形式，需要和購物中心整體配合。
脫離獨(dú)立業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)態(tài)引入脫口秀引流的做法效果并不理想。
在周年慶上邀請(qǐng)過脫口秀表演的瑪尚諾內(nèi)部員工對(duì)于當(dāng)天表演的評(píng)價(jià)是，“整體反饋不錯(cuò)，嘉賓們都很開心，但是沒有達(dá)到品牌傳播的預(yù)期?！痹搯T工解釋說，段子要接地氣，和品牌高端的調(diào)性結(jié)合稍顯沖突，不同演員的表現(xiàn)力也會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)效果產(chǎn)生影響，綜合下來差強(qiáng)人意。
作為脫口秀表演者，史炎對(duì)跨界表演也不看好。理由是，在餐廳、livehouse等場(chǎng)地表演，觀眾很難將所有的注意力放到演員和內(nèi)容上，對(duì)演員和內(nèi)容也是一種消耗。跨界這條變現(xiàn)形式，需要在內(nèi)容和商業(yè)化取得一個(gè)平衡。
除了為品牌引流，脫口秀在“同行襯托”下更顯其對(duì)購物中心的意義。隨著春晚等線上熱度再起，現(xiàn)階段主動(dòng)去觀看脫口秀表演的年輕人是主要群體。換言之，脫口秀對(duì)購物中心來說是“流量抓手”。相比與話劇、音樂劇等形式的演出，脫口秀因?yàn)槔斫忾T檻低、受眾面更廣、盈利能力尚可等因素，對(duì)購物中心的引流效果更好。
正如將笑果工廠進(jìn)入購物中心的上海新天地廣場(chǎng)，脫口秀的引入是其加強(qiáng)“social+”標(biāo)簽的重要一步，陳偉霆CANOTWAIT、王嘉爾TEAM WANG等明星主理潮牌線下首店均選擇了TX淮海，更夯實(shí)TX淮海潮流的標(biāo)簽。在標(biāo)志性業(yè)態(tài)和品牌稀缺的情況下，新興的脫口秀無疑為購物中心開辟了“差異化”競爭的另一條途徑。
而這個(gè)窗口期，隨著脫口秀的大眾化，在縮短。