文|潮汐商業(yè)評論 Palacio
編輯|Ray
有時候Allen也會納悶：自己在大學里為什么那么抗餓？
那幾年的求學生涯，Allen可沒少折騰，談戀愛、打游戲、踢足球，反正只要是跟學習沾不上邊的事，他幾乎全干了一遍。不過，瀟灑的生活總是要有經(jīng)濟基礎支撐的，Allen家境不錯，但也不算個紈绔子弟，所以愛好越多，意味著收支平衡的工作越要做的細致。
而解決辦法簡單粗暴：三餐變兩餐，頓頓方便面。
有段時間，Allen總會在深夜來上一頓充饑的泡面，來圓潤一下自己干癟的肚皮，而他的首選，永遠是康師傅。
他喜歡牛肉面的濃郁，也舍不得酸菜面的辣爽。每當需要挑選口味的時候，Allen就備受折磨：兜里沒錢時，成年人連方便面都需要做出選擇。
不得不承認，就算吃不飽，Allen也得到了應該屬于那個年紀的快樂。即便是步入社會多年早已嘗盡珍饈海味，他依然想念那些有康師傅陪伴著的青蔥歲月。
貪戀舊時光，不單是只有Allen?？祹煾翟诮?jīng)過了近三十年的高歌猛進后，早已成為名副其實的速食霸主。難以企及的市占率，耳熟能詳?shù)膹V告曲，以及一聞即知的標準口味，都是康師傅在歲月中沉淀下來的商業(yè)根基。
不過，隨著時間的推移，環(huán)境的變化，速食市場已經(jīng)不是當初康師傅一手遮天的市場了，而自己的信徒也早已經(jīng)不是當初那些吃面的人了。
面對著失去的味道和情緒，康師傅也許還問上自己一句：“你還能不能做出好面？”
01 最會卡點的方便面
說起在速食領域的入局，康師傅從來都不是最早的品牌，但它一定是最能把握時機的品牌。
早在1986年，引進了日本原裝方便面生產(chǎn)線的珠江華僑農(nóng)場制作出第一包品牌方便面，并將其取名“華豐”，寓意“中華豐裕”。由于方便面填補當時需求龐大的速食市場，同時在飲食相對匱乏的年代，給人們提供了一種不同于傳統(tǒng)面條的咸鮮口味，華豐順理成章的登上方便面霸主的王座。
進入九十年代，幾乎獨占速食市場的方便面品類迎來了行業(yè)巨變，由于改革開放的原因，外資開始大規(guī)模進入速食市場，中國臺灣的康師傅攜帶著先進的技術和管理理念，跑步入場。
沒過多久，康師傅憑借“一包面餅多包調(diào)料”的顛覆性設計，迅速改變了方便面市場的格局。由于產(chǎn)品實在太受顧客追捧，即使定價在九十年代就已經(jīng)讓人有著不太親民的感受，也難擋自家的產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)供不應求。
圖/康師傅官微
畢竟，在當時人均月工資徘徊在三百到五百的年代，定價從1.98到2.5塊的康師傅已經(jīng)被人們定位成高端速食產(chǎn)品，加上包裝新穎，廣告洗腦，無數(shù)小伙伴在“就吃這一頓，下次肯定不買了”的自我麻醉下，吃完袋裝吃碗裝，為康師傅樂此不疲的貢獻業(yè)績。
趨之若鶩的市場表現(xiàn)讓康師傅聲名遠揚，而康師傅更像個卡了點的節(jié)奏大師，一步對，步步對。
為了滿足市場需求，借助當時兩岸經(jīng)濟交流升溫的背景，康師傅先是在天津陸續(xù)建成了制面廠和調(diào)料廠，后來又將整個產(chǎn)業(yè)上下游全部移植到了海河邊上，紙箱、PSP碗、包膜、塑料餐具等等環(huán)節(jié)，全部在天津就地生產(chǎn)，投放市場。
一時間，卡著時代的點的康師傅大踏步前進，身后甚至望不到那些曾經(jīng)不可一世的競爭對手?？上У氖?，絕頂之上，康師傅絲毫未覺高處不勝寒。
02 大眾速食也躲不過時代的圍獵？
誰都知道，從九十年代到二十一世紀的前十五年，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的增速維持了近四分之一個世紀的上揚曲線，這樣的時代紅利放大到速食領域來觀察，康師傅就是這波紅利中最大的受益者。
因為整個速食行業(yè)持續(xù)高光，在經(jīng)過近二十年的行業(yè)增長后，2013年的方便面市場體量來到了一個新的高度，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當年僅僅在中國市場中，全年銷售量就達到了462億份。
再看康師傅，在輝煌起步的九十年代中期，康師傅年銷售量就已經(jīng)來到了天文數(shù)字——60億包。而在隨后到來的方便面黃金二十年中，康師傅更是牢牢把握住其行業(yè)大佬的位置，銷售量和銷售額的市占率在頂峰時更是逼近六成。
可是，正當康師傅乃至整個行業(yè)都期待下一個高點時，事情卻悄然發(fā)生了變化。
彼時，另一個影響人們生活的商業(yè)構想正在緊鑼密鼓的落地，互聯(lián)網(wǎng)公司在科技與資本雙重加持下開始大規(guī)模滲透本地生活，其中外賣就是各大巨頭必須攻陷的商業(yè)陣地。
跑馬圈地之下，外賣戰(zhàn)火燒到哪里，哪里就靠巨額外賣補貼先行開道，對于商家和客戶來說，在餐食上有了相對快捷和實惠的新選擇后，一部分人拋棄以康師傅為代表的方便面速食也就順理成章了。
圖/美團外賣官微
據(jù)統(tǒng)計，僅在方便面銷量頂峰所在的2013年算起，直到2020年的短短七年間，外賣市場規(guī)模就從500億躥升至6646億，年平均增長率保持在30%以上。
這樣的數(shù)字對于主營方便面的康師傅來說，無疑是一記暴擊。據(jù)機構測算，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量就將減少0.0533%的銷量。
事實上，自2013年以來，在世界其他地區(qū)方便面銷量持續(xù)走高的背景下，國內(nèi)的銷量卻一直走低，而在外賣補貼最為瘋狂的2015、2016等年份，方便面市場甚至萎縮了近20%！就算隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對外賣市場三分天下，大勢已定的2017年后，方便面銷量才逐漸回暖了起來，但距離銷量頂峰仍有不小的距離。
大行業(yè)生存空間萎縮，康師傅想要獨善其身也就不太可能了。盡管康師傅整個公司的營收一再創(chuàng)出新高，但從數(shù)據(jù)直觀對比來看，2020年康師傅方便面銷額市占率46.3%，距離2016年55.4%的比重下降明顯，而在營收比例上看，飲料類營收常年占據(jù)接近六成的格局也給人了一種康師傅方便面日薄夕陽的觀感。
這么看起來，康師傅方便面不可避免的成為了時代的棄兒。可事實真的是這樣嗎？
03 拳怕少壯還是因為跌落的神“壇”？
當外賣混戰(zhàn)接近尾聲時，康師傅方便面的銷量也出現(xiàn)了符合商業(yè)邏輯的回暖。這本來是個稍顯喜人的現(xiàn)象，可是新零售風潮的到來讓剛喘了幾口勻氣的康師傅又變得狼狽起來。
在很長時間內(nèi)，速食賽道最重要的參與者都是面食玩家，而方便面作為國人接受度最高的品類，在觀念上已經(jīng)形成了先發(fā)優(yōu)勢，后來者撼動其位置自然難度不小。
但是，隨著口味的創(chuàng)新，技術的成熟，互聯(lián)網(wǎng)思維的融入，新興速食面開始大規(guī)模出現(xiàn)在了市場中，它們定位不同，售價不同，打法不同，但最重要的是，它們都來勢洶洶。
據(jù)統(tǒng)計，僅在2021年，主打速食面的新銳品牌融資案例就層出不窮。1月，拉面說完成第六輪融資，麥星投資為投資方；3月，勁面堂完成第三輪融資，投資方身影里出現(xiàn)了小紅書、新世相；7月，尋味獅天使輪完成，起步就達千萬級......
而且，眾多不講輩分的速食品牌在市場表現(xiàn)上也同樣顯得蠻不講理。阿寬面皮，2020年一個單品就賣了4億，全部銷售額達到10億。2016年創(chuàng)立的拉面說，全年9億，還成了全民熱議的美食。還有破8億的自嗨鍋，破10億的莫小仙......
圖/拉面說官微
如此群狼環(huán)伺，康師傅怎能不如坐針氈？不過，這些新銳勢力要錢有錢，要人有人，換句話說：“你康師傅到底怎么跟我斗？”
彎道被超車不可怕，可怕的是自己根本不知道怎么被超車。同樣是賣速食面，“拉面說們”所處的時代早已經(jīng)跟康師傅崛起的時代不可同日而語。
從營銷打法上看，康師傅由于長期依賴傳統(tǒng)媒體投放的習慣，在客群中形成了穩(wěn)固的品牌形象，但相比于會講故事的新零售品牌，顯然不能打動當下的Z世代。從資產(chǎn)模式來看，康師傅無論是上下游產(chǎn)業(yè)鏈還是線下銷售網(wǎng)絡的鋪設優(yōu)化，都需要依靠巨大的投入進行維護，反觀速食面的新貴們，秉持的是專業(yè)的事留給專業(yè)的機構做的理念，能不包攬就不包攬，認真做好自己品牌的塑造與傳播，用最小的資源和代價做好品控，打造輕資產(chǎn)速食面的目標從沒動搖過。從產(chǎn)品升級上看，網(wǎng)紅速食要么是將經(jīng)過時間驗證的傳統(tǒng)風味加以自動化規(guī)?；浦?，要么是將時下流行的味道和吃法整合創(chuàng)新，總之是為了迎合受眾的口味不斷推陳出新。而康師傅在這一點上，就頗有坐吃山空的意思了，一袋紅燒牛肉，當三十年前吃到它時，它是高端的速食，是新奇的口味，是濃郁醇香的代名詞，但是如果三十年后還在吃它，可能我們的腦海就會不停的閃現(xiàn)出“廉價、低端”這樣的詞語了。
難道康師傅就不想更新?lián)Q代嗎？它當然想，甚至為了換代還做出了被人嚼舌頭的事情。
長久以來，本是同根生的另一家中國臺灣方便面企業(yè)——統(tǒng)一，在大陸生根的時間僅僅比康師傅晚了15天，可因為戰(zhàn)略失當，運氣不好等原因，統(tǒng)一一直以來都不能成為康師傅強有力的對手，這種情況一直持續(xù)到老壇酸菜牛肉面的出現(xiàn)。
老壇酸菜牛肉面本來是統(tǒng)一公司面向西南地區(qū)供應的兼具酸辣等地域口味的單品，由于常年與康師傅的競爭中處于下風，讓統(tǒng)一在2008年決定傾全部之力下注老壇酸菜面，讓這一在西南地區(qū)備受歡迎的單品推向全國。
老壇酸菜牛肉面不負眾望，沒過多久就成為與康師傅紅燒牛肉面分庭抗禮的首選速食面，還將統(tǒng)一推上了方便面雙雄的市場地位。
統(tǒng)一的崛起當然刺痛了康師傅，為了抵擋統(tǒng)一的強勢反攻，康師傅也推出了自己的老壇酸菜，盡管在口味、包裝等方面，康師傅都與統(tǒng)一有著大量的相似之處，但憑借強大的線下銷售網(wǎng)絡，康師傅還是穩(wěn)住了陣腳，最后，被抄了個精光的統(tǒng)一只能在自己的廣告中發(fā)泄憤懣：“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面？！”
模仿競品當然是短期內(nèi)扳回劣勢的方法，尤其是對處于賽道頭部位置的康師傅來說，一方面，康師傅以最快速度填補自己品類的市場空白，另一方面還在供應鏈、銷售等優(yōu)勢環(huán)節(jié)開足了馬力進行支撐。據(jù)說當年康師傅為了打贏老壇酸菜之戰(zhàn)，對內(nèi)要求只要有小賣部賣統(tǒng)一老壇，就要花錢買攤位跟對手競爭。
在這樣的策略下，2011年康師傅老壇酸菜牛肉面市場份額達到47%，幾乎可以讓自己立于不敗之地。
雖然吃相難看，老壇酸菜牛肉面的口味確實受眾廣泛，只要用料安全，食材衛(wèi)生，康師傅也就不用再擔心統(tǒng)一卷土重來了。
不過，管理上的問題在康師傅如日中天后一再爆發(fā)，終于釀成了大患。
今年的3·15晚會，康師傅老壇酸菜面“榜”上有名！
一家名叫湖南插旗菜業(yè)的酸菜制作公司，被曝出工人們穿著拖鞋、或是光著腳踩在酸菜上，有的甚至一邊抽煙一邊干活，抽完的煙頭直接扔到酸菜上。另有相關負責人表示“我們做的酸菜，防腐劑是超標的，夏天一般會超標2-10倍。”在這家劣質(zhì)酸菜的供應商，其產(chǎn)品會直接用于康師傅老壇酸菜牛肉面的酸菜料包中。
消息一出，瞬間激起千層浪。網(wǎng)友們在社交平臺紛紛回憶起吃康師傅老壇酸菜面的詭異經(jīng)歷，有煮完湯變稠的，有吃出塑料皮的，有料包異味的，甚至筆者的一位身強體壯的同學多年前去湖南旅游時，在景區(qū)充饑吃了一碗康師傅老壇酸菜面，也上吐下瀉了好幾天，現(xiàn)在想來可能確實是吃到原產(chǎn)地最為“正宗”的酸菜了。
對于康師傅來說，跌落的神“壇”已經(jīng)讓自己忙于公關道歉了，而積累了三十年的口碑，很可能因為這次酸菜事件而遭受不可修復的傷害，如果再這樣混亂下去，下一個跌落神壇的，可能就不是某個單品，而是這家給我們帶來多少美味回憶的公司了。
Allen回憶著當年的情景，決定再吃一次泡面。他特意選擇煮的方式，還給自己加了個雞蛋。
湯面入口，眉頭一皺：“這味道，怎么跟我上學那會差了那么遠？”