文|筷玩思維 李三刀
明星入局餐飲業(yè)在近些年早已是一件老生常談的事兒，又或者說(shuō)，這是一個(gè)世界級(jí)話題。早在上世紀(jì)40年代左右，美國(guó)就有不少(退役的體育)明星將開(kāi)餐廳作為養(yǎng)老項(xiàng)目，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、更沒(méi)有網(wǎng)紅餐飲概念的時(shí)代，明星餐飲同樣屬于社會(huì)熱門(mén)話題。
我國(guó)的明星餐飲晚了美國(guó)幾十年，到了90年代才有實(shí)例出現(xiàn)，但那時(shí)候開(kāi)業(yè)的明星餐廳并未像現(xiàn)在一樣大張旗鼓地做營(yíng)銷，它們也并不將加盟作為最大的收入來(lái)源，當(dāng)然90年代也沒(méi)有“割韭菜”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。
到了2010年之后，但凡明星和餐飲掛上鉤的，基本都以賺加盟費(fèi)作為收入的大頭。明星餐飲此時(shí)就成了一個(gè)賺快錢(qián)的變現(xiàn)項(xiàng)目，這實(shí)在有違餐飲業(yè)現(xiàn)金流的本性，一旦開(kāi)餐廳和“金融”沾邊，割韭菜式爆雷的傳聞就屢見(jiàn)不鮮了，比如馬伊琍代言的“茶芝蘭”奶茶品牌被定性為“詐騙”，這個(gè)案子共抓獲90多名犯罪嫌疑人，涉案金額高達(dá)7個(gè)億。
鄭愷代言的奶茶品牌“茶主播”去年也傳出了負(fù)面新聞，加盟商的維權(quán)金額達(dá)到了億級(jí)……明星餐飲野蠻生長(zhǎng)到了當(dāng)下確實(shí)屬于行業(yè)痛點(diǎn)，經(jīng)筷玩思維初步統(tǒng)計(jì)，明星進(jìn)軍餐飲的項(xiàng)目多達(dá)40多個(gè)。
登陸于港臺(tái)地區(qū)、爆發(fā)于成都，明星餐飲項(xiàng)目從90年代開(kāi)始一路狂奔
1)、舒淇、陶晶瑩：KIKI餐廳，主營(yíng)創(chuàng)意川菜，成立于1991年，位于臺(tái)北。
2)、任泉：蜀地傳說(shuō)港式火鍋，成立于1998年，上海、北京等均有門(mén)店。
3)、馮小剛：不見(jiàn)不散茶餐廳，成立于1999年，位于北京，開(kāi)業(yè)之后一直虧損，2003年被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
4)、鄭爽：小蛋殼炸雞店，成立于2002年，位于橫店，2021年鄭爽身涉“代孕事件”，餐廳也被曝?zé)o證經(jīng)營(yíng)，但早在2017年，該店就被披露有轉(zhuǎn)讓的意圖。
5)、譚詠麟、李克勤：左麟右李餐廳，主營(yíng)港餐，成立于2003年，在香港、上海均有門(mén)店。
6)、錢(qián)楓：寬板凳老灶火鍋，成立于2003年。
7)、周杰倫：Mr.J義法餐廳，主營(yíng)意大利菜，成立于2006年，位于臺(tái)北。
8)、曾志偉：烹大師火鍋達(dá)人，成立于2006年，位于上海。
9)、韓庚：梅花餃子館、梅花家人餃子館，成立于2007年、2010年，位于北京。
10)、阿信、不二良：StayReal Café，咖啡店，成立于2007年，上海等門(mén)店已歇業(yè)。
11)、包貝爾、賈玲：辣莊重慶老火鍋，成立于2007年，位于北京，因食品安全等問(wèn)題，2019年多次爆雷。
12)、吳彥祖：MonsterSushi日料，成立于2008年，位于香港。
13)、郭德綱：郭家菜，成立于2009年，位于北京，已歇業(yè)。
14)、胡歌：Fount上海新日料，成立于2010年。2018年，餐廳員工表示連同胡歌在內(nèi)的多股東均已撤股。
15)、Angelababy、陳國(guó)輝：Baby café，主營(yíng)咖啡和日法餐等，成立于2011年，位于香港，之后有數(shù)家分店，2018年幾乎全線倒閉。
16)、黃渤：開(kāi)海紅島海鮮蝦水餃，主營(yíng)海鮮+餃子館，成立于2011年，位于青島。
17)、周杰倫、劉謙：Deja vu音樂(lè)魔幻餐廳，位于臺(tái)北，成立于2011年，該餐廳有歌手、魔術(shù)師舞臺(tái)表演等。
PS：此時(shí)出現(xiàn)了分界線，第三方運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)始與明星聯(lián)合。
18)、薛之謙：上上謙火鍋，成立于2012年，位于上海。2019年2月，其隸屬的上謙餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，薛之謙退出投資人、監(jiān)事，由薛之謙的父親薛良園接任。2020年，上謙餐飲因房租糾紛被列為執(zhí)行人。
19)、小S、謝娜：MS Suger，主營(yíng)私房菜、甜點(diǎn)，成立于2013年，位于北京，目前已歇業(yè)。
20)、黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然：熱辣壹號(hào)火鍋，成立于2013年，位于北京等地，2018年開(kāi)始大規(guī)模閉店。
21)、韓寒：很高興遇見(jiàn)你餐廳，主營(yíng)創(chuàng)意中餐，成立于2014年，2018年開(kāi)始出現(xiàn)大量經(jīng)營(yíng)糾紛與負(fù)面新聞。
22)、孟非：孟非的小面，成立于2014年，位于南京，2018年已倒閉。
23)、葉一茜、陳赫：賢合莊火鍋，成立于2014年，首店位于福州，2019年股權(quán)變更后引入孵化公司(至膳)，此后開(kāi)啟了第二春。
24)、陳小春等：七爺清湯腩，主營(yíng)港式餐飲，成立于2015年，位于北京等地。
25)、張嘉佳：卷福和他的朋友們，招牌是小龍蝦，成立于2015年，之后不過(guò)一年左右，多店因眾籌糾紛而全面熄火。
26)、周杰倫：J大俠中華料理，成立于2015年，位于北京，次年在福州開(kāi)二店，但二店與周杰倫本人存有侵權(quán)等法律糾紛。
27)、馬伊琍：茶芝蘭，茶飲品牌，成立于2016年，其商業(yè)模式于2021年被定性為詐騙。
28)、周杰倫：Mr J Dinner餐廳，主營(yíng)臺(tái)灣菜、紐約菜，成立于2016年，位于深圳，2018年停業(yè)，現(xiàn)已撤離。
29)、孟非、黃磊：黃粱一孟火鍋店，成立于2017年，位于南京，2018年開(kāi)始甩賣(mài)，2021年注銷。
30)、張繼科：猴子的救兵，奶茶店，成立于2018年，首店在深圳。
31)、馬東：謝謝茶，成立于2018年，位于北京。
32)、林更新：爸爸烤肉，成立于2018年，位于北京。
33)、鄭愷：茶主播(奶茶品牌)，2021年，其背后運(yùn)營(yíng)公司被曝為快招公司，目前陷入維權(quán)糾紛。
34)、鄭愷：火鳳祥鮮貨火鍋，成立于2020年，首店在寧波。
35)、尹正：黃魚(yú)先生魚(yú)火鍋，成立于2020年，位于成都。
36)、杜海濤、吳昕：辣斗辣火鍋，成立于2020年，位于成都。
37)、Angelababy：斗鎏火鍋，成立于2020年(2021年開(kāi)業(yè))，位于成都。
38)、黃曉明：燒江南烤肉，主打融合烤肉，成立于2020年，首店成都。
39)、孫藝洲：灶門(mén)坎鹵味燒烤，2020年開(kāi)業(yè)，首店成都。
40)、蕭敬騰：傅面面(面館)，成立于2021年，首店成都。
41)、關(guān)曉彤：天然呆奶茶店，成立于2021年，首店成都。
42)、鄭愷、王祖藍(lán)：蛙二爺(美蛙火鍋)，成立于2021年，首店寧波。
割韭菜的明星餐飲無(wú)非兩類：一類高價(jià)割顧客，另一類高價(jià)割加盟商
我們?cè)谏衔陌磿r(shí)間線集合了42條明星入局餐飲的信息，通過(guò)以上信息，我們就可見(jiàn)明星餐飲背后的一些演變特性。
1)以2012年為界限，明星餐飲成了流水線的生意，一方賣(mài)流量，一方賣(mài)加盟
在早前，明星干餐飲基本是自己開(kāi)餐廳或者入股，通常是單店經(jīng)營(yíng)、正常發(fā)展；2012年，上謙餐飲聯(lián)合薛之謙開(kāi)起了餐廳，第三方代營(yíng)模式開(kāi)始冒頭兒，但該模式真正興起還是看次年的熱辣壹號(hào)，幾乎可以說(shuō)是熱辣壹號(hào)掀起了明星餐飲代言以及加盟為王的新商業(yè)模式。
此后至今，明星與餐飲的關(guān)系就完全標(biāo)準(zhǔn)化了，一方站臺(tái)賣(mài)流量，另一方則借著明星之勢(shì)快速加盟式發(fā)展，加盟和流量幾乎成了明星餐飲的全部。
2)從港臺(tái)地區(qū)到北上、從中餐到火鍋，西南和江浙成了明星餐飲新寶地
從90年代至2010年，明星餐飲大多做的是較為復(fù)雜的中西餐品類，其中中餐品牌有12個(gè)、西餐品牌5個(gè)；2012年之后，明星餐飲的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向了加盟，此時(shí)主要以奶茶、火鍋、烤肉等這些可以完全標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲品類為主，其中的火鍋品牌有12個(gè)、奶茶品牌4個(gè)。
我們?cè)賮?lái)看地域偏好，港臺(tái)地區(qū)是第一登陸地，內(nèi)地早前以北京和上海為主，2014年之后，西南和江浙(主要是成都、南京、寧波)就成了快品牌們的大本營(yíng)，尤其在2020年，西南和江浙作為新的明星餐飲孵化器正式在業(yè)內(nèi)打響名號(hào)。
3)歷時(shí)30年，明星餐飲還依然“貴”字當(dāng)頭
孟非開(kāi)了兩家店，一家經(jīng)營(yíng)小面，另一家經(jīng)營(yíng)火鍋。一碗面最便宜賣(mài)28元，孟非說(shuō)貴的不是食材，而是房租；2017年，黃粱一孟火鍋店的人均客單價(jià)更是達(dá)到了500元，當(dāng)再次被吐槽貴，孟非還非常霸氣地說(shuō)“只有進(jìn)店消費(fèi)，才有資格說(shuō)貴不貴”，但不過(guò)才短短一年，黃粱一孟就算將500元的人均降為99元自助也沒(méi)能吸引顧客進(jìn)店。
到了2020年，明星餐飲在消費(fèi)端終于顯得理性了些，但這份成本卻是轉(zhuǎn)移到了加盟商處，餐飲從業(yè)者要想加盟一家明星品牌，除了付幾十萬(wàn)的加盟費(fèi)、幾萬(wàn)的品牌管理費(fèi)等，門(mén)店辛辛苦苦的經(jīng)營(yíng)流水還得給總部抽成，更別提食材管控了。
看來(lái)明星餐飲要么賺顧客的錢(qián)，要么就是挾顧客賺加盟商的錢(qián)，明星餐飲可謂“貴字”當(dāng)頭。
屢屢被曝割韭菜，明星餐飲究竟是怎么一回事兒？
為什么到了當(dāng)下、明星餐飲就成割韭菜的代名詞了呢？
1)明星餐飲與韭菜模式的升級(jí)
2013年，熱辣壹號(hào)開(kāi)啟了明星合伙人模式，其中的黃曉明、任泉、黃渤可以說(shuō)是餐飲老手了，2015年其更是拉上了井柏然這個(gè)當(dāng)紅明星，由于明星效應(yīng)使然，熱辣壹號(hào)的加盟商迅速拓展至全國(guó)，甚至連海外店都成了明星餐飲品牌戰(zhàn)略的一部分。
2018年，熱辣壹號(hào)接連出現(xiàn)閉店潮，到了2019年，熱辣壹號(hào)幾乎全軍覆沒(méi)。而幾乎就是在熱辣壹號(hào)之后，第三方公司和明星們終于發(fā)現(xiàn)了明星餐飲的另類形式，那就是快招，其路徑很簡(jiǎn)潔：給顧客讓利、做大眾消費(fèi)，然后靠明星效應(yīng)賺加盟商的錢(qián)。
2021年，馬伊琍代言的茶芝蘭被定性為詐騙，涉案金額達(dá)到了7個(gè)億，整個(gè)餐飲業(yè)此時(shí)才開(kāi)始重視明星餐飲割韭菜這個(gè)事兒。
過(guò)往割韭菜是“孟非模式”，靠明星效應(yīng)賣(mài)高價(jià)，賺顧客的錢(qián)；之后割韭菜是“熱辣壹號(hào)模式”，靠明星效應(yīng)的熱度，這時(shí)候割韭菜的對(duì)象就從顧客變成了加盟商；再之后割韭菜靠的是“詐騙”，比如在搜索引擎做一些假官網(wǎng)，如海底撈加盟、喜茶加盟等，然后直接由詐騙人員對(duì)接潛在加盟商。
到了當(dāng)下，明星餐飲割韭菜，開(kāi)個(gè)幾年再換個(gè)牌子重新代言，留下一地餐飲小白加盟商們欲哭無(wú)淚，這早已是常態(tài)。
2)明星餐飲割韭菜，這其實(shí)是行業(yè)推動(dòng)的結(jié)果
且來(lái)看明星餐飲是如何一步一步背上割韭菜這個(gè)名頭的。
回到起源，明星餐飲最早是由退役體育明星開(kāi)啟的中年創(chuàng)業(yè)模式，大多作為養(yǎng)老項(xiàng)目，在這期間，開(kāi)餐廳的明星是要整天呆在門(mén)店做經(jīng)營(yíng)的，此時(shí)大量的顧客進(jìn)店就是為了見(jiàn)明星一面，再順道吃個(gè)飯。
到了90年代，我國(guó)早期的明星餐飲也是由明星投資，然后交給明星家人經(jīng)營(yíng)，這時(shí)候的明星餐飲可沒(méi)有靠加盟費(fèi)賺錢(qián)的想法。
到了2000年，明星餐飲就開(kāi)始有了股權(quán)投資模式，背上了股權(quán)，意味著經(jīng)營(yíng)糾紛也關(guān)系到明星自身，如不見(jiàn)不散茶餐廳就讓馮小剛?cè)巧狭斯偎?，餐廳經(jīng)營(yíng)不善也會(huì)導(dǎo)致明星的投資打了水漂。
2010年之后，快招公司逐步盯上了明星，不需要他們出資，只需要他們喊句話，以明星的公信力樹(shù)立品牌形象即可。于是明星餐飲正式蛻變?yōu)橘x能模式，一方站臺(tái)，另一方負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和“割韭菜”，反正大不了出事再道個(gè)歉就可以了。所以說(shuō)，明星餐飲割韭菜，這其實(shí)是行業(yè)推動(dòng)的結(jié)果，只不過(guò)入局的明星們也默許了這樣的模式而已。
3)一旦變成了快招模式，餐飲就變了味兒
餐廳賺的是顧客的錢(qián)，品牌也同理。一個(gè)餐飲品牌的利潤(rùn)是靠一份菜又一份菜賣(mài)出來(lái)的，這是單店；對(duì)于連鎖模式，就是把一家經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驗(yàn)證的門(mén)店復(fù)制出去。從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，此時(shí)要考驗(yàn)的不僅是品牌方的管理能力，更看同一品牌到不同地方的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值也是要靠經(jīng)營(yíng)驗(yàn)證出來(lái)的。
即使強(qiáng)如海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基等，它們今天的江山也是一步一步打出來(lái)的，一個(gè)再?gòu)?qiáng)的餐飲品牌，它對(duì)于發(fā)展也是慎之又慎。但也只有快招才敢一年開(kāi)個(gè)幾百或上千家店，其中但凡是快速放加盟的品牌，無(wú)論是奶茶還是粥等，只要搭上了快招的路子，即使做大了也是大而不強(qiáng)，更時(shí)常爆雷。
明星餐飲何德何能可以沖破快招的禁錮？那些剛成立就瘋狂刷熱度、才開(kāi)業(yè)不到半年就放幾百個(gè)加盟的明星品牌，基本從2010年至今就一直快生快死，由此被市場(chǎng)定性為割韭菜也毫不奇怪。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然，我們也不能簡(jiǎn)單說(shuō)明星餐飲就完全等于割韭菜，我們批判的是兩種割韭菜形式，其一是剛開(kāi)業(yè)不到半年就瘋狂放加盟的，此類割的是加盟商；其二是產(chǎn)品與價(jià)格不符合的，此類割的是顧客。
回望茶芝蘭、茶主播等爆雷品牌，要說(shuō)明星完全不知情，這可能性并不大，如果說(shuō)明星確實(shí)不知情，那就是默認(rèn)明星僅僅收個(gè)代言費(fèi)就跑了，是毒藥還是解藥？代言人對(duì)此一概不管，這就似乎把明星推向了更加不道德的境地。
但問(wèn)題是，如果明星知情還依然對(duì)背后的運(yùn)營(yíng)公司不管不顧，只是收錢(qián)了事，這種道德水準(zhǔn)實(shí)則也并比不知情高多少。
明星餐飲和運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行結(jié)合，這本是好事兒，但最終為何卻搞出那么多幺蛾子？這值得明星、運(yùn)營(yíng)公司、小白加盟商們深刻反思。