文 | 最話FunTalk 馬索菲
編輯 | 王芳潔
3月13日，《最話》獨家獲悉，阿里巴巴-天貓達人團隊近日已開始全面招募包括抖音、B站、小紅書等站外平臺的達人。這或意味著阿里除了入股謙尋、如涵等一線MCN機構(gòu)，形成這種資本層面的緊密連接之后，也要親自下場做MCN業(yè)務了。
根據(jù)我們獲得的這份名為“爆紅網(wǎng)絡-天貓官方MCN達人招募計劃”的通知顯示，該達人運營機構(gòu)由阿里巴巴-天貓達人團隊主導運營，依托天貓的豐富資源和數(shù)據(jù)能力，為達人生態(tài)創(chuàng)造后鏈路價值，為品牌提供整合內(nèi)容運營及數(shù)據(jù)洞察方案。
根據(jù)通知文末的聯(lián)系方式，《最話》很快聯(lián)系到該項目的工作人員，她確認自己為天貓員工，表示“我們確實是天貓的MCN，剛開始做，主要是做站外達人運營和孵化，在其他平臺做達人投放，然后把他們引流回淘寶直播”。
而根據(jù)阿里內(nèi)部反饋的信息，上述項目為天貓市場下面的一個團隊所進行的嘗試。
由此可見，淘寶直播目前正在努力打破流量壁壘。
曾經(jīng)，在超級主播時代，這個壁壘因為頭部主播的明星效應，時時有可破之處。而當下，頭部主播漸次退場，的確給了整個淘寶直播生態(tài)二次公平的機會，但淘系內(nèi)部產(chǎn)生的中腰部主播，卻也很難再現(xiàn)“墻內(nèi)開花墻外香”的盛況了。他們始終消耗的還是淘系自己的流量資源。如果可以綁定站外KOL，實現(xiàn)站外孵化、站內(nèi)直播，就可以將站外流量注入到淘系的流量池。
但這也意味著，淘寶直播的觸角將深入抖音、快手、B站、小紅書的腹地，這當然是一種非常巧妙的破圈方式，但或許也是一種對商業(yè)公司之間游戲規(guī)則的挑戰(zhàn)。
據(jù)我們從多個直播業(yè)內(nèi)人士處了解到，在此之前，幾無平臺親自下場做MCN業(yè)務。
“這些直播平臺中，原本只有B站做了自己平臺的MCN，但被詬病的厲害。最后不得不戰(zhàn)略投資一家MCN機構(gòu)?！币晃恢辈ル娚绦袠I(yè)人士告訴《最話》。
一
這次的招募計劃看起來非常吸引人，因為它直接亮出了九大“提升達人商業(yè)價值”的點，比如穩(wěn)定的商單收入，品牌端重點推薦、嚴苛選品團隊，專業(yè)的商務、運營團隊，強化個人IP打造、變現(xiàn)。
但上述天貓工作人員表示，此次招募范圍雖廣，但要求不低。她列了幾點必備的要求，比如要在站外平臺有一定的粉絲量，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對輸出的內(nèi)容質(zhì)量也有要求，“已經(jīng)在相關(guān)領域做出過成功案例”的達人則更好。
值得注意的是，這位工作人員微信朋友圈的展示顯示，只接星圖。而所謂的星圖是指2018年5月上線的抖音星圖系統(tǒng)，它是抖音推出的一個任務推廣平臺,廣告主可以在星圖發(fā)布廣告任務獲客推廣品牌，抖音創(chuàng)作者可以通過星圖接廣告變現(xiàn)。也就是說，具有一定粉絲量，且有變現(xiàn)意愿的抖音達人均會開通星圖入庫。
不過，針對天貓這種站外孵化網(wǎng)紅，引流給淘寶直播的這種思路，一位直播業(yè)內(nèi)資深人士覺得比較難。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體包括供貨方、MCN、主播、用戶，以及平臺。其中對MCN來說，最重要的不是引流，而是流量變現(xiàn)，不同生態(tài)有不同的玩法，“先通過簽約和孵化，把達人矩陣做起來再說吧?！?/p>
然而3月16日，《最話》發(fā)現(xiàn)，該招募計劃已經(jīng)無法掃碼報名，而上述工作人員也不再回復溝通，一位阿里人士說，這類活動可能只是一個“噱頭”。
二
這些年來，淘系的流量策略似乎總是在站內(nèi)和站外徘徊。
實際上，2011年蘑菇街創(chuàng)辦，最早是想做一個女性的分享社區(qū)。但因為女性社區(qū)天然有導購的能力，蘑菇街逐漸演化成為淘寶的導購平臺。據(jù)媒體報道，2012年、2013年，蘑菇街80%～90%的收入來自于淘寶客的傭金，每月傭金收入在360萬人民幣左右。
2013年前后，淘寶意識到被第三方平臺瓜分流量的危機。不愿見到外部流量池逐漸做大的阿里開始封殺第三方導購網(wǎng)站，并自建導購分享平臺“優(yōu)站”。蘑菇街也在封殺之列。
這次封殺，讓蘑菇街失去了成為小紅書的機會，因為前者在發(fā)展過程中，過度依賴于淘系，但同樣也讓淘系失去了一個非常大，且潛力更大的站外流量池。
客觀來說，評價任何策略都無法脫離時代背景。2013年，整個電商的發(fā)展還相對初級，淘系吸納了絕大多數(shù)電商流量，無論是all in 無線，還是阿里用來往去挑戰(zhàn)微信，其第一目標都是防御性的，即防止已有或潛在的流量奔向別處。它們本該屬于淘系，這其中當然也包括去到蘑菇街等導購平臺的流量。
但隨著社交電商、內(nèi)容電商的逐漸興起，電商流量池的牌桌被掀翻。
總體來看，在眾多直播電商平臺中，淘寶直播發(fā)展最早也最快，快手和抖音緊跟其后。在“貓快抖”的示范作用下，其他平臺也開始布局或者將戰(zhàn)略重心向直播電商轉(zhuǎn)移。
2019年，電商、內(nèi)容平臺展開了競爭，但由于內(nèi)容平臺流量不足以對電商平臺形成威脅，自建電商資產(chǎn)重，貨幣效率化不及廣告，內(nèi)容平臺是否入局具有不確定性，因此雙方合作為主，內(nèi)容平臺對電商提供站外流量分成。
比如抖音，2018年就開通了購物車功能，更多采取向電商平臺導流的方式來做廣告收入變現(xiàn)，例如與淘寶的70億年框。某種程度上，這次彼此需要的合作，也能為淘寶導流。
但進入2020以來，抖音羽翼漸豐，重新走上了獨立發(fā)展電商的路線。
2020年，淘寶與快抖由合作走向競爭。淘寶為了避免過度依賴外部流量，避免用戶形成短視頻購物習慣分流GMV，加快內(nèi)容上的布局；抖音、快手做電商追求更高貨幣化率，加速自建避免過度依賴淘寶，也尋求淘外供應鏈合作保證流量數(shù)據(jù)始終在平臺留存。
當然，淘寶也在極力應戰(zhàn)。2020年末及2021年初，淘系陸續(xù)推出了站內(nèi)的“逛逛”，和獨立的APP“點淘”，其目標就是將內(nèi)容電商做深一步，實現(xiàn)站內(nèi)種草和拔草的閉環(huán)。
三
但終究逛逛和點淘的流量前置輸入，仍然是整個淘系平臺的流量池。
它們就像一陣風，可以吹皺一池春水，但終究很難給平臺帶來新的活水。某種角度上，對于淘系這個近20年的電商平臺來說，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模見頂，如果仍然持續(xù)保持流量池的封閉，那么必然也會形成熵增。
超級主播的出現(xiàn)，很難說不是熵增的副產(chǎn)品。
公司財報數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2020年GMV為4000億元。其中2020年薇婭直播帶貨GMV為310.9億元，李佳琦為218.61億元，雪梨為39.86億元。薇婭和雪梨的累計GMV占2020年淘寶直播整體GMV的8.8%。
2021 年雙十一后，歐萊雅和超頭部主播們的公開對峙也在說明，品牌和大主播間的強弱勢態(tài)正在發(fā)生變化，其議價權(quán)正在慢慢抽離。無論是超頭直播間、店鋪自播，還是其它站內(nèi)外投放渠道，對品牌而言，它們最終都只是一種銷售渠道，品牌追求的依舊是高性價比的ROI（投放產(chǎn)出比）。
現(xiàn)在，一個慢慢達成且心照不宣的共識是，無論是淘寶直播，還是抖音、快手，甚至所有的內(nèi)容直播平臺，都不希望自己的生態(tài)是個不均衡的金字塔結(jié)構(gòu)：少部分人的名氣和利益像滾雪球一樣增長，而絕大多數(shù)中尾部主播卻競相廝殺，但難以分羹，向上沖鋒幾無可能。
隨著薇婭和雪梨這兩大主播的坍塌，現(xiàn)在超頭部主播陣營中，只有李佳琦一棵獨苗，短期內(nèi)勢必會對淘寶直播GMV帶來一定影響。在與抖音、快手直播的競爭中稍顯被動。
但是，從業(yè)務長遠發(fā)展角度，淘寶直播生態(tài)“苦薇婭久矣”：由于薇婭、李佳琦等頭部主播吸走絕大多數(shù)流量，中小主播難以留存，且頭部主播形成自我流量池、甚至開始與平臺爭利，查稅風暴下，封禁薇婭、雪梨無疑會重構(gòu)其流量江湖。
所以，淘寶直播受益于頭部主播，也受困于此。除了向內(nèi)審視，還要向外尋找新的流量增長曲線。
首當其沖的便是，短視頻的橫空出世。而隨短視頻平臺同步崛起的電商體系與傳統(tǒng)的電商巨頭完全不一樣，它是一個流量與電商業(yè)務于一體的運營體系。
而2021年11月，抖音官宣日活用戶已超八億，平均用戶使用時間也超過了一小時，超級恐怖的流量池帶來的震撼是不言自明的，顯然這是淘寶不愿看到的。
不僅在一二線城市，更廣闊的下沉市場，淘寶直播也面臨來自抖音和快手來勢洶洶的競爭。比如，快手招股說明書顯示，該平臺于2018年8月開始電商業(yè)務，于2018年、2019年、2019前九個月與2020前九個月，其平均重復購買率分別為18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。平臺促成的電商交易總額，由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019前11個月的423.49億元增至2020前11個月的3326.82億元。
此外，抖音、快手的GMV增速遠高于淘寶直播。平安證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV1000億+），快手直播GMV達3812億。2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，2021年2月快手電商同比增長100%，2021年8月淘寶直播GMV增速為55%。
這些短視頻平臺分流走的的一萬多億的電商營業(yè)額，都是電商巨頭們比如阿里、京東們切膚的利潤。在需求量一定的情況下，搶占流量（市場份額被侵占）無疑是一種零和游戲。
在營銷內(nèi)容方面，因為原本就是內(nèi)容平臺和社區(qū)，抖音和快手相比于淘寶，擁有更天然的能力。通過內(nèi)容的方式展現(xiàn)商品，再依靠個性化的內(nèi)容分發(fā)模式和帶話題發(fā)布，對用戶實現(xiàn)精準個性化內(nèi)容的推薦，提高用戶下單率的同時，激發(fā)用戶潛在的購物需求，再佐以大量的個性化短視頻內(nèi)容，不斷加強平臺和用戶之間的粘性。
更為重要的是，人們點開淘寶的唯一目的是購物，而點開抖音、快手、B站、小紅書的目的卻有很多。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，抖音日活達到3.8億，人均使用時長102分鐘。根據(jù)快手財報顯示，2021年4季度快手日活2.15億，人均單日使用時長106分鐘。而哪怕是在2021雙11當天，淘寶DAU超4.3億，人均時長也僅為52分鐘。
另一方面，內(nèi)容平臺對頭部主播的依賴性也遠低于淘寶，同時內(nèi)容平臺直播的去中心化模式避免了主播頭部化模式的形成，作為平臺分封流量的一方，甚至有意避免超頭部主播的出現(xiàn)，畢竟有淘寶直播的前車之鑒，盡量降低大主播們“挾流量以令平臺”出現(xiàn)的概率，盡可能地營造大生態(tài)的氛圍。
從2020年底開始，品牌商家越來越重視抖音電商渠道，天貓生態(tài)承壓，淘系將“店播”、“品牌自播”視為對標抖音電商的競對業(yè)務，稱其為“私域運營”工具。
當然，在目前的競爭格局中，淘系并非沒有優(yōu)勢，近20年培養(yǎng)的用戶習慣、龐大的商業(yè)生態(tài)圈、成熟先進的物流體系，都是阿里壘下的高高護城墻，絕非一朝一夕就容易被攻破。
不過，流量還是任何一門生意的發(fā)端。
“你看看商業(yè)街的房東，有哪些愿意自己開餐飲的，自己收收租不挺好的”，一位一線MCN機構(gòu)負責人向《最話》表示，“但凡自己開餐飲的房東，一般都是沒辦法，房子租不出去，越空越不值錢，要維持商業(yè)街的人氣，必須親自下場吆喝?！?/p>