文|咖門(mén)
編輯|曉夕
眼下的咖啡浪潮,正在迎來(lái)一批新的00后消費(fèi)者:
一方面,達(dá)人測(cè)評(píng)、直播帶貨等營(yíng)銷方式讓不少00后種草咖啡,而生椰拿鐵、檸檬美式等創(chuàng)意咖啡的出現(xiàn),更是帶著不少00后直接入坑。
另一方面,步入職場(chǎng)的00后將咖啡變成日常,背后同樣蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力……
01 早課必點(diǎn)、宿舍自制,00后已經(jīng)開(kāi)始喝咖啡了?
00后,比想象中更早愛(ài)上咖啡。
前陣子,開(kāi)校園奶茶店的小楊,試著在店里上了幾款咖啡,沒(méi)想到大受歡迎,”銷量不錯(cuò),遠(yuǎn)超預(yù)期”。
特別是12元/杯的生椰拿鐵,很多學(xué)生上課前都要來(lái)一杯。
“條件受限,店里沒(méi)有咖啡機(jī),用的是凍干咖啡,但這不影響他們的熱情?!毙畋硎?。
我身邊也有個(gè)真實(shí)案例。還在上大學(xué)的表妹自從開(kāi)學(xué)后,每次上早課都會(huì)帶上一杯美式。
按照她的說(shuō)法,早課人需要咖啡治愈,“上早課的儀式感,就是咖啡給的?!?/p>
她還告訴我,她的不少同學(xué)們也一樣,“咖啡提神醒腦,還能消腫,簡(jiǎn)直是每一個(gè)早八上課人的福音?!?/p>
而社交平臺(tái)上,最近00后的熱門(mén)話題是“宿舍咖啡館”。
宿舍自制咖啡,實(shí)現(xiàn)全寢室(可能還包括隔壁寢室)的咖啡自由。
小紅書(shū)上,“宿舍咖啡館”有1600+篇相關(guān)分享日記,有的大學(xué)生將自己的開(kāi)店過(guò)程、宿舍咖啡配方制作發(fā)布上去,點(diǎn)贊多的有5000+。
特別是疫情封校的情況下,一杯咖啡,成了不少00后的小確幸。
而聚焦青年咖啡消費(fèi)的洞察研究也顯示,Z世代消費(fèi)者的日均咖啡消耗量有明顯上升,00后消費(fèi)者的咖啡熱情已然達(dá)到更高的水平。
那么問(wèn)題來(lái)了——
見(jiàn)多識(shí)廣的00后消費(fèi)者,喜歡什么樣的咖啡?他們通過(guò)什么渠道了解、“入坑”咖啡?
02 00后喜歡什么樣的咖啡?
而剖析00后消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知,或許可以先下一個(gè)大膽的結(jié)論:這屆00后消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣,是建立在新茶飲的基礎(chǔ)上的。
在意式、美式、澳白等外來(lái)產(chǎn)品占領(lǐng)的咖啡圈里,00后卻建立自己的咖啡體系,形成了口感偏好——
1、第一杯咖啡是生椰拿鐵,“年輕人不在乎奶泡”
很多00后對(duì)咖啡的嘗試,是從“生椰拿鐵”開(kāi)始的。
去年4月,瑞幸咖啡推出生椰拿鐵,風(fēng)靡全網(wǎng),月銷量超42萬(wàn)杯。
在00后扎堆的b站,一位美食up主發(fā)起過(guò)一個(gè)關(guān)于“瑞幸必喝榜”的投票,22000多名網(wǎng)友參與,其中8000多人都選擇“生椰拿鐵”。
這一定程度上反映了年輕人對(duì)生椰的偏愛(ài)。
一位咖啡從業(yè)者的觀點(diǎn)是,不同于被速溶咖啡“啟蒙”的80后、90后,00后心中沒(méi)有根深蒂固的“奶咖”概念,他們不在乎奶泡的綿密度,“咖啡就是一杯飲料”。
2、偏愛(ài)“爽”和“鮮”,受新茶飲影響大
追求“一口驚艷”的快樂(lè),我發(fā)現(xiàn),00后消費(fèi)者很看重“爽感”和“鮮感”。
一位00后的在校大學(xué)生告訴我,他最愛(ài)的就是“帶氣泡的咖啡”,在他看來(lái)十分適合逐漸升溫的天氣。
再比如去年夏天檸檬茶火爆,現(xiàn)在不少咖啡館都上新了檸檬美式。這款檸檬+美式的飲品,保留了冰美式的清爽,新鮮檸檬的融合,也增加了鮮爽度。
事實(shí)上,無(wú)論是氣泡咖啡,還是檸檬美式,本質(zhì)上都是創(chuàng)意咖啡。
剖析00后消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知,或許可以下一個(gè)結(jié)論:這屆00后消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣,是建立在新茶飲基礎(chǔ)上的。
那些被新茶飲驗(yàn)證過(guò)的水果,在咖啡里都可以重做一遍。
而借鑒新茶飲路徑,結(jié)合消費(fèi)者有認(rèn)知的原料,也會(huì)讓咖啡變得更親和,更容易出圈。
03 被流量深度影響的00后是怎樣“入坑”咖啡的?
00后,是被流量深度影響的一代人。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們天生具備抓取熱點(diǎn)的敏感度,對(duì)于新鮮事物的接受能力強(qiáng)。
而采訪了多位00后消費(fèi)者,又蹲點(diǎn)B站、豆瓣、小紅書(shū)后,我總結(jié)了幾個(gè)00后解鎖咖啡的姿勢(shì)——
1、測(cè)評(píng)達(dá)人興起,吸引嘗試“第一杯”
一位00后的朋友告訴我,他最開(kāi)始嘗試咖啡是因?yàn)橐晃粶y(cè)評(píng)博主的真實(shí)咖啡測(cè)評(píng)。
社交平臺(tái)上,鋪天蓋地的種草營(yíng)銷,正在失去效力,取而代之的是,人們開(kāi)始著重關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。
這主要表現(xiàn)為:測(cè)評(píng)達(dá)人的種草、拔草,開(kāi)始影響年輕人的咖啡決策。
測(cè)評(píng)達(dá)人影響年輕人的咖啡決策
2、一邊努力、一邊擺爛,因?yàn)椤扒榫w共鳴”喝咖啡
不少00后,還因?yàn)椤扒榫w共鳴”喝了自己的第一杯咖啡。
比如前不久,谷愛(ài)凌在冬奧會(huì)上奪冠的,讓00后看到了榜樣的力量,開(kāi)始瘋狂下單其代言的瑞幸咖啡;而在此之前,利路修給瑞幸拍的廣告同樣成為爆款,在B站怒刷100w播放量,微博1億+的話題閱讀,被抖音、小紅書(shū)多次搬運(yùn)。
無(wú)論谷愛(ài)凌還是利路修,營(yíng)銷的成功就在于對(duì)年輕人情緒的撩撥,制造了新的共鳴,并且戳中了00后的“情緒價(jià)值”。
3、直播帶貨興起,成就咖啡電商
除了現(xiàn)磨咖啡,不少00后的第一杯咖啡,還來(lái)自于“線上直播間”。
電商直播的發(fā)展,讓更多熱衷薅羊毛的00后消費(fèi)者喝上了精品速溶。
并且由于更有時(shí)間在網(wǎng)上沖浪,他們總會(huì)發(fā)現(xiàn)面額更大的咖啡優(yōu)惠券,“不買(mǎi)覺(jué)得虧”的心理,讓他們開(kāi)始下單咖啡。
三頓半、永璞咖啡、隅田川等等,如今都成為咖啡電商的代表品牌。
04 00后咖啡消費(fèi)是市場(chǎng)留給新品牌的機(jī)會(huì)
采訪了一圈,我最大的感受是,00后真的把咖啡當(dāng)做日常飲品。
物質(zhì)條件更優(yōu)越,從小就見(jiàn)過(guò)了星巴克,見(jiàn)過(guò)了大大小小的精品咖啡館,咖啡對(duì)于他們,是沒(méi)有神秘感的。
他們甚至更敢于咖啡創(chuàng)業(yè)。有的00后,半年開(kāi)出5家店,外賣(mài)最高月銷3800+;有的開(kāi)了200平的店,目標(biāo)讓本地客群都愛(ài)上咖啡。(傳送門(mén):半年開(kāi)出5家店,更懂“流量”的00后,開(kāi)始咖啡創(chuàng)業(yè)了)
在00后眼中,咖啡既沒(méi)有優(yōu)越感,也沒(méi)有陌生感,就是一杯“飲品”。
而當(dāng)00后將咖啡變成日常,背后還蘊(yùn)藏著更大的增量市場(chǎng)。
不久前,Manner200店齊開(kāi)的事情刷屏網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)時(shí),就有媒體指出,Manner在3月開(kāi)啟擴(kuò)張或許是考慮到,經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的適應(yīng),這些新入場(chǎng)的門(mén)店,在7~8月恰好會(huì)呈現(xiàn)出更佳的狀態(tài)——而此時(shí),00后應(yīng)屆生將涌入這些咖啡店所在的寫(xiě)字樓、商超……
2022年高校畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到1076萬(wàn),這將是史上畢業(yè)生最多的夏天,其中絕大部分進(jìn)入職場(chǎng),有機(jī)會(huì)成為咖啡的主流客群。
一個(gè)觀點(diǎn)是:80后、90后消費(fèi)者,對(duì)星巴克、瑞幸都已經(jīng)有了認(rèn)知,而00后消費(fèi)者目前尚未形成“市場(chǎng)強(qiáng)認(rèn)知”,這是留給新品牌的機(jī)會(huì)。
換句話說(shuō),咖啡品牌注重00后消費(fèi),更大的意義在于“賭未來(lái)”。
統(tǒng)籌|笑凡 視覺(jué)|江飛