文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
“這家店居然還在排隊(duì)，莫不是有毒吧？”年輕的情侶再次折返回Chuu，已近晚上十點(diǎn)，朝陽(yáng)大悅城的其他店鋪都在做關(guān)店準(zhǔn)備。
這是新晉快時(shí)尚品牌Chuu在北京開出的第一家店，店員告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：“周末和工作日下班之后，都需要排隊(duì)?！?據(jù)她透露，西單大悅城和三里屯的新店會(huì)在4月和5月開業(yè)。
自2021年5月在杭州湖濱銀泰in77開設(shè)首家線下門店后，Chuu在不到一年里，擴(kuò)展到了上海、北京、杭州、昆明、三亞等多個(gè)城市，迅速開出了近70家門店。雖然這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)追不上老牌ZARA、H&M，但年輕人這瘋狂購(gòu)買的架勢(shì)，已經(jīng)足以搶走快時(shí)尚市場(chǎng)的一大波生意。
90后李明曾是奢侈品服裝的銷售，也是一位潮男，平時(shí)穿搭講究，愛拍照。被朋友推薦了Chuu，搜索網(wǎng)店款式后，立馬被種草。他告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：“這家店的服裝看起來有設(shè)計(jì)感，潮范十足，適合拍照。”
和李明一樣，被Chuu的新潮設(shè)計(jì)和撞色搭配所吸引的，還有一大波90、00后年輕潮人。他們追求另類個(gè)性，有著高于80后的消費(fèi)能力，性價(jià)比不再是他們的首選，“我愛辣妹風(fēng)”“好喜歡他家衣服的綠”“已經(jīng)買了5000多塊”，出現(xiàn)在小紅書上Chuu的服裝測(cè)評(píng)視頻下方。
當(dāng)然，Chuu的風(fēng)靡并非無跡可尋，也定不會(huì)經(jīng)久不衰?？鞎r(shí)尚這個(gè)快進(jìn)快出的市場(chǎng)，從來不缺新寵。
曾以“只生產(chǎn)最小碼”風(fēng)靡一時(shí)的Brandy Melville，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)即俘獲了一眾新潮年輕人，如今走過瘋狂回歸理性，位于北京的偌大門店雖仍有年輕人打卡，卻早已不再排隊(duì)。
而更早之前，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的快時(shí)尚品牌Forever 21、Top Shop、Abercrombie&Fitch（簡(jiǎn)稱A&F）等等，如今已相繼退出中國(guó)市場(chǎng)；依然現(xiàn)身各大商場(chǎng)的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、JACK & JONES等也只是苦苦支撐，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名、快速上新，也越來越難留住年輕人。
快時(shí)尚品牌的迭代速度，似乎永遠(yuǎn)追不上年輕人的腳步，大多各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
2005年，ZARA、H&M等品牌因款式新潮、上新快、價(jià)格親民等優(yōu)勢(shì)打敗了老牌中國(guó)本土服裝品牌；2010年到2016年之間，這些快時(shí)尚品牌在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張，深受當(dāng)時(shí)80、90后年輕人喜愛；過了2016年，80后開始追求品質(zhì)，90、00后成為快時(shí)尚消費(fèi)主體，更追求個(gè)性化設(shè)計(jì)。就此，快時(shí)尚品牌市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)。
再加上輕奢、設(shè)計(jì)師款、聯(lián)名款、國(guó)潮先后涌現(xiàn)，快時(shí)尚品牌的存活空間不斷被擠壓。但是，追求時(shí)尚的年輕人是永遠(yuǎn)存在的，唯一變化的就是時(shí)尚本身。
當(dāng)下的時(shí)尚新寵C(jī)huu，又能火多久？
韓流回來了？
“我們主打年輕、辣妹時(shí)尚風(fēng)格，店里衣服的顏色都以鮮艷的綠色為主，很受年輕人喜歡?！盋huu店員向「藍(lán)洞商業(yè)」介紹。
Chuu，這個(gè)韓國(guó)本土品牌進(jìn)入中國(guó)以后，就為自己貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。小紅書上Chuu的賬號(hào)已經(jīng)累積近250w粉絲，相關(guān)話題討論也有近2w筆記。
李明告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：“我身邊的朋友會(huì)因?yàn)槭恰W(wǎng)紅’屬性而去追捧品牌，特別是還有明星和網(wǎng)紅同款穿搭，就更有吸引力。”
無論是辣妹裝款式設(shè)計(jì)，還是門店裝修風(fēng)格，Chuu都選擇以高調(diào)的綠色為主，搭配粉、黃等明亮顏色，就連購(gòu)物袋也是粉綠的撞色設(shè)計(jì)。Chuu的每件衣服上，都有明顯的Logo標(biāo)識(shí)，似乎成了年輕潮人的一個(gè)時(shí)尚標(biāo)簽。
早在2012年，Chuu成立于韓國(guó)首爾，以“甜辣、輕運(yùn)動(dòng)、高調(diào)張揚(yáng)的自我穿搭方式”自居，是韓國(guó)企業(yè)PPB STUDIO旗下時(shí)尚品牌之一，為符合“快時(shí)尚”的定位，保持著每周上新一次。
俏皮可愛與略帶性感的風(fēng)格，很快在韓國(guó)18-35歲年輕時(shí)尚女性中風(fēng)靡，很快也從韓國(guó)輻射到其它國(guó)家，當(dāng)時(shí)就有中國(guó)年輕人開始在網(wǎng)上代購(gòu)或者海淘該品牌。
「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，2014年到2016年上半年，微博上韓國(guó)代購(gòu)的相關(guān)內(nèi)容都能看到#Chuu的話題。一位定居韓國(guó)的代購(gòu)曾在2014年發(fā)布，“代購(gòu)#Chuu 韓國(guó)品牌，不會(huì)和淘寶撞衣，也沒有百貨店的高價(jià)位?！鳖愃频拇?gòu)博主至今依然活躍。
第一次進(jìn)入中國(guó)，Chuu走的是電商路線。
2016年，Chuu與淘系服裝品牌“韓都衣舍”合作，后者負(fù)責(zé)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與推廣，Chuu正式入駐天貓旗艦店，商品以直郵的形式從韓國(guó)發(fā)往中國(guó)。僅2016年8月8日上線當(dāng)天，銷量就沖進(jìn)了天貓國(guó)際女裝類目的前五名，還曾在2017年獲得天貓“年度國(guó)際新銳獎(jiǎng)”。
所以，線下門店開進(jìn)中國(guó)之前，Chuu已經(jīng)通過代購(gòu)和電商累積了不少忠實(shí)粉絲，第一家線下門店的火爆，也要?dú)w功于此。
但此后，Chuu與韓都衣舍分手，牽手杭州黯涉品牌管理公司，該公司曾運(yùn)營(yíng)多家時(shí)尚服裝品牌，淘系品牌“七格格”就曾歸該公司運(yùn)營(yíng)。自2021年開始，Chuu的官方公眾號(hào)、天貓旗艦店風(fēng)格一改曾經(jīng)的粉色系，將近些年流行的“BV綠”作為主色調(diào)。
據(jù)Chuu店員介紹，店內(nèi)所有服飾分為NICE TO MEET YOU、草莓牛奶、-5kg Jeans、Chuu聯(lián)名四個(gè)系列。據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」了解，Chuu的每家店除了銷售人員，還配有一名服裝搭配師，為消費(fèi)者在眾多款式中選擇和搭配。店鋪的衣架上方，還掛滿了搭配好的模特圖片，以供消費(fèi)者參考。在海量款式的基礎(chǔ)上，疊加極致服務(wù)，Chuu的線下店體驗(yàn)感顯然更誘人。
Chuu的火爆，無疑是抓住年輕人追求個(gè)性潮流的心理，再利用排隊(duì)制造饑餓營(yíng)銷、打上明星限量同款的標(biāo)簽，把自己包裝成網(wǎng)紅品牌。這樣的打法，在年輕人身上屢試不爽。
各領(lǐng)風(fēng)騷三五年
當(dāng)下爆火的Chuu，像極了那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的快時(shí)尚品牌。
意大利時(shí)尚品牌Brandy Melville（簡(jiǎn)稱：BM）已被他的“BM女孩們”淡忘，這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌，以濃厚的美式快時(shí)尚和緊身小碼著稱。這個(gè)從不接受任何采訪的品牌，更多了幾分神秘感，Instagram、Facebook等社交媒體的傳播代替了廣告。
BM在Instagram的兩個(gè)官方賬號(hào)，截至目前粉絲量高達(dá)400w，網(wǎng)紅達(dá)人Vanessa Hudgen與維密超模Candice Swanepoel、Miranda Kerr都是其粉絲，網(wǎng)紅屬性明顯。
2019年，BM的中國(guó)首店開在了上海，每天都在排隊(duì)，之后的北京三里屯店亦是如此。兩年多過去，BM的線下店早已不再“網(wǎng)紅”，幾家店鋪也沒了排隊(duì)的人群?！懊媪弦话恪薄昂芏嗫钍蕉己芟袼隆薄靶岳涞L(fēng)的Hollister”之類的吐槽出現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論里。
95年的喬琪在買過一次BM衣服后便再無二次消費(fèi)，她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：“均碼衣服實(shí)在不好穿。”
BM起源于意大利，創(chuàng)始人Silvio Marsan曾提到，品牌靈感來自美國(guó)女孩Brandy和英國(guó)男孩Melville在意大利的愛情故事。創(chuàng)始人被Brandy身上的美國(guó)LA（Los Angeles，洛杉磯）生活方式所吸引，創(chuàng)立了BM。之后BM風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)，2014年曾被評(píng)為最受年輕人歡迎的新品牌。
但是，BM的“小碼”策略也曾被市場(chǎng)詬病。
據(jù)界面報(bào)道，該服裝實(shí)際尺寸相當(dāng)于通常的XS到S，或者0號(hào)，顯然不適合大多數(shù)人。產(chǎn)品的腰圍約為24至25英寸，而美國(guó)疾病預(yù)防控制中心CDC 2016年的研究表明，年齡在13至19歲之間的女性平均腰圍為32.6英寸。
BM對(duì)于這樣的詬病似乎并不在意。對(duì)于追求潮流的年輕人來說，“小碼”是他們追捧的時(shí)尚。一些年輕女孩以能夠穿進(jìn)BM的衣服為炫耀的資本。甚至有韓國(guó)明星、網(wǎng)紅還曾公開表明，為了能夠穿進(jìn)去BM的小碼服裝而減肥。
另一家有著相似經(jīng)歷的品牌，是來自美國(guó)的A&F。
早在2014年“網(wǎng)紅”概念還沒普及時(shí)，A&F可以說是魔都的網(wǎng)紅店鼻祖。開店便以十幾個(gè)赤裸上身的男模特制造營(yíng)銷噱頭，在質(zhì)疑聲中收獲了一大批年輕女性消費(fèi)者。
即便如此，也只是維持了八九年時(shí)間。2021年初，A&F宣布將在2023年徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。隨后，位于上海靜安區(qū)南京西路上的A&F旗艦店在2022年2月也傳出即將關(guān)店的消息，店鋪現(xiàn)場(chǎng)打出“清倉(cāng)折扣”。
同樣在2021年離開的，還有美國(guó)品牌Urban Outfitters。與前幾家比起來，Urban Outfitters算是相對(duì)小眾的品牌。2021年8月23日至9月11日，Urban Outfitters天貓旗艦店開啟清倉(cāng)活動(dòng)，商品低至2折銷售。2021年9月12日，該店鋪商品全部下架，停止銷售。
更具代表性的是Forever 21，面積高達(dá)8000平米、整整四層的Forever 21曾是上海南京東路的地標(biāo)。
這個(gè)1984年在美國(guó)創(chuàng)立的品牌，逐步成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。在鼎盛時(shí)期，F(xiàn)orever21在57個(gè)國(guó)家擁有超過800家門店。Forever21走的是“永遠(yuǎn)21歲”的青春路線，2012年首店進(jìn)入中國(guó)，2015年在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)達(dá)到頂峰。
好景不長(zhǎng)，2019年Forever 21開始從中國(guó)撤離。2021年，F(xiàn)orever21在線上平臺(tái)回歸。品牌聲明稱，回歸的Forever 21已入駐唯品會(huì)、拼多多兩大電商平臺(tái)，天貓旗艦店也在籌備中。
這些曾經(jīng)被年輕消費(fèi)者捧成網(wǎng)紅的快時(shí)尚品牌，也正在被更年輕的消費(fèi)者無情拋棄。
而如今火爆排隊(duì)的Chuu，這次能火多久？下一個(gè)“Chuu”又是誰(shuí)？