文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
從鹵豬蹄到鹵鳳爪，王小鹵終于翻身了。
?2020年6月，成為天貓雞肉零食類目Top 1。
問(wèn)題是，龐大的鹵味賽道中，王小鹵依然是說(shuō)不上份額的品牌。
過(guò)去，王小鹵如何實(shí)現(xiàn)翻身？當(dāng)下，其所在的鹵味鳳爪賽道是不是一門好生意？從“國(guó)民鳳爪”到“國(guó)民鹵味”，王小鹵還有多長(zhǎng)的路要走？
01 豬蹄“告敗”，鳳爪“出戰(zhàn)”
“想去外面闖一闖”的念頭，一直徘徊在王雄的內(nèi)心深處。這是他在國(guó)企上班的第n天，日子重復(fù)著，沒(méi)什么盼頭。
有一次，他發(fā)現(xiàn)妻子喜歡吃鹵豬蹄，豬蹄富含膠原蛋白，看起來(lái)很符合女性消費(fèi)市場(chǎng)。最重要的是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌，相比周黑鴨、絕味等品牌的陸續(xù)上市，這給了王雄很大的信心。
在他看來(lái)，鹵味零售市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味巨頭加起來(lái)的市場(chǎng)占有量，也不到20%，剩下80%多依然多是無(wú)品牌的中小商家。
鹵豬蹄大有想象空間。2016年，主打鹵豬蹄的王小鹵創(chuàng)立。
王雄開(kāi)始投入上百萬(wàn)研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠、開(kāi)線下門店，不過(guò)，迎接王雄的，并非創(chuàng)業(yè)的風(fēng)光與勝利。恰恰相反，鹵豬蹄的生意并不好做，王雄走上了借錢、抵押房產(chǎn)之路。
之后，他開(kāi)始反思，也逐漸發(fā)現(xiàn)，鹵豬蹄雖然好吃，但是很多女生還是很怕油膩，很難在大多數(shù)場(chǎng)景下食用，也很難獲得更多的用戶人群。
2018年，小仙燉、拉面說(shuō)等新銳品牌迅速崛起。想不通的王雄，找到這些品牌的創(chuàng)始人“取經(jīng)”。
他得出了一個(gè)結(jié)論：豬蹄作為熟食，食用場(chǎng)景有限，很難做大，對(duì)比起來(lái)，零食可能是個(gè)更廣闊的賽道。
彼時(shí)，天貓數(shù)據(jù)顯示，零食行業(yè)最受歡迎的是鳳爪。在鹵味零食中，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數(shù)最多的詞匯。
秉著“每一個(gè)品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機(jī)會(huì)”的理念，王雄決定避開(kāi)以有友品牌為代表的“泡椒鳳爪”熱門細(xì)分賽道，進(jìn)擊“虎皮鳳爪”。
主打人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨等特點(diǎn)的王小鹵虎皮鳳爪，很快就在鹵味賽道中脫穎而出。
數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓第一個(gè)月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額超百萬(wàn)，且月復(fù)購(gòu)率接近30%。
2020年618，王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達(dá)1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3000%，成為雞肉零食類目Top 1；雙11銷售額翻倍，突破了2000萬(wàn)。2021年上半年業(yè)績(jī)則超過(guò)了2020年全年的2億元。
短短4年時(shí)間，王小鹵觸底反彈。
不禁令人好奇，在選對(duì)“鳳爪”之后，王小鹵究竟做對(duì)了什么？
02 營(yíng)銷與流量，撐起“第一”
王小鹵的走紅背后，正是近年來(lái)新消費(fèi)品牌常用打法的縮影。
通過(guò)新媒體和KOL投放廣告，大力營(yíng)銷，引流到電商渠道變現(xiàn)，再不斷投放營(yíng)銷，以此快速實(shí)現(xiàn)品牌的心智“占領(lǐng)”。
2019年4月，王小鹵入駐淘寶。
當(dāng)時(shí)，王小鹵找到討論度較高的主播陳潔Kiki合作。在陳潔Kiki的銷售情況越來(lái)越好之后，王小鹵開(kāi)始結(jié)合微博種草做品類推廣。
而真正的轉(zhuǎn)折，在李佳琦的直播間。
2019年12月，王小鹵第一次上李佳琦直播間。彼時(shí)，王小鹵年貨節(jié)備的貨一天就售完，李佳琦推薦后，品牌認(rèn)知度也快速起來(lái)，之后王小鹵又開(kāi)始在抖音做投放。
用王雄的話說(shuō)，“這種勢(shì)能起來(lái)后，整個(gè)品牌都有一種擊穿的感覺(jué)?！钡拇_，從2020年6月起，王小鹵持續(xù)占據(jù)天貓雞肉零食類目銷量第一名。
此外，王小鹵還開(kāi)始自播。2021年3月，在抖音電商開(kāi)啟品牌自播后，王小鹵品牌自播單月銷售額達(dá)到800萬(wàn)，進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。
2021年，王小鹵發(fā)布了《生活向我出手了》和沙雕創(chuàng)意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。這些內(nèi)容在王小鹵微博首發(fā)，僅微博詞條#王小鹵搞笑短片又來(lái)了#網(wǎng)友創(chuàng)造閱讀超6742w+，討論超4w+。
一通營(yíng)銷組合拳下來(lái)，王小鹵基本將線上的流量洗了一邊，也貫徹爆品策略，將王小鹵的“虎皮鳳爪”變成了網(wǎng)紅零食。
有意思的是，在線上占據(jù)一定流量后，王小鹵開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到線下。
王小鹵品牌與公關(guān)中心總經(jīng)理張澤曾提到，王小鹵創(chuàng)始之初已規(guī)劃好線上線下全面布局?！皩?duì)于任何食品類消費(fèi)品來(lái)講，沒(méi)有任何一家特別成功的食品類消費(fèi)品是純線上或者純線下?！?nbsp;
自2020年下半年開(kāi)始，王小鹵也逐漸進(jìn)入了部分線下渠道，包括便利店、大賣場(chǎng)、集合店等業(yè)態(tài)，與物美、家樂(lè)福、永旺、京客隆、多點(diǎn)、永輝超市、711等商超便利品牌合作。
目前，王小鹵整個(gè)線下渠道的銷售額已經(jīng)超過(guò)了線上，線下約占到55%，線上約45%。
種種的布局，都在指向一個(gè)目標(biāo)，王小鹵要從國(guó)民鳳爪走向國(guó)民鹵味。問(wèn)題是，前途漫漫，留給王小鹵的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一樣多。
03 從“國(guó)民鳳爪”到“國(guó)民鹵味”，王小鹵還差什么？
鹵味雞爪會(huì)是一門好生意嗎？興許不見(jiàn)得。
目前，國(guó)內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)TOP5企業(yè)分別為，絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業(yè)相對(duì)分散，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這前5名市場(chǎng)占有率僅達(dá)20%。
值得一提的是，周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。唯一主打“雞”的紫燕食品，更為出名的是夫妻肺片。
縱觀整個(gè)行業(yè)，以“雞”聞名的零食品牌實(shí)在太少了。那些叫得出名的品牌，如肯德基、德州扒雞，又往往跟雞肉零食掛不上鉤。
曾有數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長(zhǎng)20%。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)鹵制品零售額將達(dá)到1235億元。問(wèn)題是，這里面屬于雞爪的生意究竟有多大？
2019年天貓公布雙11有11個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1，2020年雙11天貓宣布有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP1，然而在雙11的最終行業(yè)榜單中，新品牌TOP1屈指可數(shù)。
同理，在仍未跑出一個(gè)大體量鳳爪品牌的當(dāng)下，背靠超級(jí)單品“虎皮鳳爪”的王小鹵，其增長(zhǎng)空間還有多大，不妨打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
當(dāng)然，王小鹵的下一步，正如王雄所提到的，不在于國(guó)民鳳爪，而在于國(guó)民鹵味。某種程度上，這或許也說(shuō)明，鹵味鳳爪的生意看得到盡頭，向更大市場(chǎng)的鹵味走去，或許才是更好的出路。
問(wèn)題是，成為國(guó)民鹵味，王小鹵還差什么？
一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，除了鳳爪，鹵味賽道還有哪些“藍(lán)?！?？這將是交到王小鹵手中的下一個(gè)挑戰(zhàn)。在鳳爪之后，王小鹵還能找到哪些新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)支撐向“國(guó)民鹵味”進(jìn)軍？
而即便有新的細(xì)分賽道，王小鹵的代工能支撐其走多遠(yuǎn)？
至今，王小鹵的鳳爪仍以代工為主。
一則王小鹵的宣傳曾提到，王小鹵優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠，并進(jìn)行深度綁定，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。
這種輕資產(chǎn)模式，能夠讓王小鹵最大程度地利用資金打響品牌。但也難以避免食品安全和同質(zhì)化問(wèn)題。
一個(gè)事實(shí)是，鹵味行業(yè)的四大頭部企業(yè)，無(wú)一例外都被曝光過(guò)門店食品安全問(wèn)題。
在業(yè)界投資人看來(lái)，如今資本青睞的面條、鹵味，與過(guò)去相比并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，大多只是在進(jìn)行數(shù)量上的擴(kuò)張，但現(xiàn)代連鎖產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，“‘連住利益、鎖住管理’，將難住絕大多數(shù)剛剛走出手工作坊時(shí)代的企業(yè)，要形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力、標(biāo)準(zhǔn)的門店系統(tǒng)、穩(wěn)態(tài)的數(shù)據(jù)管理，并不容易?！?nbsp;
以代工為主，真正的供應(yīng)鏈并沒(méi)有掌控在自己手上，更加難以把握其食品衛(wèi)生。
除了食品安全，代工帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題，更是導(dǎo)致在強(qiáng)敵林立的鹵味賽道中，王小鹵十分不占優(yōu)勢(shì)。
鹵味賽道有著周黑鴨、絕味等頭部品牌，零食賽道又有著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅品牌，越來(lái)越細(xì)分的王小鹵，不管是在面對(duì)品牌知名度、供應(yīng)鏈，還是小賽道里的機(jī)會(huì)，都難以與前述品牌直面較量。
王小鹵的確成為網(wǎng)紅了，但如何長(zhǎng)紅，它還在探索中。
參考來(lái)源：
1、新商業(yè)要參：上市公司高管辭職賣鹵雞爪，如何一年賣掉6個(gè)億？
2、觀潮新消費(fèi)：德州扒雞VS王小鹵：小雞爪的百億生意經(jīng)
3、數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)：王小鹵創(chuàng)始人王雄：銷量暴增3300%，鹵味零食的進(jìn)階之路