文|文軒財經(jīng)
增收不增利、銷售費用占比過高是正處于轉型周期中的玻尿酸龍頭企業(yè)——華熙生物目前亟待解決的兩大難題。
3月11日，華熙生物公布了其2021年年度報告，財報顯示，2021年，華熙生物實現(xiàn)營收約49.48億元，相較2020年的26.33億元大漲87.93%，這一漲幅也是自2017年以來的5年里的最大漲幅。
圖片截自華熙生物
年報尷尬的是，雖然營收較2020年增加了接近一半，利潤卻并沒有如期實現(xiàn)“水漲船高”，凈利潤增幅遠低于營收增幅：歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.82億元，同比增長21.13%；其中扣非凈利潤為約6.63億元，增幅為16.74%。銷售凈利率約16%，連續(xù)四年下滑至不足2018年的一半水平。
純純一個“增收不增利”的大局面。
為何造成這種局面，或許可以從其逐年走高的銷售費用中找到答案。
01 銷售費用24億，占總營收一半，增速超營收34個百分點
作為一家以提供玻尿酸原料發(fā)家的企業(yè)，華熙生物近年來正在尋求從“to B”到“to C”（即從面向企業(yè)端口轉向直接面向消費者端口）的商業(yè)化轉型，業(yè)務重心由原本的以玻尿酸原料為核心轉變?yōu)橐怨δ苄宰o膚品為核心，而護膚品業(yè)務本就是一個燒錢的業(yè)務，需要更高的營銷和銷售費用作支撐，持續(xù)增長的銷售費用雖然對帶動營收業(yè)績起到了一定的作用，但也間接拖垮了利潤的增長。
年報顯示，華熙生物2018年、2019年和2020年銷售費用分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元，占同期營收的22.49%、27.62%、41.74%。
到了2021年，這一數(shù)字更是夸張，銷售費用直接高達24.36億元，幾乎占了總營收的一半，同比增長了121.62%，這個增速比營收增速高了近34個百分點。
這24.36億銷售費用中，一半都花在了線上推廣服務費中，占比高達53.9%。
圖片截自華熙生物年報
對比同行來看，華熙生物的銷售費用占總營收的比例也相對較重。愛美客銷售費用占營收比例僅為10.81%，昊海生科銷售費用占總營收比例為41.71%，上海家化銷售費用占營收比例為41.58%，分別比銷售費用占營收比例為49.24%的華熙生物少了約38.43%、7.53%和7.66%。
圖片截自華熙生物年報
財經(jīng)觀察員楊震在接受文軒財經(jīng)采訪時表示，從華熙的財報來看，大部分利潤還是被to C在線銷售的成本吃掉了。這是因為線上獲客的成本并沒有降低，反而增加了。因為以具有社交媒體屬性的在線平臺為獲客渠道的新的銷售模式，使得消費者的決策成本大大提高了。要有效吸引消費者的“眼球”，也就是注意力，需要供應方的讓利足以覆蓋掉消費者決策的機會成本。其次，在線銷售越來越依賴于富有粘性的帶貨龍頭。這些龍頭的坑位，也就是渠道，因功能性護膚品供貨商競爭激烈而愈顯稀缺，其帶貨的價格只會上升，而不會降低。二者相加，可以說，說服消費者的成本增加了。在這種情況下，銷售端的議價權肯定要強于供貨端。目前，華熙不可能自己去開設平臺和經(jīng)營MCN，其競爭對手也不會放著坑位不去爭搶，因而華熙的議價能力無法壓倒在線營銷方。這是導致華熙營銷成本上升、邊際盈利降低的原因。
銷售費用承壓，持續(xù)增長的銷售費用明顯拖累利潤增長，導致毛利率空間進一步被壓縮。
圖片截自華熙生物年報
據(jù)東方財富網(wǎng)統(tǒng)計，華熙生物2021年毛利率為78.07%，較2020年下降3.34個百分點，為近4年來最低。其中原料產(chǎn)品毛利72.19%較2020年下滑5.9個百分點。
體現(xiàn)在凈利率端口則更為明顯，2021年僅15.67%的凈利率刷新了近四年新低，相比2018年和2019年的超30%的凈利率減少近半。
圖片來源|東方財富網(wǎng)
另外，目前華熙生物面臨的另一大難題就是銷售凈利率的持續(xù)下滑。
2018年至2021年，華熙生物銷售凈利率分別為33.6%、31%、24.5%、16%，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。
02 尋第二增長極，玻尿酸原料供應商求轉型
針對凈利潤增長緩慢這一問題，華熙生物回應稱：“公司利潤增速不及收入增速，主要來自于公司堅持長期主義，高度重視長期持續(xù)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略性性投入，包括產(chǎn)能布局前置、關鍵能力建設，基礎研究投入，孵化新業(yè)務、股權激勵、品牌建設等方面。上述戰(zhàn)略性投入對短期業(yè)績貢獻不大，但對公司拓寬護城河，不斷鞏固核心競爭力，不斷擴大領先優(yōu)勢，以及獲取新的戰(zhàn)略性機會具有重要意義，將在未來2-5年逐漸產(chǎn)生對經(jīng)營的直接貢獻?！?/p>
即在華熙生物方面看來，戰(zhàn)略性的投入對短期業(yè)績貢獻不大是凈利潤增長緩慢的主要原因，并且，華熙生物認為在未來的2到5年內前期投入將會陸續(xù)獲取回報。
盡管在外界看來，從“to B”到“to C”的轉型之路面臨著諸多關卡，但華熙生物依然堅定不移執(zhí)行著轉型路線。
華熙生物董事長趙燕在業(yè)績說明會上說道：“大家一提華熙生物就是一家玻尿酸公司，其實我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我的基本盤?！?/p>
趙燕表示，華熙生物2022年的重中之重是合成生物，比如多種功能糖和氨基酸類生物活性物質，并圍繞這些物質開展醫(yī)療、護膚、食品等終端產(chǎn)品開發(fā)。
目前，華熙生物主要涉及4大業(yè)務板塊，包括最開始的原料業(yè)務、醫(yī)療終端業(yè)務，轉型后主要發(fā)力的功能性護膚品業(yè)務以及于去年開始嘗試的功能性食品業(yè)務。
2021年，公司原料業(yè)務實現(xiàn)收入9.05億元，同比增長28.62%，占公司主營業(yè)務收入的18.29%；功能性護膚品實現(xiàn)收入33.20億元，同比增長146.57%，占公司主營業(yè)務收入的67.1%；醫(yī)療終端業(yè)務實現(xiàn)收入7億元，同比增長21.54%，占公司主營業(yè)務收入的14.15%；
圖|2021年華熙生物四大業(yè)務板塊業(yè)績占比，文軒財經(jīng)制圖
將作為主要營收來源的功能性護膚品業(yè)務進行細分來看，華熙生物旗下的功能性護膚品主要有潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活4大品牌。
其中，潤百顏2021年營收12.29億，首次突破十億元大關，同比增長117.42%，營收貢獻約1/4。其次是夸迪，去年實現(xiàn)營收9.79億，同比增長150.19%，營收貢獻近兩成。米蓓爾營收4.2億，占總營收的8.5%；BM肌活營收4.35億元，占總營收的8.8%。
在財報中，華熙生物并未公開其新興賽道下功能性食品業(yè)務的業(yè)績貢獻，但根據(jù)2021年全年營收約49.48億元計算，功能性食品業(yè)務實現(xiàn)收入約0.23億元，占公司主營業(yè)務收入的0.46%，幾乎可以忽略不計。
03 新興業(yè)務功能性食品開局不利，營收貢獻不足1%
文軒財經(jīng)查閱歷年年報發(fā)現(xiàn)，華熙生物營收結構已經(jīng)發(fā)生很大變化，營收的主要貢獻來源已經(jīng)由早年間的原料供應業(yè)務轉變?yōu)楣δ苄宰o膚品業(yè)務。
從圖中可以看出，C端業(yè)務已經(jīng)扛起了華熙生物的營收“大旗”：功能性護膚品業(yè)務營收占比逐年遞增，已從2018年的約23%增加至2021年的約67%；B端原料產(chǎn)品和醫(yī)療終端產(chǎn)品的營收占比則呈現(xiàn)逐年下滑，原料產(chǎn)品營收占比從2018年的約52%縮減至2021年的約18%，醫(yī)療終端產(chǎn)品的營收占比從2018年的約25%縮減至2021年的約14%。
作為新興航道的功能性食品業(yè)務，在2021年的整體業(yè)績貢獻則不足1%。
事實上，2021年是華熙生物功能性食品的發(fā)展元年。
去年1月7日，國家衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準透明質酸鈉為新食品原料，可應用于乳制品、飲料類等。
同年1月，華熙生物迫不及待發(fā)布首個玻尿酸食品品牌“黑零”，緊接著，3月份，推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”；8月份，再推出透明質酸果飲品牌“休想角落”。三大品牌涉及了玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等以玻尿酸為核心賣點的食品。這些產(chǎn)品銷量如何呢？
文軒財經(jīng)打開淘寶發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿日，水肌泉旗艦店2瓶420ml的玻尿酸飲用水月銷量為8萬+、售價119元30粒的黑零GABA軟糖氨基丁酸糖果和休想角落目前的月銷量基本只有300-400，有些產(chǎn)品僅為個位數(shù)甚至銷量為零。
圖片截自天貓官方旗艦店
文軒財經(jīng)篩選銷量最高的幾款產(chǎn)品查看評價，發(fā)現(xiàn)多是因價格便宜、嘗個新鮮等原因選擇購買的，而就飲品本身而言，大多數(shù)評價表示和普通的幾塊錢的礦泉水沒區(qū)別。
圖片截自天貓官方旗艦店
由此可知，目前，玻尿酸食用產(chǎn)品在市場上的接受度并不算高。不過，新賽道功能性食品業(yè)務的開局不利并沒有使華熙生物停下對新產(chǎn)品嘗試的腳步。掌舵人趙燕表示，今年華熙生物在口腔、造紙等方面都會有所涉及。在文軒智庫專家、財經(jīng)觀察員楊震看來，并不看好這種多元經(jīng)營模式。從市場反應來看，其所謂的功能性食品和口腔護理等業(yè)務并不怎么受歡迎。多開辟一種新業(yè)務，都要付出相應的沉沒成本，而且這些成本并不是對已有業(yè)務的簡單追加，它們是完全異質的資產(chǎn)，其通用性有限。隨著沉沒成本的累積和資產(chǎn)專用性提高，將擠占華熙的資金。如果不及時止損，未來倒是有可能危害華熙的資金流動性水平。
隨著直接面向C端消費者業(yè)務——功能性護膚品業(yè)務營收占比越來越重和功能性食品業(yè)務板塊的開啟，意味著銷售費用或許在未來很長一段時間內仍將占據(jù)華熙生物的營收大頭。
也就是說，在本文開頭提到的華熙生物目前存在的兩大核心問題——增收不增利、銷售費用投入高或許在短期內無法得到根本性解決且將伴隨華熙生物較長時間。
“相對于華熙進入的其他市場領域，功能性護膚產(chǎn)品市場是目前最有利可圖的一個領域。但是前景難說樂觀。雖然目前護膚品市場仍處于景氣上升期，但是在宏觀經(jīng)濟形勢預期收緊，競爭對手強勁等因素影響下，這一投入方向前景并不明晰?？磥?，華熙生物的打算是通過控制C端市場來鞏固其在玻尿酸原料領域的龍頭地位，并利用原料龍頭地位的成本優(yōu)勢來加持消費端市場地位。這一潛在的成本優(yōu)勢要轉化為功能性化妝品市場的利潤，有賴于其在C端銷售模式的整合與創(chuàng)新。華熙可以考慮放棄一些業(yè)務多元性，集中資源于功能性護膚品的品牌與銷售環(huán)節(jié)，使其專業(yè)化、規(guī)?；?，降低C端營銷的邊際成本，以提高利潤率。當然這一切都有賴于其在原料領域能否有效承壓?！睏钫疬M一步說道。
正如華熙生物自身一直強調的那樣，華熙生物是一家堅持長期主義的公司，前期戰(zhàn)略性投入是拓寬護城河的重要手段，未來2-5年內會產(chǎn)生回報，只不過屆時兩大難題能否被逐一化解，還尚待時間檢驗。