文|北京海證
3月3日晚，微博（WB.US）發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在冬奧、俄烏等熱門(mén)事件的帶動(dòng)下，微博的關(guān)注度不斷走高，這份財(cái)報(bào)也將“北京冬奧會(huì)”放在了突出的位置上。
反饋到業(yè)績(jī)上，其四季度的營(yíng)收和MAU均達(dá)到歷史高位水平。這再次證明了微博“中國(guó)社交媒體一哥”的行業(yè)地位。
然而，資本市場(chǎng)迎接微博的卻不是笑臉相迎。去年12月，微博在港上市，上市首日即破發(fā)，至今仍沒(méi)漲回發(fā)行價(jià)。
在大洋彼岸的納斯達(dá)克，微博也遭遇了相似的一幕。
2016年10月18日，微博的股價(jià)在盤(pán)中上漲至53.12美元，市值113億美元，一度超過(guò)社交媒體鼻祖Twitter，成為全球市值最高的社交媒體平臺(tái)。如今，微博的股價(jià)已經(jīng)腰斬，Twitter的市值已經(jīng)是它的4.5倍。
顯然，微博在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，與其行業(yè)地位并不相匹配。與此同時(shí)，盡管微博的營(yíng)收支柱（廣告及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)）跑贏了行業(yè)大盤(pán)，但廣告主卻在“逃離”微博。
“中年”微博能迎來(lái)自己的第二春?jiǎn)幔?/p>
01、在功勞簿中躺贏
2月24日，俄羅斯突然宣布在頓巴斯地區(qū)展開(kāi)軍事行動(dòng)，隨后烏克蘭首都基輔就傳出了爆炸聲。
就在這一天，環(huán)球網(wǎng)發(fā)布了187條有關(guān)俄羅斯與烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)最新進(jìn)展的內(nèi)容，幾乎實(shí)現(xiàn)了分鐘速報(bào)，這創(chuàng)下了環(huán)球網(wǎng)微博開(kāi)通以來(lái)的紀(jì)錄。
清博大數(shù)據(jù)顯示，在近一個(gè)月內(nèi)，以“俄羅斯、烏克蘭”為關(guān)鍵詞，微博在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的存在感最高，其輿情信息占比高達(dá)69.38%。作為“吃瓜圣地”，微博的行業(yè)地位一覽無(wú)遺。
實(shí)際上，同時(shí)進(jìn)行的冬奧會(huì)也起到了相同的作用。2月25日，微博發(fā)布了本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告。賽事期間，平臺(tái)全網(wǎng)用戶(hù)累計(jì)發(fā)布了3.46億條奧運(yùn)討論微博，互動(dòng)量累計(jì)超過(guò)11.1億次，相關(guān)話(huà)題閱讀總量達(dá)到4690億；截至2月21日，本屆中國(guó)代表團(tuán)參賽運(yùn)動(dòng)員粉絲增量總計(jì)4338萬(wàn)，超話(huà)社區(qū)打卡量1.5億。
高熱度是微博行業(yè)地位的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按2021年6月的月活和日活計(jì)算，微博是中國(guó)三大社交媒體平臺(tái)之一。同時(shí)，也是位居微信、抖音、QQ之后的第四大社交平臺(tái)。在更細(xì)分的社交媒體領(lǐng)域中，即便是快手也要屈居微博之下。
“大炮一響黃金萬(wàn)兩”，當(dāng)行業(yè)地位和用戶(hù)規(guī)模兼具之時(shí) ，商業(yè)化也就不再是難事。
以去年第四季度為例，微博的季度營(yíng)收達(dá)到6.16億美元，創(chuàng)下新高。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為5.5億美元，是近兩年來(lái)的最高值。全年?duì)I收則突破20億美元，同比增長(zhǎng)了34%，是近三年的最高值。
用戶(hù)方面，截至去年四季度的MAU為5.73億，DAU達(dá)到2.49億，雙雙創(chuàng)下最高值。
今時(shí)今日的結(jié)果清楚地表明，微博于2013年開(kāi)始的轉(zhuǎn)型是成功的。在2013年之前，微博在內(nèi)容上具有很強(qiáng)的時(shí)政屬性，此后逐漸向“娛樂(lè)”轉(zhuǎn)型。同時(shí)，微博還在圖文載體之外，上線(xiàn)了視頻、直播等多種方式，幾乎包含了市場(chǎng)上所有面向C端用戶(hù)的主流觸達(dá)方式。
不過(guò)，微博的財(cái)報(bào)中還透露了一個(gè)壞消息，那就是用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)疲軟。微博去年四季度的MAU雖然同比增長(zhǎng)了5200萬(wàn)，但環(huán)比卻是零增長(zhǎng)，仍是5.73億。
與高流量和業(yè)績(jī)創(chuàng)紀(jì)錄相比，微博更像是躺在過(guò)去的功勞簿上“躺贏”。
02、 “逃離”的廣告主
一直以來(lái)，微博身上都圍繞著一個(gè)謎：市場(chǎng)地位與資本市場(chǎng)的態(tài)度并不匹配。
一方面，盡管用戶(hù)增速疲軟，但從數(shù)據(jù)流量的角度看，微博仍是中國(guó)的“社交媒體龍頭”。微博的業(yè)績(jī)，特別是廣告業(yè)務(wù)跑贏行業(yè)大盤(pán)?！?021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的增速只有9.32%，同期微博的廣告業(yè)務(wù)全年增速達(dá)33%。這說(shuō)明平臺(tái)具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，資本市場(chǎng)對(duì)微博的態(tài)度稱(chēng)得上“冷淡”，在微博正式掛牌港交所之前，市場(chǎng)對(duì)跌破發(fā)行價(jià)已經(jīng)有了預(yù)期。
去年12月8日，微博回歸港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為272.8港元，開(kāi)盤(pán)價(jià)格即跌破發(fā)行價(jià)，最低跌超7%。即便是2021年跑贏了行業(yè)大盤(pán)交出了好成績(jī)，截至3月15日，其股價(jià)為155.8港元。
對(duì)于為何會(huì)有如此表現(xiàn)，市場(chǎng)上已經(jīng)有了看法，并獲得了廣泛認(rèn)同：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)加劇等。這個(gè)答案對(duì)解開(kāi)這道謎題來(lái)說(shuō)，雖有道理，但并不全面。
與廣告業(yè)務(wù)跑贏大盤(pán)同時(shí)發(fā)生的還有另一件事，那就是微博的廣告主正在“逃離微博”。
據(jù)其回港上市的招股書(shū)顯示，平臺(tái)在2021年上半年擁有60萬(wàn)個(gè)廣告主，相比2020年減少了120萬(wàn)個(gè)；2021年全年為100萬(wàn)個(gè)，同比減少60萬(wàn)個(gè)。
對(duì)此，微博在招股書(shū)中表示，這是由于“預(yù)算較少商家流失的影響”。這個(gè)解釋與微博的行業(yè)地位是相匹配的，當(dāng)行業(yè)環(huán)境不景氣，廣告主押注龍頭是常見(jiàn)現(xiàn)象。
但是，2020年廣告主流失率達(dá)到了50%，2021年同比減少了37.5%，如此大的變動(dòng)，對(duì)微博的長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)疑是不利的。
值得注意的一點(diǎn)是，目前在廣告主大幅流失的情況下，微博的廣告主平均支出在大幅提高，每個(gè)廣告主（不包括阿里巴巴）平均支出，由2020年的825美元增長(zhǎng)到了2021年的1860美元，增幅高達(dá)125%。
在此前，微博的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠的是廣告主的規(guī)模和平均支出以及復(fù)購(gòu)率三方面的增長(zhǎng)，而隨著廣告主規(guī)模大幅減少，另兩項(xiàng)指標(biāo)承受了前所未有的壓力。在后起之秀掀起了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)的情況下，微博的情況更不樂(lè)觀。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)不僅占據(jù)了大量的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，在廣告投放媒介中的地位也一枝獨(dú)秀。
據(jù)QM2021年上半年的數(shù)據(jù)顯示，短視頻已成為各類(lèi)媒介中占廣告主投放最大的品類(lèi)，占有率高達(dá)42.6%，約是微博的25倍。
反饋到收入方面，新平臺(tái)已經(jīng)十分接近“前輩”微博了。
以已經(jīng)上市的快手為例，其2021年三季度營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入為109億元人民幣，而微博2021年廣告業(yè)務(wù)的總收入是124.7億人民幣，快手單季的規(guī)模已是微博整年的88%。這意味著，快手廣告業(yè)務(wù)2021年的規(guī)模將超過(guò)微博。
03、新時(shí)代的舊思維
除外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)變化外，微博內(nèi)部對(duì)研發(fā)的態(tài)度，也是導(dǎo)致微博的市場(chǎng)地位與資本市場(chǎng)表現(xiàn)不匹配的重要原因。
作為微博賴(lài)以為生的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，其發(fā)展至今已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)階段，通過(guò)簡(jiǎn)單梳理行業(yè)發(fā)生的變化，更有助于理解微博在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)為何會(huì)不如人意。
互聯(lián)網(wǎng)廣告三個(gè)發(fā)展階段的關(guān)鍵詞分別是品牌展示、匹配效率、品效合一，每個(gè)階段都對(duì)平臺(tái)提出了新的要求。其中，有一個(gè)清晰的主線(xiàn)是，廣告的驅(qū)動(dòng)因子逐漸由流量轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)，這讓互聯(lián)網(wǎng)廣告變成了一門(mén)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生意。
簡(jiǎn)單來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用和紅娘一樣，區(qū)別在于紅娘連接的是男人和女人，廣告連接的是廣告主的需求和用戶(hù)，廣告系統(tǒng)相當(dāng)于紅娘的大腦，負(fù)責(zé)把廣告匹配給合適的用戶(hù)。
在流量時(shí)代，曝光量是廣告主的主要需求，而曝光量的高低，取決于平臺(tái)流量的多少，也就是用戶(hù)規(guī)模。此時(shí)，廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“硬通貨”，有流量都可以用它來(lái)變現(xiàn)。
在算法時(shí)代，廣告主的需求從曝光量轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，也就是精確度。這一結(jié)果是算法技術(shù)與行業(yè)宏觀發(fā)展合力之下造成的。
在“品效合一”時(shí)代，廣告主既要流量也要轉(zhuǎn)化，有實(shí)力的平臺(tái)可以賺兩份錢(qián)。比如大熱直播電商，每個(gè)主播其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)廣告平臺(tái)，粉絲是流量，產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率，商家需要為此付出坑位費(fèi)、銷(xiāo)售分成等“廣告費(fèi)”。
而當(dāng)行業(yè)內(nèi)在發(fā)展邏輯出現(xiàn)變化后，微博沒(méi)有跟上行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，平臺(tái)廣告主的數(shù)量在斷崖式減少。
以三十條信息為基準(zhǔn)，筆者對(duì)抖音和微博做了廣告加載頻次的測(cè)試。結(jié)果顯示，在瀏覽三十條信息的前提下，微博的廣告加頻次為7條，而抖音為4條。
根據(jù)易觀千帆去年9月的數(shù)據(jù)顯示，抖音MAU約為6.6億，比微博今天的最高值還要多9000萬(wàn)左右。也就是說(shuō)，用戶(hù)在微博刷到廣告的幾率要比在抖音大，而廣告過(guò)多無(wú)疑會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入算法時(shí)代后，技術(shù)的重要性開(kāi)始凸顯。這里不得不提到一個(gè)我們已經(jīng)很熟悉的公司，那就是“字節(jié)跳動(dòng)”。
2012年的大年初七，張一鳴在一張餐巾紙上為SIG董事總經(jīng)理王瓊，畫(huà)下了今日頭條的產(chǎn)品原型，他要用算法代替人工編輯。這個(gè)想法讓今日頭條成為了業(yè)內(nèi)最早一批將人工智能應(yīng)用到信息流產(chǎn)品方面的平臺(tái)。
此后，張一鳴從技術(shù)更加雄厚的百度，挖來(lái)了原百度大搜索副總監(jiān)楊震原、百度貼吧技術(shù)經(jīng)理洪定坤，不斷迭代算法技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，今日頭條聚集了龐大的流量，同時(shí)，算法技術(shù)也讓廣告投放更精準(zhǔn)，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化機(jī)器因此有了足夠的燃料。
可以說(shuō)，技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用和長(zhǎng)期投入，為今天的字節(jié)跳動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
與字節(jié)跳動(dòng)同吃一碗飯的微博，一直以來(lái)對(duì)研發(fā)的重視程度都不高，研發(fā)投入規(guī)模長(zhǎng)期低于銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模，研發(fā)費(fèi)用占比直到去年四季度才超過(guò)銷(xiāo)售費(fèi)用占比。
橫向?qū)Ρ龋琓witter和Meta的研發(fā)費(fèi)用規(guī)模均高于微博。反饋到業(yè)績(jī)上，研發(fā)投入較大的 Twitter和Meta，近七個(gè)季度的營(yíng)收速度大部分時(shí)間都高于微博。
考慮到這三家社交媒體平臺(tái)，研發(fā)費(fèi)用的投入方向大多集中在算法等與廣告相關(guān)的技術(shù)上，足見(jiàn)微博的研發(fā)投入是不足的。資本市場(chǎng)會(huì)“厚此薄彼”，不是沒(méi)有道理的。
一言以蔽之，盡管微博的基本盤(pán)尚在，但面對(duì)生死線(xiàn)發(fā)生的變化，如果調(diào)整速度過(guò)慢，依然存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。