文|新眸 葉靜
編輯|桑明強
和潘多拉打開魔盒時一樣，盲盒的火熱，源于人們的獵奇心。
根據(jù)《獨居青年消費圖鑒》調研，盲盒消費者主要是年輕群體，“陪伴”是他們生活上的精神剛需，在空巢青年大行的背景下，盲盒能帶來陪伴感和解壓感，這也是王寧經(jīng)常談到的“那份小確幸和滿足感”。
心理學研究表明，不確定的刺激會加強重復決策，從上世紀日本推出的福袋、扭蛋，到早前國內干脆面市場的集卡熱，盲盒玩法一直存在。直到2015年，轉型做潮流玩具的泡泡瑪特，通過“IP+盲盒”玩法，把這門生意推向了巔峰：
2017-2019年間，泡泡瑪特營收從1.58億元一路暴漲到16.83億元，凈利潤漲幅近300倍，2020年赴港上市時，泡泡瑪特市值一度突破千億，面對外界對盲盒的質疑，創(chuàng)始人王寧表現(xiàn)得并不在意，“亨利·伯格森說過，那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了?！?/p>
然而，泡泡瑪特的高光時刻并沒有延續(xù)太久。
400多億港元的市值，較剛上市時已經(jīng)腰斬，“盲盒愛好者叫好，投資人看不懂”成了眼下泡泡瑪特眼下的處境。今年1月，肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名推出的盲盒套餐，雖上架就售賣一空，但其中誘發(fā)的非理性消費和資源浪費遭到了社會及官方批評，近日泡泡瑪特也暫停定制盲盒業(yè)務。
音樂結束后，還有多少人仍在跳舞？這是二級市場留給王寧的問題。據(jù)《南方都市報》報道，“現(xiàn)在很多人都已經(jīng)放棄泡泡瑪特了，盒機雷款重新貼標簽、二次銷售等，大部分泡泡粉所喜歡的不是泡泡瑪特公司，而是好的IP?！卑殡S盲盒經(jīng)濟退潮、監(jiān)管趨嚴，泡泡瑪特正在加快“去盲盒化”，開拓非盲盒市場。
刺激—愉悅—成癮
成立于2010年的泡泡瑪特，一開始的主營業(yè)務包含自主開發(fā)商品和國內外潮流品牌的盲盒、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等精品雜貨。但歷時五年，作為銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的終端渠道和平臺，泡泡瑪特的業(yè)績并無太大起色。
直到2015年，泡泡瑪特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃：這個8厘米左右高的手辦擺件，有幾百個款式，一個月銷量高達數(shù)萬個，很多限量款到貨即售罄，門店甚至出現(xiàn)了大排長龍的現(xiàn)象，這給王寧帶來了新思路，同年泡泡瑪特轉型：從一個零售公司，變成包含上游IP設計、中游零售、下游二手交易和娃改于一體的平臺型企業(yè)。
不同于Kaws、積木熊Bearbrick、村上隆、奈良美智等高價輕奢路線，泡泡瑪特大部分產(chǎn)品在幾十塊錢的價位，意圖將潮玩這個品類的體驗門檻拉低，這也讓泡泡瑪特走上了快車道：
從簽約Molly的設計師王信明，到和Pucky等熱門IP合作，設計師將IP授權給泡泡瑪特，后者進行流水線制作成盲盒產(chǎn)品出售。在消費過程中，盲盒又產(chǎn)生了一批消費者，他們成了泡泡瑪特的忠實粉絲。單從營銷邏輯上看，IP打造和社區(qū)營銷是泡泡瑪特的兩大法寶。
眾所周知，盲盒雖然基于收藏，但它本身并沒有太多的故事作為支撐，至于盲盒消費行為，不外乎三個維度，一是拆盒的快感，二是集齊一整套的強迫癥，三是企業(yè)的控制錯覺，認為盲盒是粉絲文化的關鍵組成部分。
但作為一種商品，盲盒最能吸引消費者的莫過于外形，比如Molly原型是一位愛嘟嘴、自信又傲嬌的小女孩，泡泡瑪特在盲盒設計中也突出了嘟嘴特性，這本質上是波普藝術的一種表現(xiàn)形式，（新眸注：英國畫家理查德·漢密爾頓將波普藝術歸納為通俗的、短暫的、大量生產(chǎn)的、年輕的、刺激的、有魅力的和大企業(yè)式的藝術品），對于年輕消費群體而言，他們各方面或許還無法支撐藝術鑒賞，泡泡瑪特是一款很好的入門級產(chǎn)品。
“買盲盒的話因為你不知道里面會是什么，你也不知道你會開到什么，就比較神秘，有一種興奮和好奇心在。”一位重度愛好者告訴新眸，盲盒的未知性和神秘性是最大的吸引力，而不同類型的盲盒又具有不同的收藏和藝術價值，并且，年輕消費者通過盲盒可以加深已有的線下社交關系，還可以擴大社交圈。
盲盒的B面
縱觀泡泡瑪特的發(fā)展軌跡，爭議不曾間斷。
首先，盲盒屬于年輕人小眾的亞文化圈層，圈外人無法理解，泡泡瑪特的盈利邏輯也讓很多投資人表示聽不懂故事，以至于在2018年前，盲盒等潮玩市場幾乎沒有得到規(guī)模融資助力，這種局面一直延續(xù)到泡泡瑪特上市。
其次，人們普遍認為，盲盒的競爭力來自于未知感和驚喜感的博彩效應。王寧在普通款中加入隱藏款式，由于人為的稀缺性，炒盲盒帶來的高溢價，一時間了成了致富密碼，吸引著無數(shù)消費者成為其忠實的擁躉，盲盒也因此被貼上了炒作、賭博標簽。
從一開始因為獵奇心理買盲盒，到想要買到稀缺款，人們?yōu)榈玫诫[藏款盲盒投入金錢和精力，這和“沉沒成本”、“僥幸心理”、“從眾心理”有一定關系，這樣一來，上癮無可避免，就像小時候我們玩集卡，會因為得到某張卡，買一箱干脆面，就像一位愛好者所述，“為了抽到隱藏款卻不經(jīng)意間把一盒都抽完了，買了許多計劃之外的盲盒卻仍然沒有買到被吹爆的隱藏款。”
對于盲盒未知性的追求，類似于“斯金納箱”的心理實驗，經(jīng)歷了概率型獎勵實驗的小白鼠，即使食物不會掉落，也會不斷地按按鈕，盲盒消費異曲同工。雖然王寧曾公開表示，“泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業(yè)”，但就IP的運營方式上看，泡泡瑪特和迪士尼可以說大相徑庭。
無論是米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主，還是外購的《星球大戰(zhàn)》，迪士尼的IP特征是基于豐富的故事內容來打造豐滿的IP形象，進而通過周邊產(chǎn)品吸引購買。反觀泡泡瑪特，它的IP路徑更像是純粹的商業(yè)化，在王寧看來，“有故事可以誕生一些好的IP，沒有故事不見得誕生不了IP”，碎片化時間下，更多的內容在于腦補，“Molly沒有任何內容，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去。”
值得玩味的是，早期泡泡瑪特自有IP中最火就是Molly，高企的銷售額雖然多次讓泡泡瑪特扭虧為盈，但隨著Molly被Dimmo與Skullpanda反超，Molly的收入占比從2018年的41.6%下降至2021年上半年的11.5%，Dimoo雖然逐步成為第一大IP，但并沒有成為第二個爆款Molly,這也反映了泡泡瑪特IP生命周期的短暫性。
潮流文化迭代過快，泡泡瑪特的核心IP生命周期老化加速，盲盒暴露出故事內涵貧瘠的阿喀琉斯之踵。去年3月發(fā)布會上，王寧曾提出潮流樂園的布局方向，相較于迪士尼樂園、方特樂園、環(huán)球影城，游樂設施大同小異，即使不考慮巨大的經(jīng)營費用，缺乏故事作為靈魂，泡泡瑪特樂園會不會被消費者買單，也是個問題。
甩不掉的盲盒
某種程度上來說，盲盒并不是真正意義上的一門生意，更像是一種玩法。
比如“故宮淘寶”推出了“宮廷寶貝”主題盲盒、旺仔牛仔的56個民族盲盒、晨光文具的海賊王系列盲盒、品牌美妝盲盒、生鮮盲盒、日用品盲盒等，“盲盒+”營銷模式已經(jīng)遍地開花，得到各行各業(yè)不同品牌青睞，甚至說萬物皆可盲盒化。
此消彼長，靠盲盒成名的泡泡瑪特，卻轉而投身于“去盲盒化”。
去年的業(yè)績發(fā)布會上，王寧強調，“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司”，有趣的是，泡泡瑪特不止一次地公開拒絕被稱為國內“盲盒第一股”,去年財報中更將盲盒的收益一項完全隱去。
利用IP進行聯(lián)名被泡泡瑪特當作擺脫盲盒的一劑解藥，由于泡泡瑪特針對的是年輕女性的消費人群，所以從好利來、Moncler，到Fresh、科顏氏、IPSA，絲芙蘭、小奧汀和橘朵，泡泡瑪特的聯(lián)名布局跨越食品、時裝，主要集中在美妝產(chǎn)業(yè)。不過在消費者眼中，上述產(chǎn)品類型更看重的是質量，至于包裝外殼花樣是比較次要的，所以泡泡瑪特的聯(lián)名并沒有翻起什么大的浪花。
泡泡瑪特向市場推出定位高端的超大號手辦MEGA珍藏系列，其中包括400％（28厘米）和1000％（70厘米）兩種尺寸的“大娃”。但大娃等產(chǎn)品價格高昂，一方面降低了毛利率，另一方面原本推向大眾的盲盒產(chǎn)品又推向了高端小眾，人們也喪失了拆盲盒的驚喜感，即使泡泡瑪特表示將MEGA作為重點IP來打造，但市場的反響并不熱烈。
加上奧飛娛樂、52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的“TOPTOY”，以及Dreams、MedicomToy、十二棟文化、酷樂潮玩等大批海內外競爭者的分食，外部激烈競爭、盈利模式單一、IP與經(jīng)營風險，不僅是泡泡瑪特，也是盲盒品牌共同面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)。
泡泡瑪特甩不開“盲盒“的帽子，因為在消費者和投資者眼中,它與盲盒之間早已畫上了等號。王寧改口過去“Molly無靈魂”的言論，試圖賦予這些公仔們鮮活的生命意義，然而短短24秒的視頻動畫不足以填補盲盒日益空虛的軀殼。
始于盲盒，終于IP，對于泡泡瑪特們來說，這條路并不好走。