文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
咖啡和新茶飲兩大飲品賽道，一個(gè)忙著“向上”，一個(gè)忙著“向下”，而這一切還要從價(jià)格說起。
2月中旬星巴克起了咖啡漲價(jià)的頭，瑞幸、Tims跟著漲；2月下旬喜茶起了降價(jià)的頭，樂樂茶、奈雪的茶跟著降。
兩個(gè)“帶頭者”分別給出了解釋。星巴克的漲價(jià)理由是考慮到營(yíng)運(yùn)成本等因素，瑞幸和Tims的說法也類似。喜茶對(duì)外宣傳“告別30元時(shí)代”，并解釋說是因?yàn)樵诠?yīng)鏈上取得了優(yōu)勢(shì)。
無(wú)巧不成書。第一，漲價(jià)和降價(jià)的消息都集中在最近一個(gè)月，也就是2月中旬到3月初。第二，咖啡漲幅均為1-2元，新茶飲降幅均為2-5元，從幅度來看，并非相互之間的惡意價(jià)格戰(zhàn)。第三，這不是咖啡第一次漲價(jià)，也不是新茶飲第一次降價(jià)，而且從整體趨勢(shì)來看，咖啡價(jià)格逐漸走高，新茶飲的價(jià)格在向下使勁。
咖啡行業(yè)和茶飲行業(yè)的故事有點(diǎn)相似。先是玩家接連入局，巷戰(zhàn)如火如荼；再是產(chǎn)品瘋狂內(nèi)卷，你做油柑我也做油柑，你做生椰我也做生椰。大浪淘沙之后，能叫得出名字的品牌繼續(xù)留在市場(chǎng)上，繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)淘汰。
現(xiàn)在，咖啡和新茶飲的故事，為什么一起講到調(diào)價(jià)這一章？
集體調(diào)價(jià)：咖啡漲了兩三塊，新茶飲跌進(jìn)30元
2月中旬，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，正身陷某門店驅(qū)逐民警風(fēng)波的星巴克漲價(jià)了。對(duì)此，星巴克向媒體確認(rèn)，自2022年2月16日起，星巴克將對(duì)中國(guó)內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。目前，深燃在星巴克APP上看到，美式、拿鐵、冷萃等部分經(jīng)典飲品漲價(jià)1-2元。
事情一出，瑞幸和Tims的客服也向媒體確認(rèn)有漲價(jià)的動(dòng)作。瑞幸方表示，從2021年12月開始，數(shù)百家門店的外送和自提飲品漲價(jià)3元左右，具體是根據(jù)門店的運(yùn)營(yíng)情況、消費(fèi)水平等作出的調(diào)價(jià)決定。知情人士曾向媒體透露，Tims對(duì)9款商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，幅度為1-2元不等。
幾乎是同一段時(shí)間，新茶飲這邊喊出了降價(jià)的口號(hào)。2月26日，喜茶官方微博發(fā)布長(zhǎng)文，里面提到，目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)新茶飲菜單上再也沒有價(jià)格以3開頭的飲品，以及喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。喜茶同時(shí)表示，以后還會(huì)推出1開頭的飲品，且近期上架的幾款飲品價(jià)格都控制在20元出頭。
緊接著，樂樂茶、奈雪的茶也做出反應(yīng)。3月3日，樂樂茶在官方公眾號(hào)宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，價(jià)格控制在20元以下。奈雪的茶方面沒有明確公告，但其小程序于近期開辟了一個(gè)“超值好喝”類目，該類目下的飲品均在20元以下。
事實(shí)上，咖啡漲價(jià)和新茶飲降價(jià)都不是第一次。星巴克在2021年年底已經(jīng)將部分食品的價(jià)格上調(diào)過一次。今年1月初，喜茶開始下調(diào)價(jià)格，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。
由于漲幅不大，漲價(jià)后的星巴克單品價(jià)格仍在三四十元左右，瑞幸和Tims也在此前的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，無(wú)明顯變化。對(duì)比之下，新茶飲的降價(jià)看似是個(gè)大動(dòng)作，各家對(duì)外宣傳都是“告別30元時(shí)代”“控制在20元左右”“最便宜的飲品只要8、9元”這一類表述。不難發(fā)現(xiàn)，咖啡的漲價(jià)是個(gè)少量多次、緩慢進(jìn)行的過程，而新茶飲的降價(jià)則是大刀闊斧，此前喜茶、樂樂茶和奈雪的茶這三家一直被詬病超過30元的價(jià)格太貴，這次調(diào)價(jià)，三者的架勢(shì)恨不得迅速與此前的大眾印象割席。
奈雪的茶、樂樂茶、喜茶（從左到右），降價(jià)后的部分菜單 來源 / 官方小程序
不過，降價(jià)也不一定能得到市場(chǎng)認(rèn)可。
喜茶宣布降價(jià)之際，有消費(fèi)者表示，喜茶此次對(duì)部分商品新增了標(biāo)準(zhǔn)杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）兩種杯型，但是升MAX杯需要加4、5元，小料和以前一樣可以單加，這么算還是有商品能達(dá)到30元。樂樂茶也面臨同樣的質(zhì)疑，有消費(fèi)者認(rèn)為，沒有酪酪和加料的飲品本就便宜，也不能完全算是降價(jià)。
漲價(jià)也好，降價(jià)也罷，感受最明顯的還是消費(fèi)者。重度咖啡奶茶愛好者Fanny向深燃總結(jié)，咖啡現(xiàn)在越來越貴，奶茶算不上便宜，但好在選擇多。她回憶，倒退幾年，星巴克三四十塊錢一杯的咖啡大家嫌貴，但現(xiàn)在以Seesaw、M stand為代表的一系列連鎖精品咖啡店，一杯咖啡的價(jià)格基本都在40元往上了。“Seesaw最便宜的是標(biāo)準(zhǔn)杯美式，28塊錢。但一般來到這種店更想喝特調(diào)，我最常點(diǎn)的是梔子花梨香拿鐵，大杯330ml左右，51塊錢?！?/p>
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡認(rèn)為，目前咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了幾個(gè)較為清晰的價(jià)格帶。一是精品咖啡，價(jià)格在40元以上，甚至更高。二是中高端咖啡，以星巴克為代表，價(jià)格在30-40元之間。三是以瑞幸、Manner為代表的價(jià)格在10-30元之間的咖啡。四是更加下沉的定位，以便利店咖啡、幸運(yùn)咖（蜜雪冰城子品牌）為代表，價(jià)格在10元左右。
整個(gè)茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)更加清晰，李心怡表示，可以分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代表的高端新茶飲，此前價(jià)格在25-35元，喜茶甚至還推出過59元的椰子飲品。第二梯隊(duì)是以茶百道、CoCo都可、茶顏悅色等為代表，主流價(jià)格區(qū)間在10-20元。第三梯隊(duì)以蜜雪冰城為代表，價(jià)格在10元左右。
咖啡和茶飲都可以拿價(jià)格帶和梯隊(duì)來區(qū)分，但二者在價(jià)格上的打法顯然不同。經(jīng)過一輪輪調(diào)價(jià)，目前以第一梯隊(duì)來看，喜茶和樂樂茶均有低至8、9元的飲品，最貴的30元左右，同一品牌內(nèi)單品之間的差價(jià)較大，梯隊(duì)之間的邊界也正在打開。而咖啡方面，同一品牌內(nèi)的單品售價(jià)差距不大，即使?jié)q價(jià)也是整體上調(diào)，定位仍然比較清晰和穩(wěn)定。
調(diào)價(jià)背后：咖啡求生存，新茶飲搞營(yíng)銷
關(guān)于漲價(jià)，星巴克、瑞幸和Tims給出的理由大同小異，都提到了是考慮到營(yíng)運(yùn)成本等因素而做出的決策。營(yíng)運(yùn)成本，簡(jiǎn)單來說就是包括租金、人力、損耗、原料等等。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，咖啡漲價(jià)確實(shí)和原料漲價(jià)有關(guān)。獨(dú)立咖啡店經(jīng)營(yíng)者王歐表示，通貨膨脹、期貨市場(chǎng)變化、植物原料減產(chǎn)、大宗貿(mào)易漲價(jià)等等，尤其是重要咖啡豆原產(chǎn)地巴西的豆子減產(chǎn)，使得原材料成本的上漲趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法改變。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，咖啡和茶飲的成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)空間很接近，大多包括店鋪成本、損耗成本、原料成本、人工成本、管理成本、營(yíng)銷成本、租金成本等，差異最大的就是原料?！安栾嫷脑鲜欠浅?fù)雜的，成本自然也比較復(fù)雜。但咖啡的原料單一，成本和原料聯(lián)系緊密，原料市場(chǎng)有變，就會(huì)影響到定價(jià)。”
咖啡豆的主要原產(chǎn)國(guó)是巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、危地馬拉等，由于上述原因的影響，一些咖啡品牌早就轉(zhuǎn)向中國(guó)云南的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。不過，云南的咖啡豆價(jià)格也在上調(diào)。此前，據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，云南的商業(yè)豆每公斤收購(gòu)價(jià)在30元到37元之間，相比去年同期漲了30%以上。
王歐透露，ToB的咖啡豆毛利率大概在30%-40%之間，大型商戶采購(gòu)的話，能夠達(dá)到20%就已經(jīng)很好了。所以在咖啡豆買賣這一端，價(jià)格幾乎是壓無(wú)可壓。“簡(jiǎn)單來說，咖啡的原材料每上漲1元，單品售價(jià)就得上調(diào)2-3元?！卑赐鯕W的說法，幾家咖啡品牌上調(diào)1-3元的價(jià)格，屬于正常操作。
而且，王歐表示，咖啡不像其他大宗商品，它的特殊在于受時(shí)效和儲(chǔ)存的影響，無(wú)法像金屬、茶葉一樣耐放，或者越放越值錢。因此，他認(rèn)為，不存在因競(jìng)爭(zhēng)激烈而哄抬價(jià)格的情況，只是因?yàn)椤翱Х纫ㄟ^消化才能體現(xiàn)價(jià)值”。
他透露，一般來說行業(yè)內(nèi)的毛利在60%左右，個(gè)別單價(jià)高的品牌會(huì)能達(dá)到70%及以上。原料漲，連鎖咖啡為了保證健康運(yùn)轉(zhuǎn)及運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量，所以會(huì)通過漲價(jià)，把毛利控制在60%的水平線上。
相對(duì)而言，新茶飲沒有咖啡的這些煩惱。雖然原料比較復(fù)雜，成本也不甚透明，但由于原材料可以自我掌控，靈活性比咖啡要高。喜茶給出的降價(jià)理由是在供應(yīng)鏈上有所積累，所以可以保證品質(zhì)，同時(shí)降低價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因品牌形成規(guī)模化效應(yīng)而在供應(yīng)商一端擁有議價(jià)權(quán)，這個(gè)理由確實(shí)成立，而且對(duì)于目前市場(chǎng)占有率排名靠前的幾家新茶飲品牌來說完全有可能。不過也有人認(rèn)為，正是因?yàn)闈q價(jià)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，且前不久茶飲賽道內(nèi)也傳出茶顏悅色、香飄飄漲價(jià)的消息，逆勢(shì)而為，更像是一種營(yíng)銷方式。
“降價(jià)也可以為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先降價(jià)，銷售額提高，規(guī)模擴(kuò)大，反過來在供應(yīng)商一方能得到更好的議價(jià)權(quán)，屬于反向降低成本。”莊帥也持相似觀點(diǎn)。
在新茶飲賽道，原料成本最高且易損耗的部分是現(xiàn)切水果，它的加入，顛覆了以往奶茶店純粉末沖調(diào)的模式，這也是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶打進(jìn)高端線，占領(lǐng)第一梯隊(duì)的“秘密武器”之一。
成也蕭何，敗也蕭何，很長(zhǎng)時(shí)間以來，水果的易損耗性和時(shí)令特征，都讓第一梯隊(duì)的品牌價(jià)格居高不下。消費(fèi)者就“30元以上的奶茶你會(huì)喝嗎？”這個(gè)話題討論了一次又一次，品牌自然也對(duì)自己面臨的爭(zhēng)議心知肚明。如今現(xiàn)切水果+茶飲的模式相對(duì)成熟，沖泡茶葉的技術(shù)也做了升級(jí)，時(shí)間成本大幅降低，不難理解第一梯隊(duì)的玩家們?yōu)槭裁从械讱饨祪r(jià)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，第一梯隊(duì)與競(jìng)爭(zhēng)第二梯隊(duì)的單品價(jià)格差距逐漸縮小，這也表明喜茶等品牌正在瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)。
《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，有57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅僅有6.4%，此外還有9.4%的消費(fèi)者能接受10元以下的奶茶。
可見，茶飲市場(chǎng)中擁有最大消費(fèi)力的價(jià)格段是在10-20元，對(duì)應(yīng)的是第二梯隊(duì)。李心怡也認(rèn)為，第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段，未來或許還會(huì)洗牌。而第一梯隊(duì)的下探對(duì)于第二梯隊(duì)內(nèi)原有的玩家來說也具有殺傷力。
“因?yàn)榈谝惶蓐?duì)已經(jīng)完成了品牌形象的樹立，在消費(fèi)者心中已經(jīng)初步形成了較高端的品牌形象，降價(jià)后會(huì)收獲更多潛在消費(fèi)者的青睞，而且品牌聲量積累起來之后，消費(fèi)者自然也更信任?！彼硎?，第一梯隊(duì)現(xiàn)階段要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，要么是向多元化的方向發(fā)展，要么就是往消費(fèi)者最多的地方走。
喜茶也不是沒想更下沉。喜小茶就是喜茶安在下沉市場(chǎng)的一把利器，但效果不盡如人意。一種可能是，用喜茶這個(gè)原始的品牌打中端市場(chǎng)，在消費(fèi)者看來，要比專門設(shè)立一個(gè)便宜的子品牌有誠(chéng)意得多。
影響是顯而易見的，第一梯隊(duì)降價(jià)，“與民同樂”，勢(shì)必會(huì)降維打擊，擠壓第二梯隊(duì)的市場(chǎng)，讓原本就不太安逸的第二梯隊(duì)，雪上加霜。
終局未定：咖啡還在搶地盤，新茶飲進(jìn)入淘汰賽
撕去漲價(jià)和降價(jià)的外衣，咖啡和茶飲行業(yè)各自發(fā)展到什么階段？
王歐說，“咖啡行業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展才剛剛開始，下一階段會(huì)怎么走，取決于是否有明顯的飲用需求增加，用戶市場(chǎng)決定未來市場(chǎng)發(fā)展。而且后續(xù)將有一批城鎮(zhèn)化咖啡品牌加入一線競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈?！备ト羲固厣忱臄?shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)人均現(xiàn)制咖啡年消費(fèi)量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。
市場(chǎng)表現(xiàn)上也能發(fā)現(xiàn)端倪。星巴克不再一家獨(dú)大，瑞幸打開了10-20元咖啡的大門，Manner、Seesaw、代數(shù)學(xué)家、M Stand等咖啡新勢(shì)力來勢(shì)洶洶，甚至海外品牌如Tims、Blue Bottle、Peet’s也在最近瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，Tims中國(guó)計(jì)劃在2026年做到2750家門店。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，還處于入局者的謀略擴(kuò)張階段，尚未分出清晰的格局。
反觀茶飲行業(yè)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來2-3年，新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。報(bào)告中同時(shí)也指出，從咖啡因成癮飲料角度分析，與2017年美日咖啡因攝入量相比，中國(guó)的人均咖啡因攝入量有2倍提升空間。對(duì)比來看，當(dāng)新消費(fèi)全面遇冷，茶飲增長(zhǎng)乏力之時(shí)，咖啡競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角才剛剛吹起。
不過，這兩個(gè)賽道的格局都還沒有完全固定下來。
“茶飲行業(yè)第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)不多了。第二梯隊(duì)還將持續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，第三梯隊(duì)目前來看蜜雪冰城鎖定勝局的可能性比較大，其渠道和在下沉市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)跑在了前列?！崩钚拟f。
她進(jìn)一步解釋，第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，是因?yàn)橹械投水a(chǎn)品差異化程度更低?！斑@就意味著，加盟商越多，就越容易提前回籠現(xiàn)金流，品牌方就有更充足的資金進(jìn)行推廣宣傳、強(qiáng)化供應(yīng)鏈，進(jìn)而壓低采購(gòu)成本。所以，如果品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)不夠強(qiáng)的話，就沒有足夠的財(cái)力去強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這也是第二梯隊(duì)瘋狂擴(kuò)店，甚至開到數(shù)千上萬(wàn)家的原因。”
至于咖啡，王歐表示，目前終端還處于搶位置階段，以后的核心競(jìng)爭(zhēng)還是在機(jī)器或研發(fā)人員上。先搶市場(chǎng)，搶完市場(chǎng)，當(dāng)供給大于需求時(shí)，才能談大浪淘沙。
總的來說，咖啡漲價(jià)，不僅因?yàn)樵希彩且驗(yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)初期需要打出品牌，拉開差距。而茶飲行業(yè)已經(jīng)來到了決勝局前夜，邊界收窄，差距減小，降價(jià)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)也是一種營(yíng)銷方式。
那么，咖啡和茶飲會(huì)迎來正面對(duì)抗嗎？
莊帥認(rèn)為，從廣義上來說，咖啡和茶飲還是存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，主要體現(xiàn)在選址點(diǎn)位、消費(fèi)心智和消費(fèi)習(xí)慣上。
事實(shí)確實(shí)如此。最直觀的表現(xiàn)便是在選址點(diǎn)位上的重合度，尤其在核心商圈，咖啡與茶飲基本是貼身肉搏。另外，新茶飲也在暗地里擴(kuò)充SKU，將咖啡囊括進(jìn)來，例如喜茶菜單上就有生打椰拿鐵、香草拿鐵等咖啡飲品，奈雪的茶菜單上的咖啡品類更多。李心怡表示，在新茶飲門店里面加一臺(tái)咖啡機(jī)，進(jìn)入門檻并不高，“加一臺(tái)咖啡機(jī)，做一杯美式或拿鐵，這個(gè)難度要比開發(fā)一款全新的瓶裝飲料低很多?！?/p>
再說消費(fèi)心智和消費(fèi)習(xí)慣。雖然目前看來，中國(guó)人有飲茶的習(xí)慣，對(duì)于茶葉、水果等并不陌生，接受度更高，咖啡說到底還是新鮮玩意，光是口感和口味就勸退了不少人，但未來隨著咖啡市場(chǎng)教育的進(jìn)階，以及在咖啡的飲品化趨勢(shì)下，咖啡和茶飲殊途同歸，爭(zhēng)搶的是可以說是同一撥人。
無(wú)論是功能性的咖啡還是休閑型的新茶飲，作為立足于大眾消費(fèi)場(chǎng)景的餐飲大類，價(jià)格無(wú)限上探并不是長(zhǎng)久之計(jì)，下沉才有巨大市場(chǎng)?！暗饺俗疃嗟牡胤饺ァ保冀K是餐飲業(yè)的底層邏輯。
和茶飲類似，王歐告訴深燃，咖啡未來的趨勢(shì)一定是平民化。雖然咖啡的價(jià)格被成本緊緊制約，短期內(nèi)降不下來，未來甚至還有可能繼續(xù)漲價(jià)。不過，要考慮到現(xiàn)在咖啡還處在市場(chǎng)教育階段，后面怎么打，還是未知。
漲價(jià)和降價(jià)，也許只是咖啡和茶飲進(jìn)入不同競(jìng)爭(zhēng)階段的信號(hào)，更嚴(yán)酷、變數(shù)更大的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，還在持續(xù)。
*應(yīng)受訪者要求，文中Fanny、王歐為化名。