文 | 懂懂筆記 潘弗尼
編輯 | 秦言
2022年伊始，新消費的遮羞布從“奶茶”開始被揭開，行業(yè)狀況百出。
或者說，這一輪因為互聯(lián)網(wǎng)思維而崛起的新消費浪潮，隨著奶茶市場的低迷而開啟了正式的退潮。
一直在虧錢的奈雪，在2021年預計要虧1個多億（人民幣）；樂樂茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅茶飲品牌，關店的關店、降薪的降薪；“茶飲一哥”喜茶，也被媒體曝光開始裁員了。隨之而來的，還有各類“假加盟店”等利空消息。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，今年1月份，國內(nèi)新消費品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。多重壓力之下，外界開始關注到以奶茶為代表的新消費浪潮，在被放大、催熟甚至被透支之后——曾經(jīng)為人稱道的互聯(lián)網(wǎng)思維（營銷）變成了一柄雙刃劍?？駳g過后，或許會迎來更為深遠的“寒冬”。
奶茶2.0：被帶火的新消費
新消費的“火炬”傳遞從奶茶開始。在1.0時代，奶茶一直停留在粉末和現(xiàn)制茶，營銷方式也以傳統(tǒng)的地推為主。
直到一個新消費尤其是奶茶行業(yè)屢試不爽的“完美公式”出現(xiàn)——消費者的慣性和記憶點：種草=熟悉+意外……
至今市面上的網(wǎng)紅茶仍在深耕此公式，新入局的品牌更將其視作市場的敲門磚。
2015年－2016年奶茶在一線城市全面開花。這一年，聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”，奈雪の茶在深圳誕生，打造“茶+軟歐包”經(jīng)營模式；茶顏悅色出現(xiàn)在長沙街頭，主打國風茶飲和走“饑餓營銷”路線，掀起過幾波“跨市代購”浪潮；7分甜、伏小桃等腰部網(wǎng)紅茶品牌，也在此節(jié)點前后成立。
這一段時間，信息轟炸般呈現(xiàn)出的景象：社交媒體上各種排隊的長龍+各路探店種草的內(nèi)容+補貼，成為引爆奶茶熱潮的基礎。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2016年-2021年上半年，國內(nèi)茶飲品牌融資事件共78起。資本紅利加速催化行業(yè)?！?021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。到了2021年更為夸張，光是前4個月，就有2.84萬家新注冊的茶飲品牌。
數(shù)據(jù)來源：《2021新茶飲研究報告》：全國新式茶飲門店數(shù)量
各路奶茶品牌們圍繞“完美公式”大做文章。喜茶甚至接連收獲包括今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一眾明星投資機構(gòu)的“助燃劑”。
對于紛紛參與的資本而言,以奶茶為主的新消費流量背后，不僅是絕佳的市場機會,更蘊藏著無限可能,可謂是“黃金萬兩”。
而對于奶茶行業(yè)本身來說,資本涌入也能夠反哺行業(yè)發(fā)展,可謂是“一箭雙雕”。
這段時間里，很多被種草的創(chuàng)業(yè)個體，成了奶茶熱潮中的第一波“勇士”。
許偉就是沖著第一把火進入的奶茶行業(yè)，2016年從廣告公司辭職后，他一直夢想著能開一家自己的奶茶店?！拔野堰@幾年攢的錢都投進去了。超過200%的毛利，去掉加盟費和場租，利潤還是不錯的。作為一個普通的加盟店主，我只需要每天在群內(nèi)看著消息，調(diào)整營銷方式，不論是優(yōu)惠、分享到朋友圈或者是一些小周邊的贈送，總之有得賺”。
在當時，類似徐偉這樣的奶茶店加盟者數(shù)不勝數(shù)，他們大都懷著以小博大的心情，把自己積攢下來的資金押了進去。
有相關投資人向懂懂筆記透露，“2016年VC看好的幾個大類里面，奶茶是最輕資產(chǎn)的，同時也是利潤最高的。當年的小黃車、Papi醬、知識付費等目都屬于盈利周期長的項目，只有奶茶的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，只待客戶接受度成熟，門店解決‘最后一公里’（離消費者距離越短越好）配送問題后，基本上都可以拿到融資?！?/p>
在資本強勢入局的大背景下,奶茶行業(yè)率先搶占了新消費浪潮的制高點,各品牌利用資金優(yōu)勢迅速拓展線下門店。
同時，強大的資源下，供應鏈和商家的議價權(quán)也得以解決，先入者開始采用自建供應鏈體系的加盟模式。加之以互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維,打造品牌IP,進而精準鎖定消費需求強的年輕受眾群體,奶茶在2.0時代成功交棒。
資本的進駐放大了產(chǎn)業(yè)機會，讓產(chǎn)業(yè)加速，也加速了產(chǎn)業(yè)成熟。但是這種重金推動下的網(wǎng)絡營銷方式在催熟市場的同時，所帶來的反噬也為奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀埋下了伏筆。
奶茶3.0：一場狂歡Party
有了眾多成功的案例之后，資本、創(chuàng)業(yè)者、營銷高手們合力將“完美公式”深化至奶茶行業(yè)，隨后奶茶3.0狂歡Party來臨。
資本和創(chuàng)業(yè)者們都開始意識到，用流量來做品牌可行性的幾條定律——奶茶圈都能滿足。首先在于其自身的能力維度：第一，上游供應鏈連接能力；第二，下游消費者的連接能力；第三，對消費人群的數(shù)據(jù)洞察。這三個能力均有可復用性，可以直接移植到做品牌的過程中。
“其實不光是奶茶，所有的新消費類目下的網(wǎng)紅品牌在18年都扎堆冒出來了，方式也是一樣：對外（消費者）營銷無所不用其極，對內(nèi)（資本）講上市故事，”曾參與過某頭部茶飲品牌融資會的曉光（知名投資機構(gòu)分析師）說道。
“現(xiàn)場的PPT是茶飲行業(yè)的一個特色，其他企業(yè)放得都是公整的文字圖片排版，但茶飲的PPT除了運營、盈利模式之外，還會放很多的現(xiàn)場圖，就是看上去萬人空巷的那種……”，想起這些情景，曉光并沒有覺得是一件好事。
“饑餓營銷，甚至找黃牛和中介排大隊的亂象很常見，但我們同時也知道一點，新消費（奶茶）一定會掀起一波狂潮。而更重要的是，從本質(zhì)上來看，在網(wǎng)絡營銷帶動下的品牌流量與紅利，并不利于長期效應，或許會在短時間（幾年內(nèi)）帶來一波增量，但機會永遠只屬于小部分人，頭部之外的中小玩家都不太好做?！?/p>
曉光的觀點，為我們揭開了新消費的底層邏輯——對于以網(wǎng)絡營銷驅(qū)動的新消費品牌而言，他們通過燒錢來擴張自身規(guī)模，并盡可能包裝出一個大有可為的“未來故事”。而他們最終的客戶，可能并不是消費者，而是資本市場。
當然，資本也并沒有令他們失望，相繼為奶茶送血，奈雪的茶更是被喝到上市。在“敲鐘上市”的未來圖景下，喜茶在“好奇心”上下起了功夫，將奶茶套上“金鳳”、“多肉桑”等毫無關聯(lián)的名字，用以吸引消費者。
而樂茶和鹿角巷，則更注重深耕反差感，比如“臟、丑”等詞的亂入。樂樂茶的“臟臟包”，吸引一眾明星網(wǎng)紅為其打call、在網(wǎng)上曬“臟臉圖”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，實為黑糖波波奶茶，憑特別的名字和黑糖掛壁時“臟兮兮”的拍照效果，迅速出圈。
茶顏悅色做起了城市結(jié)合的IP，還在各種天氣上面下功夫，搞體驗式營銷。比如，下雨天某些產(chǎn)品的半價、節(jié)日的限定款等等。作為本就是網(wǎng)紅城市的長沙，因為茶顏悅色更是吸引了一大波前來打卡的游客。甚至連郵政都跨界趕來迎接奶茶紅利，推出“郵氧的茶”……
這些都足以說明，作為新消費代表的奶茶，已經(jīng)在狂歡派對中賺足了眼球。
但激情消散后，大家便發(fā)現(xiàn)這些奶茶的制作難度不大，甚至在各大電商平臺上就能買到同款的原料。更甚者，蒙眼狂奔后的市場攤子之亂，已經(jīng)在各個媒體關于奶茶店衛(wèi)生隱患的曝光中不斷閃現(xiàn)。
如今回看，網(wǎng)紅茶飲可替代性的通病——包括互聯(lián)網(wǎng)營銷手段、創(chuàng)新思維上的可替代性，都在那時浮現(xiàn)，也催生出了后期的“真假美猴王”——“茶顏悅色vs茶理宜世vs茶顏觀色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”等等，不一而足。
但彼時身在狂歡泡沫中的網(wǎng)紅茶飲圈，未識市場真面目。它們不斷推出“螺螄粉奶茶”“椒麻紅湯火鍋味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三觀的新品，一輪接一輪地營造話題，以及更多泡沫。
泡沫的崩潰，已經(jīng)開始。
奶茶4.0：新消費的多米諾
通過艾媒咨詢的數(shù)據(jù)可以看到，2021年這一年中，全國僅有18.8%的奶茶店能經(jīng)營超過一年。
資本和營銷帶來的反噬來的措不及防。消費者們在經(jīng)歷了一波波地營銷轟炸后逐漸疲軟，同時營銷帶來的紅利，也已經(jīng)被消耗殆盡。
幾位二、三線城市的奶茶店主告訴懂懂筆記說：“最初在2020年4月份的時候想過加盟，但看到品牌奶茶的趨勢之后，果斷放棄。消費者熟悉了整個營銷慣例之后，小店主們其實可以依樣畫瓢，至少在小地方還是可行的?！?/p>
許偉在奶茶行業(yè)摸爬滾打6年之后發(fā)現(xiàn)：“高、中、低三個檔次的市場其實各有各的消費群體，但馬太效應也在顯現(xiàn)，頭部品牌優(yōu)勢凸顯，強者恒強。資本的撤退實際上是一種必然，這個行業(yè)不可能永遠燒錢。”
“網(wǎng)紅打法”的失效、城市擴張的考驗以及拔苗助長的資本助推，使得奶茶行業(yè)進入到4.0時代，其典型特征是行業(yè)內(nèi)卷嚴重：下探二三線城市不成功，一線市場突破又很難。
“此前投資互聯(lián)網(wǎng)的熱錢來到了新消費賽道，當熱錢褪去，已經(jīng)有人開始無力維持。面對產(chǎn)能過程、內(nèi)卷嚴重、內(nèi)外無序，也許奶茶品牌的虛火只是開始。不論是店主、品牌方還是投資方要在整盤期思考的是，一切都要回歸到原點，產(chǎn)品力、品牌認知，以及所構(gòu)建的供應鏈護城河是否足夠深，”相關行業(yè)研究人士如是說。
奶茶或許還會面臨新一輪“咖啡熱”的沖擊。據(jù)報道，2021年第三季度，瑞幸總收入23.5億元、同比增長105.6%；2022年2月，美國網(wǎng)紅咖啡“藍瓶”中國內(nèi)地首店在上海開業(yè)，當天門口就排起了百米長隊，有顧客排了3小時才喝上。
排長龍、社交媒體的爆炒，種草博主的探店……這一切是不是很熟悉？
尤其是隊伍旁邊，還有黃牛叫價“150元一杯”。這些似乎都在傳遞著不利于奶茶行業(yè)的信號——行業(yè)風向變了。
懂懂筆記獲悉，以上海市中心的某頭部品牌奶茶門店為例，2022年春節(jié)后一個月的日營業(yè)額在1.5萬元左右，排隊的情況也愈發(fā)少見。網(wǎng)上說的裁員情況在這里并沒有發(fā)現(xiàn)，但門店已經(jīng)采用了時薪水15-17元的兼職。
除此之外，行業(yè)的同質(zhì)化也使得奶茶行業(yè)快速跌下神壇。站在顧客的角度，如果兩家店都在出售同一款產(chǎn)品，那么在哪一家消費其實區(qū)別不大?！捌放莆幕薄坝脩粽承浴边@些概念落到實體店，影響力比想象中小。
奶茶的忠實愛好者小圓子告訴懂懂筆記：“如果是叫外賣，我就看哪家不需要配送費；門店購買的話呢，我就看哪家離自己最近，如果需要排隊就去看看別家。”
許偉的生意狀況也佐證了消費者觀念的變化：“最近顧客更多都是選低價位的飲品，原來均價20多的奶茶，現(xiàn)在都開始往下調(diào)價了?！?/p>
作為新消費“扛把子”的奶茶行業(yè)，如今不斷退潮的表象下，似乎印證了一句老話——成也蕭何敗也蕭何。
“每個創(chuàng)業(yè)者都有一個從做產(chǎn)品制造商到做品牌的目標。但這幾年的新消費不是這樣的，他們當中的大部分走的都是快速擴張、快速變現(xiàn)的路線，”曉光如是說。
“新消費賽道投資遇冷是從下半年開始的，好幾個朋友轉(zhuǎn)去了元宇宙和消費類偏科技的投資，比如小家電，靜待國家大的政策的變化。風走了，膨脹也停了。虛火太旺，現(xiàn)實會澆滅它?！睍怨馑诘耐顿Y機構(gòu)，已經(jīng)在2021年底悄然撤離新消費市場了。
這種情況并不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會有一批消費品牌更新?lián)Q代。或許在未來的兩年或三年，二級市場上又將迎來一批消費圈創(chuàng)業(yè)者，而他們的表現(xiàn)，又將回饋于一級市場。
泡泡瑪特和奈雪的茶上市后“出道即巔峰“的結(jié)果，一度讓VC認清這一批新消費投資存在虛火，包括過分拔高的項目估值。VC都是“聰明錢”，吃一塹長一智，自然在消費領域的投資會變得更謹慎。
追根溯源來看這一輪新消費，以網(wǎng)絡營銷為地基來做網(wǎng)紅奶茶品牌，最底層的能力還是“營銷能力”。但做消費品牌需要的是公司整體能力，從組織設計到企業(yè)管理、從產(chǎn)品研發(fā)到營銷創(chuàng)新、從流程效率到內(nèi)外協(xié)作，種種能力缺一不可。如果僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的流量和資本帶來的短期紅利，卻沒有真正把品牌內(nèi)核做出來，這只是互聯(lián)網(wǎng)時代的“皇帝新衣”罷了。
結(jié)束語
商業(yè)本質(zhì)和公司最基本的發(fā)展規(guī)律，在這一輪新消費浪潮上體現(xiàn)得淋漓盡致。
曉光坦言：行業(yè)現(xiàn)在更理性了，投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關注銷售額來自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應鏈能力是否足夠強。
在他看來，創(chuàng)業(yè)者首先要尊重行業(yè)規(guī)律，“新消費賽道不可能都像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，一年10倍甚至20倍的增長，新消費走向線下是一條必然，但門店的擴張是有邊界的，批量復制也要有限度，雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和流量，也要保持對市場的敬畏之心?！?/p>
這其中，資本的雙刃劍作用更為明顯：它會快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、商業(yè)模式?jīng)]跑通，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費者的眼前。這時候資本的進入和助推，其實是一個加速消亡的過程。
在“蘿卜快了不洗泥”的新消費賽道，網(wǎng)紅品牌們還有很長的路要走?，F(xiàn)在失去了紅利、資本，奶茶行業(yè)只是這些以營銷為主導的新消費品牌迎來的第一波退潮。作為其中的典型代表，奶茶行業(yè)未來需要更長的時間去思考。