文|霞光社 郭照川
編輯|雪溪
90后女孩張順在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，她的生活十分自律，為了保持好身材，不僅每天下班都去健身，三餐也只吃牛油果沙拉、貝果等輕食。
“每天高節(jié)奏工作，只有健身和吃輕食，才能讓我感到身體是健康狀態(tài)?！睆堩樔绱私忉?。
當(dāng)前，像張順這樣注重身體健康的年輕人越來越多。為了減肥、減脂，他們將目光投向了輕食代餐。比起吃水煮菜，輕食的味道更好，營養(yǎng)更均衡，還能有效補(bǔ)充蛋白質(zhì)和膳食纖維。
有市場的地方，就有商機(jī)，過去幾年我國輕食代餐企業(yè)新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，2021年前九個月，就新增4300家企業(yè)，同比增長一倍。其中，有不少企業(yè)獲得了資本的青睞，融資數(shù)超6起，金額超4億元。
但時至今日，輕食代餐的核心痛點(diǎn)還沒有根本解決，依然存在營養(yǎng)價值有限、口味不佳、單價過高等問題，這極大影響了輕食代餐產(chǎn)品的復(fù)購率。為了改變現(xiàn)狀，一些輕食品牌開始各出奇招，想要從內(nèi)卷的市場沖出重圍。
1、輕食代餐痛點(diǎn)依然存在
最近，剛畢業(yè)一年的職場新人阿玥，把自己的頭像換成了“不瘦十斤，不改頭像?！?/p>
為了實現(xiàn)減重目標(biāo)，她幾乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面條?！俺云饋硐駨椦赖乃芰稀卑h說，“感覺胃是被占滿了，但整個人都沒有力氣?！毕衲в竺孢@樣的輕食雖然能實現(xiàn)低卡攝入，但實際營養(yǎng)價值并不高，無法成為年輕人健身減脂的長期選擇。
生活在一線城市的互聯(lián)網(wǎng)打工人張勤告訴霞光社：“吃沙拉太痛苦了，完全不適合我身體里的中國胃?！彼麨榱吮３中量嘟∩淼男Ч?，每天中午基本都在公司吃輕食沙拉外賣。曾經(jīng)在中醫(yī)院工作的媽媽卻警告他，這類生冷食物容易導(dǎo)致脾胃虛寒，讓他少吃。張勤為此十分糾結(jié)。
和張勤一起相約健身的王宇則認(rèn)為，現(xiàn)在輕食代餐最大的痛點(diǎn)在價格上，高昂的價格簡直是在收割健身人群的智商稅：“現(xiàn)在無論是外賣還是成包裝的健康輕食都太貴了，好一點(diǎn)的蛋白棒，一根都要十幾塊錢，還不管飽，中看不中吃。”
此外，這些“低卡輕食”是否真的足夠?qū)ι眢w有益，也讓人心存疑慮。
丁香醫(yī)生曾經(jīng)做過一期科普實驗，在把外賣沙拉蔬菜稱重后共計才90g，但膳食指南推薦的人體蔬菜攝入量是每天300-500g。這90g的沙拉只算是個剛起步的攝入量，根本達(dá)不到人體的實際需求。長此以往，很難說此類輕食是不是真的“健康”。
一方面各品牌生產(chǎn)的雞胸肉、蛋白補(bǔ)充類產(chǎn)品相似度過高，控卡代餐沙拉也大同小異，難以體現(xiàn)出獨(dú)有優(yōu)勢。
另一方面，為了片面追求“低卡”，許多減脂需求者和健身愛好者嘗試之后經(jīng)常會覺得：“沒有一款真正好吃的，堅持不下來”、“食之無味，棄之可惜”。
Z世代青年對輕食代餐的需求日漸增高，然而并非所有打著“低卡”、“輕食”標(biāo)簽的食物，都能爭取到他們的青睞。
一些無法適應(yīng)的品牌已經(jīng)被市場拋棄。去年12月起，原本遍布一線城市寫字樓周邊的網(wǎng)紅輕食品牌“新元素”接連關(guān)店。
新元素母公司Scott Minoie發(fā)布通知，宣布新元素破產(chǎn)清算。20年前，新元素、Wagas等國外品牌帶起了輕食健康風(fēng)潮，沒想到20年后它們在中國都遇冷了。
“嚴(yán)重虧損，資金鏈斷裂”是新元素關(guān)閉門店的直接原因，這家“網(wǎng)紅輕食鼻祖”在競爭日益激烈的輕食市場，活得并不如意，最終倒下了。
相似模式采用“咖啡+輕食”業(yè)態(tài)的“Wagas（沃歌斯）”，日子同樣不好過。自從疫情之后，Wagas一再被傳尋求出售的消息，雖然百勝中國、快樂蜂和漢堡王母公司據(jù)說都有意向競購，但至今Wagas還是沒找到合適的接盤者。
巔峰時期的新元素，曾經(jīng)創(chuàng)下在中國一、二線城市開店超過50家的成績。Wagas進(jìn)入中國也有23年，開了143家門店，其中有接近一半開在上海。然而，如今這些舶來輕食品牌們卻不得不黯然收場，讓人不由得感嘆：輕食品牌的風(fēng)口是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？
2、 企業(yè)新增雙位數(shù)，市場競爭激烈
國外輕食門店品牌在中國陸續(xù)關(guān)店，并不代表著輕食代餐賽道要熄火。事實上，國內(nèi)輕食代餐市場前景依然非?？捎^。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)代餐行業(yè)市場規(guī)模2021年較2020年同比增長95.6%。而歐睿國際數(shù)據(jù)則表明，預(yù)計2022年中國輕食市場規(guī)模會達(dá)到1300億元。企業(yè)數(shù)量上，最近幾年來，輕食代餐企業(yè)的新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長的態(tài)勢，僅2021年前9個月就新增4300家，同比增長一倍，總數(shù)超上萬家。
某種程度上而言，國外輕食品牌是倒在了日益激烈的市場競爭環(huán)境中。與其相比，國內(nèi)本土輕食品牌們，更接地氣、更貼近消費(fèi)者、更懂得與輕食主流消費(fèi)群體年輕人溝通交流。
自2016年開始，以減脂、輕食為概念的代餐新消費(fèi)品牌集中涌現(xiàn)。例如專門做蛋白棒生意的ffit8，和自有流量池銷售輕食套餐的平臺“薄荷”。
2021年前后，輕食代餐新消費(fèi)品牌迎來融資巔峰。伴隨著一級市場的火熱，鯊魚菲特、ffit8、超級零、若飯、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)等輕食品牌均完成了一輪或幾輪融資。據(jù)新京報報道，2021年代餐相關(guān)融資事件發(fā)生6起，總?cè)谫Y額超4億元。
經(jīng)過短暫的蓄力期和發(fā)展期，輕食代餐賽道生態(tài)也開始發(fā)生變局。基礎(chǔ)品類的控卡輕食市場，已經(jīng)慢慢由藍(lán)海轉(zhuǎn)為半紅海?；谛聲r期Z世代人群的需要，輕食品牌開始求變。
無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)老牌，都試圖在輕食領(lǐng)域“另辟蹊徑”，推陳出新的輕食品牌開始涌現(xiàn)。例如縮減體積+mini包裝，可隨身攜帶的便捷輕食開始火爆。尤其是受健身人群歡迎的雞胸肉，成為資本和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
頭部品牌依然收獲了第一波新概念“輕食紅利”。比如一開業(yè)就實現(xiàn)天貓月銷500萬的鯊魚菲特，在字節(jié)跳動投資加持下，還獲得了抖音流量扶持；另外還有2021年上半年銷售收入達(dá)到2.38億元的雞胸肉品牌“優(yōu)形”等，都是便攜雞胸肉賽道出現(xiàn)的種子選手。
一些老牌食品企業(yè)也做起了輕食生意。他們雖然“后知后覺”，但因為本身就有完善的供應(yīng)鏈、門店、后廚和銷售渠道，加入低卡健康餐食賽道也顯得輕車熟路。
例如，KFC在杭州、北京環(huán)球城市大道等地先后開設(shè)了輕食餐廳“KPRO”、香飄飄入局代餐市場之后推出代餐奶昔，主打“同樣一餐，熱量減半”等。這些傳統(tǒng)食品品牌旗下的代餐輕食線，也成為行業(yè)洗牌的一部分。
一些品牌為了照顧年輕人的中國胃，調(diào)整了輕食代餐的原本口味，讓原本年輕人覺得寡淡無味的食物，變得有滋味且符合他們對健康飲食的要求。
比如ffit8推出了火鍋味的麻辣蛋白棒，把“火鍋”和“蛋白棒”兩個品類的口味做了融合，讓不少健身人士光是看到就想嘗試。新銳輕食品牌林小生低脂雞胸肉醬，將“雞胸肉”和“辣醬”融合，不僅迎合年輕人“嗜辣”“無肉不歡”的需要，還做到低脂，成為這款產(chǎn)品“賣爆”的基礎(chǔ)，上市第一天就售出近10萬瓶。像這種兼顧健康和口感體驗的輕食新品類，明顯更受當(dāng)下年輕人歡迎，且更容易實現(xiàn)推廣和復(fù)購。例如低脂雞胸肉醬的復(fù)購率達(dá)到20%，有顧客前后下單3次以上。
新的“低卡食材”也備受追捧。例如前一段時間很火的“代糖”赤蘚糖醇，和升糖指數(shù)低、而營養(yǎng)成分高的蕎麥面。赤蘚糖醇的低卡食材原料引入，不僅成就了元?dú)馍?，還讓擁有全國一半赤蘚糖醇產(chǎn)能的三元生物，去年三季度的營收和利潤同比增長都超過了200%。
鯊魚菲特則把旗下產(chǎn)品做了進(jìn)一步細(xì)分，分成了蛋白肉食、粗糧主食、輕卡調(diào)味、元?dú)鉀_飲、減負(fù)零食、高纖烘焙等六個系列。
總之，如今輕食代餐的賽道越分越細(xì)，對輕食品牌專業(yè)度的要求也越來越高。
3、新品牌想方設(shè)法尋求突圍
對于新銳健康代餐品牌而言，想要突圍并不容易，需要下足功夫，他們想方設(shè)法在渠道平臺、價格及生產(chǎn)策略、起名和定位等上尋找突破點(diǎn)。
在推廣渠道上，抖音、快手、淘寶的直播間，早已成為健身品牌起飛前的最強(qiáng)發(fā)力點(diǎn)。推出市面上首款低脂雞胸肉醬的林小生，就是因為選擇了抖音、快手紅人帶貨才在極短時間內(nèi)讓品牌快速走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的視野。
他們找到了垂類健身減脂KOC和KOL抖音和快手賬號帶貨，直接掛上小黃車鏈接。就這樣這款產(chǎn)品在上市還不到兩個月，就賣出了近百萬瓶。由于產(chǎn)品成為爆款，一些為該品牌帶貨的博主不僅賺到了20～30萬元的傭金，粉絲也漲了幾千。
對于新興健康品牌來說，起名也是門學(xué)問。好的名字和定位，是輕食品牌在電商直播平臺的流量密碼。
例如“低卡博士”，憑借在低卡食物領(lǐng)域“專業(yè)、科學(xué)”的命名形象，迅速走紅。“低卡博士”一開始也是靠抖音等短視頻平臺建立起用戶黏性，他們通過熱量測試等模式，聚集起了100余萬粉絲，為品牌銷量鋪墊了基礎(chǔ)。隨后在消費(fèi)者有復(fù)購需求時，就會自然而然去搜索品牌的淘寶店鋪，如此反復(fù)。
同樣在健身博主帶貨和推廣下銷量大增的，還有健康輕食品牌田園主義、七年五季等等。尤其是主打全麥面包等健康食品的田園主義，靠著丁香醫(yī)生等健康博主的推薦，在去年“618”期間，1小時內(nèi)賣出16.4萬單全麥面包。
除了帶貨渠道打通，新銳品牌想要“出圈”，定價策略和市場口味迎合和很重要。
比如林小生的雞胸肉醬考慮到學(xué)生消費(fèi)群體，單價降到了9.9元，最后的用戶畫像中18-24歲的用戶達(dá)50%，非常適合互聯(lián)網(wǎng)引流。在薄荷健康的官方店鋪?zhàn)圆ブ校钍軞g迎的代餐套餐也從原來較高的近兩千元，最終把控在了1400余元（21日）這樣一個適合帶流量的價格。
對于未來的“新概念”輕食代餐市場，某頭部健康食品品牌的前負(fù)責(zé)人仙道告訴霞光社：“能‘爆’的創(chuàng)新輕食，肯定是消費(fèi)者心智有需求，且市面上還沒有的產(chǎn)品?！?/p>
不管是“傳統(tǒng)的產(chǎn)品上加上新功能，或者口味創(chuàng)新，亦或是工藝”，都是現(xiàn)在新銳健康輕食品牌尋求突破的著力點(diǎn)?！癦世代人群更能接受新的想法和新的產(chǎn)品——抓住他們的消費(fèi)心智，就是流行密碼?！?/p>
對于輕食行業(yè)的未來趨勢，另一位輕食品牌從業(yè)者則在采訪中談到“目前還沒出現(xiàn)超級頭部的輕食代餐品牌，這個市場還有很大機(jī)會?！?/p>
在新老輕食代餐產(chǎn)品激烈的競爭中想要出“爆款”，品牌方不僅需要布局新概念產(chǎn)品全新的定位，還要適應(yīng)Z世代更年輕化的訴求。例如當(dāng)代年輕人喜愛的“國潮風(fēng)”等獨(dú)特風(fēng)格，最后選擇準(zhǔn)確的推廣渠道，才能在輕食代餐品牌迭代路上突出重圍。