文|豹變 陳楊園
編輯|邢昀
「核心提示」
社區(qū)的盡頭是電商。小紅書的電商夢開始得很早，但是七年過去了，始終沒有太大進展，想通過社區(qū)+電商“兩條腿”走路，卻一直瘸一邊。站在上市門檻邊上，被200億美元估值推著往前的小紅書，在2022年初開啟新的組織架構(gòu)調(diào)整，要加深電商和社區(qū)的融合，這一次能做到什么程度？答案還不明晰，更要命的是，留給小紅書試錯的時間正在減少。
小紅書的電商夢開始得很早。
在官網(wǎng)的《小紅書發(fā)展史》上，2014年12月正式上線電商平臺“福利社”被列作公司第三個大事件，緊隨小紅書成立、推出海外購物分享社區(qū)之后。
此后的2015-2017年，小紅書多個自營保稅倉投入運營，成為“全球最大的社區(qū)電商平臺”。2017年小紅書第三個“66周年慶大促”時，小紅書更是開賣2小時突破1億銷售額，站到了電商舞臺的聚光燈下。
但也正是在2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳開始頻繁地告訴大家：小紅書不是電商。這往往是她對外發(fā)言的第一句話，在億歐網(wǎng)的采訪中，瞿芳否認(rèn)了外界給小紅書貼的電商標(biāo)簽，她說自己更愿意給小紅書貼的標(biāo)簽是游樂場，“大家進這個游樂場是來逛和玩，看到想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>
事實上，2018-2019年，小紅書內(nèi)部對電商部門、業(yè)務(wù)的調(diào)整升級不斷進行，甚至上線了主打美妝、電器、家具、3C 數(shù)碼等用品的自有品牌“有光REDelight”，但在對外的《小紅書發(fā)展史》，電商動作很少再出現(xiàn)在公司的“大事件”里。
直到商業(yè)化和IPO的野心發(fā)芽，小紅書的盈利上限與估值下限都需要仰賴電商的能量。7年前萌生的電商夢，在小紅書的敘事里其實一直若隱若現(xiàn)，只是7年時間都沒有成型的小紅書電商模式，這一次能成功嗎？答案很難一朝分明，但留給小紅書試錯的時間在減少。
社區(qū)的盡頭是電商
2022年開年，小紅書的電商部門是從“調(diào)整”開始的。
據(jù)“晚點”報道，2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。社區(qū)部下的原二級部門開放平臺部取消，新增三個重組后的二級部門，分別為商家部、交易產(chǎn)品部和服務(wù)部。新社區(qū)部仍由小紅書COO丁玲帶隊。與此同時，在小紅書供職約兩年的電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職。
這意味著，小紅書社區(qū)與電商的融合再度加深，電商成為新社區(qū)部的一部分，不再作為社區(qū)的并列組織。
但小紅書員工秦雨告訴《豹變》，這并不代表電商在小紅書內(nèi)部的優(yōu)先級下降，相反，小紅書的組織架構(gòu)規(guī)劃已久，目的正在發(fā)力電商。
一個完整的內(nèi)部閉環(huán)是小紅書所期待的。2021年12月的商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書明確提出私域陣地概念。截至2021年11月，小紅書有2億月活用戶和4300萬分享者，其中72%用戶是90后，50%用戶在一二線城市，小紅書希望離他們的錢包更近一些，完成站內(nèi)消費的閉環(huán)——小紅書種草、小紅書決策、小紅書購物、小紅書分享再種草。
此前，小紅書的商業(yè)化主要是在種草環(huán)節(jié)完成，通過廣告變現(xiàn)，2020年小紅書的收入結(jié)構(gòu)中廣告營收占比約80%，電商占比20%。
然而電商始終是小紅書割舍不下的一塊業(yè)務(wù)，畢竟社區(qū)的盡頭是電商。
這條路上前赴后繼地走著知乎、B站、KEEP、抖快等同伴，雖然還沒有哪家能完全走通，但是依靠傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)，商業(yè)價值天花板明顯，尤其是在當(dāng)前廣告行業(yè)景氣度下行的大環(huán)境里，相較之下，電商是社區(qū)流量變現(xiàn)的最有效手段。
這并非小紅書為了站內(nèi)閉環(huán)的首次調(diào)整。小紅書從2021年8月2日便正式推行了“號店一體”戰(zhàn)略，讓每一個用戶的賬號都能夠“0門檻開店”，配合“BC直連”“月銷萬元以下商家免受傭金”的運營政策，并在“號店一體”實行的同一天切斷了打通一年的淘寶外鏈。同時，小紅書進一步區(qū)分了站內(nèi)廣告，嚴(yán)厲打擊軟廣筆記，對疑似軟廣的筆記進行了直接限流。
一套“操作”下來，小紅書希望能夠降低商家在APP內(nèi)的交易門檻，為電商發(fā)展破除“種草容易，拔草難”的魔咒，另外，在打擊軟廣維護社區(qū)生態(tài)的同時，也能穩(wěn)固“廣告費”的收取。
但這一次調(diào)整的不同，是小紅書徹底打破了社區(qū)與電商之間的相對獨立。瞿芳曾在2017年提到，小紅書和阿里、京東最大的區(qū)別在于，基因本身就不同。在她看來，社區(qū)和電商在小紅書作為兩個不同的部門，是保持相對隔離的表現(xiàn)，小紅書的內(nèi)容不會因為電商而偏離，不做導(dǎo)流，唯一相通的只有用戶而非商品。
顯然，如今的小紅書已對電商發(fā)展的緩慢失去了當(dāng)初的定力。對于多次傳出上市的小紅書來說，電商業(yè)務(wù)支撐著小紅書盈利的上限，估值的下限。
已公開的投資歷程顯示，小紅書成立至今有過6輪融資。2018年6月D輪融資后小紅書估值為30億美元，阿里、騰訊同時成為小紅書股東。2021年11月完成新一輪融資的小紅書投后估值高達200億美金。
與此同時，資本對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值模型正在重構(gòu)，以與小紅書一樣在抖音快手沖擊下保持5000萬以上DAU的B站為例，2022年3月16日，B站總市值不到700億港元（相當(dāng)于89億美元），距離最高點跌了近八成多。
B站之鑒在前，小紅書很難再以用戶、價值觀等故事取悅市場，此前媒體曾報道，2020年，小紅書廣告營收6-8億美金，電商營收1.5億到2億美金左右。2015年9月，小紅書創(chuàng)始人毛文超曾透露，“做電商才半年時間，銷售額有7億元”?？梢娫谶@幾年的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中，小紅書的電商業(yè)務(wù)貢獻基本進展不大。
為了足夠“吸金”，小紅書必須在穩(wěn)固廣告收入的同時補齊電商短板。
將社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部的一種可能是小紅書希望用社區(qū)來帶動電商，長期以來，小紅書的社區(qū)用戶內(nèi)容調(diào)性明確，用戶粘性強，用戶層次也比較高。
盡管合并已經(jīng)形成，如何帶動的問題小紅書似乎仍在探索。小紅書員工李可告訴《豹變》，電商還未到“大力發(fā)展”的時候，社區(qū)與電商協(xié)同的系統(tǒng)設(shè)計仍需調(diào)整完善，比起抖音、快手等轉(zhuǎn)向電商的數(shù)億日活土壤，小紅書不到七千萬的日活數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，轉(zhuǎn)化很難跟上。
7年，電商始終不出成績
事實上，小紅書已與電商糾纏多年，“社區(qū)+電商”的組合題，小紅書也不是第一次做。
2014年的福利社曾給小紅書帶去短暫高光，但在2016年4月8日，影響跨境電商命運的“408”新政（即跨境電商零售進口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》）出臺后，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)逐漸沉寂，電商發(fā)展從此陷入迷茫。
押中社區(qū)，成績斐然，讓小紅書成為炙手可熱的獨角獸，但也埋下了后續(xù)的難題：電商發(fā)展囿于社區(qū)。
2016年跨境電商受挫后，小紅書就曾嘗試過整合電商與社區(qū)，讓平臺種草筆記和商品達到更精準(zhǔn)的匹配，但如何把電商和社區(qū)的關(guān)系表達清楚卻足以讓小紅書犯難。
曾作為小紅書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的3號員工鄧超分享過一個細(xì)節(jié)，小紅書APP的導(dǎo)航從頂端挪到底部時，有一段時間堅持只有圖標(biāo)，沒有文字，后來鄧超發(fā)現(xiàn)用戶真的找不到購買頁面，才為導(dǎo)航配上了文字，又過了許久，才在之后的某個版本中將“福利社”入口改名為引導(dǎo)意圖更明顯的“購買”。
這不僅僅是開發(fā)者的“理想主義”，更因為用戶對社區(qū)的信任需要來自于其純粹的內(nèi)容運營，直接接觸用戶錢包的引導(dǎo)越明顯，用戶對社區(qū)的防備心也就越強，平臺氛圍必然受到損失。而用戶在小紅書上搜索商品使用心得、價格對比等，更多是出于理性消費考量，很難直接與購買打通。
小紅書內(nèi)部曾將“我們的用戶不是為了買東西而來的”視作本質(zhì)邏輯來強調(diào)，瞿芳曾明確指出內(nèi)容與電商在小紅書中的優(yōu)先次序，在她看來，內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個豎向變現(xiàn)的方式，這兩者是無法比較的。
這也導(dǎo)致了小紅書在電商發(fā)展過程中的動作格外“緩慢”。
2016年直播行業(yè)火爆時，很多公司將直播納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，以直播為賣點的移動電商也早已出現(xiàn)，但那一年的小紅書并未在直播與商業(yè)模式的結(jié)合上，做出任何動作。
瞿芳的解釋是，小紅書以圖文信息起家，在對整個直播生態(tài)不了解前，假如放開UGC直播，便很難控制內(nèi)容的調(diào)性和品質(zhì)。在沒有看到視頻產(chǎn)業(yè)給整個移動電商帶來大的改變以前，小紅書不愿冒險。
《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商2018年原定的GMV目標(biāo)是 100億，但并沒有達成，也沒有實現(xiàn)盈利。
直到2019年11月，小紅書才宣布入局直播電商，最終于2020年4月正式上線直播，進入直播帶貨賽道。此時，直播對電商的能量已被行業(yè)的多數(shù)玩家驗證。
劉煥通在這一時期入職了小紅書，擔(dān)任小紅書開放平臺和直播負(fù)責(zé)人。小紅書曾寄希望直播成為鏈接社區(qū)和電商的粘合劑，復(fù)制快手、抖音曾走過的路徑，但入局較晚、缺乏雄厚資本、圖文視頻切換的長慣性等都讓小紅書直播難以躍進。
中信建投2021年12月末的一份研報中分析：由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區(qū)建設(shè)，因此小紅書更傾向于把流量留在公域。小紅書在公私域流量中的抉擇限制了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，間接導(dǎo)致小紅書缺少像李佳琦型的頭部KOL帶貨主播，也會使平臺現(xiàn)有主播流失。
小紅書直播既未在兩年間誕生有號召力的明星主播，也沒能產(chǎn)生亮眼的GMV數(shù)據(jù)，在小紅書電商中的定位也十分模糊。2022年初，劉煥通從小紅書離職。
另一方面，小紅書始終離專業(yè)的電商社區(qū)有一段距離。
2016年小紅書電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，時任小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲沒做過運營，電商負(fù)責(zé)人婁伊琳沒做過電商，創(chuàng)業(yè)邦的報道顯示，小紅書選擇婁伊琳的關(guān)鍵在于她是一個狂熱的美妝達人，對零售和消費品商業(yè)模式的豐富理解。但在供應(yīng)鏈的布局上，這位負(fù)責(zé)人難免有些吃虧。
對于以女性用戶為主、美妝種草聚集地的小紅書來說，要想實現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)，產(chǎn)品的保真或低價是電商競爭力的核心，這意味著，供應(yīng)鏈的強勢、商品體系的完善乃至物流、客服售后等履約環(huán)節(jié)的體驗都是小紅書的嚴(yán)苛考驗。
“磨練自己的后端能力”成為小紅書的長期作業(yè)。
留給小紅書電商的時間不多了
小紅書的緊迫感也越來越強烈。
“種草”模式的價值正在被巨頭們看到，種草賽道愈發(fā)擁擠。
2022年初，抖音APP測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認(rèn)的原“同城”位置。而在2018年，字節(jié)跳動就曾推出過主攻年輕人種草的APP——“新草”，折戟后再次卷土而來。
2020年初，字節(jié)跳動還在日本全量上線了一款與小紅書相似的產(chǎn)品 Lemon8（曾用名 Sharee），目前，Lemon8 已開始向泰國等東南亞市場拓展。而根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，小紅書過去兩年在海外投放了17600條去重廣告素材，主要投放地為馬來西亞、新加坡、中國香港、美國和中國臺灣。對有意“出?！钡男〖t書來說，與字節(jié)的一戰(zhàn)或許難以避免。
淘寶逛逛也在2021年10月內(nèi)測了新功能——種草機。Tech星球報道稱，2021年“雙11”淘寶三分之一的訂單都來自于種草，淘寶逛逛月活用戶已達2.5億，超越小紅書的2億。今年2月1日，淘寶再次推出可以種草的興趣社群APP“友啥”，試圖以興趣好物分享驅(qū)動社交。
此外，京東和拼多多分別推出了“種草秀”和“行家?guī)湍氵x”，美團電商板塊中也將負(fù)責(zé)種草的“珍箱”升級為“逛逛”，搶攻小紅書的高地。
圍追堵截之下，小紅書攻略電商的同時，也面臨著“種草”社區(qū)可能后方不穩(wěn)的尷尬。
“晚點”曾報道，抖音在2021年成立了一個對標(biāo)小紅書的 “L” 專項組，推出圖文生產(chǎn)功能。盡管小紅書的增長基本沒有對抖音產(chǎn)生實質(zhì)性影響，但專項組仍希望從小紅書手中爭奪高線市場人群。
隨著巨頭的入場，各家從“種草”到“拔草”的鏈路開始有了不同的玩法。
抖音的“種草”依賴于興趣電商，仍以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂為主，感染力強但缺乏專業(yè)性，擺脫低價產(chǎn)品為主的狀況并不容易；小紅書的“種草”效率更高，初期種子用戶慢慢構(gòu)建起來的、整個平臺形成的審美是一種無形壁壘，對消費者決策的影響能力更強，但由決策到站內(nèi)購買的鏈接如何形成仍然是個問題；京東、淘寶、拼多多等離“購買”的最終環(huán)節(jié)更近，但也難以讓用戶對“種草”內(nèi)容產(chǎn)生信任感，連用戶評價都被懷疑的當(dāng)下，電商平臺的“種草”很難化解消費者的警惕。
一位在逛逛和小紅書都投放過的品牌方在社交媒體上表示，小紅書博主商業(yè)合作的主題一般會包裹“生活方式”或者“干貨”的外衣，而逛逛就是講商品本身，介紹產(chǎn)品功能、場景等。小紅書像是帶著用戶去商圈逛街，可以看到書店、美食、服飾等生活品質(zhì)，而逛逛更像是超市里的促銷展臺。
過往小紅書社區(qū)與電商的“一步之遙”給了小紅書“種草”的獨特底蘊，盡管阿里、字節(jié)均為雄厚資本，但一位小紅書員工對《豹變》表示，小紅書內(nèi)部針對其他種草社區(qū)發(fā)展的討論很少，在他看來“小紅書現(xiàn)在連誰是競品都還沒確定，還沒分析出來。”
隨著“社區(qū)+電商”的合并，小紅書正式邁入了整合的深水區(qū)，“種草”的信賴感如何保持，電商向社區(qū)的借力如何不引起用戶的反感，都沒有成功先例可借鑒。
更為關(guān)鍵的是，在補齊電商短板的過程中，小紅書與電商巨頭們會更激烈地短兵相接，電商運營能力、供應(yīng)鏈建設(shè)的比拼都會更直接。
小紅書是瞿芳、毛文超的頭回創(chuàng)業(yè)，他們曾稱小紅書抱著他們對未來中國人生活方式的想象和相信。但在商業(yè)化的電商道路上，他們正在走上一條無人知曉的路徑，“社區(qū)+電商”仍然讓小紅書的未來有著令人垂涎的想象力，但對目前的小紅書來說，一切仍不過是“想象”而已。
（楊光對此文亦有貢獻。應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）