文｜電商在線 王亞琪
編輯｜斯問
3年?duì)I收28億，頭部藝人一年分到手3個(gè)億，這可能是揭開明星真實(shí)收入最近的一次。
3月8日，內(nèi)娛追星女孩都繞不開的一家公司，樂華娛樂，正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。從韓庚、王一博、孟美岐、吳宣儀、程瀟、范丞丞到朱正廷……即使你不追星，多少也應(yīng)該聽說過上面名字的其中之一。制造偶像、運(yùn)營(yíng)偶像，正是樂華公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
偶像明星自帶流量和話題度，這讓樂華此次IPO頗受關(guān)注。
如果從數(shù)據(jù)上看，樂華交出的成績(jī)可圈可點(diǎn)：2019年-2021年，樂華的營(yíng)業(yè)收入分別為6.31億元、9.22億元、12.90億元，同期凈利潤(rùn)1.19億元、2.92億元、3.35億元，三年毛利率均保持在40%以上，作為一家員工規(guī)模不足200人的輕資產(chǎn)公司，吸金能力驚人。但如果從商業(yè)模式上看，九成收入依賴藝人管理業(yè)務(wù)，和已上市的華誼兄弟、歡瑞世紀(jì)等老牌娛樂公司比，基本不涉及影視娛樂及IP開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游，收入過于依賴藝人。
樂華12周年 旗下藝人合影
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，藝人合約期將滿、收入二八效應(yīng)明顯，再加上選秀綜藝停擺、娛樂圈塌房不斷，想要贏得資本的青睞，樂華手里似乎并沒有多少底牌。有想象空間的新業(yè)務(wù)反而是其2020年底推出的虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL——截至發(fā)稿前，該組合成員向晚、貝拉、珈樂、嘉然、乃琳在B站上粉絲總數(shù)超過410萬(wàn)，其團(tuán)體成員曾拿到肯德基、keep、歐萊雅等多個(gè)品牌代言，出道一年多就成為國(guó)內(nèi)虛擬偶像圈的“頂流”組合。
只不過，在樂華的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，虛擬偶像的業(yè)務(wù)收入占比目前還不足3%，依然還需要王一博等一眾真人偶像“養(yǎng)家”。2024年即將合約期滿的王一博會(huì)甘心一直供養(yǎng)“師妹”嗎？樂華又是否能乘著元宇宙的東風(fēng)，以虛擬偶像在資本市場(chǎng)講出一個(gè)足以說服投資人的新故事？
“藝人流量周期”管理
樂華的核心業(yè)務(wù)分成藝人管理、音樂IP制作及運(yùn)營(yíng)和泛娛樂業(yè)務(wù)三大板塊。
其中藝人管理是其支柱性業(yè)務(wù)，2019-2021年，來(lái)自藝人管理的收入占總營(yíng)收的84%、87.7%、91%。所謂的藝人管理收入，即樂華通過安排簽約藝人參與商業(yè)活動(dòng)以及出演電影、劇集及綜藝節(jié)目為客戶提供服務(wù)，并從中拿到一定比例的分成收入。目前，樂華旗下有58位簽約藝人及80名訓(xùn)練生，這其中部分藝人為其“創(chuàng)收”、部分藝人還在“成本”投入環(huán)節(jié)。
有媒體稱樂華娛樂是“王一博概念股”，這更多是從數(shù)據(jù)層面看到的信息：2021年，樂華的營(yíng)業(yè)成本從2020年的4.29億增長(zhǎng)60.5%至6.89億。對(duì)此，樂華的解釋是因?yàn)榉纸o藝人的分成更多了（藝人分成于樂華而言是成本，藝人同時(shí)也是樂華的內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商），分成支出從2020年的3.19億增長(zhǎng)至2021年的5.29億——這其中，根據(jù)合作年限及招股書信息推斷，供應(yīng)商B基本可以確定為王一博，而供應(yīng)商B的交易金額在過去三年從3000萬(wàn)翻到3個(gè)億。換句話說，供應(yīng)商B是樂華最吸金的藝人、同時(shí)也是付出成本最高的藝人。
但要說支撐起樂華的只是王一博嗎？并不見得。本質(zhì)上，樂華商業(yè)模式的關(guān)鍵很像是電商領(lǐng)域涉及的產(chǎn)品生命周期管理，只不過對(duì)象是藝人，更像是一種流量周期管理。2010年,樂華通過股份綁定了彼時(shí)剛剛回國(guó)的超人氣組合Super Junior中國(guó)成員韓庚，后者的加入，隨即讓樂華創(chuàng)始人杜華決定引進(jìn)韓國(guó)的“流水線”造星模式，即訓(xùn)練生模式。如今樂華知名的王一博、孟美岐、范丞丞、吳宣儀等人都是該模式下培育出來(lái)的偶像。
訓(xùn)練生模式的特點(diǎn)在于，其培育藝人有周期性，前期投入成本高、后期又容易受制于培育出來(lái)的藝人。這些問題樂華如今都遭遇了——在招股書列出的18位微博粉絲數(shù)超200萬(wàn)的藝人中，有9位的合約都將在2023-2024年到期。踩在現(xiàn)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市，更像是踩在了一個(gè)交界點(diǎn)；第一批造星的藝人影響力有了，但新一批偶像還沒有被“孵化”出來(lái)。從這個(gè)層面看，樂華公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是其培育藝人的機(jī)制，而非藝人本身。
如果將視角放到世界范圍，經(jīng)紀(jì)公司解決這類問題的方式一般有兩種：
1、用業(yè)務(wù)布局來(lái)豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)。比如CAA旗下不僅有湯姆·克魯斯、湯姆·漢克斯等演員，還有斯皮爾伯格、卡梅隆等導(dǎo)演，以及優(yōu)秀的制片人、編劇、小說家等。任何一個(gè)電影公司或電視集團(tuán)想投資一部電影或電視項(xiàng)目，從劇本到后期制作，CAA能提供全套一線人選的班底；
2、用規(guī)模來(lái)抵消單個(gè)藝人獨(dú)大的可能性。比如SM娛樂，旗下就有多個(gè)知名組合東方神起、Super Junior、少女時(shí)代、EXO等......如今來(lái)看，樂華選擇的無(wú)疑是更易實(shí)現(xiàn)的后者，即依靠老人輸送流量給新人、不斷“推新”來(lái)抓住藝人流量變現(xiàn)的黃金時(shí)期。
毛利率77%的“師妹”
盡管頭部藝人并非公司的運(yùn)轉(zhuǎn)核心，但在新舊交接的過渡期，頭部藝人顯然是必須抓在手里的資源。在去年的中國(guó)經(jīng)紀(jì)人峰會(huì)上，樂華的創(chuàng)始人杜華就曾直白地表達(dá)過態(tài)度:”經(jīng)紀(jì)公司需要組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，只要藝人和經(jīng)紀(jì)公司解約，就全行業(yè)封殺，所有公司不再錄用”——這顯然是站在其公司立場(chǎng)，出于其公司采用的訓(xùn)練生模式來(lái)考慮問題。
如果按照前文分析，樂華的發(fā)展思路，應(yīng)該是吸收更多的新人。
從招股書來(lái)看，它也的確這么做了。近三年，樂華收到58000份申請(qǐng)，新簽約練習(xí)生19人、28人和50人，練習(xí)生整體錄取率每年不高于0.3%。用規(guī)模來(lái)降低頭部藝人過重的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的思路，但培養(yǎng)“人”卻是一份重運(yùn)營(yíng)的工作，其成本也非常高昂——樂華目前訓(xùn)練生80名，其訓(xùn)練生培訓(xùn)開支被包裹在“其他”項(xiàng)里，盡管占總成本不足3%，但每年支出也在千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，2021年“其他”項(xiàng)支出1759萬(wàn)，每名訓(xùn)練生的開支應(yīng)該不低于百萬(wàn)。
相較而言，虛擬偶像對(duì)于樂華而言實(shí)在是個(gè)再合適不過的選擇。
過去三年，樂華的泛娛樂業(yè)務(wù)收入分別為2647萬(wàn)元、2108萬(wàn)元、3787萬(wàn)元，占同期總收入的4.2%、2.3%、2.9%。其虛擬偶像就被包括在泛娛樂業(yè)務(wù)中。其中，2020年-2021年，該業(yè)務(wù)板塊收入增幅明顯，結(jié)合其公司業(yè)務(wù)發(fā)展事件，基本可以確定是其2020年底推出的虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL為其帶來(lái)了業(yè)務(wù)營(yíng)收的增速。一組容易被忽略的數(shù)據(jù)是：該業(yè)務(wù)的毛利率一路從47.6%、56.5%提升到77.7%，而與此同時(shí)，其泛娛樂業(yè)務(wù)的成本卻在不斷降低，從2019年支出3908萬(wàn)，2020年支出917萬(wàn)，到2021年僅支出845萬(wàn)。
有意思的是，2021年，恰恰是A-SOUL爆火的一年。A-SOUL于2020年11月出道，由“貝拉”、“嘉然”、“乃琳”、“珈樂”和“向晚”5位虛擬偶像組成：貝拉是隊(duì)長(zhǎng)和舞蹈擔(dān)當(dāng)，嘉然是團(tuán)隊(duì)中的吃貨，乃琳是五位中最具學(xué)識(shí)的成員，珈樂是主唱，向晚為團(tuán)隊(duì)中的游戲玩家。招股書披露，A-SOUL 的首支單曲《Quiet》，截至2021年12月31日在抖音的播放次數(shù)超過2億；A-SOUL的首個(gè)MV《超級(jí)敏感》，截至2021年12月31日在B站的點(diǎn)擊超過480萬(wàn)。
和真人偶像相比，虛擬偶像的優(yōu)勢(shì)幾乎都可以用“穩(wěn)定”來(lái)概括——1、A-SOUL出道之際，杜華就為其助陣，稱“A-SOUL永不塌房”。虛擬偶像的人設(shè)由經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)，基本不會(huì)有私生活上的負(fù)面新聞；2、對(duì)比日益增長(zhǎng)的明星宣傳費(fèi)用，虛擬偶像的前期開發(fā)成本可測(cè)算，后期步入正軌后其運(yùn)營(yíng)成本反而不高，盈利空間更大；3、虛擬偶像的影響力全網(wǎng)輻射，其參與活動(dòng)和參演項(xiàng)目不受個(gè)人體力限制；4、公司掌控力更強(qiáng)，不需與藝人分成。
一邊繼續(xù)吸收訓(xùn)練生、“孵化”培育周期更長(zhǎng)的真人偶像，一邊開啟新的增長(zhǎng)曲線，打磨虛擬偶像，這是樂華的策略。目前來(lái)看，樂華積累的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、商務(wù)資源、宣傳能力都是可以給到后者復(fù)用的，打造和運(yùn)營(yíng)人設(shè)也是樂華的擅長(zhǎng)之處。如果按照這樣的布局，樂華的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸豐滿，但問題在于，目前只火了一個(gè)A-SOUL的樂華，能否復(fù)制成功？從其之后推出的虛擬男團(tuán)“量子少年”表現(xiàn)平淡來(lái)看，這個(gè)問題還得打上一個(gè)問號(hào)。
虛擬偶像會(huì)取代王一博嗎？
量子少年有熟悉的配方：四位團(tuán)體成員楚楓、慕宇、澤一、祥太各有人設(shè)，楚楓偏斯文敗類風(fēng)，慕宇偏霸道總裁風(fēng)，澤一偏溫柔王子風(fēng)，祥太偏陽(yáng)光少年風(fēng)，都是時(shí)下市面上最流行的人設(shè)。但顯然量子少年的出道并不如A-SOUL順利——去年年底，量子少年在B站進(jìn)行直播，身材比例怪異被網(wǎng)友調(diào)侃，而另一方面，虛擬男團(tuán)也早有試水者，互動(dòng)形式豐富多樣，粉絲們可選擇余地多、對(duì)其的要求也更高。
彩虹社與B站合作的項(xiàng)目成員阿薩AZA、羅伊roi，兩人通過直播營(yíng)業(yè)圈粉，又以“ROZA”組合形式活動(dòng)，推出原創(chuàng)歌曲；貓耳FM在2020、2021年推出的LASER、MANTA兩大男團(tuán)，以廣播劇形式放出“團(tuán)綜”強(qiáng)化人設(shè)，同時(shí)打造原創(chuàng)歌曲，偶爾也以直播的形式與粉絲互動(dòng)；更不用提以各種乙女向手游承載的虛擬偶像角色，也會(huì)一同來(lái)?yè)寠Z粉絲的注意力。
去年以來(lái)，從樂華孵化的A-SOUL，到AYAYI、LING等虛擬人物開始在淘寶、抖音等各平臺(tái)“營(yíng)業(yè)”，花西子、卡姿蘭等品牌也紛紛下場(chǎng)做自己的品牌虛擬人物。
資本炒火了“元宇宙”，也讓虛擬人有了更多想象空間——如果按照適用場(chǎng)景來(lái)區(qū)分，虛擬人目前可以被分為演藝型虛擬人及服務(wù)型虛擬人，后者廣泛用于電商直播間代班、虛擬模特等領(lǐng)域；前者則需要虛擬人有獨(dú)特的性格設(shè)計(jì)、亮眼的模型外殼、擬人的行為舉止，設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)成本更高。這也就意味著，過硬的技術(shù)支撐和貼合的“中之人”（以動(dòng)作捕捉和面部捕捉技術(shù)為基礎(chǔ)的職業(yè)“虛擬主播”,其幕后的演員被稱為“中之人”）必不可少。
但滿足這兩個(gè)條件顯然并不容易。查詢公開資料可以發(fā)現(xiàn)，A-SOUL就是一個(gè)合作項(xiàng)目，樂華娛樂負(fù)責(zé)訓(xùn)練中之人和運(yùn)營(yíng) IP，字節(jié)跳動(dòng)旗下的朝夕光年則負(fù)責(zé)建模與設(shè)備支持。
此外，企查查數(shù)據(jù)顯示，A-SOUL的美術(shù)著作權(quán)歸屬于杭州看潮信息咨詢有限公司，而這家公司是由字節(jié)跳動(dòng)全資子公司北京游逸科技有限公司實(shí)控。如果從這個(gè)層面看，這更像是字節(jié)旗下的虛擬偶像團(tuán)體，找了樂華來(lái)“代運(yùn)營(yíng)”，這其中有太多不確定性。很難說樂華找到的這條第二曲線，為其加深了護(hù)城河——畢竟，技術(shù)層面隨時(shí)可能卡住樂華的脖子。
雖然說，盡管虛擬偶像有諸多優(yōu)勢(shì)，但也并非沒有問題。
上個(gè)月底，初代虛擬主播“絆愛”舉行線上演唱會(huì)“Hello World 2022”后宣布進(jìn)入“無(wú)限期休眠”，超過1000位國(guó)內(nèi)外虛擬主播參與了線上演唱會(huì)，這場(chǎng)線上演唱會(huì)最終獲得36.26萬(wàn)元營(yíng)收以及B站1065萬(wàn)的人氣值。絆愛的休眠有多方面原因，一個(gè)標(biāo)志性事件便是2019年經(jīng)歷過的“人設(shè)崩塌時(shí)刻”。其背后廠商Activ8為避免依賴單個(gè)中之人，啟動(dòng)了“四個(gè)絆愛”分身企劃。在絆愛初代中之人春日望的基礎(chǔ)上又尋找了3位絆愛的分身，結(jié)果遭到粉絲排斥。
虛擬偶像才剛剛起步，想要取代“王一博”等真人偶像，還有很長(zhǎng)的路要走。
相比起真人偶像已經(jīng)有被驗(yàn)證過的培養(yǎng)模式，虛擬偶像的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)還需要不斷摸索。但無(wú)論是真人偶像還是虛擬偶像，本質(zhì)還是由人運(yùn)營(yíng)、為人服務(wù)。粉絲的愛不會(huì)憑空誕生，而是由偶像傳遞的能量帶來(lái)情感上的共鳴，從這個(gè)角度看，真人偶像和虛擬偶像之間的界限其實(shí)也并沒有那么清晰。
樂華是工業(yè)化量產(chǎn)偶像嗎？從商業(yè)模式上看這個(gè)問題，答案或許過于冷冰冰，在每一個(gè)粉絲眼里，在特定時(shí)期喜歡上的偶像，應(yīng)該都是獨(dú)一無(wú)二的。而這也是偶像經(jīng)紀(jì)公司最為核心的驅(qū)動(dòng)力：對(duì)偶像和粉絲抱有尊重，才會(huì)有永不衰敗的人設(shè)。