文|電商在線 王嶄
編輯|斯問
“現(xiàn)在還來得及進(jìn)貨嗎？”
“別囤太多，五一之后就不準(zhǔn)賣了！”
“不能賣非煙草口味還怎么做？我這店租還有8個月呢。”
這兩天，電子煙商家群異常活躍，幾百上千條消息不斷刷新著。引發(fā)店家激烈討論的，是3月11日發(fā)布的《電子煙二次征求意見稿》，其中明確提出：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
同一天，電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技發(fā)布財報，2021全年營收85.21億元，毛利潤36.721億元，幾個關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不俗。這本是一則提振的消息，過去一年，數(shù)十萬的線下店，在“萬店計劃”、“6個月回本”的營銷驅(qū)使下助推著拼命往前奔跑，專賣店、授權(quán)店和零售商們的命運(yùn)與品牌緊緊綁在一起，品牌越響亮，他們的生意就越好。
但現(xiàn)在，眾多依賴于品牌名聲的商家被裹挾進(jìn)了風(fēng)暴，新規(guī)的影響下，霧芯科技股價一夜跌幅超過36%，也讓電子煙商家們面臨著前所未有的危機(jī)感。廠家、代理商、店主、微商……電子煙商家的話題焦點已經(jīng)不是：能賺多少錢。而是：如果不做電子煙了能做點什么？
01 最后的瘋狂
“想要囤貨的抓緊了，現(xiàn)在線下的煙彈已經(jīng)在漲價了！”
一位售賣電子煙的微商向「電商在線」展示了自己的朋友圈，從幾張與客服的聊天記錄中看到，煙彈的價格不降反升，從99元的官方定價漲到了120元-130元。
在多數(shù)坐上電子煙生意牌桌的玩家看來，新規(guī)影響最大的，就是限制了電子煙的口味。
煙彈是電子煙生意中最重要的組成部分，悅刻的招股書中就透露了這一點，通過煙彈煙桿比來表示用戶的粘性：2018年，悅刻的煙彈煙桿比為11.8，而在2020年前三個季度，煙彈煙桿比提高到了22.25。
用戶可能會只買一個煙桿，但會多次購買煙彈，有著高復(fù)購率的煙彈，才是電子煙生意中的大頭。
一位電子煙區(qū)域代理劉林告訴「電商在線」，售賣出去的煙彈中，90%以上都是非煙草口味的。這一點，也體現(xiàn)在各大電子煙品牌所展示的商品構(gòu)成中，煙草口味的sku數(shù)量只占2%-5%左右，其余均為非煙草口味。
原因歸結(jié)有幾點：一是因為電子煙的用戶群體多為年輕人，還有不少女性用戶更偏向于水果口味；二是一些人就是為了換個口味，如果只是煙草口味，那可能會回去選擇紙煙。
限制電子煙口味的消息一出，魔笛、柚子、凌動、火器等電子煙品牌均已發(fā)布公告，停產(chǎn)非煙草口味的煙彈、售賣現(xiàn)有庫存、研發(fā)新品。
去糖化，往后抽不到的口味，種種因素傳導(dǎo)至用戶端，囤貨的熱情被點燃，大家都想在五一之前囤上一些非煙草口味的煙彈。
卡卡是一家電子煙專賣店的店長，在新規(guī)出來后的周末，店鋪擠滿了前來搶購的客戶。他向「電商在線」表示，實體店基本都面臨著關(guān)門問題，自己只能在五一前盡量多賣點貨多賺點錢，但目前已經(jīng)不能從上級代理商那拿到暢銷口味的煙彈了，只能賣店內(nèi)之前的存貨。
即使是代理商，也無法從廠家那拿到更多的資源。劉林表示，他認(rèn)識的幾個代理商和實體店主都在囤貨，但整個市場都缺貨，自己向工廠下了將近100萬元的訂單，廠家只發(fā)了大概6萬元的貨過來。還有廠家和他透露，已經(jīng)在準(zhǔn)備生產(chǎn)符合新標(biāo)準(zhǔn)的煙彈了。
一些游走在危險邊緣的微商，則停止了各種打折促銷的活動，開始漲價售賣。面對用戶的猶豫，微商直言：“你現(xiàn)在不買，之后想買也買不到了”。
新規(guī)已出，行業(yè)迎來洗牌，絕大多數(shù)玩家會被汰換，但依然會有玩家還在下注，準(zhǔn)備著“最后的狂歡”。
02 擊鼓傳花的游戲
這不是電子煙行業(yè)第一次面臨新規(guī)。
2019年10月底，電子煙的網(wǎng)絡(luò)禁售令實施，電子煙線上宣傳與銷售被禁，線下渠道就成了電子煙品牌最好的宣傳陣地和銷售陣地。悅刻、柚子、魔笛等電子煙品牌都推出了“開店補(bǔ)貼”計劃，通過大規(guī)模布局線下來彌補(bǔ)線上渠道的損失，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)禁售令。
補(bǔ)貼、高回報率和行業(yè)的暴富神話吸引了一大批新玩家入局，在牌桌上不斷推高籌碼。
彼時，開設(shè)電子煙實體店的門檻并不高，劉林向「電商在線」透露：租下一家門店，花上2-3萬元的裝修費(fèi)，3-4萬元的備貨費(fèi)，再雇傭1位店員，就可以開出一家專賣店，“實體店的毛利能達(dá)到40%-50%，一般6個月就能回本，如果店鋪選址好，那么3個月左右就能回本?！?/p>
同時，悅刻、魔笛和柚子等品牌也通過結(jié)合實體店的微信小程序繞開了網(wǎng)絡(luò)禁售令——只要點擊進(jìn)入公眾號中的附近門店，就會顯示出附近的專賣店和聯(lián)系方式，聯(lián)系店主，同城快遞和閃送就能將煙彈送到你手上。
實體店的紅利期在2021下半年迎來轉(zhuǎn)折：電子煙專賣店、授權(quán)店在各地快速擴(kuò)張，一條街上會出現(xiàn)五六家電子煙店。卷卷智庫發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》中顯示，國內(nèi)電子煙零售業(yè)態(tài)有近19萬家。
線下渠道的競爭越來越卷，而第一批實體店因為馬太效應(yīng)掌握著絕大多數(shù)的線下客源，還提早一步通過加微信將客戶引流到私域，成為了最大的贏家。后期開設(shè)實體店的店主，多數(shù)沒有撐到2022年，早早打包轉(zhuǎn)讓，或者割肉虧本離場。
一位實體店商家向「電商在線」透露，他在2021年4月加盟開設(shè)了一家實體店，店鋪開在商業(yè)中心附近，人流量很大，但進(jìn)店購買的客流量有限，加上租金，每個月都會虧損將近2萬元，半年后他就選擇了閉店。
一些商家在網(wǎng)絡(luò)禁售令下轉(zhuǎn)做起了微商，與監(jiān)管開始了賽跑。打法比實體店要簡單：在社交平臺大面積鋪廣宣傳，或者直接做起批發(fā)商，尋找下級代理。
劉林認(rèn)識的一位微商，每個月倉庫都會囤100萬左右的貨，一個月銷售額基本會在300萬元。微商的成本也比實體店低很多，只要倉庫、發(fā)貨員，不需要實體店的店租水電等費(fèi)用，算上打折促銷，利潤也能在7%左右。
風(fēng)險在于，渠道可能隨時被封，一位微商表示，一般賬號被封，是因為客戶懷疑自己買到了假貨，向官方客服舉報，平時幾乎不會被封號。
“監(jiān)管會一直存在，說到底，這是場比誰速度快的游戲，只要在監(jiān)管加碼前找到接盤俠離場，就算勝利。”
03 離場、轉(zhuǎn)型、出海
但在電子煙新規(guī)實施后，微商和實體店將會是最早離開牌桌的玩家。
對微商來說，電子煙納入管理后可能和卷煙類似，快遞會受到管制。目前郵寄卷煙規(guī)定不能超過兩條，而電子煙可能也會有相關(guān)的規(guī)定，進(jìn)貨與出貨的寄送就成了最大的問題。對于實體店主來說，今后售賣電子煙需要煙草許可證，如果和卷煙劃上等號，那么電子煙稅率可能會接近國內(nèi)卷煙的綜合稅率，達(dá)到50%-70%，實體店利潤將會大幅縮小，沒錢賺了自然會選擇離場。
在行業(yè)金字塔頂端的生產(chǎn)廠家，也面臨新規(guī)的影響，但深圳的電子煙廠家程雋告訴「電商在線」，國內(nèi)的新規(guī)對自己影響很小，因為他主要做的就是電子煙外貿(mào)，還有著自己的電子煙品牌，在海外銷售情況不錯。
在程雋看來，絕大多數(shù)電子煙廠家還是能繼續(xù)生存下去的，因為廠家可以轉(zhuǎn)型做符合新規(guī)的煙彈，只是生意規(guī)模和利潤會變小，只有少部分資金撐不動轉(zhuǎn)型的廠家可能會消失。“不少國內(nèi)廠家早就做起了跨境的電子煙ODM和OEM生意，而且目前除了美國外，絕大多數(shù)海外國家和地區(qū)都沒有對口味的嚴(yán)格限制，外貿(mào)廠家受到的影響并不大?！?/p>
《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》中也提到，2021年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模（零售）預(yù)計為197億元人民幣，而2021年中國電子煙出口總額達(dá)到1383億元，是國內(nèi)的市場規(guī)模的7倍。電子煙在國外需求更大，銷售市場也更大。
悅刻2019年開始探索海外市場，在21個國家和地區(qū)設(shè)立辦公室和駐點，還占據(jù)了東南亞電子煙市場首位；而魔笛的業(yè)務(wù)已覆蓋了35個國家和地區(qū)；柚子也在2021年初開始了海外市場的探索。在新規(guī)影響下，這些國內(nèi)電子煙巨頭可能一邊轉(zhuǎn)型，一邊更關(guān)注于海外市場，去掘金海外市場份額。
yooz官網(wǎng)的出海新聞
只是絕大多數(shù)代理商并沒有出海跨境的資本與經(jīng)驗，注定要在這次洗牌中離開牌桌。
在去年3月“電子煙參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”后，劉林就感覺電子煙行業(yè)會受到越來越嚴(yán)格的管制，能獲得的利潤越來越低：“業(yè)內(nèi)確實有不少一夜暴富的人，我認(rèn)識的一個代理在國內(nèi)電子煙剛興起時投了5萬元，陸續(xù)賺了1200多萬元。但現(xiàn)在，這是絕對不可能的了?！?/p>
2021年年底，劉林已經(jīng)關(guān)閉了大部分實體店，公司其他合伙人也開始進(jìn)行其他項目，留他一個人收尾，“區(qū)域代理的盤子太大了，現(xiàn)在還有不少實體店店租沒有到期，需要慢慢收尾。一些2021年開的實體店都沒有回本，但是現(xiàn)在也只能關(guān)閉?！?/p>
劉林向「電商在線」透露，新規(guī)中提到了“建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺，對電子煙產(chǎn)品、電子煙用煙堿等進(jìn)行交易管理”，這意味著，原先做批發(fā)業(yè)務(wù)的代理商基本都不能繼續(xù)做這塊業(yè)務(wù)。一些代理商計劃轉(zhuǎn)型“服務(wù)商”，希望為官方做一些屬地的品牌化服務(wù)，比如訪店，售后處理等。但絕大多數(shù)品牌并沒有透露服務(wù)商的相關(guān)消息，代理商能否成功轉(zhuǎn)型服務(wù)商，也是一個未知數(shù)。
懸在電子煙頭上的達(dá)摩克利斯之劍已經(jīng)落下，廠家與品牌方開始轉(zhuǎn)型，會逐漸將視線轉(zhuǎn)移向海外，而無數(shù)牌桌上的實體店家、代理商和微商或?qū)⒊鼍?。通過電子煙“暴富”的神話終結(jié)，而一年萬店的電子煙行業(yè)，也會在新規(guī)之下停止野蠻生長，逐漸走入規(guī)范化的下半場。