文|餐企老板內(nèi)參 孫雨

01 相繼撤出“餐飲重鎮(zhèn)”，明星餐飲怎么了？

最近，多家明星餐飲店陸續(xù)關(guān)閉北京、深圳、長(zhǎng)沙、成都等“餐飲重鎮(zhèn)”的門(mén)店。

內(nèi)參君通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)App發(fā)現(xiàn)，目前賢合莊長(zhǎng)沙門(mén)店僅剩下（星沙吾悅廣場(chǎng)店）和（望城星巢park店）兩家在經(jīng)營(yíng)。此前，賢合莊在長(zhǎng)沙共開(kāi)出過(guò)6家門(mén)店。

不僅如此，賢合莊位于上海八佰伴的門(mén)店，以及北京長(zhǎng)楹天街店都已暫停營(yíng)業(yè)。去年下半年，賢合莊福州大本營(yíng)已經(jīng)全部“失守”。

圖片來(lái)源：美團(tuán)App

遭遇接連閉店的，不只是賢合莊。

近日，被電視劇《流金歲月》帶火的“電臺(tái)巷火鍋”也關(guān)閉了其魔都直營(yíng)店，以及曾創(chuàng)下日排3000桌的人民廣場(chǎng)旗艦店。除了上海之外，電臺(tái)巷火鍋在廣州、深圳的門(mén)店目前也均已關(guān)閉。

更早之前，Angelababy投資的“斗鎏火鍋”品牌首店已經(jīng)歇業(yè)關(guān)門(mén)，并退出成都市場(chǎng)。當(dāng)初，斗鎏火鍋成都首店試營(yíng)業(yè)半個(gè)月，就迅速登上了大眾點(diǎn)評(píng)成都熱門(mén)火鍋第一名。關(guān)閉與開(kāi)業(yè)之間，僅僅間隔了一年時(shí)間。

孫藝洲加持的灶門(mén)坎鹵味燒烤，也陸續(xù)關(guān)閉了位于北京、廣州、以及武漢等主流市場(chǎng)的門(mén)店。僅2020年一年時(shí)間，品牌開(kāi)店數(shù)就達(dá)60多家，二目前僅存10多家門(mén)店在運(yùn)營(yíng)，關(guān)店速度可想而知。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)App

明星餐飲，在經(jīng)歷短暫繁榮之后，正在進(jìn)入冷靜期。

02 由盛轉(zhuǎn)衰，僅用了2年時(shí)間

逆勢(shì)開(kāi)店2020

當(dāng)下明星餐飲齊齊滑鐵盧的局面，似乎早已注定。

2020年初，疫情突如其來(lái)，幾乎各行各業(yè)都遭受了不同程度影響。而此時(shí)，明星餐飲爆發(fā)式增長(zhǎng)。

賢合莊、斗鎏火鍋、天然呆等明星餐飲涌現(xiàn)在街頭巷尾。明星餐飲多聚焦在火鍋、奶茶、烤肉等品類(lèi)，原因是標(biāo)準(zhǔn)化較高，供應(yīng)鏈成熟完善，易于管理和復(fù)制。說(shuō)是明星餐飲，其實(shí)背后大多有專(zhuān)業(yè)的餐飲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

明星餐飲迅速開(kāi)店，與疫情對(duì)影視娛樂(lè)業(yè)的沖擊有很大關(guān)系。疫情期間，娛樂(lè)業(yè)機(jī)會(huì)少，明星自然要去其他行業(yè)尋找賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，也便形成了“人才擠出”效應(yīng)。

與其說(shuō)疫情是明星和餐飲結(jié)合的催化劑，不如說(shuō)明星們正在積極尋求一條新路子作為副業(yè)。

這些品牌在“明星光環(huán)”的加持下，高歌猛進(jìn)。2021年天然呆門(mén)店最高時(shí)開(kāi)到180多家；2021年上半年，賢合莊全國(guó)門(mén)店也曾達(dá)到800+.......

問(wèn)題頻發(fā)2021

明星餐飲的高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。隨之而來(lái)的頻頻爆出的負(fù)面新聞：

2021年3月，賢合莊杭州一門(mén)店天花板突然掉落，砸傷正在用餐的兩位顧客，造成一個(gè)手骨折一個(gè)臉燙傷。一個(gè)月后，賢合莊官方發(fā)表致歉聲明，稱(chēng)事后第一時(shí)間與顧客協(xié)商解決并進(jìn)行賠償，且在全國(guó)門(mén)店開(kāi)展安全隱患全面排查。陳赫隨后也轉(zhuǎn)發(fā)了該聲明并致歉。

消費(fèi)者作為被服務(wù)一方，需要享受餐廳美食、享受健康安全的飲食，同時(shí)也更注重整個(gè)用餐體驗(yàn)環(huán)境和服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“這一事故既讓體驗(yàn)感差到極致，又威脅到了顧客生命安全，這既是對(duì)顧客的不負(fù)責(zé)任，也對(duì)其品牌造成不可挽回的損失和影響，而這損失只能品牌自己承擔(dān)，也不是一紙致歉聲明所能彌補(bǔ)的。”

之后，網(wǎng)友又稱(chēng)“賢合莊一家店疑似消費(fèi)欺詐，稱(chēng)用五花肉欺騙消費(fèi)者，煮了20分鐘煮不熟”的消息，無(wú)論該事件真實(shí)與否，總之側(cè)面暴露出該品牌門(mén)店在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題。

2021年7月，杜海濤的“辣斗辣”合肥一家加盟店就被曝出食品安全問(wèn)題，網(wǎng)友稱(chēng)訴稱(chēng)火鍋湯菜中有蒼蠅。隨后官方迅速發(fā)出致歉聲明，稱(chēng)門(mén)店食品加工區(qū)確實(shí)存在操作不規(guī)范之處。此后，該店也因衛(wèi)生狀況不符合標(biāo)準(zhǔn)、蒼蠅飛舞、無(wú)經(jīng)營(yíng)許可證等問(wèn)題而被監(jiān)管部門(mén)責(zé)令停業(yè)整改。

更早之前，薛之謙的上上謙火鍋店餐具被檢測(cè)出有大腸桿菌群，包貝爾的辣莊火鍋被曝出使用假鴨血......明星餐飲的食安問(wèn)題一次次的問(wèn)題暴露。

一旦餐廳出現(xiàn)問(wèn)題，尤其是和消費(fèi)者息息相關(guān)的食品安全問(wèn)題。首當(dāng)其沖的是，明星人設(shè)容易崩塌，隨之而來(lái)的，則是餐廳運(yùn)營(yíng)受損。

而此時(shí)，加盟商作為整個(gè)鏈條的承重者，更是承擔(dān)了整個(gè)商業(yè)布局收割的重要一環(huán)。畢竟明星餐飲品牌而言，初期之所以快速擴(kuò)張，很大程度上并非靠單店賺取效益，更多收入來(lái)自加盟費(fèi)。

去年翻車(chē)的明星茶飲品牌“快樂(lè)方程式”，因品牌跑路而導(dǎo)致加盟商受騙，不少加盟商趕到湖南廣電樓下維權(quán)。一位加盟商稱(chēng)：“當(dāng)初加盟“快樂(lè)方程式”就是因?yàn)槔罹S嘉和快樂(lè)大本營(yíng)，加盟費(fèi)大概十萬(wàn)，開(kāi)業(yè)一年大概虧了三四十萬(wàn)?！?/p>

集體靜默2022

2021年下半開(kāi)始，明星餐飲開(kāi)始集體進(jìn)入靜默期，或者說(shuō)變得更低調(diào)了。目前來(lái)看大家在營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店等層面的動(dòng)態(tài)變少了。

營(yíng)銷(xiāo)聲量變小，與品牌發(fā)展階段有關(guān)。品牌成立之初，亟需將品牌知名度打響，所以在一些重要地區(qū)的首店開(kāi)業(yè)時(shí)，幾乎明星都會(huì)親自前來(lái)站臺(tái)，也吸引大批粉絲、網(wǎng)紅和顧客。如今明星們逐漸減少甚至不再親臨新店開(kāi)業(yè)。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，明星餐飲品牌的開(kāi)店速度在2021年下半年出現(xiàn)下滑，在2022年進(jìn)入低谷期。

賢合莊開(kāi)店高光時(shí)刻集中在2020年，最高峰時(shí)期曾一個(gè)月開(kāi)出92家新店。在2021年下半年，賢合莊每個(gè)月新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量，基本上都是個(gè)位數(shù)。

再比如天然呆，2021年開(kāi)店速度猛增至180+，今年1-2月已開(kāi)店6家，但開(kāi)店速度從去年5月份達(dá)到頂封后在逐月減少。目前在營(yíng)門(mén)店大約150家，比高峰期減少了近30家。

而斗鎏火鍋?zhàn)詮?020年12月成都首店開(kāi)業(yè)而熱鬧一番后，新店布局速度顯然沒(méi)有提上日程，直到加上去年5月、8月-10月的新店共7家，而尚在營(yíng)業(yè)僅剩5家。

究其原因，一位業(yè)內(nèi)人士表示：第一，現(xiàn)在明星效應(yīng)見(jiàn)頂，對(duì)餐飲流量加持變?nèi)?；第二，消費(fèi)者逐漸認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不再盲目買(mǎi)單；第三，明星餐飲模式不新鮮，受推崇力度降低。

一旦明星流量時(shí)代過(guò)去，餐廳必然要回歸到正常運(yùn)營(yíng)中，明星效應(yīng)只是短期，而這一時(shí)熱鬧無(wú)法彌補(bǔ)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展。長(zhǎng)沙、成都的地區(qū)網(wǎng)紅性質(zhì)較高，網(wǎng)紅餐廳、明星餐廳都愿意率先進(jìn)入這些地區(qū)，可以快速打出品牌勢(shì)能，再順勢(shì)開(kāi)到其他區(qū)域市場(chǎng)。

而賢合莊、斗鎏等品牌關(guān)閉這些地區(qū)的門(mén)店，一方面，意味著品牌優(yōu)勢(shì)已不在，競(jìng)爭(zhēng)也很難創(chuàng)造奇跡；另一方面，明星流量加持在減弱，承載力已經(jīng)無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

明星帶來(lái)的是流量和探店只是一個(gè)開(kāi)始，根本發(fā)展還要靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，看產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)等全方面。消費(fèi)者可以因?yàn)槊餍嵌P(guān)注和嘗試一家店，但很難為此付出更多的溢價(jià)消費(fèi)。

03 “去明星化”是明星餐飲的終局嗎？

明星餐飲，終究還是餐飲，離不開(kāi)“流量”與“復(fù)購(gòu)”。

明星餐飲在流量上有天然優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)成本并不低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，餐飲品牌在選擇合作明星時(shí)也會(huì)評(píng)估其知名度、流量和“帶貨能力”，但給到明星的價(jià)格都不會(huì)低于100萬(wàn)元。引入明星藝人的費(fèi)用非常高，打造IP的成本也不低，對(duì)大多數(shù)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，都是一筆巨額的前期投入。

“引流和復(fù)購(gòu)相比同等重要，但是很多明星餐飲因?yàn)橹蛔⒅匾鳎詴?huì)讓很多后來(lái)入局的人只看到引流，不重視復(fù)購(gòu)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

隨著餐廳回歸運(yùn)營(yíng)正軌，消費(fèi)者也慢慢變得冷靜。內(nèi)參君身邊的年輕消費(fèi)者們紛紛表示：“吃飯并非為了明星，就算明星到店打卡，也不等于這里的飯菜好吃啊?！?/p>

當(dāng)明星效應(yīng)漸漸褪去，該模式的問(wèn)題逐漸暴露。真正有生命力的品牌，基本上靠的都是口碑和復(fù)購(gòu)。避免因?yàn)檫^(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)，掩飾產(chǎn)品、服務(wù)、管理的不足，是明星餐飲需要思考的地方。

營(yíng)銷(xiāo)只能制造一時(shí)繁榮，真正能留住顧客，帶來(lái)復(fù)購(gòu)的，還是靠產(chǎn)品和服務(wù)。

有些明星餐飲品牌開(kāi)始“去明星化”，回歸餐飲本質(zhì)，注重加強(qiáng)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等全方面基本功。也有一些只為“收割加盟商”而誕生的品牌，已經(jīng)逐漸在餐飲戰(zhàn)場(chǎng)上落幕。