文|深燃 鄒帥 唐亞華
編輯|黎明
一年一度的央視3·15之錘再度落下。
其中，偽造口碑問答、篡改報(bào)道標(biāo)題、操縱搜索結(jié)果、抹除負(fù)面報(bào)道的口碑營銷，一經(jīng)曝光就引發(fā)網(wǎng)友熱議。
具體來說，有第三方機(jī)構(gòu)號(hào)稱能夠幫企業(yè)打造品牌、搜索、口碑的閉環(huán)。其做法竟然是，雇傭水軍冒充真實(shí)用戶自問自答，并且大量刷贊，使得該問答排在搜索高位以誤導(dǎo)用戶；通過上萬個(gè)關(guān)鍵詞的設(shè)定，用戶搜索時(shí)，相關(guān)企業(yè)的信息始終排在前面；對(duì)一些企業(yè)的批評(píng)性報(bào)道，口碑營銷公司直接讓其變成“404”無法查看。
這一系列操作背后，是為了謀利的第三方機(jī)構(gòu)。他們可能通過大批量人為操作、利用平臺(tái)漏洞運(yùn)營，甚至非法入侵服務(wù)器等手段，招攬客戶，賺取頗豐的收益。這中間，被誤導(dǎo)、被隱瞞甚至被欺騙的，只有不明真相的用戶。
律師指出，企業(yè)和第三方機(jī)構(gòu)是侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的始作俑者，搜索引擎或內(nèi)容平臺(tái)也因其監(jiān)管、審核的疏忽可能需要承擔(dān)連帶責(zé)任。
你看到的口碑都是刷出來的
我們常常會(huì)遇到這樣的情況：當(dāng)你迫切地想要了解某種產(chǎn)品、某款食品，甚至某個(gè)學(xué)校、某個(gè)機(jī)構(gòu)的口碑，你打開搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，卻只能得到幾條相似的結(jié)果。所謂相似，一是顯示結(jié)果相似，二是好評(píng)相似。
央視3·15晚會(huì)曝光的案例中，搜索引擎和口碑網(wǎng)站等呈現(xiàn)出來的搜索結(jié)果、用戶評(píng)價(jià)、文章信息，看似可以信賴，但卻是被人暗中操縱的。比如，在搜索引擎中搜索“靠譜小學(xué)”，出來的結(jié)果大多是被預(yù)設(shè)好的幾家學(xué)校名稱。這就是結(jié)果相似。
再是好評(píng)相似。搜出來這幾家名字之后，我們看到的評(píng)價(jià)往往都是“靠譜”“值得信賴”“在這方面還是很不錯(cuò)的”“自從孩子在這里學(xué)習(xí)之后，我覺得他更加懂事了”等等夸贊話術(shù)，很少見到中性的評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)就更難遇見了。
這是一個(gè)詭異的現(xiàn)象。明明看起來是真實(shí)用戶在提問，而且問題都是“有什么靠譜的學(xué)校啊？”“求推薦附近的靠譜學(xué)校！”但偏偏就是一條差評(píng)都看不到，有的好評(píng)甚至長(zhǎng)篇累牘，看似誠意滿滿，讓人難辨真假。
深燃對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行了測(cè)試。在某搜索引擎輸入“面膜”，第一頁共有15條搜索結(jié)果，其中前三條中，兩條鏈接到電商平臺(tái)，一條是某面膜品牌的廣告。再往下劃，內(nèi)容也基本都是各大面膜品牌的官網(wǎng)以及商品鏈接，還有一條似是而非的問答：敷面膜有用嗎？深燃一直翻到10多頁，并未獲取到用戶討論的有效信息。
總的來說，你在搜索引擎上試圖了解某種東西，得到的主要有三種結(jié)果：一是明確的、清晰可認(rèn)的大量廣告；二是反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)的那幾個(gè)結(jié)果；三是分不清真假的用戶夸贊。
這種現(xiàn)象詭異，但確實(shí)已經(jīng)不新鮮了。簡(jiǎn)單說，刷好評(píng)、刷口碑的現(xiàn)象，以各種各樣的方式，入侵普通用戶日常使用的各大平臺(tái)。背后的操縱者使盡渾身解數(shù)，為你建起了一個(gè)“信息繭房”，里面只有他們想讓你看到的消息。
據(jù)黑貓投訴平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，涉及刷好評(píng)、刷單、種草、水軍的有效投訴超過3萬件。其中，購物平臺(tái)評(píng)論區(qū)、內(nèi)容分享社區(qū)也是重災(zāi)區(qū)。
搜索引擎、電商平臺(tái)、內(nèi)容分享社區(qū)變了味兒，用戶可以被輕易地告知什么是好，什么是壞，卻很難同時(shí)知曉什么是真，什么是假。而這一團(tuán)迷霧的背后，都是有專業(yè)機(jī)構(gòu)在暗箱操作。
3·15晚會(huì)上點(diǎn)名了提供口碑服務(wù)的公司，它們所從事的工作就是為了形成上述的詭異現(xiàn)象：去差評(píng)、留好評(píng)、只讓平臺(tái)靠前展示幾種結(jié)果。
天眼查App顯示，涉事企業(yè)深圳英邁思信息技術(shù)有限公司成立于2008年10月，由深圳虎步科技有限公司和深圳市創(chuàng)意投資集團(tuán)有限公司共同持股。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司涉及多條法律訴訟，案由多為計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)合同糾紛和侵害計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)糾紛。
有意思的是，英邁思擁有10余家分支機(jī)構(gòu)，其中5家已注銷。
據(jù)英邁思旗下主要產(chǎn)品犀牛云的官網(wǎng)介紹，該公司有“營銷三劍客”，包括企業(yè)云網(wǎng)站（品牌營銷）、網(wǎng)贏戰(zhàn)車（搜索營銷）、口碑系統(tǒng)（內(nèi)容營銷）三款產(chǎn)品。該網(wǎng)站宣稱，通過這“三劍客”，可以為企業(yè)擺脫第三方平臺(tái)內(nèi)的流量卡脖子隱患，建立企業(yè)自己的私域流量池。
除英邁思之外，上海珍島網(wǎng)絡(luò)、四川刻羽、上海牛推、上海頂匠、天津企航也都在此次3·15晚會(huì)曝光的名單之上。上海頂匠的工商信息也暗藏玄機(jī)，該公司成立于2018年5月，2020年年報(bào)顯示，其社保繳費(fèi)人數(shù)為6人。
如何操縱口碑？
這類被點(diǎn)名企業(yè)，究竟在提供什么服務(wù)？它們是如何操縱企業(yè)口碑的？
先是“初階服務(wù)”，“自問自答”+刷贊，營造企業(yè)好口碑。3·15晚會(huì)中提到，英邁思上海分公司工作人員表示，網(wǎng)民在問答、百科、論壇等尋求幫助時(shí)所看到的問題和答案，很多都是由他們這樣的口碑公司冒充真實(shí)用戶做出來的。據(jù)多家口碑公司介紹，所謂冒充真實(shí)用戶，要么是用公司提前準(zhǔn)備好的虛擬賬號(hào)完成，要么是雇傭水軍，用素人賬號(hào)回答。
該工作人員展示了剛剛完成的客戶服務(wù)案例，里面將問題和回答都提前擬好。例如，問題是“元宇宙地產(chǎn)投資有潛力嗎？”，對(duì)應(yīng)的答案就是“虛擬地產(chǎn)投資正值火熱，XX平臺(tái)是目前國內(nèi)為數(shù)不多的普惠性NFT體驗(yàn)平臺(tái)。”一問一答，將XX平臺(tái)不動(dòng)聲色地推到大眾面前。
水軍，相對(duì)而言還是比較傳統(tǒng)的刷口碑方式。上述公司還有“高階服務(wù)”，名為萬詞霸屏。
上海頂匠信息科技有限公司工作人員稱，這項(xiàng)服務(wù)就是為客戶公司做關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶在網(wǎng)上搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，客戶公司的名字都會(huì)排在前面。以一家國際學(xué)校為例，頂匠為其做了15萬個(gè)關(guān)鍵詞，如“品牌校區(qū)”“靠譜小學(xué)”“附近初中排名”等。
這其實(shí)就是所謂的SEO（Search Engine Optimization），也叫搜索引擎優(yōu)化，是企業(yè)常用的一種營銷手段，原理就是將該企業(yè)的排名在搜索引擎中靠前展示。據(jù)網(wǎng)友分享，相對(duì)而言萬詞霸屏的費(fèi)用低，排名上升快，對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)性價(jià)比很高的選擇。
程序員金歌表示，使用SEO本身沒有問題，問題在于怎么使用。這也指向了被3·15點(diǎn)名的英邁思等公司的問題，它們對(duì)于SEO存在濫用和過度使用的情況。
某大廠技術(shù)人士劉江也持相同觀點(diǎn)，“萬詞霸屏屬于一種惡意SEO?！彼忉?，搜索引擎的機(jī)制是根據(jù)某個(gè)頁面和用戶搜索關(guān)鍵字的匹配度來展示搜索結(jié)果。
“萬詞霸屏實(shí)現(xiàn)的一種方式是，通過Python等技術(shù)手段每天自動(dòng)生成大量含有這些關(guān)鍵詞的文章，讓搜索引擎相信這個(gè)網(wǎng)站是跟用戶搜索的關(guān)鍵詞高度相關(guān)的，自然就把搜索權(quán)重提上去了?！背绦騿T安然告訴深燃。
深燃在犀牛云官網(wǎng)中看到，有一個(gè)專門的板塊名為“紫虎霸屏”，介紹中說，紫虎霸屏通過AI機(jī)器人向全球的搜索引擎、B2B平臺(tái)、自媒體平臺(tái)發(fā)布超過30萬條企業(yè)品牌信息、企業(yè)產(chǎn)品信息、企業(yè)新聞信息，按發(fā)布條數(shù)付費(fèi)，平均每條內(nèi)容收費(fèi)低至9分錢。
值得注意的是，據(jù)介紹，紫虎霸屏可以免費(fèi)幫助企業(yè)對(duì)不超過1萬個(gè)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。效果也是顯而易見的，官網(wǎng)中表示，可以讓企業(yè)在百度、搜狗、360、神馬、手機(jī)百度等全中文搜索引擎的前3頁獲得關(guān)鍵詞排名。
自問自答刷好評(píng)也好，濫用SEO提升排名也罷，其共同點(diǎn)還是給企業(yè)做包裝。除此之外，上述口碑公司還提供一種服務(wù)，為企業(yè)掩蓋“黑歷史”。
來源 / 3·15晚會(huì)截圖
據(jù)幾家口碑公司介紹，404處理是常用的手段之一。四川刻羽云信息技術(shù)有限公司上海辦事處工作人員介紹，404就是把客戶企業(yè)的負(fù)面新聞?dòng)?04網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤屏蔽掉，實(shí)際上該新聞還是存在，只不過用戶看不見。英邁思也有同樣操作，工作人員舉例，他們服務(wù)過一家企業(yè)，就是將該企業(yè)拖欠工資等負(fù)面新聞做了404處理。
“所謂404，就是瀏覽器去訪問網(wǎng)頁的時(shí)候，服務(wù)器告訴瀏覽器說你要訪問的網(wǎng)頁我沒找到，一般就是被刪除了?！眲⒔蛏钊冀忉?。
安然表示，404處理的方式很簡(jiǎn)單，就是對(duì)于那些本來安全設(shè)計(jì)就有漏洞的網(wǎng)頁，讓URL（統(tǒng)一資源定位器）重新定向到自己的404頁面上，或者是攔截請(qǐng)求做了改寫等等。“不過這些都是應(yīng)該利用那個(gè)網(wǎng)頁本身的漏洞，如果網(wǎng)頁安全性夠高，是不太能被篡改的。一般來說大廠的鏈接不太會(huì)被篡改，代碼檢查里會(huì)有安全掃描，但是黑客無所不能，只能說防不勝防吧。”
劉江還給出了其他的404處理方式。“從用戶訪問的通路上看，就是‘用戶的設(shè)備’、‘運(yùn)營商（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）’、‘被訪問網(wǎng)站’這三種。一種是內(nèi)部人自己刪，一種是技術(shù)手段攻入網(wǎng)站服務(wù)器刪除，后一種涉嫌非法入侵計(jì)算機(jī)系統(tǒng)?！?/p>
此外，還有篡改負(fù)面新聞的標(biāo)題，例如將“你覺得XX是個(gè)什么樣的公司？”改為“什么樣的公司才是好公司？”不難理解，原標(biāo)題是定點(diǎn)精準(zhǔn)詢問XX公司的情況，而改后的標(biāo)題是開放性問題，下面的回答就更像是路人發(fā)表的客觀評(píng)價(jià)。
我們可以這樣理解3·15點(diǎn)名的幾種違規(guī)手段。自問自答類似于電商刷好評(píng)，萬詞霸屏可以算作是惡意SEO，而將負(fù)面新聞做404處理，就說明一定存在兩個(gè)事實(shí)：有劣評(píng)、要掩蓋。無論哪種形式，目的都是為了誤導(dǎo)用戶，幫助企業(yè)瘋狂營銷甚至“洗白”。
虛假口碑泛濫，誰該擔(dān)責(zé)？
很多人關(guān)心的是，肆意杜撰優(yōu)質(zhì)問答，操縱搜索頁面顯示優(yōu)先級(jí)，并抹除負(fù)面信息，這樣瘋狂的口碑營銷行為在法律上該怎么定性，事件的各參與方應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任？
首先來看平臺(tái)。文淵智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為：“搜索引擎、內(nèi)容平臺(tái)等應(yīng)該對(duì)此負(fù)一定的責(zé)任。企業(yè)和第三方營銷機(jī)構(gòu)在它們眼皮子底下做小動(dòng)作，很有可能是因?yàn)槔鎲栴}，三方合謀的結(jié)果?！痹谒磥?，經(jīng)由企業(yè)操縱后的結(jié)果，沒有平臺(tái)推薦，流量比較小，對(duì)企業(yè)的影響也很小。而且，“如果僅僅依靠水軍，平臺(tái)可能很容易就能識(shí)別所謂的刷口碑行為?！?/p>
確實(shí)，這樣大范圍非個(gè)例的刷口碑、刪負(fù)面新聞的行為，很容易讓人聯(lián)想到是企業(yè)、第三方服務(wù)商、平臺(tái)之間有共同的利益訴求而作出的行為。
劉江則認(rèn)為，企業(yè)自身問題最大，第三方營銷機(jī)構(gòu)是個(gè)“槍”，搜索引擎是無辜的。他的理由是：“搜索引擎有正規(guī)的廣告投放渠道，如果企業(yè)想提高排名，平臺(tái)更希望他們直接投放廣告，而且，萬詞霸屏這樣的操作，搜索引擎沒有什么收益，反而影響用戶體驗(yàn)?！?/p>
事實(shí)上，多年來，平臺(tái)和“搜索引擎優(yōu)化”之間的斗爭(zhēng)一直存在。首例涉“搜索引擎優(yōu)化”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案就發(fā)生在2021年4月。據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，海淀法院審理了百度公司狀告深圳一優(yōu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案。
原告百度公司稱，其是運(yùn)營者，每年投入大量的技術(shù)人員、服務(wù)器、帶寬等資源，以保證百度自然搜索結(jié)果的客觀公正，而被告宣稱提供“搜索引擎優(yōu)化”服務(wù)，通過以人工或機(jī)器的方式點(diǎn)擊目標(biāo)網(wǎng)站，制造虛假的用戶需求，欺騙搜索排序算法，使目標(biāo)網(wǎng)站排到搜索結(jié)果首頁，破壞百度公司服務(wù)的正常運(yùn)行。目前這一案例尚未公布審判結(jié)果。
北京至普律師事務(wù)所合伙人李圣指出，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)自身監(jiān)管，《民法典》規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道或者應(yīng)當(dāng)知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任”。如果平臺(tái)收到用戶的投訴后，未進(jìn)行進(jìn)一步的核實(shí)或刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，此種情況下，平臺(tái)需要對(duì)于損失擴(kuò)大部分與相應(yīng)公司承擔(dān)連帶責(zé)任。
接下來是涉事企業(yè)。無論如何，涉事企業(yè)肯定是最大利益相關(guān)方。因?yàn)樵诠_網(wǎng)站上的言論、報(bào)道，直接影響公司的口碑、業(yè)務(wù)的推進(jìn)和公司的盛衰興亡。
李圣表示，企業(yè)營銷的底線是不能欺騙，不能違法。依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。涉事企業(yè)、第三方所謂的口碑營銷機(jī)構(gòu)明顯侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。
要知道，沒有產(chǎn)品和服務(wù)作支撐，企業(yè)的口碑只能是空談。
對(duì)第三方機(jī)構(gòu)來說，謀利是主要的訴求。李圣指出，口碑營銷并無錯(cuò)，成立這樣的機(jī)構(gòu)也無可厚非，但其經(jīng)營行為必須在法治范圍內(nèi)，不能虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相，不能以非法手段獲利，所謂惡花不能結(jié)出善果。
“今年的3·15晚會(huì)，揭示了一些不良商家自詡‘精準(zhǔn)營銷’，實(shí)則突破了《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》以及《刑法》等在內(nèi)的法治底線，侵害到私人領(lǐng)域，侵害到社會(huì)公眾利益，甚至侵害到國家的利益?！崩钍フf。
以上種種，受益的是多方，受到傷害的是用戶。所謂的口碑營銷，干擾用戶準(zhǔn)確獲取信息，擾亂了正常的信息市場(chǎng)，也影響了用戶體驗(yàn)。甚至，如果有的企業(yè)釋放的是假的、有危害的信息，還很容易坑害民眾，或者助長(zhǎng)違法犯罪行為。
李圣提醒，用戶在遇到此類情況并出現(xiàn)糾紛時(shí)，可以按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《民法典》等，與商家、電商平臺(tái)、搜索企業(yè)協(xié)商，或者通過訴訟維權(quán)，也可以通過12345市民熱線反映，或者直接向工商、網(wǎng)信部門舉報(bào)投訴。
不過，法律是最后一道防線。在此之前，在信息龐雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶要擦亮眼睛，多方比對(duì)，不輕信網(wǎng)絡(luò)信息，謹(jǐn)慎作出選擇。
*應(yīng)受訪者要求，文中劉江、安然、金歌為化名。