文|C2CC新傳媒
又到了商家們瑟瑟發(fā)抖的時候。
如果說，三八婦女節(jié)是對品牌女性營銷的一場大考，那么315國際消費者權(quán)益日，可謂是對各大品牌公關(guān)的一場大考。
315晚會上，與“顏值經(jīng)濟”相關(guān)的醫(yī)美亂象再次上黑榜。化妝品雖然不是歷年315晚會的“寵兒”，但因亂象層出不窮備受詬病。隨著化妝品市場規(guī)模一再擴大，其不但成為質(zhì)量問題的高發(fā)區(qū)，存在的侵權(quán)行為也是五花八門。
值得注意的是，今年315，直播帶貨依舊是被重點點名的對象，而且第一槍就指向了直播運營，涉及聚享互娛傳媒公司。
其實，315晚會既是一面照妖鏡，同時也從側(cè)面展示出我國消費市場的發(fā)展與趨勢變遷。
直播帶貨亂象，等待被罰or積極“自救”
“ QQ彈彈重組霜，用了以后皺紋不見恢復(fù)原樣”“線下門店賣五六千元，我們只要399元！”“ 1萬元的和田玉，我們今天298元就賣！假一賠三”……這些“話術(shù)”在直播間并不罕見。
近年來隨著直播帶貨的興起，帶貨翻車、虛假宣傳、虛假炒作、質(zhì)量問題等負(fù)面話題也隨之不斷。來自北京市消費者協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，2021年全年，北京市消費者協(xié)會96315熱線共受理有關(guān)直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年增加了98.43%。
2021年“雙十一”大促期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺17位主播的“雙十一”直播帶貨進行了消費體察，發(fā)現(xiàn)近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，個別主播存在夸大宣傳、少發(fā)漏發(fā)、發(fā)錯尺碼、宣傳與實物不一致等問題，在購買的80批次樣品中，29批次樣品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不符合率高達36.25％。為此，浙江省消保委還特別約談了上述5大直播平臺及包括“口紅一哥”李佳琦在內(nèi)的部分不合規(guī)主播，并責(zé)令整改。
在頭部主播當(dāng)中，2021年11月，雪梨、林珊珊率先翻車；12月又一頭部主播薇婭也遭遇翻車，因偷逃稅被追繳、罰款13.41億元；2022年2月，網(wǎng)絡(luò)主播平榮（ID：@驢嫂平榮）因涉嫌偷逃稅款，共計被罰款6200.3萬元。
虛假宣傳在直播帶貨的美妝護膚品類最為常見?！斑@護膚水的水是阿爾卑斯山脈的冰泉水?！薄坝梦乙恍≈ЬA液相當(dāng)于別人家5瓶精華水的效果”……為了順利賣貨，這些主播將功效成分形容得天花亂墜。但記者仔細(xì)閱讀這些護膚品的詳情介紹，既看不出具體成分和產(chǎn)地，也看不出5倍效果的數(shù)據(jù)證明。關(guān)于直播售假，C2CC傳媒X新妝資訊此前亦有相關(guān)報道。
2022年1月央視曝光直播亂象，得物、快手、小紅書被點名；其中“種草經(jīng)濟”的代表平臺小紅書也一直處于輿論的浪尖上，今年開始小紅書已先后啟動了四輪針對“虛假種草”的深度治理活動，號稱史上最嚴(yán)。
單品牌山寨鏈接超2萬條，花西子/芙清打假維權(quán)不止
近年來，市場上還出現(xiàn)了一股“山寨”熱潮。以化妝品行業(yè)舉例，生活中能看到許多產(chǎn)品“改頭換面”，搖身一變成為山寨產(chǎn)品。例如曾有山寨品牌模仿Dior變色唇膏，模仿蘭蔻小黑瓶系列，產(chǎn)品外觀除了Logo可以說是一模一樣。
去年，歐萊雅集團旗下品牌3CE三熹玉的商標(biāo)，被國內(nèi)冒牌“3CE”抄襲并導(dǎo)致消費者對商品來源產(chǎn)生混淆。近日，正版3CE三熹玉PK山寨“3CE”的反擊事件，終于塵埃落定。最終，歐萊雅集團旗下品牌3CE 三熹玉贏得商標(biāo)侵權(quán)訴訟終審判決。
中國化妝品市場潛力巨大，一些國產(chǎn)化妝品越來越受到中國消費者的喜愛。以往習(xí)慣在國際大牌和一線美妝品牌身上“泛濫”的造假風(fēng)波，也開始在以花西子為代表的新銳品牌身上蔓延。
早在2019年5月，花西子品牌就發(fā)現(xiàn)市場上多個渠道出現(xiàn)了與“花西子”產(chǎn)品高度相似的假貨產(chǎn)品。這些假貨產(chǎn)品花樣頻出。有的直接是高仿假貨，全面造假，從產(chǎn)品、包裝盒，到頁面視覺等各個方面，赤裸裸地仿冒花西子產(chǎn)品。另一種造假形式則是山寨。山寨品牌，涉及商標(biāo)侵權(quán)和產(chǎn)品抄襲，如“花露西子”、“花酉孑”、“花茜子”等。
網(wǎng)店“花露西子”正在售賣花西子明星專利產(chǎn)品“同心鎖口紅”
本著假貨零容忍的原則，花西子堅決打假?；ㄎ髯邮紫蚣俟傧蛴浾咄嘎叮骸皳?jù)統(tǒng)計，目前全網(wǎng)有超過2萬條‘打擦邊球’的山寨產(chǎn)品鏈接，如‘花露西子’這樣的品牌，法律層面對類似行為是否構(gòu)成侵權(quán)難以判定。至今我們已通過平臺投訴下架16151條山寨產(chǎn)品鏈接，仍有近5000條山寨產(chǎn)品鏈接難以投訴或已進入行政訴訟階段，且訴訟周期漫長?！?/p>
去年12月30日，F(xiàn)ulQun芙清公眾號文發(fā)文，芙清清痘舒緩精華液（清清瓶）上市后備受用戶歡迎，賣爆不久，市場上就出現(xiàn)了山寨產(chǎn)品。面對被“山寨”事件，芙清及時搜集取證并打假。
國際大牌頻頻翻車，國外的月亮并不圓
近年來，隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》等一系列化妝品相關(guān)法規(guī)的陸續(xù)出臺，對于化妝品功效宣稱、中文標(biāo)簽、虛假宣傳、質(zhì)量問題等方面的監(jiān)管也愈加嚴(yán)格。
尤其是國際品牌，頻頻收到罰單。今年2月，天眼查App顯示，Avene雅漾關(guān)聯(lián)公司皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司因發(fā)布廣告違反廣告法相關(guān)規(guī)定，被黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。同月，雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰238.1671萬元。
值得注意的是，這并不是雅詩蘭黛第一次被罰。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司早在2017年、2018年就曾兩度因利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳和發(fā)布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語，分別被處罰8.88萬元和11萬元。
今年1月，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站日前更新的一則行政處罰決定書（甬鄞市監(jiān)處罰〔2021〕1236號）顯示，古馳（中國）貿(mào)易有限公司寧波第三分公司因違反化妝品管理規(guī)定，被寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款合計1.2萬元。
回顧2021年，雅詩蘭黛、香奈兒、喬治阿瑪尼、LV等國際大牌以及著名國際化妝品零售商絲芙蘭先后分別因虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、發(fā)布虛假廣告等問題而被行政處罰。2021年年底，曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司旗下的一款潤唇膏因產(chǎn)品抽檢不合格，被沒收違法所得49.57萬元。
日前，C2CC傳媒x新妝資訊記者在天眼查App看到，上海貝德瑪化妝品貿(mào)易有限公司批量定量包裝商品的平均實際含量小于其標(biāo)注凈含量，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1000元。
寫在最后
今年3月初，廣州一化妝品公司編造虛假信息損害阿道夫產(chǎn)品聲譽被罰10萬。還有企業(yè)因化妝品抽檢不合格被納入嚴(yán)重違法失信名單。
隨著一系列新規(guī)的出臺，未來，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的每一個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的監(jiān)管法規(guī)，包括電商渠道在內(nèi)的新興渠道，也將與品牌一道，進入 “洗牌”大潮。而那些專注研發(fā)，匠心打造品質(zhì)，不斷提升服務(wù)體驗，對消費者負(fù)責(zé)的品牌品牌才能獲得長足的發(fā)展。