文|懂懂筆記 神樂(lè)
編輯|秦言
去鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)培養(yǎng)網(wǎng)紅
聊及“網(wǎng)紅孵化”這個(gè)話題，相信許多人都不會(huì)陌生。
直播電商經(jīng)歷了近幾年的迅猛發(fā)展，催生出了不少“富甲一方”、影響力不輸影視明星的頭部網(wǎng)紅主播。同時(shí)，也成就了直播帶貨這一朝陽(yáng)行業(yè)，更讓“網(wǎng)紅”成為很多年輕人的夢(mèng)想職業(yè)。
隨著大量素人涌入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也讓靈敏的資本、企業(yè)看到了商機(jī)，網(wǎng)紅孵化行業(yè)因此應(yīng)運(yùn)而生。然而，在網(wǎng)紅孵化圈，一直都存在著混投資、混補(bǔ)貼的亂象，甚至有些孵化基地在經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間之后就節(jié)節(jié)敗退、名存實(shí)亡。
在企查查搜索“網(wǎng)紅孵化”狀態(tài)為注銷的企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)54條關(guān)聯(lián)的信息：通過(guò)篩選發(fā)現(xiàn)，在注銷的相關(guān)企業(yè)中，北京、上海、廣州、深圳就有26家，占比將近一半。
顯然，曾經(jīng)在一、二線城市隨處可見的網(wǎng)紅孵化基地正在逐漸減少，規(guī)模也持續(xù)萎縮。但與此同時(shí)，也有部分機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者盯上了三、四線下沉市場(chǎng)，繼續(xù)在新的空間開辟網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)。
這到底是怎么一回事？在大城市看似“水土不服”的網(wǎng)紅孵化行業(yè)，能否在下沉市場(chǎng)“如魚得水”，又是否會(huì)存在“渾水摸魚”？
網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)為何忙下沉？
“中小城市對(duì)網(wǎng)紅人才的需求正在逐步增加，這是個(gè)機(jī)會(huì)。”
周群（化名）是廣東揭陽(yáng)一家民營(yíng)網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他告訴懂懂筆記，自己上一家創(chuàng)辦的公司被收購(gòu)之后，他就決定持幣回鄉(xiāng)繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
至于目標(biāo)行業(yè)，則是已經(jīng)火了兩、三年，正從一、二線城市往三四五線快速下沉的直播電商。最初的計(jì)劃，是在老家揭陽(yáng)創(chuàng)立一個(gè)直播電商基地（提供場(chǎng)地和相關(guān)服務(wù)）。但經(jīng)過(guò)一番調(diào)研之后他發(fā)現(xiàn)，小城市缺的并非是空間和場(chǎng)地。
“和一線城市類似，周邊的城市近半年也建了好多直播基地，有民營(yíng)的也有官方背書的?！敝苋和嘎?，大大小小的直播電商基地至少有一半以上處于空置、艱難運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，大多是靠著上一級(jí)企業(yè)“輸血”生存。
至于背后原因，有相關(guān)直播電商基地的人員告訴他，目前市里非常缺乏直播人才、網(wǎng)紅以及專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。他了解到，小城市里走出去的網(wǎng)紅、主播，到了一、二線城市發(fā)展之后大都不會(huì)選擇回鄉(xiāng)，至于電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，也認(rèn)為大城市資源更多，不會(huì)選擇投身四五線城市。
于是乎，缺乏網(wǎng)紅、主播、MCN機(jī)構(gòu)的小城市，對(duì)于租賃直播電商基地的需求幾乎為零。即便是本地企業(yè)自建有直播團(tuán)隊(duì)，直播的主要“陣地”通常也是自家的廠區(qū)與倉(cāng)庫(kù)，“可以說(shuō)，小地方缺的不是場(chǎng)地，而是專業(yè)網(wǎng)紅主播、直播團(tuán)隊(duì)?！?/p>
因此，周群放棄了原有的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，轉(zhuǎn)而在城區(qū)創(chuàng)立了一家網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。他介紹道，與大部分網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)一樣，公司一方面會(huì)孵化網(wǎng)紅新人、為企業(yè)輸出人才；另一方面會(huì)去扶持、投資、孵化一些直播團(tuán)隊(duì)和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。
那么，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)向三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村下沉，是大勢(shì)所趨嗎？
懂懂筆記在企查查搜索“網(wǎng)紅孵化”且狀態(tài)同時(shí)為“續(xù)存/開業(yè)”的相關(guān)企業(yè)，一共找到了368家。
其中，一線城市、新一線城市有93家，占比1/4。換句話說(shuō)，設(shè)立在一線之外的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)有275家，其中不乏存在于三、四、五線城市的。其中2020年之后注冊(cè)的企業(yè)，大約有近140家（占比超過(guò)五成），這也從一個(gè)側(cè)面證明網(wǎng)紅孵化市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。
另外，來(lái)自于QuestMobile的最新調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化達(dá)到較高水平，下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模雖然趨于穩(wěn)定，但下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用的需求依然持續(xù)增長(zhǎng)（主要體現(xiàn)于用戶使用時(shí)長(zhǎng)）。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）
而相對(duì)應(yīng)的情況，是在2020年底有不少媒體報(bào)道稱，部分一線城市出現(xiàn)網(wǎng)紅孵化基地名存實(shí)亡、轉(zhuǎn)做倉(cāng)庫(kù)的現(xiàn)象。懂懂筆記也曾在《網(wǎng)紅孵化基地涼了?》一文中分析：部分大城市的網(wǎng)紅孵化基地因?yàn)槌杀镜葐?wèn)題面臨生存挑戰(zhàn)。
那么，下沉市場(chǎng)的用戶需求、ha行業(yè)需求以及成本優(yōu)勢(shì)，才造成了網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)紛紛下沉的現(xiàn)象，而他們又能否突破以前一、二線城市同行始終面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)與痛點(diǎn)？
與大城市的孵化基地相比，三四五城市的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)又具備什么優(yōu)勢(shì)？
面向本地、成本更低
“在小城市做網(wǎng)紅孵化（機(jī)構(gòu)），最大的優(yōu)勢(shì)肯定是成本?！?/p>
與周群一樣，曾是杭州某知名 MCN的簽約網(wǎng)紅“阿沁”，也開始了回鄉(xiāng)（浙江湖州）創(chuàng)業(yè)的新規(guī)劃。她想成立一家網(wǎng)紅孵化工作室，這也是自己十分熟悉的行當(dāng)。
從春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束后，她就一直在湖州的主城區(qū)尋找合適的場(chǎng)地。阿沁告訴懂懂筆記，五年的直播工作，讓她幾乎在很多一線城市都居住過(guò)一段時(shí)間，對(duì)在一線城市創(chuàng)業(yè)的成本也有所了解。
以杭州為例，中心城區(qū)寫字樓的租金，已經(jīng)逼近 100元/㎡/月；即便在郊區(qū)，廠房租金大概也要30元/㎡/月。但在湖州，30元/㎡/月的租金已經(jīng)可以在市中心的吳興區(qū)租到環(huán)境優(yōu)異的甲級(jí)寫字樓了。至于離她家更近的德清縣，租金更加便宜。
“從零到一孵化網(wǎng)紅，不是一蹴而就的，所以經(jīng)營(yíng)成本低就顯得格外重要。”阿沁告訴懂懂筆記，作為業(yè)內(nèi)人士，她經(jīng)常見到一線城市的網(wǎng)紅孵化基地因?yàn)樽饨稹⒔?jīng)營(yíng)成本過(guò)高，僅僅開業(yè)三、四個(gè)月后便關(guān)門大吉。
說(shuō)到經(jīng)營(yíng)成本，不得不提的還有在孵的網(wǎng)紅、主播們的底薪。有別于網(wǎng)紅、主播培訓(xùn)學(xué)校，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)講究的是在工作、實(shí)踐當(dāng)中逐步成長(zhǎng)，因此在孵的網(wǎng)紅主播們，都要有一定的工作任務(wù)以及保底薪資。
“一般是2000~3000元/月，保障基本的生活支出，而直播銷售提成會(huì)另算。”但是，在一線城市給出2000 ~3000元/月的底薪，甚至不夠員工租房和日常開銷?，F(xiàn)實(shí)打敗夢(mèng)想，孵化基地若要提高競(jìng)爭(zhēng)力、吸引潛力網(wǎng)紅的加入，就必須要提高底薪。
因此，機(jī)構(gòu)只能保持較低的入孵率，等待“不差錢”的網(wǎng)紅、主播自動(dòng)找上門，而低線城市的低消費(fèi)優(yōu)勢(shì)也就體現(xiàn)出來(lái)了。
在部分三、四、五線城市，2000 ~ 3000元/月的底薪已經(jīng)追得上普通上班族，這也讓在孵的主播們最起碼能養(yǎng)活自己。除此之外，小城市里的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)還有得天獨(dú)厚之優(yōu)勢(shì)——集中化的本地產(chǎn)業(yè)與企業(yè)需求。
阿沁表示，地方上的企業(yè)一旦有直播帶貨計(jì)劃，相比去一線城市尋找直播團(tuán)隊(duì)洽談需求，會(huì)更傾向于和本地主播、機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，有的甚至?xí)鲃?dòng)尋找相應(yīng)的人才，簽約成熟主播、自建直播團(tuán)隊(duì)。
這樣做的目的，就是便于在合作期間就商品賣點(diǎn)、流程細(xì)節(jié)等進(jìn)行無(wú)縫溝通，從而避免團(tuán)隊(duì)“異地”溝通不暢導(dǎo)致直播效果不佳等問(wèn)題的出現(xiàn)。
“同時(shí)，本地的企業(yè)、工廠還能為在孵網(wǎng)紅們提供充足的實(shí)踐、提升機(jī)會(huì)?！北M管工作室目前尚未正式開業(yè)，但阿沁表示已有幾家本地工廠向她伸出橄欖枝，甚至還有合作培養(yǎng)企業(yè)自用的直播網(wǎng)紅、人才等需求。
由此可見，相比發(fā)達(dá)的一線大城市，低線城市因成本低廉、產(chǎn)業(yè)集中、企業(yè)直播需求逐漸高漲等因素，正在變得更具優(yōu)勢(shì)——適合中小網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展。
那么，在下沉市場(chǎng)發(fā)展的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，又是否會(huì)面臨在大城市未曾遇到的其他挑戰(zhàn)呢？
小城市留不住“膨脹”的心
“小城市孵化網(wǎng)紅成本較低，但是好苗子真的難找呀?！?/p>
聊及網(wǎng)紅孵化的相關(guān)難題，李亨（化名）顯得有些無(wú)奈。作為福建三明市某民營(yíng)網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，他似乎有不少苦水要告訴懂懂筆記。
在李亨看來(lái)，目前在小城市孵化網(wǎng)紅最大的問(wèn)題，在于適齡從業(yè)者的緊缺。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為孵化網(wǎng)紅的適合年齡，是在18~25歲之間。但在大部分三、四線城市里，類似年齡段的年輕人大部分都在周邊的大城市打工，而留在小城市里的人，文化水平相對(duì)較高的要么是進(jìn)入了當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)，要么就是已經(jīng)扛起了“鐵飯碗”。
通過(guò)第七次人口普查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大部分三、四線城市人口外流現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)也留不住本地的年輕人才。
“公司已經(jīng)做過(guò)好幾輪招募，確實(shí)挑不到好苗子，好多來(lái)面試的都是廠妹、廠弟，只是憑著網(wǎng)紅能賺大錢的念頭來(lái)的。很多人普通話都說(shuō)不好，交流也不利索?！彼嘎叮趸瘷C(jī)構(gòu)成立至今近一年了，在孵網(wǎng)紅目前只有不到十個(gè)人。
另外，與本地企業(yè)、工廠合作培養(yǎng)、孵化直播網(wǎng)紅時(shí)，機(jī)構(gòu)也很難招募到合適的人才。不得已之下，他們從本地院校下手，尋找有志成為網(wǎng)紅的應(yīng)屆大專、中專中技畢業(yè)生，作為機(jī)構(gòu)的孵化對(duì)象。
雖然孵化對(duì)象的難題因此此舉得以解決，但他又開始擔(dān)心另一個(gè)問(wèn)題了：機(jī)構(gòu)對(duì)于傾盡心力孵化的網(wǎng)紅，如何將其留在本地工作，服務(wù)于本地 MCN 、企業(yè)甚至工廠？而不是剛培養(yǎng)好了就迅速流失，都去一線城市尋找更大的舞臺(tái)。
“之前，由企業(yè)自建直播團(tuán)隊(duì)，將員工送往大城市培養(yǎng)，然而在學(xué)成之后，大部分只服務(wù)了企業(yè)一小段時(shí)間，便紛紛簽約了大城市的MCN，我們也很無(wú)奈?！崩詈鄰?qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅主播行業(yè)的特質(zhì)，決定了從業(yè)者容易因影響力漸大而變得膨脹。
畢竟大城市、大舞臺(tái)對(duì)于年輕網(wǎng)紅的“誘惑”太大，導(dǎo)致不少嶄露頭角的小網(wǎng)紅很難安心地在企業(yè)、工廠里做直播帶貨，好不容易孵化的網(wǎng)紅“出走”一、二線城市，似乎只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
結(jié)束語(yǔ)
矛盾永遠(yuǎn)都會(huì)存在，隨著這些城鎮(zhèn)的生產(chǎn)企業(yè)、商家開始熱衷于直播賣貨，甚至積極地自建電商直播團(tuán)隊(duì)，下沉市場(chǎng)的主播、網(wǎng)紅需求開始增加，這也吸引著部分孵化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投身三、四線城市，打造網(wǎng)紅孵化企業(yè)及孵化器，尋找新的商機(jī)。
他們的出現(xiàn)，在面向本地培養(yǎng)輸送人才的同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)——如何尋找合適的人才，同時(shí)留住孵化好的網(wǎng)紅、避免快速流失，進(jìn)而創(chuàng)造更大的價(jià)值。