文|娛樂獨角獸 Mia
電影市場已經(jīng)在“冰點”徘徊了很久。3月9日、10日單日跌破2000萬，3月上半旬票房相比去年同期腰斬。
索尼的3A游戲IP改編的真人電影《神秘海域》定在本周一工作日上映，“好萊塢影片五連”開啟救市模式。首位入場者首日票房破千萬，但并未徹底帶熱大盤。周五即將上映DC大片《新蝙蝠俠》，在一定程度上分流觀眾。
另外，新一輪疫情爆發(fā)，據(jù)拓普數(shù)據(jù)，截止到3月14日11點，全國暫停影院數(shù)為3690家，暫停影院占全國影院數(shù)的29.77%，票房份額為29.42%，為好萊塢影片成績帶來最大的變數(shù)。
值得注意的是，《如果有一天我將會離開你》《可不可以你也剛好喜歡我》于上周五上映，再度引發(fā)了外界對于“國產(chǎn)愛情片超長片名”現(xiàn)象的關(guān)注和討論。兩部新片主演知名度不高，后者為票房黑馬《比悲傷更悲傷的故事》創(chuàng)作團隊打造，表現(xiàn)均是慘淡。
繼《好想去你的世界愛你》《十年一品溫如言》《不要忘記我愛你》三部情人節(jié)檔影片之后，2022年2月22日上映的《只屬于我們的一天》加入“超長片名豪華套餐”，截至寫稿時票房共計271.9萬。這些長到考驗肺活量和腦容量，既難念也記不住的名字，多為一日游之作，統(tǒng)治著整個愛情片領(lǐng)域。國產(chǎn)愛情片究竟怎么了？
短視頻營銷加熱“超長時代”：《離開你》失靈了？
“對于片名超過八個字的國產(chǎn)愛情電影，用‘十顆星=片名字?jǐn)?shù)=影片質(zhì)量’這個公式換算，目前看還是比較客觀準(zhǔn)確?！币粍t豆瓣短評吐槽道。
伯樂營銷CEO張文伯在“新浪潮論壇”上表示，“情人節(jié)影片怎么突然變成片名比賽了？感覺是找到了一個‘詐騙方法論’。”
國產(chǎn)愛情電影的“超長命名狂熱癥”，最早可以追溯到2012年《那些年，我們一起追過的女孩》。2013年，《致我們終將逝去的青春》填補國內(nèi)青春片空白、狂攬7.19億票房，成為當(dāng)年度票房季軍，其續(xù)集為《致青春·原來你還在這里》，自此引來了一系列命名致敬、借鑒者，包括高度相似的《致我們終將到來的愛情》，以及電視劇《致我們單純的小美好》《致我們暖暖的小時光》和《致我們甜甜的小美滿》。2015-2016年，《有一個地方只有我們知道》《從你的全世界路過》延續(xù)了這一命名方式。
如若復(fù)盤抖音淚點營銷的“崛起史”，會發(fā)現(xiàn)其主力軍正是近年來的“超長命名愛情片們”，雙方目標(biāo)受眾基本一致。豆瓣僅有4.8分的《比悲傷更悲傷的故事》，一舉拿下9億多票房，成近年來臺灣電影票冠，驗證了下沉市場年輕女性對于虐心題材、情感宣泄的需求，引發(fā)更多追隨者試圖復(fù)制其成功路徑。落落執(zhí)導(dǎo)的《悲傷逆流成河》《如果聲音不記得》均成檔期內(nèi)小黑馬。
復(fù)盤此類影片起名規(guī)律，具有一定共性：同古早言情網(wǎng)文一樣，其中大多包括“我”“你”“我們”“愛”，以求最大程度喚起潛在受眾情感共鳴；片名囊括主要情節(jié)梗概及核心立意，用設(shè)問制造戀愛中糾結(jié)纏綿的情緒，便于下沉?！皶r光”“遇見”“如果”“是否”“能不能”“可不可以”等字樣反復(fù)疊加，意味著其片名均長達7-10字以上，造成了這類影片命名的雷同。
事實上，這種對于相似超長片名的瘋狂迷戀，同樣也可以折射出其內(nèi)容開發(fā)、營銷方面的千篇一律，對檔期、下沉市場、短視頻情緒營銷的依賴，以及“復(fù)制粘貼”成功IP的偷懶。
大部分超長命名影片，選在情人節(jié)檔、520檔、七夕檔、跨年檔等年輕情侶有社交剛需的檔期上映，演員以流量藝人為主，創(chuàng)作上以短平快為主，逐漸造成了每逢此類檔期，必定爛片扎堆，票房曲線走勢呈跳崖式下跌的定律。
如《我要我們在一起》，2021年520檔上映，票房3.26億、首日近億，豆瓣評分6分?！段以跁r間盡頭等你》，2020年七夕檔上映當(dāng)日狂攬近3億，票房5.05億，豆瓣評分5.3，對比同一檔期的《蕎麥瘋長》因名字指向不明而錯失了一批觀眾?！兑阅隇閱挝坏膽賽邸罚?021年跨年檔上映，票房2.31億，豆瓣評分5.6分。在抖音上，這類影片大多圍繞虐心情節(jié)、前任回憶等放大情緒共振，主演上演“CP營銷”，宣發(fā)物料主打“金句式營銷”。在排片方面也格外強調(diào)儀式感，例如13：14場等。
但愛情片的票房顯然并不因為超長片名、淚點營銷而必然得到保障，《我的青春都是你》《你的世界如果沒有我》《明天你是否依然愛我》《回到過去擁抱你》等多部影片票房為千萬量級，《只屬于我們的一天》等多部影片票房為百萬量級，且這類影片基本評分在及格線以下，正在不斷消耗著已有紅利，打擊觀眾對同類的口碑信心。一個越來越普遍的認(rèn)知是，長片名約等于爛片。
因此，豆瓣評分7.2分的《如果有一天我將會離開你》便被質(zhì)疑為“被片名耽誤的典型”，該片原名《淵野邊》，由李雪健兒子李亙執(zhí)導(dǎo)，根據(jù)其上學(xué)期間在日本交換、日料店打工的經(jīng)歷而創(chuàng)作，是一個擁有異國友情、愛情等元素的非典型文藝向青春故事，擁有著聲音杜篤之、攝影姚宏易、剪輯馬修·拉克勞、配樂花倫的“侯孝賢、賈樟柯班底”，實際上并不適合被套進這類超長片名格式中。
短期紅利總有收割殆盡時，失去特定檔期加持，套路命名式影片的下墜將表現(xiàn)得更加明顯。觀眾對于超長片名的倦怠，實際上折射出的是對同質(zhì)化內(nèi)容及營銷的倦怠。
光線等背后“掘金者”現(xiàn)身
當(dāng)我們將目光投向這類“長片名套路愛情片”的幕后出品方，能夠看到的是，由于自身中小體量、高投資回報率，在特定檔期甚至能夠精準(zhǔn)“割完就跑”的特點，這類影片一直以來頗受主流電影公司青睞。
據(jù)ifeng電影統(tǒng)計，過去十年50部青春愛情片，豆瓣平均分只有4.9分，最高也不過6.7分。但根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年（除2020年外），情人節(jié)當(dāng)日票房分別高達3.93億、2.63億、6.72億、14.72億、5.27億。據(jù)悉新人演員能夠保障其成本控制在5000萬以內(nèi)。
光線影業(yè)是其中最主要的玩家，從《致青春》到《同桌的你》《匆匆那年》《左耳》，早年間一系列爆款奠定了光線影業(yè)在青春領(lǐng)域的輝煌，近年來更是以此作為主打類型之一，以保證以小博大的穩(wěn)定輸出、平衡風(fēng)險。在去年年中財報中，光線傳媒也坦言：“公司在《你的婚禮》類似中低成本高回報的類型片上，具有成熟的經(jīng)驗和駕馭優(yōu)勢”。
《悲傷逆流成河》《如果聲音不記得》《我的女友是機器人》《以年為單位的戀愛》《十年一品溫如言》等背后均有光線的身影，憑借成熟的流水線制作能力，在商業(yè)層面不斷復(fù)制著成功。定檔今年五一檔的《我是真的討厭異地戀》，目前貓眼想看人數(shù)達8.5萬，仍然延續(xù)著熟悉的取名、宣發(fā)套路，并為后來者所借鑒模仿。
但隨著今年情人節(jié)檔淪陷，豆瓣評分2.8分的《十年一品溫如言》因“難看”被罵上熱搜，日漸批量化生產(chǎn)的光線模式也遭受了一定的質(zhì)疑。
當(dāng)然，其中也會出現(xiàn)一部分非傳統(tǒng)電影公司、新公司，如《好想去你的世界愛你》幕后出品方之一為網(wǎng)絡(luò)電影玩家映美傳媒，據(jù)相關(guān)人士透露，影片正是由網(wǎng)絡(luò)電影項目轉(zhuǎn)為院線上映。
同時，該類型也不乏阿里影業(yè)、愛奇藝影業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)基因影業(yè)作為“新入局者”，在增強自身內(nèi)容能力的同時，布局試水。如落落執(zhí)導(dǎo)的《遇見你》（原名《在最好的時光遇見你》）背后出品方之一便是愛奇藝影業(yè)，后者代表作還有《我的青春有個你》等。
另外，從引進地區(qū)來看，從《那些年》到《我的少女時代》，臺灣電影的青春標(biāo)簽一直頗具號召力。自《比悲傷更悲傷的故事》大爆之后，《當(dāng)男人戀愛時》《陪你很久很久》《可不可以你也剛好喜歡我》等一批臺灣愛情片受到青睞，被先后引進。只是除了《當(dāng)男人戀愛時》實現(xiàn)小幅逆襲，爆款神話終難再現(xiàn)。
《可不可以》的失利證明，《比悲傷更悲傷的故事》的黑馬突圍，是多個天時地利人和因素集合的結(jié)果，包括白色情人節(jié)檔期、短視頻早期紅利等，不能完全歸結(jié)到片名和題材，時至今日已很難復(fù)制。
不妨將目光投向那些成功的愛情片經(jīng)典。從重映的《甜蜜蜜》《情書》，多年后推出3D重制版依然票房大賣的《泰坦尼克號》，到許多影迷每年圣誕節(jié)必須重溫的《真愛至上》，沒有一個采用上文提到的超長命名法。
同樣地，近日上映的高口碑日本引進片《花束般的戀愛》，以及去年最高口碑的《愛情神話》，也擺脫了起名俗套，分別在文藝青年的聚散、地域化的“中年愛情”等領(lǐng)域制造出了新意。當(dāng)前，青春愛情片領(lǐng)域已漸成紅海，從片名到內(nèi)容題材均高度同質(zhì)化，獨辟蹊徑或許反而能夠脫穎而出。
片名影響到觀眾記憶度和第一認(rèn)知，是宣發(fā)需要擴散和圍繞的主要信息點。但瞄準(zhǔn)“賺快錢”的“同質(zhì)化超長命名”，不僅僅是一個關(guān)乎名字和宣發(fā)的問題，它背后代表的生產(chǎn)模式，折射出國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)更多深層次的問題，是一種“爆款焦慮癥”，同時也是一種投機主義。