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被“山寨”的網(wǎng)紅烘焙店,“XX點心局”來割韭菜?

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被“山寨”的網(wǎng)紅烘焙店,“XX點心局”來割韭菜?

和奶茶一樣,新式糕點也難逃“被山寨”的宿命。

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 李小反

編輯 | 蛋總

新式糕點品牌墨茉點心局、虎頭局們正被“山寨”店圍剿。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察,近期在墨茉點心局、虎頭局們擴張的同時,一批名為“XX點心局”的“山寨”店也來蹭熱度,它們在裝修風(fēng)格、logo、產(chǎn)品種類等方面紛紛跟風(fēng)網(wǎng)紅品牌。

大部分“XX點心局”還開放了加盟業(yè)務(wù),一家點心局的品牌合作手冊中寫道,計劃3年內(nèi)在全國開店超過5000家。相比于墨茉點心局和虎頭局的直營模式,這些開放了加盟的品牌將以更快的速度占領(lǐng)市場。

墨茉、虎頭局們與各種“XX點心局”之間不僅存在速度的比拼,同時還有性價比、服務(wù)、口味的比拼。在這場戰(zhàn)爭中,哪一方能沖破產(chǎn)品同質(zhì)化的困局,并更快贏得市場和消費者?

1、被“山寨”的網(wǎng)紅烘焙店

新式糕點正重復(fù)上演著新式茶飲“誰火誰被抄”的宿命。

一點點、CoCo、喜茶、鹿角巷、茶顏悅色……這些眾人熟知的茶飲品牌都被山寨過,其中茶顏悅色還曾與山寨品牌對簿公堂。如今,剛成為資本“新寵”的新式糕點也有了一批“抄襲者”。

曾在一年內(nèi)完成5輪融資,估值一度達到20億元的墨茉點心局,以及剛成立滿1年就已獲得2輪巨額融資的虎頭局渣打餅行(以下簡稱虎頭局),在資本的加持下都加快了擴張的步伐?!罢T餐眼”顯示,墨茉點心局在北京、長沙、武漢三地共開出了60家店,虎頭局在6個城市開了44家店。

不過,還未等它們“稱霸天下”,“山寨”的烘焙店已經(jīng)冒出來了。這是網(wǎng)紅烘焙店與跟風(fēng)者的較量,也是一場速度的比拼。

在社交平臺上,名為“XX點心局”的中式烘焙店紛紛涌現(xiàn),并試圖在各方面模仿墨茉點心局與虎頭局。

首先是品牌名。青島一位烘焙店老板向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言,他給自己的店鋪起名為“XX點心局”就是為了跟風(fēng)。而跟風(fēng)抄襲品牌名、商標、設(shè)計等套路,早已在新式茶飲的山寨事件中屢見不鮮,這些店主想借著“正牌”的知名度迅速攬客,走上捷徑圈一波快錢。

其次是logo設(shè)計風(fēng)格。墨茉點心局的logo是一頭獅子,虎頭局則采用老虎的形象,「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到,市面上很多“XX點心局”都使用獅子、老虎圖案作為logo。

比如,廣州一家名為“獅頭點心局”的國潮烘焙店,于2021年9月底開業(yè),其logo圖案也是一頭獅子。門頭招牌上也同樣使用了繁體字,打出國潮風(fēng)的概念,可謂是“緊跟虎頭局抄作業(yè)”。

有消費者在探店“獅頭點心局”后,在大眾點評寫道:“不管是名字還是裝修出品都不得不讓人聯(lián)想到虎頭局,有抄襲的嫌疑?!?/p>

另有一位消費者在大眾點評發(fā)帖寫道,“居然都有獅頭局了,是要搞個動物王國的集合店嗎?”這條帖子下方,還有人直接評論道:“是山寨版嘛?!?/p>

這個“動物王國”還不止獅子和老虎,一家名為“酥書點心局”的烘焙店在logo中畫了一個龍頭的形象,和虎頭局一樣,圖案設(shè)計成圓形。

(圖 / 從左至右分別為虎頭局、酥書點心局、獅頭點心局logo(圖片分別來自其小紅書視頻截圖、小紅書賬號頭像,以及小紅書賬號中海報截圖))

不僅虎頭局慘遭抄襲,墨茉點心局也沒能逃脫被“山寨”的命運。

2021年12月初,就有一位武漢的內(nèi)容創(chuàng)作者在今日頭條發(fā)文稱,本地一家叫“柒點糖點心局”的烘焙店與墨茉點心局極其相似,評論中也有人吐槽這是山寨。而武漢這座城市,也恰好是墨茉點心局向外擴張的第一批目標城市。

(圖 / 武漢一位內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容)

在產(chǎn)品上,這些“XX點心局”也來集體“抄作業(yè)”。

虎頭局的一款招牌產(chǎn)品名為“麻薯老虎卷”,一家叫“萬兩金點心局”的品牌,有一款相似的產(chǎn)品,叫“虎皮麻薯卷”?;㈩^局人氣推薦排名第二位的產(chǎn)品“QQ提子麻薯”,“萬兩金點心局”也有一款同名產(chǎn)品。

(圖 / 上圖為萬兩金點心局的產(chǎn)品(圖片來自其招商手冊)下圖為虎頭局產(chǎn)品(圖片來自大眾點評門店宣傳頁))

當墨茉點心局和虎頭局們被“山寨”,它們要靠什么打好這場“防山寨”的硬仗?在門檻不高的糕點賽道,除了外在的新意而形成的網(wǎng)紅光環(huán)外,內(nèi)在的產(chǎn)品核心競爭力是什么?

2、墨茉、虎頭局們的“內(nèi)憂外患”

從外部環(huán)境來看,這些跟風(fēng)開出的中式烘焙店對墨茉點心局、虎頭局們的擴張之路帶來了一定影響。

在社交平臺上,這些“XX點心局”正在緊鑼密鼓地開發(fā)加盟商,幾十萬元就可以開一家中式烘焙店,相比于墨茉點心局、虎頭局的直營模式,山寨品牌們因投入少、回報快等特點而使得“圈地”速度更快。

一個名為“誘選點心局”的新中式烘焙品牌負責加盟招商的工作人員姚瑤(化名)表示,其公司有多個項目,2021年底開始做誘選點心局的項目,并開放加盟,而原本負責另一個項目加盟的她,也加入到點心局項目中來。

姚瑤稱,誘選點心局的合作模式分為兩種:一種是城市合伙人模式,合伙人與公司共同打造一家火爆的樣板店,后期可以在本地區(qū)開放加盟,獲得收益分紅;另一種模式是單店加盟形式,沒有加盟費,只需要花125800元購買一套設(shè)備即可。

“一線、二線和三四線城市,市代、區(qū)代的合作費用都不同,像河北省石家莊市的代理價格是45.8萬元。”姚瑤對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

至于加盟模式,那就更“省心省事”了。姚瑤表示,加盟誘選點心局無須太高的技術(shù)要求,品牌總部會將產(chǎn)品制作成半成品或成品,給門店配送。

“我們開在三四線城市30平的店鋪,每天的營業(yè)額在3000元左右,凈利潤是40%?!币Μ幏Q。

中式烘焙店較低的進入門檻、火爆的市場和可觀的利潤,完全符合了人們對小本生意“低門檻、毛利高、回報快”的想象,因此在短時間內(nèi)這些加盟品牌就吸引了眾多人進入。

“我們剛開放加盟,咨詢的客戶太多了?!薄叭f兩金點心局”的加盟工作人員對「創(chuàng)業(yè)最前線」稱。

不過,據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解,在一眾打出加盟模式的品牌中暗藏不少“貓膩”。

誘選點心局的姚瑤向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示:“我們(總)公司做餐飲酒店已經(jīng)20余年,公司實力非常強大,一年的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值在50億元左右?!绷硗猓暦Q公司供應(yīng)鏈方面與雀巢合作,能以低價格拿到原料,因此在產(chǎn)品價格上也較有優(yōu)勢。“比如老婆餅,外面是2元一個,我們是9毛9一個?!?/p>

此外,誘選點心局的品牌合作手冊中寫道,計劃3年全國門店數(shù)量超過5000家。

然而,「創(chuàng)業(yè)最前線」在天眼查上查詢“誘選點心局”所在的公司“誘選品牌管理(北京)有限公司”和總公司“北京宏琰國際品牌管理有限公司”時,發(fā)現(xiàn)這兩家公司的經(jīng)營范圍內(nèi)均不包含制作、加工烘焙食品,僅有“銷售食品”。

 

相比之下,墨茉點心局所在的公司“長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司”的經(jīng)營范圍內(nèi)包含了“餅干及其它烘烤食品制造(限分支機構(gòu))、烘焙食品制造(限分支機構(gòu))”等等,且傳統(tǒng)品牌稻香村的企業(yè)經(jīng)營范圍也包含了“制造、加工烘焙食品”等等事項。

因此,誘選點心局的食品生產(chǎn)是否在其合法的經(jīng)營范圍內(nèi)?其宣稱在加盟模式中,總部會將產(chǎn)品制作成半成品或成品給門店配送,那這些產(chǎn)品是否全部由其生產(chǎn)制作而成?

對此,截至發(fā)稿前,上述誘選點心局工作人員并未正面回復(fù)。

這不禁讓我們想起,此前新茶飲山寨品牌層出不窮時,有不少業(yè)內(nèi)人士提醒過,要堤防一些快招公司利用各種手段包裝打造出一款“爆品”品牌,繼而快速招商,讓一些“小白創(chuàng)業(yè)者”交加盟費,最終獲取巨大加盟費利益,但在后期服務(wù)支持上幾乎是空白。

事實上,除了山寨店的外患,網(wǎng)紅烘焙店也同樣面臨著內(nèi)憂。其中,最大的內(nèi)憂恐怕是中式烘焙缺少核心壁壘。

“每個品牌、每家門店或許都會有那么一兩樣招牌產(chǎn)品,但是就外觀、口味來看,其實都大同小異。”新中式糕點品牌“拾酥坊”創(chuàng)始人劉亮對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。

這是因為點心的制作工藝、原料都相似。“尤其到達頂端之后,各家品牌的原料都是一樣的,以泡芙為例,最優(yōu)質(zhì)的原料就是動物奶油,我們都已經(jīng)用了這樣的原料,還能有什么太大的差別呢?”劉亮說道。

“目前來看,網(wǎng)紅烘焙品牌還沒有顯示出太大的優(yōu)勢,它們只不過是有資本加持,以及有一些突破點,但當這些突破點變成平常事之后,就不再對消費者具備吸引力了。”劉亮稱。

比如,推動墨茉點心局和虎頭局出圈的“國潮風(fēng)”,這些跟風(fēng)的烘焙店也同樣打出“國潮風(fēng)”的賣點。

誘選點心局就借鑒了故宮的配色。“故宮以紅、黃為主,還有綠色植物的點綴,我們的‘蛋蛋酥’也使用紅、黃、綠三種顏色,來烘托中國風(fēng)的特色。”姚瑤表示。除了產(chǎn)品,誘選點心局的包裝禮盒也使用同樣的配色,體現(xiàn)出中國風(fēng)韻。

此外,跟風(fēng)的新式烘焙門店已經(jīng)開到了下沉市場,但墨茉點心局和虎頭局暫時還沒有下沉的消息。“目前來看,兩三年內(nèi)它們估計不可能下沉?!眲⒘令A(yù)測。

而這個時間差,或許也將成為跟風(fēng)及山寨門店們“扎根”的時機。

3、中式烘焙玩家要比拼內(nèi)功

事實上,跟風(fēng)或“山寨”的中式烘焙店遍地開花,對網(wǎng)紅烘焙品牌帶來的直接影響就是,消費者不再對它們感到新鮮和好奇,直至被分流。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到,這些“XX點心局”在小紅書、抖音等社交平臺發(fā)布的視頻中顯示,很多消費者都在門店外排隊,生意甚是火爆。

不過,劉亮認為,這種跟風(fēng)現(xiàn)象其實也算正常。

“之前的門店都叫‘XX糕餅鋪’,當一家叫點心局的品牌突然出現(xiàn)且生意不錯時,就一定會引發(fā)一波跟風(fēng)潮?!眲⒘帘硎尽?/p>

他認為這也是行業(yè)升級的表現(xiàn)之一,“各行各業(yè)都需要有人突破,有人跟風(fēng),然后再突破,再跟風(fēng)。”

在一定程度上而言,這是一個行業(yè)發(fā)展的正常路徑。

雖然跟風(fēng)開店已成普遍現(xiàn)象,但一個品牌最終能否跑出來,還是要比拼內(nèi)功,這個內(nèi)功就是口味、服務(wù)、性價比、供應(yīng)鏈等方面。作為網(wǎng)紅品牌,這也是墨茉點心局和虎頭局們?nèi)孕杞鉀Q的問題。

另一邊,曾受益于網(wǎng)紅營銷模式的墨茉點心局們,似乎也正在被這種模式反噬。社交平臺上,有不少消費者吐槽產(chǎn)品漲價、難吃,餡料與宣傳圖毫無關(guān)系。

“墨茉你再不好好搞研發(fā),一心走流量,遲早要倒閉。”有消費者這樣寫道。

在新式烘焙品牌備受資本和市場追捧的同時,烘焙行業(yè)也傳出一些負面聲音。

2021年6月,烘焙面包品牌上海宜芝多被傳出大量關(guān)店并拖欠員工工資的消息。8月,廣州東海堂發(fā)布歇業(yè)公告,稱受疫情影響,公司遭遇嚴重經(jīng)營困難,資金鏈存在問題。

老牌烘焙品牌退場的消息,給勢頭正盛的烘焙行業(yè)蒙上一層陰影。不過,這并不妨礙它依然是前景廣闊的市場。

《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示,2020年,中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元,2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%,遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速,預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

這是一個千億級市場,且有著很大的市場空間。目前中國人還沒有養(yǎng)成早餐、下午茶或者夜宵時去吃點心的習(xí)慣,消費面包和蛋糕的人群,都可能是中式烘焙的潛在目標用戶,而當下也正是培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的階段。

“在未來烘焙行業(yè)的發(fā)展中,從業(yè)者還是應(yīng)該盡可能找出差異化?!眲⒘帘硎尽V劣谶@個差異化是什么,他目前還在摸索。

在缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、出現(xiàn)山寨品牌的中式烘焙行業(yè)中,如何成為“鐵打”的網(wǎng)紅,還需要墨茉、虎頭局們繼續(xù)做功課。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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被“山寨”的網(wǎng)紅烘焙店,“XX點心局”來割韭菜?

和奶茶一樣,新式糕點也難逃“被山寨”的宿命。

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 李小反

編輯 | 蛋總

新式糕點品牌墨茉點心局、虎頭局們正被“山寨”店圍剿。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察,近期在墨茉點心局、虎頭局們擴張的同時,一批名為“XX點心局”的“山寨”店也來蹭熱度,它們在裝修風(fēng)格、logo、產(chǎn)品種類等方面紛紛跟風(fēng)網(wǎng)紅品牌。

大部分“XX點心局”還開放了加盟業(yè)務(wù),一家點心局的品牌合作手冊中寫道,計劃3年內(nèi)在全國開店超過5000家。相比于墨茉點心局和虎頭局的直營模式,這些開放了加盟的品牌將以更快的速度占領(lǐng)市場。

墨茉、虎頭局們與各種“XX點心局”之間不僅存在速度的比拼,同時還有性價比、服務(wù)、口味的比拼。在這場戰(zhàn)爭中,哪一方能沖破產(chǎn)品同質(zhì)化的困局,并更快贏得市場和消費者?

1、被“山寨”的網(wǎng)紅烘焙店

新式糕點正重復(fù)上演著新式茶飲“誰火誰被抄”的宿命。

一點點、CoCo、喜茶、鹿角巷、茶顏悅色……這些眾人熟知的茶飲品牌都被山寨過,其中茶顏悅色還曾與山寨品牌對簿公堂。如今,剛成為資本“新寵”的新式糕點也有了一批“抄襲者”。

曾在一年內(nèi)完成5輪融資,估值一度達到20億元的墨茉點心局,以及剛成立滿1年就已獲得2輪巨額融資的虎頭局渣打餅行(以下簡稱虎頭局),在資本的加持下都加快了擴張的步伐。“窄門餐眼”顯示,墨茉點心局在北京、長沙、武漢三地共開出了60家店,虎頭局在6個城市開了44家店。

不過,還未等它們“稱霸天下”,“山寨”的烘焙店已經(jīng)冒出來了。這是網(wǎng)紅烘焙店與跟風(fēng)者的較量,也是一場速度的比拼。

在社交平臺上,名為“XX點心局”的中式烘焙店紛紛涌現(xiàn),并試圖在各方面模仿墨茉點心局與虎頭局。

首先是品牌名。青島一位烘焙店老板向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言,他給自己的店鋪起名為“XX點心局”就是為了跟風(fēng)。而跟風(fēng)抄襲品牌名、商標、設(shè)計等套路,早已在新式茶飲的山寨事件中屢見不鮮,這些店主想借著“正牌”的知名度迅速攬客,走上捷徑圈一波快錢。

其次是logo設(shè)計風(fēng)格。墨茉點心局的logo是一頭獅子,虎頭局則采用老虎的形象,「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到,市面上很多“XX點心局”都使用獅子、老虎圖案作為logo。

比如,廣州一家名為“獅頭點心局”的國潮烘焙店,于2021年9月底開業(yè),其logo圖案也是一頭獅子。門頭招牌上也同樣使用了繁體字,打出國潮風(fēng)的概念,可謂是“緊跟虎頭局抄作業(yè)”。

有消費者在探店“獅頭點心局”后,在大眾點評寫道:“不管是名字還是裝修出品都不得不讓人聯(lián)想到虎頭局,有抄襲的嫌疑。”

另有一位消費者在大眾點評發(fā)帖寫道,“居然都有獅頭局了,是要搞個動物王國的集合店嗎?”這條帖子下方,還有人直接評論道:“是山寨版嘛。”

這個“動物王國”還不止獅子和老虎,一家名為“酥書點心局”的烘焙店在logo中畫了一個龍頭的形象,和虎頭局一樣,圖案設(shè)計成圓形。

(圖 / 從左至右分別為虎頭局、酥書點心局、獅頭點心局logo(圖片分別來自其小紅書視頻截圖、小紅書賬號頭像,以及小紅書賬號中海報截圖))

不僅虎頭局慘遭抄襲,墨茉點心局也沒能逃脫被“山寨”的命運。

2021年12月初,就有一位武漢的內(nèi)容創(chuàng)作者在今日頭條發(fā)文稱,本地一家叫“柒點糖點心局”的烘焙店與墨茉點心局極其相似,評論中也有人吐槽這是山寨。而武漢這座城市,也恰好是墨茉點心局向外擴張的第一批目標城市。

(圖 / 武漢一位內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容)

在產(chǎn)品上,這些“XX點心局”也來集體“抄作業(yè)”。

虎頭局的一款招牌產(chǎn)品名為“麻薯老虎卷”,一家叫“萬兩金點心局”的品牌,有一款相似的產(chǎn)品,叫“虎皮麻薯卷”?;㈩^局人氣推薦排名第二位的產(chǎn)品“QQ提子麻薯”,“萬兩金點心局”也有一款同名產(chǎn)品。

(圖 / 上圖為萬兩金點心局的產(chǎn)品(圖片來自其招商手冊)下圖為虎頭局產(chǎn)品(圖片來自大眾點評門店宣傳頁))

當墨茉點心局和虎頭局們被“山寨”,它們要靠什么打好這場“防山寨”的硬仗?在門檻不高的糕點賽道,除了外在的新意而形成的網(wǎng)紅光環(huán)外,內(nèi)在的產(chǎn)品核心競爭力是什么?

2、墨茉、虎頭局們的“內(nèi)憂外患”

從外部環(huán)境來看,這些跟風(fēng)開出的中式烘焙店對墨茉點心局、虎頭局們的擴張之路帶來了一定影響。

在社交平臺上,這些“XX點心局”正在緊鑼密鼓地開發(fā)加盟商,幾十萬元就可以開一家中式烘焙店,相比于墨茉點心局、虎頭局的直營模式,山寨品牌們因投入少、回報快等特點而使得“圈地”速度更快。

一個名為“誘選點心局”的新中式烘焙品牌負責加盟招商的工作人員姚瑤(化名)表示,其公司有多個項目,2021年底開始做誘選點心局的項目,并開放加盟,而原本負責另一個項目加盟的她,也加入到點心局項目中來。

姚瑤稱,誘選點心局的合作模式分為兩種:一種是城市合伙人模式,合伙人與公司共同打造一家火爆的樣板店,后期可以在本地區(qū)開放加盟,獲得收益分紅;另一種模式是單店加盟形式,沒有加盟費,只需要花125800元購買一套設(shè)備即可。

“一線、二線和三四線城市,市代、區(qū)代的合作費用都不同,像河北省石家莊市的代理價格是45.8萬元?!币Μ帉Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

至于加盟模式,那就更“省心省事”了。姚瑤表示,加盟誘選點心局無須太高的技術(shù)要求,品牌總部會將產(chǎn)品制作成半成品或成品,給門店配送。

“我們開在三四線城市30平的店鋪,每天的營業(yè)額在3000元左右,凈利潤是40%。”姚瑤稱。

中式烘焙店較低的進入門檻、火爆的市場和可觀的利潤,完全符合了人們對小本生意“低門檻、毛利高、回報快”的想象,因此在短時間內(nèi)這些加盟品牌就吸引了眾多人進入。

“我們剛開放加盟,咨詢的客戶太多了。”“萬兩金點心局”的加盟工作人員對「創(chuàng)業(yè)最前線」稱。

不過,據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解,在一眾打出加盟模式的品牌中暗藏不少“貓膩”。

誘選點心局的姚瑤向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示:“我們(總)公司做餐飲酒店已經(jīng)20余年,公司實力非常強大,一年的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值在50億元左右?!绷硗?,她聲稱公司供應(yīng)鏈方面與雀巢合作,能以低價格拿到原料,因此在產(chǎn)品價格上也較有優(yōu)勢?!氨热缋掀棚灒饷媸?元一個,我們是9毛9一個。”

此外,誘選點心局的品牌合作手冊中寫道,計劃3年全國門店數(shù)量超過5000家。

然而,「創(chuàng)業(yè)最前線」在天眼查上查詢“誘選點心局”所在的公司“誘選品牌管理(北京)有限公司”和總公司“北京宏琰國際品牌管理有限公司”時,發(fā)現(xiàn)這兩家公司的經(jīng)營范圍內(nèi)均不包含制作、加工烘焙食品,僅有“銷售食品”。

 

相比之下,墨茉點心局所在的公司“長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司”的經(jīng)營范圍內(nèi)包含了“餅干及其它烘烤食品制造(限分支機構(gòu))、烘焙食品制造(限分支機構(gòu))”等等,且傳統(tǒng)品牌稻香村的企業(yè)經(jīng)營范圍也包含了“制造、加工烘焙食品”等等事項。

因此,誘選點心局的食品生產(chǎn)是否在其合法的經(jīng)營范圍內(nèi)?其宣稱在加盟模式中,總部會將產(chǎn)品制作成半成品或成品給門店配送,那這些產(chǎn)品是否全部由其生產(chǎn)制作而成?

對此,截至發(fā)稿前,上述誘選點心局工作人員并未正面回復(fù)。

這不禁讓我們想起,此前新茶飲山寨品牌層出不窮時,有不少業(yè)內(nèi)人士提醒過,要堤防一些快招公司利用各種手段包裝打造出一款“爆品”品牌,繼而快速招商,讓一些“小白創(chuàng)業(yè)者”交加盟費,最終獲取巨大加盟費利益,但在后期服務(wù)支持上幾乎是空白。

事實上,除了山寨店的外患,網(wǎng)紅烘焙店也同樣面臨著內(nèi)憂。其中,最大的內(nèi)憂恐怕是中式烘焙缺少核心壁壘。

“每個品牌、每家門店或許都會有那么一兩樣招牌產(chǎn)品,但是就外觀、口味來看,其實都大同小異。”新中式糕點品牌“拾酥坊”創(chuàng)始人劉亮對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。

這是因為點心的制作工藝、原料都相似。“尤其到達頂端之后,各家品牌的原料都是一樣的,以泡芙為例,最優(yōu)質(zhì)的原料就是動物奶油,我們都已經(jīng)用了這樣的原料,還能有什么太大的差別呢?”劉亮說道。

“目前來看,網(wǎng)紅烘焙品牌還沒有顯示出太大的優(yōu)勢,它們只不過是有資本加持,以及有一些突破點,但當這些突破點變成平常事之后,就不再對消費者具備吸引力了?!眲⒘练Q。

比如,推動墨茉點心局和虎頭局出圈的“國潮風(fēng)”,這些跟風(fēng)的烘焙店也同樣打出“國潮風(fēng)”的賣點。

誘選點心局就借鑒了故宮的配色?!肮蕦m以紅、黃為主,還有綠色植物的點綴,我們的‘蛋蛋酥’也使用紅、黃、綠三種顏色,來烘托中國風(fēng)的特色。”姚瑤表示。除了產(chǎn)品,誘選點心局的包裝禮盒也使用同樣的配色,體現(xiàn)出中國風(fēng)韻。

此外,跟風(fēng)的新式烘焙門店已經(jīng)開到了下沉市場,但墨茉點心局和虎頭局暫時還沒有下沉的消息。“目前來看,兩三年內(nèi)它們估計不可能下沉?!眲⒘令A(yù)測。

而這個時間差,或許也將成為跟風(fēng)及山寨門店們“扎根”的時機。

3、中式烘焙玩家要比拼內(nèi)功

事實上,跟風(fēng)或“山寨”的中式烘焙店遍地開花,對網(wǎng)紅烘焙品牌帶來的直接影響就是,消費者不再對它們感到新鮮和好奇,直至被分流。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到,這些“XX點心局”在小紅書、抖音等社交平臺發(fā)布的視頻中顯示,很多消費者都在門店外排隊,生意甚是火爆。

不過,劉亮認為,這種跟風(fēng)現(xiàn)象其實也算正常。

“之前的門店都叫‘XX糕餅鋪’,當一家叫點心局的品牌突然出現(xiàn)且生意不錯時,就一定會引發(fā)一波跟風(fēng)潮。”劉亮表示。

他認為這也是行業(yè)升級的表現(xiàn)之一,“各行各業(yè)都需要有人突破,有人跟風(fēng),然后再突破,再跟風(fēng)。”

在一定程度上而言,這是一個行業(yè)發(fā)展的正常路徑。

雖然跟風(fēng)開店已成普遍現(xiàn)象,但一個品牌最終能否跑出來,還是要比拼內(nèi)功,這個內(nèi)功就是口味、服務(wù)、性價比、供應(yīng)鏈等方面。作為網(wǎng)紅品牌,這也是墨茉點心局和虎頭局們?nèi)孕杞鉀Q的問題。

另一邊,曾受益于網(wǎng)紅營銷模式的墨茉點心局們,似乎也正在被這種模式反噬。社交平臺上,有不少消費者吐槽產(chǎn)品漲價、難吃,餡料與宣傳圖毫無關(guān)系。

“墨茉你再不好好搞研發(fā),一心走流量,遲早要倒閉?!庇邢M者這樣寫道。

在新式烘焙品牌備受資本和市場追捧的同時,烘焙行業(yè)也傳出一些負面聲音。

2021年6月,烘焙面包品牌上海宜芝多被傳出大量關(guān)店并拖欠員工工資的消息。8月,廣州東海堂發(fā)布歇業(yè)公告,稱受疫情影響,公司遭遇嚴重經(jīng)營困難,資金鏈存在問題。

老牌烘焙品牌退場的消息,給勢頭正盛的烘焙行業(yè)蒙上一層陰影。不過,這并不妨礙它依然是前景廣闊的市場。

《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示,2020年,中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元,2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%,遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速,預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

這是一個千億級市場,且有著很大的市場空間。目前中國人還沒有養(yǎng)成早餐、下午茶或者夜宵時去吃點心的習(xí)慣,消費面包和蛋糕的人群,都可能是中式烘焙的潛在目標用戶,而當下也正是培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的階段。

“在未來烘焙行業(yè)的發(fā)展中,從業(yè)者還是應(yīng)該盡可能找出差異化?!眲⒘帘硎尽V劣谶@個差異化是什么,他目前還在摸索。

在缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、出現(xiàn)山寨品牌的中式烘焙行業(yè)中,如何成為“鐵打”的網(wǎng)紅,還需要墨茉、虎頭局們繼續(xù)做功課。

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