文 | 北京海證
后疫情時代，全球的線下健身行業(yè)發(fā)展都急轉(zhuǎn)直下，陷入寒冬。然而，國人健康意識和健身需求卻隨著疫情的變化不斷增強釋放，并加速了健身行業(yè)的轉(zhuǎn)變和革新。
2月25日晚，運動科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書。作為中國乃至全球最大的健身平臺，從“自律給我自由”到“讓世界動起來”，slogan的變化透漏出野心：Keep正在以成為全球最大的智能運動運營商為目標，大步邁進。
01、燒錢留用戶 Keep的IPO探索之路
下班回家，于孟習慣性地拉出瑜伽墊，打開手機上的Keep軟件，點擊訓練日歷上的定制課程，投屏到電視開始練習?！耙话阄視毩?0分鐘的瑜伽，這個課程對我緩解工作壓力和疲勞非常有用。”
作為一款在誕生于互聯(lián)網(wǎng)的健身產(chǎn)品，Keep上線初期幾乎毫無對手。針對健身“小白”用戶的時間、地點、金錢等痛點，Keep通過提供一款即用即享的互聯(lián)網(wǎng)APP，可以滿足用戶在任何時間或地點都能進行健身訓練的訴求。
作為堅持每天在Keep上打卡的連續(xù)3年的老會員，于孟的生活方式得到了肉眼可見的改善：“我再也沒去過健身房了，keep上的免費課程比動輒上萬元的私教來的香多了?！?/p>
自2015年2月上線，Keep創(chuàng)下讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)側(cè)目的用戶積累速度：最快時創(chuàng)下了“用了近8天獲取100萬用戶，39天獲取1000萬新用戶”的記錄。
然而，活躍用戶的成倍增加背后，是不斷累積的高額營銷費用成本。根據(jù)招股書顯示，2021年，keep的月活躍用戶人數(shù)已高達近4000萬人，2019年－2021年前三季度， Keep的銷售及營銷開支分別高達2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。自2021年前三個季度，Keep的月貨量用戶持續(xù)增加，在銷售和營銷上的花費超過8億元。
“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”Keep在公司招股書中表示。高額的營銷費用是為了更好地完成用戶轉(zhuǎn)化，但實際上受制于線上無法進行一對一指導等原因，付費會員與課程的營收效果并不理想。
進入2018年，Keep在擁有超過1億客戶資源的情況下，嘗試利用輕食、手環(huán)、智能跑步機等硬件，實現(xiàn)線上業(yè)務跟線下業(yè)務的融合，最終形成了keep APP用戶、keep運動消費品和智能硬件三部分主營業(yè)務的模式。
據(jù)報告顯示，2021年前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入6.39億，占到全年營收的近半成；平均月DTC付費用戶37.7萬，也就是說，每個付費用戶每月僅能帶來188元的收入，僅為240元的營銷成本的3/4。
新用戶成本持續(xù)走高，付費用戶似乎并不買賬，自有品牌營銷不佳，要想繼續(xù)保持現(xiàn)有的增速，Keep仍需在用戶自律燃燒卡路里的同時，堅持高昂的營銷投入燃燒“現(xiàn)金”，想要沖破種種囹圄尋求商業(yè)變現(xiàn)后的“自由”，Keep顯然道阻且長。
02、線上紅利退潮，想“Keep住”可沒那么簡單
5G、AI等數(shù)智科技的接連落地，為“互聯(lián)網(wǎng)+健身”企業(yè)在居家風潮的帶動下迎來發(fā)展機會，如雨后春筍般涌現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)健身APP的火爆，家庭健身硬件產(chǎn)品的熱銷，讓長期居家的市民找到了揮發(fā)健身熱情的空間。
市場份額齊刷刷地向頭部品牌集中，多個互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)借勢擴張，并獲得了不錯的收益。由Keep引領(lǐng)的“互聯(lián)網(wǎng)健身風暴”的潮流一時間極度受到資本青睞。樂刻、超級猩猩紛紛獲得大額融資，樂刻更提出了全國開店千家的計劃，其在南京市場已經(jīng)有 60 家門店，計劃年內(nèi)到達百家。
據(jù)悉，Keep先后完成了總額超過6億美元的9輪融資，軟銀愿景基金、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、高瓴資本、騰訊、GGV紀源資本、五源資本和高盛等頂級機構(gòu)，更是出現(xiàn)在融資的股東名單中。其中，BAI資本和GGV紀源資本分別參與了5輪融資；騰訊投資、五源資本分別參與了4輪融資。
在多家資本加持下，keep摸著石頭探索最適宜自身的商業(yè)模式，業(yè)務增長出現(xiàn)瓶頸，變現(xiàn)渠道模糊不清等問題接連不斷的橫亙在keep向前奔跑的道路中，特別是2019年試水線下健身門店后失敗的keep負面消息纏身，一度被市場看衰。
直到2020年初，毫無征兆的疫情席卷而來，為這個線下不占優(yōu)勢的移動健身平臺帶來了全新的機遇。
就行業(yè)發(fā)展而言，疫情加快了健身行業(yè)運營模式的革新，線上線下相互滲透、融合發(fā)展，成為健身新業(yè)態(tài)；“智能化”與大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用是健身領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢。
以帶動并提升用戶運動體驗為目標，keep也在加快健身配套工具的智能應用研發(fā)，為用戶提供更加個性化、智能化、場景化的健身服務。借助后疫情時代，keep接連完成了E輪及F輪的融資，身價也接連翻倍，估值高達20億美元，成為當之無愧的行業(yè)龍頭。
本該打開風生水起開始盈利劇本的keep，變現(xiàn)之路卻坎坷如舊，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，keep各方面數(shù)據(jù)呈下降趨勢，2019年、2020年及2021年前三季度，期內(nèi)虧損分別為7.35億元、22億元、25億元。即便加大營銷費用，請來易烊千璽做品牌代言人，也未能改善Keep的經(jīng)營活動現(xiàn)金流為負值的現(xiàn)狀：Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經(jīng)營活動現(xiàn)金流出凈額分別為2.77億元、0.7億元、7.57億元。此外，Keep的毛利增速也在走低：2020年和2021年前三季度毛利同比增速分別為83.2%和28.2%。
除了虧損和增長外，即便能夠成功上市，困境重重的Keep還能在二級市場中繼續(xù)被幸運籠罩受到資本認可嗎？
03、靠“流汗”吸金，“自律=自由”的故事還能講多久？
健身行業(yè)作為舶來品，已在國內(nèi)經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展歷程，2001年北京申奧成功，更是在全國范圍內(nèi)掀起了體育健身的熱潮。浩沙、一兆韋德、青鳥、力美健、英派斯等國內(nèi)大型健身俱樂部也在這一時期紛紛成立，國際知名健身品牌倍力、加州健身、健樂菲利斯、寶力豪等也紛紛進駐中國市場，中外資本聯(lián)合發(fā)力，我國的健身市場迎來快速發(fā)展期。
值得關(guān)注的是，在2004年以后健身俱樂部曾呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大大小小不同級別的健身俱樂部陸續(xù)開業(yè)。然而，由于我國的健身市場缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，專業(yè)化程度和管理水平較低，市場短期和投機行為較為普遍，同質(zhì)化競爭嚴重，盈利模式單一，導致相當部分的會所陷入惡性低價競爭。
此外，健身房經(jīng)營成本不斷上升，部分健身品牌陷入微利甚至虧損狀態(tài)。健身服務業(yè)呈停滯甚至倒退狀況，行業(yè)發(fā)展遇到困難。但與此同時，具有先進經(jīng)營理念、盈利模式多元化、專注主業(yè)、不追求盲目快速擴張的綜合性健身會所在這一時期持續(xù)穩(wěn)健成長，隨著健身房數(shù)量的穩(wěn)步增加，健身服務產(chǎn)品不斷豐富，營銷手段不斷創(chuàng)新。
回溯中國健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，稱2015年為重生之年也毫不夸張。除了成功減肥50斤的王寧拿到天使輪投資后，帶來移動健身應用app新生兒Keep，乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，黃曉明投資了火辣健身，真格基金和險峰投資的FitTime睿健時代等線上健身平臺也隨之涌現(xiàn)。
為了解決傳統(tǒng)健身房的市場痛點，原青鳥健身總經(jīng)理王鋒在2015年建立了光豬圈，考慮如何在市場容量飽和的情況下，利用新技術(shù)幫助傳統(tǒng)健身房降低成本，從而盈利。無獨有偶，在同一年，旅美兩年的韓偉回到國內(nèi)創(chuàng)辦樂刻，并在國內(nèi)首次提出“1.5公里健身圈”、“月付制”、“團操引導”、“24小時”、“平臺化”等顛覆傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)的新觀念。
從數(shù)字上看，中國健身俱樂部門店數(shù)量基本與美國基本持平，可健身絕對人口與美國仍有一定差距，這也意味著，運動產(chǎn)業(yè)作為我國超萬億級的市場，未來增長潛力巨大。國信證券測算，中國的健身人群數(shù)量于2021年達到303.0百萬，預計到2026年將達到415.7百萬，中國在2021年至2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模復合增速約為11%，并將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。
受近期交易市場整體下行影響，健身概念股中體產(chǎn)業(yè)（600158）在2020年凈利潤5396萬，近5個交易日股價下跌11.12%，最高價為9.96元，總市值下跌了9.21億；聚焦智能健身管理領(lǐng)域的探路者（300005）2020年的凈利潤－2.75億元，2022年股價下跌－25.28%。雖然近期股市行情不佳，但券商機構(gòu)普遍認為運動板塊將長遠利好，行業(yè)高景氣有望延續(xù)向上。
隨著國務院發(fā)布《全民健身計劃（2021-2025） 》，提出“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快形成以健身休閑和競賽表演為龍頭、高端制造業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系。推進體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型?！睘閲覒?zhàn)略的全民健身確立了更高的發(fā)展要求和更明確的發(fā)展目標。疫后小業(yè)態(tài)健身工作室和互聯(lián)網(wǎng)線上健身平臺，將成為行業(yè)風口，主打線上健身和科技健身的品牌預計迎來一波新的增長紅利。
根據(jù)招股書披露數(shù)據(jù)，keep平臺的會員解決方案落地相對成功：2020年Keep的會員增長率為6.4%，2021年則實現(xiàn)9.5%的增長率，會員滲透率在近年穩(wěn)步增長。相較于其他健身應用軟件，健身應用程序用戶及智能健身設(shè)備用戶凈推薦值排名中，Keep位居第一。
和于孟一樣在Keep在線打卡健身的用戶，都有一個共識：Keep不僅帶來了某種程度上的自由，更重新定義了用戶與健身的關(guān)系。按需定制課程，價格僅為傳統(tǒng)私教的零頭，隨時隨地打開手機就能運動等特性都更符合年輕受眾個性化的健身需求。
顯而易見的是，盡管賬面虧損，但借勢大健康產(chǎn)業(yè)政策與市場的紅利，依托吸引力強的健身產(chǎn)品和牢固的品牌形象，今后Keep若能在引流、會員轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品、服務多方維度實現(xiàn)探索創(chuàng)新，新的變現(xiàn)機會為Keep帶來扭虧為盈的結(jié)果并非沒有可能。作為資本市場的“香餑餑”，頂著健身科技第一股光環(huán)的Keep，能否在上市之后成功破發(fā)，吸引公募私募機構(gòu)加倉布局？讓我們拭目以待。