文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
當(dāng)時(shí)代，消費(fèi)已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊粋€(gè)環(huán)節(jié)，只不過(guò)消費(fèi)分類(lèi)別，有快消品也有冷門(mén)產(chǎn)品，而快消品永遠(yuǎn)都是資本市場(chǎng)談?wù)摬煌甑脑掝}。
飲食賽道涌現(xiàn)多個(gè)風(fēng)口，其中零食點(diǎn)心的版塊也成為新老企業(yè)必爭(zhēng)之地，像盼盼這樣的老品牌，不僅要面臨老品牌桃李面包、旺旺食品、好麗友的追趕，還要時(shí)刻提防新銳品牌占據(jù)新消費(fèi)的有利優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。
新式烘培在市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況高低不定，盼盼在新消費(fèi)的浪潮下也有很大的考驗(yàn)。
老品牌多霸主
自1996年成立，盼盼食品公司已經(jīng)在面包賽道前行了27年，不說(shuō)家喻戶(hù)曉，也是同行的領(lǐng)跑品牌之一。
最初的盼盼小面包通過(guò)電視營(yíng)銷(xiāo)火遍全國(guó)各地，曾經(jīng)與方便面、牛奶、火腿腸一起作為鄉(xiāng)村送禮的最佳商品，因此法式小面包出現(xiàn)后也快速為盼盼食品公司產(chǎn)生大批營(yíng)收。
盼盼食品能夠大火與當(dāng)時(shí)烘培食品的影響有著很大的關(guān)系，在盼盼初期階段，人們營(yíng)收水平普遍不高，對(duì)于烘培食品也沒(méi)有很多概念，而烘培食品慢慢能夠被消費(fèi)時(shí)，很多現(xiàn)制烘培門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)大部分所謂現(xiàn)制烘培門(mén)店與現(xiàn)在的不同，大多是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民自營(yíng)門(mén)店，很多人對(duì)這種門(mén)店的認(rèn)知就是和炸爆米花的營(yíng)生類(lèi)似，很多人也會(huì)買(mǎi)一些雞蛋和面讓小老板們訂做，而且做出來(lái)的面包大多都是最簡(jiǎn)單的一類(lèi)，與現(xiàn)在做品牌的相差甚遠(yuǎn)。
現(xiàn)制烘培既便宜又便捷，所以當(dāng)時(shí)多數(shù)人想要吃面包也會(huì)到自營(yíng)店內(nèi)訂做，而盼盼、好麗友等品牌的成品則會(huì)作為平日走親訪友的禮品拿去送人，一般家庭不太會(huì)買(mǎi)盒裝面包。
隨著生活水平提升，人們對(duì)品牌商品的接受度提升，加之自營(yíng)店烘培食品大多單一，品牌又熱衷于推出新品，自然就有大批消費(fèi)者投向品牌的懷抱，久而久之，鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)制烘培門(mén)店驟減，大多門(mén)店改做蛋糕等難以復(fù)制的商品，烘培面包也迎來(lái)了頂峰時(shí)期。
前消費(fèi)時(shí)代（新消費(fèi)之前）盼盼向市場(chǎng)投入的不僅是面包，還有各種各樣的零食遍及全國(guó)各地的商超貨架上，而且老品牌旺旺、桃李、今麥郎等都是作為食品行業(yè)的巨頭相互爭(zhēng)鋒，而盼盼也只是與當(dāng)時(shí)的霸主們分庭抗禮。
最明顯的就是，在國(guó)內(nèi)零食賽道不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，零食行業(yè)并沒(méi)有一家獨(dú)大的跡象，反而各家在賽道分層的現(xiàn)象上表現(xiàn)的愈發(fā)明顯，在中老年、青年、幼兒等領(lǐng)域，為形成差異化產(chǎn)品幾乎每家都在布局，老牌玩家旺旺也不例外。
比如對(duì)應(yīng)中老年的酥餅、青年的奶昔以及幼兒的旺仔牛奶等一些產(chǎn)品，都是產(chǎn)品分層話的表現(xiàn)，但也正是這種產(chǎn)品分層化、細(xì)分化，使得市場(chǎng)被分割的更加明確，幾乎每家都開(kāi)始去尋找側(cè)重點(diǎn)，這就導(dǎo)致行業(yè)更加的錯(cuò)綜復(fù)雜，甚至滋生了更大的市場(chǎng)規(guī)模。
商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，僅2021年國(guó)內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元，而且呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的新老玩家都在“據(jù)理力爭(zhēng)”想要搶下更多的市場(chǎng)規(guī)模。
但是隨著行業(yè)發(fā)展更加快速，人們對(duì)新產(chǎn)品的需求迫切，很多老品牌又因?yàn)樵谛缕飞涎邪l(fā)不足，導(dǎo)致很難與新品牌形成有利的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致近年來(lái)零食排行榜上總是新品牌在爭(zhēng)搶前十的位置，很少有老品牌能夠一直保持在前十行列。
雖然能夠通過(guò)原有渠道保持當(dāng)前市場(chǎng)份額，但是隨著市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，新銳品牌不斷打壓，盼盼食品等老品牌迫切需要新的出口來(lái)釋放自己，才能打開(kāi)當(dāng)前市場(chǎng)，重新展現(xiàn)自己。
新消費(fèi)秉個(gè)性
新消費(fèi)時(shí)代最看重個(gè)性消費(fèi)，但是個(gè)性消費(fèi)并不是每個(gè)人都是“沖動(dòng)消費(fèi)”，而是每個(gè)人根據(jù)自己的性格、需求來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為，這也就導(dǎo)致由于每個(gè)人個(gè)性的差異，讓市場(chǎng)越發(fā)的細(xì)分化、精細(xì)化。
關(guān)于零食市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，但是對(duì)于新消費(fèi)那就是抓住當(dāng)前年輕人作為消費(fèi)主體，從而產(chǎn)生大量的營(yíng)收。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的首個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者，邁入了深耕兒童零食這一細(xì)分市場(chǎng)，提升到了國(guó)內(nèi)食品安全的新高度，同時(shí)關(guān)于食品健康的話題也被眾多消費(fèi)者追捧。
但時(shí)代的改變讓新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者形成思想差異，現(xiàn)在消費(fèi)者不再追求物品的價(jià)值，更多的是將“時(shí)尚”、“健康”、“顏值”、“實(shí)用”當(dāng)成選購(gòu)的理由，往往商品的外在形象就能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而內(nèi)在的品質(zhì)也可能會(huì)決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率。
當(dāng)新銳品牌從眾多品牌一躍而出后，大多遵循新消費(fèi)法則在市場(chǎng)中心游蕩，為此也通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣布局零食市場(chǎng)。
老品牌的推廣大多是通過(guò)商場(chǎng)廣告牌、門(mén)店、包裝廣告，最重要的是聚集全國(guó)流量的電視廣告來(lái)達(dá)到快速火爆全國(guó)各地的目的，像腦白金、五糧液、步步高等就是早先通過(guò)電視流量快速融入市場(chǎng)的品牌。
新品牌推廣不局限于電視，大多是通過(guò)智能手機(jī)傳播，當(dāng)然也有影視劇、綜藝的植入產(chǎn)生了極大的影響，但之所以說(shuō)是通過(guò)智能手機(jī)傳播，是因?yàn)楝F(xiàn)階段人們的集中力從電視機(jī)轉(zhuǎn)移到了智能手機(jī)，很多舊消費(fèi)階段的推廣方式效果甚微，反而通過(guò)一些集中流量的軟件推廣能夠起到更佳的效果。
良品鋪?zhàn)釉凇度朗锾一ā?、《安家》、《將夜》、《烈火如歌》等熱劇中植入廣告，其中在《將夜》這部劇中的植入一度被網(wǎng)友評(píng)論為“神植入”。同時(shí)，其他品牌也熱衷通過(guò)影視劇、綜藝來(lái)散播廣告，達(dá)成推廣效果，更重要的是，短視頻行業(yè)于廣告的契合度極高，新品牌被冠名網(wǎng)紅的角色，卻更加得心應(yīng)手通過(guò)流媒體制造營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，自然能夠后來(lái)者居上超越盼盼等品牌。
當(dāng)新銳品牌抓住當(dāng)前的流量密碼，盼盼想要通過(guò)冬奧會(huì)來(lái)重新打響名氣雖然可取，但是一直擺著高姿態(tài)，看不到市場(chǎng)的變化也無(wú)濟(jì)于事，畢竟新消費(fèi)時(shí)代下流量的主體生活在“自媒體”時(shí)代，也就是各類(lèi)信息錯(cuò)雜的社交平臺(tái)以及電商和娛樂(lè)平臺(tái)，想要緊跟時(shí)代發(fā)展，必然少不了要與消費(fèi)者接軌，固步自封只會(huì)影響品牌的發(fā)展進(jìn)程，這也是為什么有有認(rèn)為盡管盼盼能夠走上冬奧會(huì)卻走不上超市貨架的根本原因。
長(zhǎng)發(fā)展三點(diǎn)行
盼盼食品想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展很難離開(kāi)創(chuàng)新、推廣與服務(wù)。
從創(chuàng)新的角度來(lái)看，新產(chǎn)品的研發(fā)以及主打產(chǎn)品的提升是應(yīng)對(duì)新消費(fèi)群體的必然選擇。關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)為的創(chuàng)新方面，新銳品牌有更多的話語(yǔ)權(quán)，畢竟新銳品牌多是以堅(jiān)果類(lèi)為主，果脯、肉干、菜制品等等也作為主打，而盼盼等品牌是以辣條、方便面、面包、薯片等為主要產(chǎn)品對(duì)外，當(dāng)消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到堅(jiān)果又或者打著健康旗號(hào)的品牌上時(shí)，自然也就不占什么優(yōu)勢(shì)。
新銳品牌能夠搶占盼盼的市場(chǎng)份額，與產(chǎn)品的品類(lèi)新穎有很大關(guān)系，但更多的還是在品質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫，盼盼如果不能在創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)和品質(zhì)上下足功夫自然很難超越后來(lái)者。
營(yíng)銷(xiāo)推廣一直都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重中之重，一個(gè)產(chǎn)品的售賣(mài)首先就要打出名氣，否則在熟人市場(chǎng)很難占據(jù)一席之地，更何況當(dāng)今市場(chǎng)中都在血拼營(yíng)銷(xiāo)，那么誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)不到位或者不夠初中，都很難超越一眾品牌占據(jù)前端位置。
當(dāng)然創(chuàng)新也不是局限于產(chǎn)品，也體現(xiàn)在包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新上，有時(shí)候同樣的產(chǎn)品不同的包裝也會(huì)給產(chǎn)品極大的加分，就比如王老吉推出了姓氏系列和生效、民族系列產(chǎn)品，都給市場(chǎng)帶來(lái)了正面的反饋。
另一方面是關(guān)于品牌的服務(wù)問(wèn)題，在一部分消費(fèi)者看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)的零食很可能是送給親朋好友的，所以在選擇上就會(huì)偏向當(dāng)紅的品牌一方，但盼盼作為老品牌雖然品牌形象足夠，但是不夠新，也不夠開(kāi)放，所以當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為選擇一款網(wǎng)紅品牌更好時(shí)，老品牌就會(huì)失去很多競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，產(chǎn)品形象與產(chǎn)品銷(xiāo)量息息相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者投身其他品牌的懷抱，那么渠道方就會(huì)選擇當(dāng)前大火的品牌售賣(mài)，而不是感覺(jué)上垂垂老矣的盼盼、旺旺等品牌，這也就導(dǎo)致盡管盼盼利用冬奧會(huì)重新打響名氣，但是依舊不夠“活潑”的原因。
總的來(lái)說(shuō)，盼盼作為老品牌在早期屬于行業(yè)龍頭位置，但是當(dāng)前市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)者頗多，稍不注意就會(huì)落到幾十名開(kāi)外的位置，所以想要重新回歸行業(yè)前列，把握好創(chuàng)新、服務(wù)、推廣以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系將會(huì)更加輕松。