文 | 一刻商業(yè) 栗不旬
編輯 | 周燁
不管是娛樂(lè)消遣，還是在公共事件的影響力上，微博的重要性都不言而喻。從近期冬奧會(huì)、俄烏之戰(zhàn)、兩會(huì)等一系列事件中，都足以顯示出微博擁有強(qiáng)大的用戶參與度。
但當(dāng)前的微博可以說(shuō)是內(nèi)憂外患。
以內(nèi)部來(lái)看，據(jù)封面新聞、時(shí)代財(cái)經(jīng)等多家媒體報(bào)道，微博正在開(kāi)啟一輪大裁員。隨著娛樂(lè)圈亂象整治，微博展開(kāi)了斷臂自救之路，主動(dòng)降低娛樂(lè)內(nèi)容的比重。
此外，盲目的算法推薦、過(guò)度的娛樂(lè)化內(nèi)容、流量造假等讓大量用戶怨聲載道，微博的月活躍用戶增長(zhǎng)已陷入停滯，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億，但2021財(cái)年第三季度微博月活躍用戶已達(dá)5.73億，與第四季度持平。
而外部來(lái)看，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)與小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)的崛起，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)和廣告營(yíng)收上對(duì)微博形成圍攻之勢(shì)。
但在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，微博對(duì)廣告主的吸引力在下降。據(jù)微博招股書(shū)顯示，2018-2020年，微博廣告主總數(shù)分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)。2021年前三季度，微博廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較2020年同期的140萬(wàn)減少60萬(wàn)。
不難看出，裁員傳聞背后，微博的日子并不好過(guò)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩、股價(jià)下跌、缺乏第二增長(zhǎng)曲線……微博陷入困境已久，它又將如何破局?
微博裁員，日子難過(guò)
一向以熱搜出名的微博，近期因裁員一事，引發(fā)熱議，登上了職場(chǎng)交流平臺(tái)脈脈的熱搜榜。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，有經(jīng)過(guò)職位信息認(rèn)證的微博員工在脈脈上表示，微博正在大面積裁員，有的員工還被要求主動(dòng)離職，已有員工被約談。
這些被“優(yōu)化”的員工組建微信群，人數(shù)最多的群里有200多人，有員工表示去年底的績(jī)效考核被莫名其妙打了最低檔，沒(méi)拿到年終獎(jiǎng)，還因此被辭退，還有員工表示不是所有2021年底績(jī)效D的員工都被“優(yōu)化”，“優(yōu)化”主要對(duì)象是進(jìn)公司一年左右的員工，很多年限高的人不在“優(yōu)化“范圍內(nèi)，不過(guò)也有十年老員工被“優(yōu)化”。
在群內(nèi)，有員工表示，本輪優(yōu)化中，將按照工齡分批裁員，工齡一年、兩年均在優(yōu)化范圍之內(nèi)，不僅如此，號(hào)稱“生命線”的核心部門(mén)也遭遇了優(yōu)化。根據(jù)內(nèi)部員工爆料，此次微博的裁員幅度將高達(dá)7％-15％。
針對(duì)此，微博官方否認(rèn)裁員一說(shuō)，稱公司為加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)聚焦，調(diào)整部分組織（架構(gòu)），優(yōu)先為涉及的員工進(jìn)行調(diào)崗安置，無(wú)適合崗位的情況下協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系。
但至于有多少員工調(diào)崗了、多少員工正在協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系，微博的公關(guān)人士表示沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)可以提供。
無(wú)論是裁員還是內(nèi)部調(diào)整，微博的日子難過(guò)是事實(shí)。它正面臨著股價(jià)下跌、業(yè)績(jī)不穩(wěn)定、廣告主流失的難題。
2021年12月8日，微博正式登陸港股，但上市首日便破發(fā)，股價(jià)當(dāng)天報(bào)收于253.4港元，比發(fā)行價(jià)272.8港元縮水7.1%。今年2月份，高盛發(fā)表報(bào)告，下調(diào)微博目標(biāo)價(jià)由347港元至305港元。
同樣在美股市場(chǎng)上，微博的情況也不容樂(lè)觀，現(xiàn)市值已不足百億美元。截至北京時(shí)間3月14日美股收盤(pán)，微博在美股股價(jià)為20.06美元，總市值為47.45億美元，已較2018年約300億美元的高位，跌了近85%。
實(shí)際上，過(guò)去幾年時(shí)間里，微博的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。
近日，微博發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2021年第四季度微博總營(yíng)收達(dá)到6.16億美元，同比增長(zhǎng)20%，其中廣告營(yíng)收達(dá)到5.5億美元，同比增長(zhǎng)21%；2021年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)8.292億美元，同比增長(zhǎng)43%，調(diào)整后全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到37%。
在財(cái)報(bào)中，北京冬奧會(huì)成為微博引以為傲的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冬奧期間微博相關(guān)話題總閱讀量超過(guò)4500億，全網(wǎng)討論量近3億，互動(dòng)量為11.1億，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員共發(fā)布超過(guò)2500條博文，漲粉量近4500萬(wàn)。
單看這些數(shù)據(jù)，微博的表現(xiàn)確實(shí)有所改善，但這并非微博的常態(tài)，冬奧會(huì)這一全民體育盛會(huì)更是可遇不可求，如果將觀察時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以看得更清楚。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年全年，微博各個(gè)季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為42%、48%、30%和20%，明顯呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。而在2020財(cái)年全年，除第四季度營(yíng)收錄得9.7％的同比增長(zhǎng)外，微博其余三個(gè)季度全都出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。
微博最大的收入來(lái)源是廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入，2020年，其廣告及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.86億美元，收入占比為87.9％，事實(shí)上，廣告收入占據(jù)絕對(duì)大頭的狀態(tài)已經(jīng)伴隨著微博多年，2018年以來(lái)，廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入占比一直保持在87％左右，2021年前三季度，該業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步提升至88.5％。
在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，微博對(duì)廣告主的吸引力也在下降。據(jù)微博招股書(shū)顯示，2018-2020年，微博廣告主總數(shù)分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)。2021年前三季度，微博廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較2020年同期的140萬(wàn)減少60萬(wàn)。
不難看出，盡管微博的熱搜榜仍熱鬧不斷，依舊是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)和參與討論的主要陣地，但微博自身的日子卻很難過(guò)。
嚴(yán)管娛樂(lè)板塊，微博自斷臂膀
對(duì)于微博這樣的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有流量就有廣告，有廣告才有收入，而明星與娛樂(lè)的內(nèi)容無(wú)疑是最能吸引大眾目光的存在，因此，娛樂(lè)明星內(nèi)容也成為了微博最重要的流量來(lái)源。
2014年微博上線“熱搜榜”、“明星勢(shì)力榜”，2016年推出“超話”，都成為了衡量明星“流量”高低的標(biāo)準(zhǔn)之一，也讓微博在過(guò)去幾年里成為粉絲追星、飯圈PK的一個(gè)重要陣地。
微博熱搜榜單，圖/微博App
微博推動(dòng)了娛樂(lè)行業(yè)的流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過(guò)來(lái)，流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)也為依賴廣告收入的微博帶來(lái)了巨大利潤(rùn)。
明星勢(shì)力榜就是一個(gè)很好的事例。該榜單是根據(jù)明星所獲得分進(jìn)行排名，得分又主要參考明星在閱讀人數(shù)、互動(dòng)數(shù)、社會(huì)影響力、愛(ài)慕值、正能量值5個(gè)維度的綜合得分，其中“愛(ài)慕值”，需要粉絲送花，需要2元一朵的價(jià)格在微博購(gòu)買(mǎi)。
為了讓自己喜歡的明星取得好名次，大量粉絲每天做任務(wù)、花錢(qián)維護(hù)各種數(shù)據(jù)，甚至有的同時(shí)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)微博賬號(hào)打投。小小一個(gè)榜單，不僅讓微博獲得了現(xiàn)金收入，粉絲們?cè)诿咳栈钴S的同時(shí)，也向微博貢獻(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)及日常流量，帶動(dòng)了微博廣告業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)。
但是，隨著非理性應(yīng)援愈演愈烈，出現(xiàn)了流量造假、粉絲群體間線上拉踩互撕大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)暴力等負(fù)面事件，“飯圈文化”逐漸走向畸形。
為此，監(jiān)管部門(mén)也出手整治了微博。2016年，微博因?yàn)閭鞑ヒx色情信息問(wèn)題被網(wǎng)信辦約談；2018年，微博則因?yàn)槊餍莿?shì)力榜、APP數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題被相關(guān)部門(mén)約談。
不止于此，網(wǎng)信中國(guó)公眾號(hào)信息顯示，2021年1-11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)新浪微博實(shí)施44次處置處罰，多次予以頂格50萬(wàn)元罰款，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。而在去年12月份的一次約談中，就對(duì)新浪微博罰款300萬(wàn)元。
去年，娛樂(lè)領(lǐng)域監(jiān)管大幕正式拉開(kāi)，讓微博元?dú)獯髠?/p>
去年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；8月27日，中央網(wǎng)信辦又發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，取消明星藝人榜單、嚴(yán)控未成年人參與等，加強(qiáng)“飯圈”管制；11月23日，網(wǎng)信辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂(lè)明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂(lè)明星網(wǎng)上信息規(guī)范。
隨后，微博展開(kāi)了斷臂自救之路。
2021年8月，微博下線自己最重要的娛樂(lè)榜單之一——“明星勢(shì)力榜”。據(jù)ZAKER新聞報(bào)道，明星勢(shì)力榜的下線，直接影響到了微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收。明星勢(shì)力榜下線后，微博的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，微博實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)收入7210萬(wàn)美元，到了第三季度該業(yè)務(wù)營(yíng)收為6980萬(wàn)美元，第四季度該業(yè)務(wù)營(yíng)收降至6550萬(wàn)美元。
另外，據(jù)微博方面表示，2021年第三季度，微博飯圈專(zhuān)項(xiàng)共清理違規(guī)微博近5萬(wàn)條，清朗行動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)永久封禁違規(guī)賬號(hào)1175個(gè)，未成年保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)處置違規(guī)賬戶18萬(wàn)余個(gè)；同時(shí)調(diào)整熱搜規(guī)則，降低娛樂(lè)內(nèi)容的占比。
另一邊，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)也注意到阿里在張大奕等事件中影響輿論等問(wèn)題?；蛟S是感受到壓力，阿里想要退出微博。據(jù)彭博社援引消息人士稱，阿里巴巴計(jì)劃出售持有的29.6%微博股份，以2021年12月31日微博港股收盤(pán)價(jià)計(jì)算，價(jià)值約為170億港元。接盤(pán)者很可能是上海文化廣播影視集團(tuán)，但磋商還處于初步階段。
據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)情況，從2018年到2020年，阿里巴巴、新浪及其他關(guān)聯(lián)方廣告收入占比分別為21.81％、21.42％、19.07％。也就是說(shuō)，失去了阿里這一重要關(guān)聯(lián)方，微博的廣告收入將受到一定影響。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，微博首席執(zhí)行官王高飛提到，由于去年下半年互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)調(diào)整，對(duì)微博娛樂(lè)內(nèi)容的供給產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。整個(gè)文娛行業(yè)逐漸從選秀和偶像經(jīng)濟(jì)的模式調(diào)整到以作品為核心的生態(tài)上，微博的文娛流量仍處在恢復(fù)期，預(yù)期今年下半年文娛行業(yè)的流量才能恢復(fù)到去年的水平。
成于流量、困于流量，隨著飯圈整治行動(dòng)的深入，微博的文娛內(nèi)容還能重回以往的“盛況”嗎？當(dāng)娛樂(lè)內(nèi)容喧囂不再，微博靠什么繼續(xù)維系社區(qū)熱度和用戶黏性？當(dāng)流量慢慢流失，微博又靠什么繼續(xù)留住廣告主？
競(jìng)爭(zhēng)者眾多，微博難掩頹勢(shì)
如今在泛娛樂(lè)領(lǐng)域，微博雖然仍具有獨(dú)特的地位，但抖音、快手等短視頻平臺(tái)與小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)，已經(jīng)對(duì)微博形成圍攻之勢(shì)。
首先是用戶使用時(shí)長(zhǎng)上，短視頻平臺(tái)已經(jīng)搶走了用戶大量的時(shí)間。
易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月-2020年4月這段時(shí)間內(nèi)，微博用戶平均每月使用時(shí)長(zhǎng)為600分鐘左右，每天不過(guò)20分鐘左右。
而據(jù)QuestMobile2020年3月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1709分鐘，快手用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1205分鐘。可以看到，微博用戶的月使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)低于抖音、快手等短視頻平臺(tái)。
另外，微博的活躍用戶數(shù)據(jù)也停止了增長(zhǎng)。盡管2021年微博用戶總量創(chuàng)下歷史新高，但月活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)停止，這對(duì)微博來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第四季度末微博月活躍用戶為5.73 億，同比凈增加約5200萬(wàn)用戶，平均每日活躍用戶為 2.49 億，與去年同期相比凈增加約2500萬(wàn)用戶。但2021財(cái)年第三季度微博月活躍用戶已達(dá)5.73億，與第四季度持平，平均每日活躍用戶上，第四季度相比第三季度僅增加了100萬(wàn)用戶。
其次是廣告營(yíng)收上，哪里有流量，廣告會(huì)跟到哪里。自從抖音、快手迅速崛起以來(lái)，短視頻平臺(tái)在廣告上也受到青睞。
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile指出，過(guò)去兩年短視頻信息流、開(kāi)屏廣告收入都呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，曾經(jīng)更青睞資訊和社交平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)戶外、家電、數(shù)碼3C等垂直領(lǐng)域廣告主也全面擁抱短視頻。
2021年上半年媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收占比前十名中，微博墊底，營(yíng)收占比從2020年上半年的1.5%下降到2021年上半年的1.2%，排名第一的抖音則從2020年上半年的27.7%漲到2021年上半年的29.2%。
微博或許早就意識(shí)到單純依賴廣告收入難以為繼，近些年積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，并嘗試進(jìn)入直播、短視頻等領(lǐng)域，但推出的產(chǎn)品都沒(méi)有掀起太大的水花，難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。
早在2015年，微博便斥資1.5億美元投資小咖秀，彼時(shí)的小咖秀吸引了眾多明星入駐，曾經(jīng)位列短視頻賽道第一，但與抖音、快手極高的用戶參與度不同，小咖秀中的視頻多由明星、達(dá)人拍攝生產(chǎn)，絕大多數(shù)用戶只是圍觀并不參與生產(chǎn)，這導(dǎo)致了小咖秀逐漸被用戶遺忘。
同樣有微博海量流量支持的綠洲，自推出以來(lái)就飽受爭(zhēng)議，在功能上被指是Instagram和小紅書(shū)的合體，并未新穎創(chuàng)新，而且很多內(nèi)容與微博并無(wú)差異，根本無(wú)法吸引和留住用戶，最后也逐漸消失在大眾的視野中。
綠洲App界面，圖/App Store
但新浪并未放棄推出新產(chǎn)品，希望找到第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，新浪同城于近日正式上線了一款社區(qū)產(chǎn)品“Hobby”，產(chǎn)品定位是年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。目前Hobby支持用戶發(fā)布三種內(nèi)容形式，分別為種草筆記、視頻內(nèi)容，以及建立同城派對(duì)。有用戶體驗(yàn)后認(rèn)為，Hobby的主頁(yè)類(lèi)似‘短視頻+B站’”、“偏潮玩”。
從產(chǎn)品功能上看，新浪似乎想要在一個(gè)產(chǎn)品中囊括現(xiàn)下流行的短視頻、種草和潮玩電商領(lǐng)域，但不容忽視的是，在如今短視頻、種草、潮流電商賽道中，均已有較為成熟且用戶接受度高的產(chǎn)品，新浪要想超越先行者難度可想而知，同時(shí)，將多項(xiàng)功能匯聚到一個(gè)產(chǎn)品之中，也容易陷入不夠有特點(diǎn)的尷尬境地。
如今的微博面臨著內(nèi)憂外患，微博端的內(nèi)容整治還在繼續(xù)。盡管微博上的熱搜依舊是全民關(guān)注的板塊，但在內(nèi)外承壓的境況之下，微博還要過(guò)一段艱難的日子。