文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
眾所周知，很多樂隊都會做自己的周邊，甚至有些不搭架。
比如，2019年，在演出舞臺上“濃妝艷抹”了20年的梁龍，終于在Vlog盛行的契機之下，進軍美妝圈成為了一名美妝博主。隨后，梁龍與Tmall Art達成合作，上線了周邊產(chǎn)品——“梁龍色”的口紅，與三瓶辣椒醬“捆綁銷售”。
傳統(tǒng)的樂隊周邊以T恤、海報、貼紙為主，以毛巾、帆布袋、撥片為輔，操作方式大多是將樂隊的Logo印在上面，充當巡演過程中的小作料。然而，“梁龍牌”周邊口紅掀起了一波討論熱潮，“搖滾”與“美妝”的奇妙碰撞產(chǎn)生了營銷上的化學反應(yīng)。
無獨有偶，許多樂隊都在探索音樂周邊的奇妙可能。
怪得不像樂隊周邊
提及古怪的樂隊周邊，KISS樂隊必定首當其沖。
早在2004年，美國重金屬樂隊KISS的周邊產(chǎn)品就曾衍生到殯葬領(lǐng)域，推出印有樂隊舞臺演出形象的正版授權(quán)棺材。Pantera的吉他手Dimebag Darrell在巡演舞臺上遭遇槍殺以后，就躺在這一周邊里入土為安。14年后，Pentera的鼓手Vinnie Paul Abbott去世以后，KISS樂隊的主唱Gene Simmons和吉他手Paul Stanley也向他的家人們提供了這一周邊產(chǎn)品。
現(xiàn)如今，雖然這款棺材周邊已經(jīng)在KISS樂隊的官方網(wǎng)店上下架，但是仍可以購買到樂隊官方制作的Cornhole球桌、Beer Pong球桌和乒乓球拍。
相較于KISS為樂迷的聚會游戲操碎了心，美國搖滾樂隊Ween則把樂迷送給他們的手繪作品制作成填色書官方發(fā)售，日本器樂搖滾樂隊Toe專輯《That’s Another Story》發(fā)行同期，也上線了專屬的iqos電子煙外殼周邊。
看罷國外，其實國內(nèi)許多年輕樂隊也展現(xiàn)出了在樂隊衍生周邊上的獨特思路和趣味創(chuàng)意。
2016年，棱鏡樂隊在首張EP《人格實驗室》時，隨專輯發(fā)售了一款周邊——一枚合光棱鏡。彼時，作為剛剛成立一年時間的新樂隊，這枚周邊巧妙地呼應(yīng)了樂隊名字的同時，也將樂隊的音樂理念作出了可視化的呈現(xiàn)。
正如樂隊成員在做自我介紹時所言：“棱鏡影射每個人對單色生活的繽紛理解?！碑旉柟馔高^這枚合光棱鏡呈現(xiàn)出彩虹的顏色時，樂迷對于棱鏡樂隊希望音樂“像初春大好的成都陽光灑了一身”有了具體可感的理解。
同樣，丟萊卡樂隊和塑料樂隊也曾嘗試用周邊產(chǎn)品來完善自己獨特的音樂風格。2019年，丟萊卡樂隊和塑料樂隊發(fā)布聯(lián)合EP《小風波》，并將EP內(nèi)的兩首歌曲灌錄在MP3中，配合數(shù)據(jù)線和一副音質(zhì)全損的耳機在巡演現(xiàn)場售賣。MP3與低保真耳機的Lo-Fi組合放大了朋克樂隊的風格特點，再佐以樂隊自制廣告中的調(diào)侃與自嘲，實現(xiàn)了樂隊風格和態(tài)度向樂迷的傳遞。
除此之外，樂隊周邊也常常充當樂隊與樂迷交流溝通的媒介。在2008年，旅行團樂隊在發(fā)行第一張唱片《來福膠泥》時，學設(shè)計出身的孔陽在北京的玩具市場批發(fā)了一百多個撥浪鼓，并把歌曲的內(nèi)容、主題以及成員的動漫肖像畫手繪在撥浪鼓上。
毫無疑問，手繪作品最顯著的特征是具有不可復制性，而樂迷也通過這些撥浪鼓感受到了旅行團在呈現(xiàn)作品時的誠意。后來，旅行團在采訪中曾表示，“第一次巡演的現(xiàn)場有許多樂迷手搖著撥浪鼓看演出，場面很特別?！蓖ㄟ^這一周邊，旅行團和樂迷之間完成了一次直接的、切實的精神交流。
而法茲樂隊選擇用周邊與樂迷一同回顧“難忘時刻”。2019年，樂隊上線了新歌《與你分享我的眼睛》，并且隨歌曲發(fā)售了劇場膠卷畫。這份周邊囊括了法茲樂隊成員從私人影集中精選的難忘瞬間，用24幀膠卷凝結(jié)在一起。
事實上，這些滲透著樂隊巧思的音樂周邊并未給樂隊本身來太多的經(jīng)濟收益。那么，為何樂隊們?nèi)栽敢庵谱骱桶l(fā)售這些奇奇怪怪的周邊產(chǎn)品呢？
怪周邊有大門道
2002年，David Bowie在接受《紐約時報》的采訪時曾經(jīng)預言，“未來音樂將變得像自來水或電一樣方便可用”，并認為，到那時音樂人們必須在音樂之外找到其他能拿來推銷和兜售的商品，因為那才是“僅剩的還帶有個人特色的東西。”
后來，David Bowie的論斷被美國經(jīng)濟學家Alan Krueger稱為“鮑伊理論”。他將音樂人的周邊產(chǎn)品稱為“互補商品”，并指出周邊產(chǎn)品的價值在于推動樂迷來消費音樂。
他用蘋果公司的商業(yè)戰(zhàn)略作為例證，“比如，蘋果公司通過銷售手機、平板電腦和電腦來賺錢，同時虧本運營著蘋果音樂服務(wù)，目的就在于用它來推動音樂設(shè)備本身的銷售?！?/p>
在Alan Krueger看來，KISS樂隊賣棺材、Metallic樂隊賣威士忌、Bon Jovi樂隊賣紅酒都是出于這一目的。
相較于國外這些具有大規(guī)模受眾群體的成熟搖滾樂隊，國內(nèi)的小眾樂隊所面臨的受眾市場規(guī)模自然小不少。但是，這些古怪的周邊仍可以通過調(diào)動樂迷的參與度，進而將樂隊的定位以及歌曲的志趣在樂迷心中確立起來，加強對音樂的體悟，從而帶動了歌曲的受眾市場。
對于很多樂隊而言，周邊產(chǎn)品可以將樂隊音樂風格化繁從簡，作出可視化的呈現(xiàn)。從國內(nèi)周邊產(chǎn)品的實例中，我們不難發(fā)現(xiàn)許多樂隊都將這些產(chǎn)品與首張作品一同發(fā)售，如棱鏡樂隊的合光棱鏡、旅行團樂隊的手繪撥浪鼓，這些精挑細選的周邊產(chǎn)品始終與樂隊本身的氣質(zhì)高度契合。
再如，永動機樂隊作為一個將“京味”風格和日本文化結(jié)合的搖滾樂隊，在發(fā)行新專輯后沒有制作T恤，反而在巡演過程中發(fā)售了一批應(yīng)援法批，款式改良自日本節(jié)日祭奠法批，并將巡演主題印在上面。
臺灣后搖樂隊大象體操也曾與蠟燭品牌Eye Candle聯(lián)名推出了一款聯(lián)名蠟燭。蠟燭為一個雙手抱膝、將臉埋在膝蓋上的人形，取自樂隊專輯同名主打歌《水底》動畫MV中的畫面?；谙灎T熏香、助眠等實際效用的聯(lián)想，大象體操音樂中的情緒感便悄然傳遞給了樂迷。
除此之外，周邊產(chǎn)品還常常為豐富樂隊主打歌曲、專輯的內(nèi)涵服務(wù)。
就像法茲樂隊與創(chuàng)意文化機構(gòu)聯(lián)邦走馬共同呈現(xiàn)的“劇場膠卷”，樂隊生涯中閃光時刻的呈現(xiàn)為歌曲《與你分享我的眼睛》填上一個注解：樂隊與樂迷分享同一雙眼睛，看到的是樂隊一路走來的風景。無形中邀請樂迷參與到了歌曲本身塑造的浪漫氛圍中，就像樂隊在網(wǎng)易云上的留言所說，“與你有一千噸話要說，直到我們休克”。
而歌曲衍生內(nèi)容的重要性無需多言，只需要看看《漠河舞廳》背后的故事為歌曲帶來的宣推效果便可以見得。
總而言之，無論是展現(xiàn)樂隊氣質(zhì)還是充實歌曲氛圍，周邊產(chǎn)品的角色都是展現(xiàn)樂隊的差異化，使得樂隊成為一個個人向的IP而具備了更多價值挖掘的可能。
樂隊不止“玩音樂”
隨著《樂隊的夏天》大火、“網(wǎng)紅樂隊”頻頻見諸短視頻，當我們不再拘泥于對于樂隊音樂水準的評判，我們會發(fā)現(xiàn)背后是搖滾樂商業(yè)化的跟進。
搖滾樂的氣質(zhì)悄然發(fā)生了流變，憤怒、“死磕”的性格特質(zhì)已經(jīng)遠遠不再適用于搖滾樂，樂隊正在呈現(xiàn)出多元的、豐富的性格特質(zhì)。
以最為出圈的五條人樂隊為例，平心而論五條人的音樂風格對于很多聽眾而言觀感都是陌生的。但是，當他們出現(xiàn)在舞臺上，人字拖、港風發(fā)型、夾雜著海豐口音的普通話、突兀而戲謔的英語都將他們獨有的音樂風格外化，成為了五條人之所以為五條人的獨特符號。
這也將五條人樂隊變成了一個IP，產(chǎn)生了商業(yè)價值挖掘的可能。而周邊產(chǎn)品也是樂隊們有意或無意打造“IP”的一個落點?？梢哉f，商業(yè)化水平的提升和傳播平臺的流變會持續(xù)地改變著獨立樂隊和音樂人的運營方式。知名樂評人遲斌也曾在微博上評論過這一現(xiàn)象，稱之為“UP主化”。
在他看來，未來獨立音樂人內(nèi)容、審美、價值輸出不僅限于音樂，會涉及視覺、文字、圖片、播客、短視頻，甚至虛擬現(xiàn)實等；音樂人的人格、相貌、性格、氣質(zhì)、談吐都會為他們和他們的音樂作品加碼。
當互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲透到獨立樂隊和獨立音樂人之中，音樂風格將只是一個圓心，而基于這個圓心畫出長短視頻、社交平臺運營、代言產(chǎn)品、延伸周邊等多種媒介產(chǎn)品畫出的完整的圓，才是音樂人本身。
而這背后所依賴的音樂消費觀念的迭代升級，正在為樂隊這一文化符號創(chuàng)造更廣泛的市場。
當五條人的士多店創(chuàng)造出令人咋舌的銷售業(yè)績，新褲子的咪咪與嘎嘎愈加頻繁地出現(xiàn)在樂迷的日常生活中時，搖滾樂本身的商業(yè)化道路也將在規(guī)范化的運營之下，越走越遠。