文｜掘物新消費
2月16日，不少消費者發(fā)現(xiàn)星巴克部分產(chǎn)品默默漲了價，美式咖啡、拿鐵咖啡等產(chǎn)品的價格上調(diào)了1—2元，如目前星巴克APP中顯示大杯美式的售價為30元，而此前價格則為28元，大杯冷萃冰咖啡顯示為36元，此前的價格為37元。
“星巴克漲價”迅速沖上微博熱搜榜第一。
對此，星巴克方面回應(yīng)稱，漲價是在綜合評估和考量運營成本等多方面因素后而決定的，本次價格調(diào)整只針對部分飲品和食品。
其實，星巴克此次漲價早在本月初就已經(jīng)發(fā)出了信號。
2月3日，據(jù)海外網(wǎng)報道，由于通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動成本攀升，星巴克宣布將在2022年提高產(chǎn)品價格，以抵消飆升的成本。星巴克CEO凱文·約翰遜還表示，預(yù)計未來幾個月還將繼續(xù)漲價。言外之意好像在暗示，今年的漲價不止這一次。
去年10月，星巴克就曾上調(diào)過菜品價格，這次調(diào)價已經(jīng)是4個月之內(nèi)的第二次上漲。
不過，星巴克并非唯一一家漲價的咖啡品牌。1月份，加拿大最大的連鎖咖啡店TimHortons的九款商品上調(diào)了1—2元；去年12月，瑞幸數(shù)百家門店的外送和自提飲品上調(diào)了3元左右。一向保持低調(diào)發(fā)展的COSTA目前還未發(fā)現(xiàn)價格上調(diào)。
一眾咖啡漲價背后的壓力，來自于上游原料咖啡豆的價格上漲。
作為占全球咖啡總產(chǎn)量三分一的最大咖啡生產(chǎn)國，巴西在近兩年先后遭受了極端惡劣天氣。2020年4月—10月，巴西一些地區(qū)遭遇了百年來最嚴重干旱，旱情嚴重影響2021年1月份咖啡的產(chǎn)量；隨后，在2021年6月至7月的咖啡生長期，又遇到了20年一遇的嚴寒霜凍災(zāi)害。
據(jù)預(yù)估，因受自然災(zāi)害影響，2021年巴西咖啡豆產(chǎn)量較上個收獲季減產(chǎn)20%以上?？Х榷沟臏p產(chǎn)直接造成了咖啡供應(yīng)短缺，為解決供應(yīng)短缺問題，供應(yīng)商動用了庫存，根據(jù)洲際交易所(ICE Futures)的監(jiān)測，咖啡庫存已經(jīng)降至22年來的新低。
咖啡豆的減產(chǎn)還使得國際市場咖啡豆價格走高。據(jù)巴西國家地理與統(tǒng)計局在2月9日發(fā)布的消費者物價指數(shù)報告顯示，2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價格上漲了56.8%，在所有商品中漲幅居首位。僅2022年1月，漲幅就達到了4.75%。
進入2月以來，巴西國內(nèi)阿拉比卡咖啡現(xiàn)貨平均價格已達到1500雷亞爾/袋(每袋60公斤)。2月9日，阿拉比卡價格指數(shù)創(chuàng)下1996年有記錄以來的最高水平，收盤價格為1555.19雷亞爾/袋。
阿拉比卡咖啡產(chǎn)量占據(jù)世界咖啡產(chǎn)量的70%以上。數(shù)據(jù)顯示，作為基準之一的阿拉比卡咖啡期貨，1年內(nèi)漲幅高達108.82%。
巴西農(nóng)產(chǎn)品市場分析師莫雷拉認為，因咖啡種植受災(zāi)害較大，在未來兩三年咖啡豆價格仍將維持上漲的趨勢。
在全球咖啡豆減產(chǎn)、價格暴漲之時，咖啡品牌在合理范圍內(nèi)漲價也是情理之中。但據(jù)咨詢公司AllegraStrategies測算，一杯20元左右的咖啡當中，咖啡豆成本僅占4%，甚至更低。
咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也對媒體表示，受咖啡期貨價格影響最大的是上游工廠，而非下游咖啡連鎖商?！翱Х鹊母郊觾r值很高，從原料加工到成品銷售中間存在一定利潤，來吸收和分攤原材料的成本上升。在終端零售市場，短期內(nèi)并不會有咖啡價格大漲的問題?！?/p>
因此，原料端漲價不是星巴克漲價的根本原因。上面也提到，并非所有品牌都通過漲價來應(yīng)對。先來看看沒有漲價的另一個連鎖咖啡巨頭COSTA。
COSTA中國總裁在采訪中透露，2021年內(nèi)，COSTA銷售實現(xiàn)了進入中國十五年來的歷史新高，并加速完成Total Coffee Company（全方位咖啡公司）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
再來看看星巴克。幾日前，星巴克發(fā)布的2022財年第一季度財報顯示（2021年10月4日—2022年1月2日的業(yè)績），季度內(nèi)中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。
另外，星巴克的同店銷售額也在持續(xù)下降，2021財年第四季度顯示，在中國的同店銷售額下降7%，而最新季度下降幅度擴大至14%。2021財年中國市場平均客單價更是下降了2%。
對比兩家的銷售情況來看，星巴克漲價似乎透露著一種著急多掙點的焦灼感。而趁著銷售額下降而漲價，也是星巴克的“傳統(tǒng)”操作。早前星巴克就嘗過漲價帶來的甜頭，2007財年星巴克營收增長率為20.86%，同店收入較上年提高了5%，但主要由當年的兩次提價拉動，實際客流量呈平緩甚至降低趨勢。
有媒體報道，從去年開始，星巴克就已經(jīng)先后在北美和亞洲的多個市場宣布漲價了。今年1月，星巴克韓國將46款飲品的價格上調(diào)100至400韓元（約合0.53元至2.12元），而這次漲價也引發(fā)了韓國消費者熱議，因為上一次星巴克在韓國市場漲價還是在2014年。
與此同時，星巴克還面臨著國內(nèi)本土勢力的多重圍剿。國內(nèi)咖啡巨頭瑞幸已經(jīng)以5600多家門店數(shù)量超過了星巴克；一年完成三輪融資、估值超過30億的精品咖啡Manner；同為精品咖啡被喜茶領(lǐng)投、完成A+輪融資，估值飆升至10億的Seesaw……
同賽道的新型品牌不斷滲透著年輕人的消費習(xí)慣，跨界友商也憑借驚人的實力嶄露頭角。
就在星巴克漲價的兩天前，中國郵政旗下的郵局咖啡在廈門國貿(mào)大廈正式開業(yè)，復(fù)古綠的門頭、標志性的郵筒，讓人倍感熟悉。售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊，咖啡、茶飲價位在20-40元之間。以“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人。”為Slogan，瞄準年輕人，營業(yè)沒幾天，店內(nèi)就已經(jīng)爆單，并成為新晉的網(wǎng)紅打卡地。
或許此時星巴克漲價還能建立起品牌壁壘，但隨著咖啡這條賽道上進入的玩家越來越多，很難說消費者會養(yǎng)成其他的消費偏好，彼時星巴克的故事還能在中國的土地上講多久，就要看有沒有更高明的品牌策略了。