文|咖門
編輯|曉夕
導(dǎo)語
瑞幸之后，咖啡外賣已經(jīng)不是新鮮事了。
但就在前天，成立7年的Mannerr Coffee正式開放美團外賣，再一次引發(fā)了行業(yè)人的討論：
1、使用半自動機設(shè)備出品的Manner，如何解決外賣痛點？
2、Manner上線外賣，是疫情的客觀壓力？還是挖掘增量的動作？
01 成立7年開放的Manner外賣到底怎么樣？
前天晚上八點多，Manner Coffee（下文簡稱Manner）公眾號一條“開放外賣”的消息，再次引發(fā)了關(guān)注。
同時，Manner宣布，受疫情影響將暫停上海和深圳門店堂食，暫停使用自帶杯，統(tǒng)一改為一次性外帶杯出品。
據(jù)了解，此次Manner外賣合作平臺為美團，外賣上線地區(qū)包括上海、北京、深圳等城市。據(jù)美團平臺顯示，上海、北京的Manner門店分為“美團專送”和“美團全城送”2種形式，30元起送，相當于一次點2杯，才能湊夠起送價。
在社交平臺上，喝過的消費者評價也很兩級，有人認為這是打工人的福音，是居家辦公的快樂，也有人認為，外賣影響了口感，表示失望。
姍姍來遲的Manner外賣，到底怎么樣？
昨天一早，打開外賣APP，點了一杯桂花拿鐵，一杯肉桂蘋果派，不吹不黑，來談?wù)務(wù)鎸嶓w驗：
等待時長：從支付完成——咖啡到手，一共花費34分鐘，在正常范圍內(nèi)。不過從外面平臺能看到，大部分咖啡品牌都是10~15分內(nèi)出餐，Manner標注的是20分鐘內(nèi)出餐。
包裝完整：使用的是環(huán)保牛皮紙袋，包裝完好，封口簽完整，沒有灑漏痕跡。
保溫效果：打開手提袋，是兩杯用錫紙包裹的嚴嚴實實的拿鐵，錫紙微熱，慢慢打開錫紙包裝，咖啡是溫熱的，溫度剛剛好。
杯量方面：并沒有出現(xiàn)我擔心的“奶泡消散不滿杯”現(xiàn)象，從干凈的杯壁上看，這杯拿鐵并沒有牛奶打發(fā)的痕跡。不少行業(yè)人判斷，應(yīng)該是了牛奶和咖啡液直接混合而成。
口感對比：喝了一口，和門店相比，口感有差別但并沒有那么大，如果作為日常剛需提神咖啡，口感尚可。
先有瑞幸，后有星巴克，咖啡外賣的三大痛點“奶泡消散、灑漏、溫度”，2年前都有了相應(yīng)的解決方案，為什么Manner到現(xiàn)在才開放外賣？
02 Manner為什么今年才開外賣？
在百度和微信上，搜索Manner外賣，有很多Manner為什么不開外賣的討論。
綜合多位從業(yè)者的觀察，我發(fā)現(xiàn)Manner遲遲不開外賣，至少有3個原因：
1、“超級點位”，出杯量已非常飽和
一位不愿具名的行業(yè)人表示，在上海的一些“打工人超級點位”，Manner的門店，常?？吹娇Х葞熈魉€作業(yè)的場景，和澳洲的咖啡館類似，咖啡師萃取、打奶、拉花分工明確，從早到晚累到手軟。
在小紅書上，我看到有博主分享：“早上10點的萬象城，網(wǎng)紅%還一個人沒有的時候，Manner咖啡師已經(jīng)出杯300了”。
而在外賣平臺上看到，Manner一些生意很火的門店，比如芮歐百貨店、徐匯濱江店等并沒有開放外賣，畢竟從經(jīng)營角度看，堂食的訂單還做不過來，的確沒有做外賣的必要性。
2、咖啡做的是“體驗生意”
對Manner來說，除了出杯量的限制，我還發(fā)現(xiàn)了Manner在顧客體驗上做的努力。
不知道大家有沒有這樣的感受，本來是自帶杯到Manner想買杯15塊錢的拿鐵，但每次只要進了店，聞到咖啡的香味，看到本周特色款，就會不由自主地想——“來都來了，為什么不喝特色款？”
而因為消費者到店，咖啡師與顧客發(fā)生了一次線下見面，加深了一次鏈接。
在大眾的印象里，Manner是10平左右的極致小店，事實上，極致小店，已經(jīng)不是Manner發(fā)力的重點了，他們已經(jīng)在加強其他更具體驗感的門店類型。
虎嗅的報道顯示，目前Manner主要有4種門店模型：
3~10平米的原版Manner
這是Manner的第一代店型，多分布于上海老城區(qū)，在2021年以來由于新點位稀缺，已經(jīng)不再是重點店型；
20~50平米的Manner主力店型
能呈現(xiàn)品牌感，帶有少量座位，在疫情后，Manner一半以上的新門店都屬于此類；
80~100平米的咖啡+烘焙門店
2019年在門店加入烘焙產(chǎn)品，對客單價提升效果顯著后，Manner把烘焙作為了提高客單價、復(fù)購率的重要手段，2021年8月31日上新的15款新品里，烘焙類產(chǎn)品有9款。
50平以上的輕食餐廳
2021年1月，Manner開出全國首家輕餐店Manner Cafe，位于上海陸家嘴環(huán)球金融中心B1，集咖啡、烘焙、輕食于一體，截至目前，上海共有5家輕食店，分別分布在在恒豐路達邦廣場和楊浦的寶龍旭輝店等地。
3、避免陷入外賣價格戰(zhàn)，毛利被蠶食
第三個原因，或是出于毛利考量。
外賣平臺的高傭金，已經(jīng)是餐飲一大痛點，各種促銷、滿減、補貼后，再減去平臺傭金，很多咖啡館“賣一單賠一單”。
Manner為了保障精品咖啡的品質(zhì)，使用半自動設(shè)備出品，牛奶都是短保的鮮奶，為了保障濃度，咖啡粉使用量高于行業(yè)平均，15~25元的價格，又明顯低于其他精品咖啡。
因此，Manner在成本、銷量、體驗上找到了一個平衡點，打磨出了成熟的門店模型。
但如果加上外賣傭金后，不僅很多運營細節(jié)需要重新梳理，而且門店盈利模型也需要重新測算。
而且上了外賣，運輸會不可避免地影響口感，可能會讓Manner的“精品化體驗”有所下降。
03 “極致便捷”是中國咖啡市場的必然要求
成立7年，選擇在2022年春季開放外賣，不少行業(yè)人分析，至少有2方面原因：
客觀原因是疫情多發(fā)，讓很多白領(lǐng)開始居家辦公，門店客流下降，而開啟外賣是已經(jīng)被驗證過的有效方法；
主觀原因是品牌對增量市場的挖掘，如何拉新、尋求增長，以及如何提高復(fù)購、提高客單價，優(yōu)化利潤模型，是Manner在體量越來越大之后，必須要面臨的問題。
但在我看來，本質(zhì)原因還是消費者需求，在中國，做咖啡就是要做到極致便捷。
盡管Manner已經(jīng)在很多寫字樓大堂有店，但對于早上要趕在上班最后一分鐘卡點打卡、會議休息間隙僅有10分鐘的大城市白領(lǐng)來說，專門去店里買杯咖啡的時間，也很奢侈。
大城市白領(lǐng)的時間節(jié)奏比較快
僅是早高峰，想想要從吧臺上一排排的咖啡中精準找到自己點的那杯，就會把很多白領(lǐng)勸退。
事實上，針對打工人的極致便捷，才是Manner最初安身立命的根本。創(chuàng)始階段，Manner南陽路的2平米小店，就是在剛需群體中，用去空間化的理念，以出杯快、品質(zhì)好、價格低的差異化思路，做出了高平效的小店模型。
我們一直在討論中國咖啡到底該是什么樣，有人用空間表達，有人用產(chǎn)品呈現(xiàn)，還有人在萃取方式上找出路。
不可忽略的是，在人均工作時長遠超歐美的中國，極致便捷，或是才是中國咖啡最不可少的特點。
對比茶飲，無論開外賣還是小程序，讓消費者以最少的時間成本，喝到優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的飲品，價格還不能太貴，這就是消費端對品牌的考驗。
全球咖啡潛力最大的中國市場，一方面要做品質(zhì)和價格的平衡，一方面還要做時間和體驗的平衡。
難是肯定的，但只有做到了難的事情，品牌才有價值。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛