文|新眸大公司研究組 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
你有多久沒有在微信上幫別人砍一刀了？
從微信外鏈到拼多多口令，鐵打的助力、流水的點(diǎn)開方式。過去我們中有很多人沉浸在撒錢補(bǔ)貼的狂歡中，也有不少人因“砍一刀”不勝其煩：無論是免單、開寶箱，還是領(lǐng)紅包、大轉(zhuǎn)盤，你永遠(yuǎn)是今日手氣最佳，但也總差那0.01個(gè)金幣成不了“天選之子”。
克里斯坦森將企業(yè)的創(chuàng)新成長路徑，概括為延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。前者指的是延續(xù)現(xiàn)有的產(chǎn)品和模式，從市場競爭者手中搶奪市場份額，后者是另辟蹊徑，開創(chuàng)新的市場模式，隨著“砍一刀的玩法”熱度慢慢褪去,拼多多也走完了發(fā)展的第一階段,開始尋找新的錨點(diǎn)。
業(yè)務(wù)調(diào)整期的拼多多，總是爭議多多。一方面，“拼多多真香”和“白牌橫行”的聲音此起彼伏；另一方面，用戶見頂和增收不增利的新困境，也成了拼多多必須要面對的頑疾。就在上個(gè)月，拼多多把旗下短視頻板塊取名“多多視頻”，升級至APP首頁底部一級入口，眼下抖音、快手的直播電商風(fēng)頭正盛，在外界看來，這個(gè)動作，意味著拼多多將在新的領(lǐng)域和對手短兵相接。
結(jié)局會如何，我們不得而知。
擺在拼多多面前的，是一道多選題。它究竟是一家新型電商公司，還是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，這種質(zhì)疑聲讓拼多多的定位變得模糊，向前看，每個(gè)選項(xiàng)都有玩家搶先布局，押注鄉(xiāng)土被看作是下一個(gè)方向，但能否撐起拼多多的生命線，依然值得商榷，站在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，拼多多接下來的每一步，都不太好走。
攪局者
2015年，阿里和京東兩大電商巨頭你追我趕，水果電商創(chuàng)業(yè)變得擁擠。
如果說從社交到電商是水到渠成，那么，從電商到社交則是緣木求魚。看到了社交電商潛力的黃崢，順勢推出了拼好貨，當(dāng)時(shí)他35歲。
憑借溢價(jià)收購原產(chǎn)地水果、用客戶拼單的方式減少損耗，加上低廉的物流網(wǎng)絡(luò)，拼好貨在不到4個(gè)月時(shí)間里就取得了活躍用戶超千萬、日訂單量超百萬的不俗成績，在與時(shí)間賽跑的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)里，黃崢是最先跑贏的一個(gè)。
同年9月，公司內(nèi)部孵化出新電商平臺“拼多多”，之后便和拼好貨合并。借助當(dāng)時(shí)日活6億的微信生態(tài)，拼多多開啟了裂變營銷，成立一年，用戶量突破了1億，這個(gè)數(shù)據(jù)超過當(dāng)時(shí)已經(jīng)成立7年的唯品會。那時(shí)候的拼多多，主要還是銷售水果和生鮮，直到2017年，公司內(nèi)部才轉(zhuǎn)型純電商運(yùn)營，在黃崢看來，拼多多早期主打的農(nóng)產(chǎn)品，只是“拼”的開端。
2018年赴美上市后，拼多多進(jìn)入了加速擴(kuò)張階段，次年市值便超過了京東。
SKU不斷擴(kuò)容，讓拼多多的平臺品類迎來爆發(fā)期，包括但不限于家電、服飾、百貨、出行，據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)拼多多GMV達(dá)7091億，同比增長171%，MAU也超過了3.66億，其中，二季度用戶增長7630萬，不同于用戶量達(dá)到數(shù)億后增長就會放緩的巨頭定律，拼多多活躍用戶仍在大幅增加。
段永平曾說過，買入拼多多相當(dāng)于押注黃崢的進(jìn)化。
當(dāng)我們復(fù)盤拼多多的營銷打法，會發(fā)現(xiàn)它的成功離不開黃崢早年間經(jīng)營游戲公司經(jīng)驗(yàn)的助力，“多多果園、多多愛消除”等游戲，一定程度上增加了用戶停留平臺的時(shí)間?！摆s集文化+熟人社交“，再加上超低價(jià)，拼多多直接擊穿了五環(huán)外的市場，根據(jù)長尾理論，對于商家來說，最賺錢的是那些占人口總規(guī)模比例大，收入水平一般，卻能夠帶來巨大流量的“有閑人”。
在拼單過程中，用戶為湊齊拼單人數(shù)，會自愿幫商家推廣，在這個(gè)邏輯下，病毒式的傳播席卷了互聯(lián)網(wǎng)?！捌炊喽嗟暮诵牟皇潜阋?，而是滿足用戶占便宜的感覺?！秉S崢曾這樣解釋到，“好友幫砍價(jià)、免費(fèi)拿商品、1分錢開團(tuán)抽獎(jiǎng)、邀請好友拆紅包、每日奪寶”刺激了老用戶分享，也吸引了新用戶。
“低價(jià)爆款”的誘惑，疊加“幫好友砍價(jià)”的人情社交，“分布式AI”和“多實(shí)惠”的策略很大程度上迎合了當(dāng)時(shí)國內(nèi)的市場需求，拼多多年度活躍買家數(shù)也飆增到7.88億，超過阿里的7.79億，以破壞式創(chuàng)新的姿態(tài)入場，此時(shí)的拼多多已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電商里名副其實(shí)的攪局者。
陣痛期
任何事情都具有時(shí)效性，就像病毒式裂變也有到頭的時(shí)候。
為了獲取更多新用戶，拼多多一度把社交拉新和新用戶補(bǔ)貼，作為長期戰(zhàn)略，但問題也很快暴露，隨著新用戶增長見頂，拼多多獲新游戲的開始不受待見，提現(xiàn)但失敗的用戶們，面對時(shí)間成本，轉(zhuǎn)而對拼多多心生不滿。
與此同時(shí)，低價(jià)附帶的“低端和山寨”，成了拼多多長期擺脫不了的痛，在C2M模式下，定制的商品往往存在很大的不確定性，這也容易導(dǎo)致平臺內(nèi)其它高價(jià)值的商品也被冠以同樣的認(rèn)知。而且，低價(jià)爆款的產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)，財(cái)力無法滿足生產(chǎn)要求的小商家，就算拿下海量訂單也只能望洋興嘆。
2020年，拼多多打出了“百億補(bǔ)貼”這張牌。
相比其它的電商購物軟件，拼多多的貨幣化率(營業(yè)收入/GMV，比值越高盈利能力越強(qiáng))僅為2.99%，阿里為4.32%。其中，天貓的服裝和美妝品類貨幣轉(zhuǎn)化率分別為40%和10%,這兩類收入占據(jù)阿里電商收入的近半壁江山，反觀拼多多，人群囿于中老年，產(chǎn)品上也沒有強(qiáng)細(xì)分優(yōu)勢。
早在2017年，黃崢在《把“資本主義”倒過來》中就提到，“市場的真正痛點(diǎn)是價(jià)格，大多數(shù)人不會拒絕低價(jià)，即使富人遇到需要的東西，價(jià)格便宜，富人也會下單。”
通過百億補(bǔ)貼，打著“安心買，隨心退”的旗號，拼多多成功地吸引了一批年輕用戶。但與此同時(shí)，淘寶、京東也各自推出了“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行阻擊，這讓仍處于虧損的拼多多面臨一個(gè)艱難的選擇，要么頂著資金壓力繼續(xù)補(bǔ)貼，要么停止補(bǔ)貼另尋它路，拼多多選了前者。
作為一種杠桿手段，投入重金營銷雖然能迅速吸納新用戶，但效果僅體現(xiàn)在初期，當(dāng)營銷費(fèi)用增加到一定程度時(shí)，產(chǎn)生的邊際效益就會逐漸降低。銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用高企，以廣告為主要利潤，來源單一，這讓導(dǎo)致拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直不太好看。
過去一年由于疫情原因，社區(qū)團(tuán)購也開始走俏。盒馬優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選，菜鳥驛站、零售通、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等新老玩家都在蠶食市場，導(dǎo)致競爭異常慘烈，當(dāng)時(shí)的拼多多，選擇了戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)“多多買菜”，并將社區(qū)團(tuán)購當(dāng)作是第二增長曲線。
多多買菜采取的是“高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”的三高戰(zhàn)略，并以““10億補(bǔ)貼”為多多買菜大力招募社區(qū)門店團(tuán)長，最高戰(zhàn)績曾“半年擴(kuò)張近300城”。在CEO陳磊看來，“多多買菜”是拼多多現(xiàn)有業(yè)務(wù)的自然延伸，5周年的內(nèi)部講話上，黃崢對買菜業(yè)務(wù)也寄予厚望，也正因此，拼多多市值暴漲。
但好景不長，截至2021Q1，多多買菜項(xiàng)目上投入約60億元，其中虧損占三分之一；隨著自提點(diǎn)變多，團(tuán)長的收入應(yīng)聲減少，“一長難求”成了社區(qū)團(tuán)購的通??；除此之外，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也在加大，就在去年3月，包括多多買菜在內(nèi)的5家公司因不正當(dāng)價(jià)格行為被作出了行政處罰。
慢下來
2020年7月，黃崢宣布卸任公司CEO，由原CTO陳磊接任。
對于自己未來的打算，黃崢曾在2021年致股東信中表示，希望“跳脫出來去摸一摸10年后路上的石頭”。雖然拼多多是農(nóng)產(chǎn)品起家，但過去幾年里，拼多多對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)主要還是在流通領(lǐng)域，不能從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，言下之意，他更希望拼多多能往縱深走。
但在外界看來，黃崢卸甲意味著拼多多開始走向新階段。
抖音、快手進(jìn)軍電商，近兩年直播帶貨來勢洶洶，眼下也已形成了一定勢能，反觀拼多多，業(yè)績接連遇冷，根據(jù)其2021年Q3財(cái)報(bào)，營收215億元，低于市場預(yù)期的264億元，同比增速大幅下滑，除此之外，拼多多活躍賣家數(shù)增長變緩，月活增長幾乎陷入停滯，GMV等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)也沒達(dá)到市場預(yù)期。
歸根結(jié)底，在于“社交+電商“的模式易于復(fù)制，拼多多之后，陸續(xù)有微選、淘集集、京喜等同類產(chǎn)品推出，小程序的社交玩法也遇冷，不同于阿里、京東，有著相對成熟的物流和電商體系，作為后起之秀，拼多多依然有很多方面需要補(bǔ)足。
前有猛虎，后有追兵，拼多多需要新的活水進(jìn)來。
從推出拼小圈強(qiáng)化私域社交的電商功能，到對多多視頻的升級再造，拼多多的動作不斷。前者類似朋友圈的微商，后者對標(biāo)抖、快興趣電商；就目前來看，將多多視頻放在首頁一級入口，意味著拼多多對興趣電商的重視程度再升級，但前期內(nèi)容比較粗糙，除了直播帶貨和引導(dǎo)消費(fèi)，“看多多視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”成了多數(shù)用戶堅(jiān)持刷下來的唯一動力。
2021年，陳磊擔(dān)任一號位立項(xiàng)“百億農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)”，并以公司二季度的全部稅后利潤及未來幾個(gè)季度可能實(shí)現(xiàn)的利潤，作為資金支持。
在一些分析人士看來，今昔不同往日，拼多多加碼情況多變的農(nóng)業(yè)，短期并不能為拼多多直接創(chuàng)造收入，而且，阿里副總裁李少華，京東CEO的徐雷也把農(nóng)業(yè)作為長線業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭均意識到“與其在城市的存量市場爭得你死我活，不如投身農(nóng)村開拓新市場”，在這種情況下，大農(nóng)業(yè)市場也變得擁擠。
通過介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)、銷、研、加工一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品出身的拼多多開始回歸老基本盤，但問題是，過去的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)不是絕對優(yōu)勢，競爭加劇的情況下，押注大農(nóng)業(yè)更像是一樁慢慢磨的保本生意。
黃崢曾多次提到，拼多多的未來愿景是“Costco+Disney”。他當(dāng)年卸任的時(shí)候，也再次強(qiáng)調(diào)了這個(gè)發(fā)展方向?！捌炊喽鄷且患腋挥谙胂螅粩嗟鷦?chuàng)新的企業(yè)。Costco+Disney的愿景將會更具象、更生動地展現(xiàn)在面前，雖然當(dāng)前還只是多實(shí)惠、多樂趣的初級階段?！比缃耠娚滔鯚煆浡?，拼多多前路如何，倒也值得玩味。