文|遠(yuǎn)川研究所 謝易蓁
編輯|余佩穎
差點(diǎn)讓二十世紀(jì)福克斯拍到破產(chǎn)的《埃及艷后》，講的是尼羅河皇后與她兩位情人的愛(ài)情故事，而在現(xiàn)實(shí)生活里，男主角理查德·伯頓和女主角伊麗莎白·泰勒也讀起夜光劇本來(lái)。
兩人不僅為了對(duì)方火速離婚，此后還維持了長(zhǎng)達(dá)二十年的愛(ài)情糾葛，兩結(jié)兩離都不能澆熄愛(ài)意，最終給這段感情畫(huà)上休止符的是伯頓的離世。
盡管婚姻不易，但恒久遠(yuǎn)的鉆石卻成了兩人愛(ài)情精神的淬煉品。
泰勒40歲生日時(shí)，伯頓為討佳人歡心參與競(jìng)拍世界第九罕見(jiàn)名鉆，競(jìng)拍會(huì)上卡地亞雖以105萬(wàn)美元奪人所好，但出價(jià)第二高的伯頓不甘愛(ài)人錯(cuò)失美鉆，之后在電話(huà)上與卡地亞達(dá)成協(xié)議，加價(jià)5萬(wàn)美元買(mǎi)走鉆石，并重新為其取名“泰勒-伯頓之鉆”。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鉆戒度量佳偶愛(ài)情分量的標(biāo)準(zhǔn)是可量化的，正如張雨綺小姐那句名言：一克拉以下的鉆戒不值錢(qián)。泰勒與伯頓的關(guān)系之所以被稱(chēng)為“世紀(jì)愛(ài)戀”，一定程度就來(lái)自各種閃耀鉆石的加成，只是在二十一世紀(jì)的DR（Darry Ring）語(yǔ)境里，伯頓的愛(ài)是輕浮的。
DR鉆戒的購(gòu)買(mǎi)要求是，“男士一生僅能定制一枚”。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，即使伯頓買(mǎi)得起數(shù)百萬(wàn)美元的稀缺鉆石，他也沒(méi)資格購(gòu)買(mǎi)一顆DR鉆戒，畢竟初遇泰勒時(shí)的伯頓早已失去他在婚姻里的“第一次”。
南非副總統(tǒng)莫特蘭蒂曾一針見(jiàn)血地指出鉆石的使用意義不同于黃金，“鉆石只是為了滿(mǎn)足人們的虛榮心[1]”。而DR鉆戒恰將“鉆石虛榮”推向一個(gè)新境界：有錢(qián)也難買(mǎi)的“唯一”才是愛(ài)情的最高虛榮。
畢竟，工資可以越賺越多，婚禮不能越辦越好。
01、求婚鉆戒：天然的高溢價(jià)生意
賣(mài)鉆戒的DR挺賺錢(qián)的，毛利率水平碾壓賣(mài)黃金的周大福，對(duì)比也賣(mài)鉆戒的蒂凡尼，DR超70%的毛利率也能笑傲江湖。
首要原因在于DR鉆戒切中的消費(fèi)場(chǎng)景是婚嫁，尤其是求婚，而求婚鉆戒又是鉆石首飾中更能賣(mài)上價(jià)的品類(lèi)。原因很簡(jiǎn)單，求婚鉆戒是向?qū)Ψ阶C明自己心意程度的信物，結(jié)婚戒指則是自家人用，二者的使用時(shí)間隔著一個(gè)民政局。
“為什么結(jié)婚后他就變了”，這是對(duì)求婚鉆戒為何更貴的通俗解釋。因此，結(jié)婚對(duì)戒的價(jià)格一般幾千元起，但鑲嵌有天然鉆石的求婚鉆戒基本一萬(wàn)起步，再根據(jù)克拉數(shù)和4C標(biāo)準(zhǔn)（重量、顏色、凈度、切工）定價(jià)，貴不封頂，一枚幾十萬(wàn)也不稀罕。
而DR的產(chǎn)品體系里，近80%的收入來(lái)自求婚鉆戒，19%來(lái)自結(jié)婚對(duì)戒[2]。
在中國(guó)的婚嫁場(chǎng)景里，西方舶來(lái)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”還與中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗送三金（金戒指、金項(xiàng)鏈和金耳環(huán)）在分庭抗禮。隨著年輕人開(kāi)始結(jié)婚，更受年輕人喜愛(ài)的鉆石也在婚嫁中的滲透率顯著提升，從2005年的31%上升至2017年的47%[2]，只是黃金仍是大多數(shù)家庭婚嫁時(shí)的必選消費(fèi)。
但用三金彰顯男方對(duì)此段關(guān)系重視程度的寓意背后，金飾品牌卻不能借機(jī)溢價(jià)。
黃金是一種世界硬通貨，它的價(jià)格不光是由資源的稀缺性和生產(chǎn)成本決定，還是各國(guó)的貨幣政策博弈的結(jié)果，成本價(jià)及其透明。再加之質(zhì)地偏軟，黃金加工成首飾時(shí)的工藝和品類(lèi)都會(huì)受到限制，品牌商很難通過(guò)豐富的款式和造型去獲得高溢價(jià)。
相比鉆石和銀飾動(dòng)輒80%往上的毛利，金飾的毛利率往往“只有”30%-40%，無(wú)論是產(chǎn)量、定價(jià)還是流通，幾乎都不由品牌控制。
主賣(mài)黃金珠寶的中國(guó)黃金集團(tuán)，因?yàn)檫€售有投資屬性更強(qiáng)、加工設(shè)計(jì)程度更低的金條，其毛利率低至3%-5%。黃金業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%的周大福，毛利率能做到在28%上下，靠的是鉑金、K金等能夠“深加工”的產(chǎn)品。
選對(duì)品類(lèi)的DR，其售價(jià)若與同行業(yè)可比公司放在一起，它也賣(mài)得更貴且?guī)缀醪淮蛘?。例?.3克拉的一枚鉆戒，其他標(biāo)準(zhǔn)一致的情況下，DR的售價(jià)最高能達(dá)到競(jìng)品的1.7倍[3]。
與其說(shuō)DR在賣(mài)求婚鉆戒，不如說(shuō)它在販賣(mài)“真愛(ài)標(biāo)準(zhǔn)”，從戒指重量到專(zhuān)一契約。
02、求婚場(chǎng)景：真愛(ài)標(biāo)準(zhǔn)的VR體驗(yàn)館
DR深諳求婚戒指與結(jié)婚戒指之間因?yàn)楦糁粋€(gè)民政局，價(jià)格能差一個(gè)數(shù)位的道理，而DR的門(mén)店就提前讓顧客沉浸式體驗(yàn)了一把民政局登記。
DR門(mén)店設(shè)有“真愛(ài)協(xié)議墻”，白紙黑字地寫(xiě)明送DR就代表唯一真愛(ài)，“無(wú)論順境、逆境，富裕、貧窮，健康、疾病，一生只愛(ài)你一人”——結(jié)婚時(shí)該許下的諾言，買(mǎi)DR就意味著已完成。
在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)戒指時(shí)，男士也將簽署確認(rèn)“一生只送一人”的購(gòu)買(mǎi)承諾，并將身份證放于“真愛(ài)勇氣石板” 上查驗(yàn)。在真愛(ài)墻的見(jiàn)證下，婚戀雙方簽署真愛(ài)協(xié)議，還要鄭重地在協(xié)議上按下紅指紋。這一流程，烘托出的氛圍讓參與過(guò)的消費(fèi)者都感到迷醉，再踏進(jìn)民政局時(shí)仿佛“二婚”，而小紅書(shū)上的DR門(mén)店拍照都能自成攻略。
對(duì)于DR的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，克拉數(shù)、凈度、切工什么都不是最重要的，那一本實(shí)名購(gòu)買(mǎi)才給的承諾書(shū)才是。
鉆石自從被資本追捧后，便被定義成了愛(ài)情的象征，而鉆戒則是男士展示對(duì)女士永恒愛(ài)的最好證明。一直以來(lái)，盛行的大牌都是基于此包裝自家產(chǎn)品，要么高貴如卡地亞有皇室權(quán)威背書(shū)；要么如蒂芙尼有世間唯一的奧黛麗·赫本加持。
2010年才誕生的DR在精神格調(diào)上可謂一貧如洗，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)出身的創(chuàng)始人張國(guó)濤來(lái)說(shuō)講故事并非難事。
DR所做的就是將“唯一真愛(ài)”這個(gè)情感訴求商品化加場(chǎng)景化，而DR門(mén)店則是這一理念的VR體驗(yàn)館。
坊間還有個(gè)關(guān)于DR門(mén)店的傳說(shuō)，即凡去到DR巴黎盧浮宮門(mén)店打卡的人都會(huì)沾上“真愛(ài)之氣”，擁有一生摯愛(ài)的那個(gè)她/他。而疫情三年，逐愛(ài)人也只得封心三年，因?yàn)槿ゲ涣税屠鐳R門(mén)店朝拜真愛(ài)錦鯉。
除了在店內(nèi)設(shè)有真愛(ài)協(xié)議墻、簽字畫(huà)押這些拉滿(mǎn)氛圍的裝置和流程，DR還幫客戶(hù)做求婚策劃。據(jù)用戶(hù)分享，求婚場(chǎng)景在DR門(mén)店經(jīng)常發(fā)生，且店內(nèi)還配有專(zhuān)業(yè)的婚慶策劃師，可以滿(mǎn)足顧客不同的求婚需求，求婚場(chǎng)地可以在顧客想要的任何地方。不甘于此的DR甚至直接全資控股了一家旅拍公司。
從購(gòu)買(mǎi)鉆戒到求婚、再到婚禮策劃，DR致力于提供一條龍服務(wù)。借用這些成功的案例，進(jìn)一步來(lái)強(qiáng)化品牌與場(chǎng)景的鏈接，讓消費(fèi)者生出“求婚，就得是DR”的念頭。
最先著急的還不是鉆戒品牌們，婚嫁策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就在小紅書(shū)上吐露苦水：策劃難做之DR鉆戒還搶求婚生意？事情是這樣，買(mǎi)DR戒指的顧客拿著DR策劃師給的更低報(bào)價(jià)反問(wèn)外部的求婚策劃師：為什么一個(gè)滑翔傘求婚策劃，DR只要5000元？
玩轉(zhuǎn)線下還不夠，DR非常善于在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，通過(guò)情感類(lèi)的小短片，用不同的故事反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于其“不賣(mài)第二枚是DR的底線”、“真愛(ài)只有一次機(jī)會(huì)，請(qǐng)慎重”等品牌理念的認(rèn)同。DR在全網(wǎng)平臺(tái)吸引了超過(guò)2000萬(wàn)粉，尤其是抖音及微博，對(duì)于其他品牌簡(jiǎn)直算是降維打擊。
氛圍感的背后是DR持續(xù)不斷的費(fèi)用投入，據(jù)其招股書(shū)，公司最大成本便是銷(xiāo)售費(fèi)用。且因?yàn)槌掷m(xù)不斷的大力度推廣以及品牌引流所支出的流量費(fèi)用，DR的銷(xiāo)售費(fèi)用率在業(yè)內(nèi)處于高位。DR的銷(xiāo)售費(fèi)用率近年來(lái)在30%-40%左右。作為對(duì)比，周大生、周六福等企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率一般在10%-20%的范圍浮動(dòng)。
其實(shí)鉆戒品牌做的都是商品化愛(ài)情的生意，而DR的營(yíng)銷(xiāo)玩法是將真愛(ài)標(biāo)準(zhǔn)化，有如海底撈讓門(mén)店服務(wù)好得一致，DR就能將真愛(ài)標(biāo)準(zhǔn)化為一條：買(mǎi)DR鉆戒，在DR求婚。
03、目標(biāo)客群：誰(shuí)在為“一生一次”買(mǎi)單？
求婚鉆戒品類(lèi)選得對(duì)、求婚場(chǎng)景稅收得好還不足以回答為何DR增長(zhǎng)勁頭強(qiáng)過(guò)同行，一個(gè)重要的問(wèn)題是，為何顧客愿意為DR的理念買(mǎi)單？
需要明確的是，花錢(qián)買(mǎi)DR鉆戒的是男性求婚者，但收DR的卻是被求婚的女性。求婚能否成功并非由單膝跪地的男性決定，因此DR的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則——“男士一生僅能定制一枚”——是講給女性聽(tīng)的，即鉆戒的真正用戶(hù)。
消費(fèi)者與決策者的分離，也讓DR鉆戒有了更高的品牌溢價(jià)空間。
而DR十個(gè)字的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，背后傳遞的情感表達(dá)其實(shí)是：“我送你DR，你是我此生唯一真愛(ài)”。再回看戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，它將購(gòu)買(mǎi)鉆石與愛(ài)情永恒畫(huà)上等號(hào)。
兩相比較，戴比爾斯實(shí)現(xiàn)了鉆戒的市場(chǎng)教育，但DR不僅框定品類(lèi)，還直接報(bào)品牌身份證號(hào)，因?yàn)槟行郧蠡椴粌H得買(mǎi)鉆戒，買(mǎi)DR還等于忠于伴侶，女性收到DR則等于收獲幸福。
DR的精明之處正在此：在商品實(shí)物之上，賦予了一層特殊意義，借由約束男性去滿(mǎn)足女性的情感需求。
情感忠貞對(duì)于女性有多重要，當(dāng)年徐崢屢次被媒體拍到夜摟美女，義憤填膺的群眾分為兩批激情評(píng)論，一邊痛罵徐崢“渣男”，一邊力挺陶虹“離婚”。當(dāng)陶虹在節(jié)目上表達(dá)自己不在意徐崢的這些桃色緋聞時(shí)，群眾甚至“恨”屋及烏，點(diǎn)開(kāi)這些留言賬號(hào)，多數(shù)均為女性。
這樣的場(chǎng)面屢次上演，輿論的進(jìn)步體現(xiàn)在對(duì)女性離婚的態(tài)度上，而非對(duì)男性忠誠(chéng)的要求上，但DR只說(shuō)“男士一生僅能定制一枚”，卻沒(méi)規(guī)定女性只能收一枚DR鉆戒。
陶虹在節(jié)目上大方應(yīng)對(duì)丈夫的緋聞
DR鉆戒扮演著新時(shí)代的“婚姻處男膜”，讓男性借由此信物表達(dá)忠誠(chéng)，讓女性得以實(shí)現(xiàn)愛(ài)情虛榮。正如一位小紅書(shū)用戶(hù)的評(píng)論：“DR是女孩子有錢(qián)買(mǎi)不到的戒指，卻是女孩最想得到的戒指，每個(gè)女孩都想當(dāng)愛(ài)情里的唯一。”當(dāng)然，女孩有錢(qián)也買(mǎi)不到是因?yàn)樵囘^(guò)一圈，DR柜姐會(huì)告訴她們讓男朋友過(guò)來(lái)買(mǎi)。
回溯DR的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境，男性的意見(jiàn)似乎隱形了，但如果翻看價(jià)目表一看，其實(shí)DR對(duì)男性友好。畢竟伴侶要是喊著“不要情懷要昂貴的代價(jià)”，那男性購(gòu)買(mǎi)者的錢(qián)包就得為Harry Winston 等奢侈品牌敞開(kāi)。
對(duì)于花錢(qián)的男人來(lái)說(shuō)，是表忠心難，還是花大錢(qián)難？
賣(mài)求婚鉆戒這種賺結(jié)婚率錢(qián)的生意，如今重點(diǎn)是在存量中找增量，因?yàn)榻Y(jié)婚率下降是眾所周知的事，關(guān)鍵在于趁著鉆戒滲透率提升大搶同行的生意。
翻譯一下就是，不是說(shuō)服不結(jié)婚的人結(jié)婚，而是讓要結(jié)婚的人都買(mǎi)DR。
對(duì)比與DR競(jìng)品關(guān)系直接的 I DO，在DR母公司迪阿股份營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的年份，I DO 母公司恒信璽利的增長(zhǎng)疲軟，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。以同期可比數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2021年上半年，迪阿股份的營(yíng)收是恒信璽利的2倍（23.2億元 VS 10.8億元），但迪阿股份的全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H約后者的一半（375家 VS 717家）。
話(huà)說(shuō)得再漂亮，但DR的主陣地初婚市場(chǎng)離欣欣向榮挺遠(yuǎn)，目前DR的核心消費(fèi)群體是24-34歲年齡段。
我國(guó)結(jié)婚率自2013年開(kāi)始下滑，但有意思的是，40歲以上的高年齡層段的結(jié)婚登記占比卻大幅上升，從2005年的3.9%到2019年的19.9% [4]。40歲及以上的結(jié)婚人群，大多并非初婚人士，而DR一句“男士一生僅能定制一枚”似乎在思想上把這批逐愛(ài)的中年人隔離在外。但從數(shù)據(jù)上看，他們卻有著比年輕人更積極的結(jié)婚念頭。
隨著離婚率的上升，二婚市場(chǎng)可能比初婚更是個(gè)香餑餑。
04、尾聲
在如今的俄烏戰(zhàn)火下，有人在醫(yī)院結(jié)婚，有人赴前線戰(zhàn)場(chǎng)結(jié)婚，也有人永遠(yuǎn)地失去了伴侶。
對(duì)于每一位經(jīng)歷人生重大意外的個(gè)體而言，真愛(ài)的標(biāo)準(zhǔn)大抵不會(huì)由一枚鉆戒量定，而古往今來(lái)大家筆下的愛(ài)情也從來(lái)如此。
正如小說(shuō)家任曉雯在《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》書(shū)評(píng)寫(xiě)道的，“愛(ài)情，它可能關(guān)乎權(quán)力政治（米蘭·昆德拉），倫理社會(huì)（阿爾莫多瓦），關(guān)乎神（伯格曼）、受難與救贖（陀斯妥耶夫斯基），或者，僅僅成為文本游戲的一個(gè)道具（羅蘭·巴特）[5]”。
而對(duì)于每一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，愛(ài)情重要的從來(lái)都是體驗(yàn)，絕非經(jīng)由升華而標(biāo)準(zhǔn)化的象征符號(hào)。如果說(shuō)鉆石是為了滿(mǎn)足人們的虛榮心，那真愛(ài)從來(lái)就不需要虛榮。
[1] 芮成鋼專(zhuān)訪南非副總統(tǒng)卡萊馬·莫特蘭蒂，中央電視臺(tái)
[2] “一生只愛(ài)一人”，競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠寶行業(yè)中，迪阿如何塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，東吳證券
[3] 滿(mǎn)目琳瑯，如何衡短論長(zhǎng)2021年12月13日——珠寶行業(yè)公司深度比較報(bào)告，國(guó)泰君安證券
[4] 中國(guó)婚姻報(bào)告2021，任澤平
[5] 馬爾克斯：從美洲寫(xiě)給全世界的愛(ài)情之書(shū)，任曉雯