文|華麗志

3月9日，西班牙奢侈品牌Loewe（羅意威）與瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On（昂跑）發(fā)布了首個(gè)聯(lián)名膠囊系列。該系列通過(guò) Loewe 和 On 的微信小程序線上首發(fā)，并于3月10日登陸 Loewe 線下門(mén)店。

《華麗志》注意到，Loewe×On 成為繼 Gucci×adidas Original、Miu Miu×New Balance、MM6 Maison Margiela ×Salomon后，最近一個(gè)月內(nèi)第四起奢侈品牌×運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名合作。

上圖：Loewe×On

上圖：Gucci×adidas Original

上圖：Miu Miu×New Balance

近年來(lái)，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的跨界合作已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化，從最初以 Nike（耐克）、Adidas（阿迪達(dá)斯）等體育用品巨頭為主，到如今延伸到 Salomon（薩洛蒙）、DESCENTE（迪桑特）、The North Face（北面）、FILA（斐樂(lè)）等更多專(zhuān)業(yè)戶(hù)外和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。

為什么奢侈品牌越來(lái)越熱衷于和運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作？《華麗志》本文將透過(guò)具體案例，分析背后的四個(gè)門(mén)道：

倚重運(yùn)動(dòng)品牌的潮流地位

打造下一款熱門(mén)運(yùn)動(dòng)鞋

借勢(shì)季節(jié)性熱潮（冰雪運(yùn)動(dòng)）

觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體

倚重運(yùn)動(dòng)品牌的潮流地位

運(yùn)動(dòng)品牌的“潮流化”趨勢(shì)勢(shì)不可擋！疫情后年輕一代更加向往戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、積極擁抱健康的生活方式，使得運(yùn)動(dòng)品牌在時(shí)尚潮流圈和年輕一代消費(fèi)群體中的地位日益提升，這是奢侈品牌與之加深合作的一個(gè)重要考量因素。

運(yùn)動(dòng)與潮流的邊界被進(jìn)一步打破。一方面，過(guò)去幾年 Nike、Adidas 等運(yùn)動(dòng)巨頭借鑒潮流品牌的做法，以限量、抽簽的稀缺策略激起了消費(fèi)者的巨大熱情。全球咨詢(xún)機(jī)構(gòu) PMX Agency 的首席執(zhí)行官 Chris Paradysz 直言：“傳統(tǒng)上零售是通過(guò)直銷(xiāo)和批發(fā)開(kāi)展的，現(xiàn)在經(jīng)典的零售渠道被顛覆了，街頭服飾和運(yùn)動(dòng)品牌尤其正在這么做。他們正在改變?nèi)藗兯伎己唾?gòu)物的方式?！?/p>

另一方面，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌通過(guò)“日?；敝鸩较驎r(shí)尚界靠攏，它們從山地走向城市，以更時(shí)尚、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，在年輕人中掀起了一股“都市戶(hù)外（Urban Outdoor）”風(fēng)潮。

比如此次與 Loewe 聯(lián)名的瑞士運(yùn)動(dòng)品牌 On，由職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項(xiàng)冠軍Olivier Bernhard 創(chuàng)立，擁有多項(xiàng)自有專(zhuān)利，最初服務(wù)于專(zhuān)業(yè)跑者。近年來(lái) On 逐步拓展至戶(hù)外和生活方式領(lǐng)域，憑借創(chuàng)意與多元的文化形態(tài)，晉升為年輕人眼中新一代的“潮流代名詞”。

奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)品牌雙方都試圖用新鮮設(shè)計(jì)讓年輕消費(fèi)者眼前一亮。在與 Loewe 的合作中，雙方推出了一系列多彩的“都市露營(yíng)”著裝，包含鞋和成衣，如落日余暉的漸變流行色彩拓展了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的使用場(chǎng)景，在實(shí)用性和功能性的同時(shí)融入了年輕一代的時(shí)尚審美。

上圖：Loewe×On

“都市戶(hù)外”風(fēng)潮下，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批極具潮流感的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌，比如近期剛與 MM6 Maison Margiela 推出聯(lián)名的法國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Salomon（薩洛蒙），它此前已經(jīng)通過(guò)與 Comme des Gar ons（川久保玲）等多位設(shè)計(jì)師品牌的合作成功出圈；兩次與 Gucci（古馳） 聯(lián)名的The North Face（北面），早已通過(guò)“紫標(biāo)”、“白標(biāo)”等潮流產(chǎn)品線深入時(shí)尚領(lǐng)域；近期與 Miu Miu（繆繆）合作聯(lián)名的New Balance（新百倫），是最早一批時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

上圖：MM6 ×Salomon

打造下一款熱門(mén)運(yùn)動(dòng)鞋

不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名合作，往往會(huì)聚焦于運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)志性鞋款。

大約從2019年開(kāi)始，業(yè)內(nèi)越來(lái)越多地達(dá)成一種共識(shí)：對(duì)于奢侈品牌而言，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為新的“It Bag”，它和手袋一樣，成為一種身份的象征?！都~約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論說(shuō)：球鞋開(kāi)始流行，并逐漸有奢侈品牌加入，很大一部分原因是他們發(fā)現(xiàn)了這是一個(gè)屬于男性的奢侈品市場(chǎng)，讓男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一樣迷戀球鞋。

貝恩咨詢(xún)公司(Bain &Company) 負(fù)責(zé)全球時(shí)尚和奢侈品業(yè)務(wù)的分析師兼合伙人 Claudia D’arpizio 曾在去年11月表示，如今30%的消費(fèi)者通過(guò)“運(yùn)動(dòng)鞋”進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。

這些成為奢侈品牌合作對(duì)象的運(yùn)動(dòng)品牌，通常都擁有大熱的經(jīng)典鞋款，而這些鞋款之所以能成為經(jīng)典，或是在功能性與外觀設(shè)計(jì)上取得了重大突破，或是背后擁有年輕人津津樂(lè)道的傳奇故事。

比如 Prada（普拉達(dá)） 選擇了 adidas 問(wèn)世于1969年的 Originals SUPERSTAR，這款鞋是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上首款以全皮革打造的籃球鞋，憑借絕佳的支撐性和識(shí)別度極高的貝殼頭，被譽(yù)為“70年代最受矚目的籃球鞋”。

Dior（迪奧） 選擇了 Nike 集團(tuán)旗下 Jordan Brand 于1985年推出的 Air Jordan 1?！帮w人”喬丹（Michael Jordan）在美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽 NBA 上取得的傳奇戰(zhàn)績(jī)賦予了這款球鞋特殊的歷史及故事，隨著 Air Jordan 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)迭代，其在潮流圈的影響力近年來(lái)有增無(wú)減。Air Jordan 在今天不僅僅具備籃球鞋的屬性，更是作為時(shí)尚單品與收藏品而存在。

上圖：Dior ×Air Jordan 1

奢侈品牌往往深度參與聯(lián)名系列的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。在承襲雙方審美與調(diào)性的同時(shí)，奢侈品牌也會(huì)引入自己的標(biāo)志性手法和特殊工藝，去改造這些經(jīng)典鞋款。

比如，Loewe 用純手工染色重塑了 On 的越野跑鞋；Miu Miu用磨損毛邊的丹寧布料重新制作了 New Balance 的鞋面；Maison Margiela 在 Reebok（銳步） 的 Classic Leather 跑鞋上做了分趾 Tabi 設(shè)計(jì)，以及用解構(gòu)手法改造了 Salomon 的戶(hù)外跑鞋；Dior 將其經(jīng)典刺繡融入了Air Jordan 1 上的 Nike logo；Prada 用意大利皮具工藝重新演繹了 adidas Originals SUPERSTAR。

通過(guò)對(duì)經(jīng)典鞋款的改造，奢侈品牌正在打造下一個(gè)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)鞋款。

借勢(shì)季節(jié)性熱潮（冰雪運(yùn)動(dòng)）

奢侈品牌在合作對(duì)象的選擇上，一定程度上受到季節(jié)性因素的影響。在剛剛過(guò)去的這個(gè)冬天，冰雪運(yùn)動(dòng)無(wú)疑是最火熱的話(huà)題。而在這一熱潮下，奢侈品牌紛紛加注，它們通過(guò)兩種路徑進(jìn)入這一熱門(mén)賽道：推出自有滑雪系列；與滑雪領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌合作，打造兼具時(shí)尚感和功能性的單品。

在最新幾起合作中，奢侈品牌的滑雪系列涉及品類(lèi)十分廣泛，從滑雪服到滑雪裝備，幾乎一應(yīng)俱全。比如 Dior 連續(xù)兩年發(fā)布的男士滑雪限定系列，合作的三個(gè)品牌來(lái)自不同細(xì)分領(lǐng)域：高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌 DESCENTE 、瑞士專(zhuān)業(yè)滑雪板品牌 AK SKI、瑞典專(zhuān)業(yè)戶(hù)外護(hù)具品牌 POC。

上圖：Dior× AK SKI/POC

Prada 與度假村綜合體運(yùn)營(yíng)商 Aspen Skiing Company 旗下零售品牌 ASPENX 合作打造的頂級(jí)滑雪系列中，包含六款男女士滑雪單品，有男、女式夾克和運(yùn)動(dòng)衫，加入了 PRADA Linea Rosso 系列的 Extreme-Tex 防水層、石墨烯襯墊以體溫調(diào)節(jié)功能，并融入了藝術(shù)家 Paula Crown 獨(dú)特的黑白圖形設(shè)計(jì)。

奢侈品牌的天然屬性與定位，恰好契合了滑雪市場(chǎng)高端化與時(shí)尚化的趨勢(shì)。但冰雪運(yùn)動(dòng)裝備通常是高度專(zhuān)業(yè)化的，奢侈品牌與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌合作是一種高效的方式，一方面能快速共享行業(yè)知識(shí)，一方面能節(jié)約開(kāi)發(fā)成本。

同時(shí)，在冰雪熱潮下，那些擁有滑雪基因的運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，自帶“熱點(diǎn)”與“流量”，奢侈品牌在這個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與之展開(kāi)合作，不失為“吸睛”的絕佳契機(jī)。

觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體

對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名合作是觸及新消費(fèi)群體的重要方式。而奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)聯(lián)名合作，能夠?qū)⒏髯阅繕?biāo)消費(fèi)人群聚集在一起，甚至能達(dá)到“1+1＞2”的效果。

通過(guò)與運(yùn)動(dòng)品牌合作，奢侈品牌正在向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者和年輕一代消費(fèi)者擴(kuò)張。

一些運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)細(xì)分賽道，盡管覆蓋客群廣度有限，但消費(fèi)者通常對(duì)其品牌有著較高的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)力，或能為奢侈品牌培養(yǎng)起一批新的客戶(hù)，擴(kuò)大奢侈品牌的穿著場(chǎng)景。

另一方面，正如上文所述，運(yùn)動(dòng)品牌在潮流界已經(jīng)占據(jù)一席之地。與運(yùn)動(dòng)品牌合作，也顯示出奢侈品牌向年輕一代消費(fèi)者靠攏的意圖。

此外，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，倚靠奢侈品牌的聲望和地位，它們能加速高端化轉(zhuǎn)型。彭博社專(zhuān)欄作家 Andrea Felsted 在最新的分析中指出，“通過(guò)使其最熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)鞋更難獲得，耐克正在成為像 Gucci 或Louis Vuitton 那樣的高端品牌，而不是大眾主流產(chǎn)品。這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)這個(gè)體育用品巨頭的資產(chǎn)和利潤(rùn)都有巨大的價(jià)值?！?/p>

圖片來(lái)源：各品牌官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、華麗志