文|有數(shù)DataVision  楊典 

男人有三寶，錢包、皮帶和手表。

如果仔細(xì)觀察身邊的成功男士，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們腰間的皮帶非“H”即“8”。前者是奢侈品天花板愛馬仕，后者是意大利老牌列強(qiáng)菲拉格慕（Ferragamo），雙馬蹄扣看著像“8”，諧音“發(fā)”，寓意一路發(fā)發(fā)發(fā)，題材好，興戴。

雖然老板們都發(fā)財(cái)了，但菲拉格慕這兩年的日子卻不太好過。

近日，菲拉格慕集團(tuán)公布2021年年報(bào)，終于扭虧為盈，稅前凈利潤(rùn)為1.43億歐元，同比增長(zhǎng)30%，高于分析師此前給出的1.12億歐元預(yù)期。

而在2020年，菲拉格慕稅前凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)了負(fù)數(shù)：虧損8000萬歐元，銷售額跌幅是LVMH的兩倍[1]。

但是，隨著疫情的緩和，2021年，大多數(shù)奢侈品集團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超2019年的營(yíng)收業(yè)績(jī)：開云集團(tuán)銷售額較2019年同期增長(zhǎng)13%，LVMH同比增長(zhǎng)20%，愛馬仕同比增長(zhǎng)了30%，而隔壁保時(shí)捷更是直接賣斷貨。

反觀菲拉格慕，雖然2021年也錄得了同比30%的增長(zhǎng)，乍一看挺好，但是仍未恢復(fù)到疫情前水平，和同行一比那就更愁人了。

簡(jiǎn)言之，大家都虧的時(shí)候他虧得多；大家都賺的時(shí)候他賺的少。

上世紀(jì)九十年代，菲拉格慕是和LV、迪奧、古馳、愛馬仕同期進(jìn)入中國的，但三十多年過去，相較于一同起泡的大品牌，菲拉格慕的知名度顯然是稍遜一籌，論起業(yè)績(jī)的話就更遜色了。

相比其他品牌，菲拉格慕更加依賴“旅游零售”：截止2020年底，菲拉格慕集團(tuán)一共有644個(gè)銷售點(diǎn)，其中接近40%都是旅游零售渠道和第三方經(jīng)營(yíng)專柜。而在全球疫情爆發(fā)的2020年，全世界都失去了中國游客，各類奢侈品銷售額也出現(xiàn)了不同程度的下滑。

如果按照地區(qū)來劃分的話，中國市場(chǎng)一直都是菲拉格慕營(yíng)收的中堅(jiān)力量。2021年，菲拉格慕之所以能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，疫情好轉(zhuǎn)、全球旅游恢復(fù)固然是重要條件，但更離不開中國市場(chǎng)，畢竟中國支撐起了世界40%的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)額[2]。

菲拉格慕在除日本以外的亞太地區(qū)擁有全球最多的門店數(shù)：259家；同時(shí)收入占比也是最大的，達(dá)到38.4%，這幾乎是歐洲和北美比重之和。而在中國本土，第一季度零售渠道更是爆漲128%以上，CEO更是直接表示“中國是最重要的驅(qū)動(dòng)因素[3]”。

可以說，中國人對(duì)于菲拉格慕的關(guān)照，是支撐它尚能體面生存的核心。

菲拉格慕目前的營(yíng)收主要由四部分構(gòu)成：鞋履、皮具、服裝、配件。其中，鞋履和皮具占了大頭，分別達(dá)42.8%和43.6%。鞋履中的經(jīng)典款是蝴蝶結(jié)女鞋，而皮具中的明星單品則是男士雙馬蹄扣皮帶。

然而，營(yíng)收占比超過85%的鞋履和皮具，在過去幾年里，都出了問題。

疫情之前，菲拉格慕店鋪里最為常見的一種場(chǎng)景是：中國女游客在旅行的間隙，路過機(jī)場(chǎng)的免稅商店，進(jìn)店給自己買鞋的同時(shí)，給爸爸、老公或男朋友都順帶捎上一條“發(fā)財(cái)皮帶”。

在中國，菲拉格慕就是中年男人的好伙伴。

在皮帶供應(yīng)鏈源頭廣州，做皮帶頭的公司也主要做愛馬仕和菲拉格慕這兩個(gè)牌子。前者地位自不必說，買的人不怕貴，怕的是不夠貴；而后者是想買大牌，但又接受不了皮帶和頭拆開單賣，追求性價(jià)比之下最好的選擇。

但是，為業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)的皮帶生意卻并不是個(gè)好業(yè)務(wù)。其關(guān)鍵原因在于，皮帶的定位是“配飾”，相較于用料更多的包袋等皮具，用料的多少一定程度上決定了溢價(jià)能力，這就決定皮帶的溢價(jià)空間及其有限。

其次，因?yàn)榉评衲铰糜钨徫锏钠?，在疫情原因限制了出行后，就連順便消費(fèi)的機(jī)會(huì)都不給有錢的游客了。如果不是靠著亞太地區(qū)門店多，菲拉格慕的營(yíng)收狀況會(huì)更加難看。

另外，皮帶的產(chǎn)品差異化其實(shí)很低，買皮帶本質(zhì)上買的是皮帶扣的LOGO。愛馬仕的秘訣更多是依靠箱包品類拉高整個(gè)品牌價(jià)值，再把這種價(jià)值“下放”到屬于配飾品類的皮帶上，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

而對(duì)菲拉格慕來說，皮帶本身就是決定品牌價(jià)值的核心，即使推出一款五萬塊的皮帶，也達(dá)不到愛馬仕入門款只需兩千就能達(dá)到的效果。

價(jià)上不去，量受打壓，這生意是真不好做。

如果說皮帶生意還有疫情影響還有“深V反轉(zhuǎn)”的可能，那鞋履就是菲拉格慕的難以解決的結(jié)構(gòu)性問題了。

菲拉格慕創(chuàng)始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕對(duì)鞋子的研究頗深，他的自傳《夢(mèng)想的鞋匠》中提到，他創(chuàng)作過超過20000種鞋子的設(shè)計(jì)，單為瑪麗蓮·夢(mèng)露就設(shè)計(jì)了40雙高跟鞋。

憑借著優(yōu)秀的鞋履設(shè)計(jì)，菲拉格慕從歐洲走向世界。1989年，菲拉格慕專賣店入駐香港文華酒店，1994年，中國才剛開放不久，菲拉格慕便進(jìn)入內(nèi)地；20世紀(jì)90年代韓國經(jīng)濟(jì)最低迷的時(shí)候，進(jìn)入了韓國；而1997年亞洲金融風(fēng)暴時(shí)，更是大膽進(jìn)駐馬來西亞[4]。

但在一往無前的氣勢(shì)之下，菲拉格慕的鞋履三大隱患卻暴露無遺。

其一，鞋履不適合作為奢侈品主營(yíng)。

其實(shí)無論鞋履還是皮帶，在一些大牌里只能當(dāng)做配件。人們叫得出名的一線奢侈品牌，大多都把包袋當(dāng)明星產(chǎn)品買。比如，愛馬仕包的收入占到營(yíng)收的50%以上，摩納哥王妃帶火的鉑金包更是占到包袋的15%。

消費(fèi)者愛買包袋也容易理解，買個(gè)LV老花拎在手上，別人一眼就能看見；而買雙菲拉格慕踩在腳上，磨損消耗不說，關(guān)鍵一長(zhǎng)串字母別人低頭也不一定認(rèn)識(shí)是啥牌子。

可以說鞋子是奢侈品里最脆弱的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗鼘?duì)身份的彰顯，遠(yuǎn)沒有包袋來的直接。

菲拉格慕的業(yè)務(wù)從2015年開始連續(xù)4年下跌，而專門做鞋履的奢侈品牌業(yè)績(jī)也反映了這一點(diǎn)共性問題。

同樣來自意大利、同樣以鞋履為核心的奢侈品牌Tod's，截止2020年已經(jīng)連續(xù)虧損了5年。去年，鞋履依然是Tod's集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，但手袋皮具和其他配飾卻是銷售表現(xiàn)最好的品類[5]。

其二，鞋履市場(chǎng)既分散又激烈。

鞋履一直以來都被認(rèn)為是難做的品類，因?yàn)樾牡娘L(fēng)格、功能都有非常明顯的區(qū)分，從老爹鞋、小白鞋到襪鞋，從涼鞋、靴子再到高跟鞋，市場(chǎng)非常的分散，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

在這些品類中，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋近年來最受年輕消費(fèi)者歡迎，各大奢侈品品牌也紛紛推出更受年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，加劇了這個(gè)分散市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

Dior和Nike曾聯(lián)名推出過Air Jordan 1 OG Dior，在某潮流電商平臺(tái)交易價(jià)格一度炒到13萬元；而一向以高跟鞋為核心的Jimmy Choo，在消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變之下也不得不考慮推出運(yùn)動(dòng)休閑鞋以挽救低迷的銷量[6]。

在這種市場(chǎng)中發(fā)力，可以說吃力不討好，并且菲拉格慕經(jīng)過多年的發(fā)展后，產(chǎn)品老化且風(fēng)格單一。在大單品逐漸式微之際，多嘗試拓品類或許才是出路。

其三，風(fēng)格沉悶又單一。

自從菲拉格慕初創(chuàng)做鞋履以來，雖然經(jīng)過多年的優(yōu)化、迎合潮流，但是整體的鞋履風(fēng)格偏于保守，在年輕人成為奢侈品消費(fèi)的主力軍后，設(shè)計(jì)越來越難以滿足年輕人的口味。

同樣是老牌奢侈品牌，LV在多次設(shè)計(jì)師聯(lián)名后收獲了一眾擁有超強(qiáng)購買力的年輕人，Dior也同樣憑借著年輕化逐漸出圈?；蛟S，菲拉格慕可以多向同期入華的老大哥Dior、LV們學(xué)習(xí)一下。

相信只要有大logo，多聯(lián)名，限定款，中國“潮人”們還是愿意繼續(xù)掏錢包的。

菲拉格慕遇到的問題，本質(zhì)上是意大利奢侈品品牌的整體問題：曾以高品質(zhì)、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的而著名的意大利品牌漸漸的在被法國品牌蓋過風(fēng)頭，無論是范思哲、普拉達(dá)、華倫天奴還是菲拉格慕、芬迪皆是如此。

除去新品牌帶來的沖擊外，或許繁復(fù)的奢華已不是當(dāng)代流行趨勢(shì)，意大利品牌也正在因?yàn)樽约旱目贪宥饾u掉隊(duì)。

不過從另一個(gè)角度看，菲拉格慕的慘也是比出來的。和鄰居家的法國大戶比，菲拉格慕的確不如人意，但和飽受疫情摧殘近三年的廣大服務(wù)業(yè)相比，所有奢侈品品牌都贏麻了。

[1]Ferragamo sales fall amid talk of management overhaul, Reuters.

[2] 中國出境游停擺后，這些行業(yè)慘了，財(cái)經(jīng)十一人

[3]Ferragamo菲拉格慕一季度增長(zhǎng)10.3% 中國被認(rèn)為是最重要的驅(qū)動(dòng)力，LADYOL潮流在線

[4] 《奢侈品在中國》，歐家錦

[5] Tod's集團(tuán)去年收入大漲40%，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大，LADYMAX

[6]年輕人的第一件奢侈品：運(yùn)動(dòng)鞋？，中服網(wǎng)