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《王牌對(duì)王牌7》變“廣告番”,綜藝招商卻“不香了”?

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《王牌對(duì)王牌7》變“廣告番”,綜藝招商卻“不香了”?

黑馬裸播、“王牌”變廣告,怎么也不“香”的Q1綜藝“錢途”?

文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂

《王牌對(duì)王牌7》不加掩飾的密集廣告,正在快速惹怒大眾。

“比較勸退吧,看的欲望會(huì)差一點(diǎn)兒?!闭诨I備畢業(yè)論文的小D,是《王牌對(duì)王牌》的忠實(shí)觀眾,“每季都會(huì)看”。她喜歡王牌家族,喜歡沈騰和賈玲之間的綜藝感,但最近她還是“忍無(wú)可忍”在微博發(fā)布了吐槽貼。

“明明是內(nèi)容植入式廣告,結(jié)果從口播形式就能猜出來(lái),生硬又尷尬。”對(duì)于熟齡職場(chǎng)女性月芽而言,因?yàn)椤澳軌虿粍?dòng)腦子笑一笑”,《王牌對(duì)王牌》成了她的下飯選擇,但最近第七季上線,廣告之多、植入之硬讓她僅僅是憑借著嘉賓的眼神變化就能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到“要進(jìn)廣告了”。

據(jù)一點(diǎn)劇讀統(tǒng)計(jì),《王牌對(duì)王牌7》的品牌植入共有7家,vivo獨(dú)家冠名外,還與度小滿、七貓、小度、中國(guó)飛鶴、會(huì)玩APP、Pico VR等品牌展開(kāi)合作?!蛟S相比《向往的生活》等綜藝鼎盛時(shí)期的十余家品牌植入仍有差距,但在今年可謂是非常突出的成績(jī),Q1能與之基本持平的不過(guò)三四檔節(jié)目。

畢竟近日來(lái)大眾市場(chǎng)更多感知的是一種“冷”:綜N代如《歡樂(lè)喜劇人》也不再是品牌寵兒,即使是播出期間熱度還算上佳的平臺(tái)頭部戀綜,也可能會(huì)面臨裸奔,更遑論大量體量稍小的新綜藝。綜藝招商,終于還在疫情、選秀消失、在線教育暴雷等諸多事件的連鎖反應(yīng)下,進(jìn)入寒冬期。

“綜藝裸播不是新鮮事,不過(guò)今年大環(huán)境不好,就顯得格外突出吧。品牌客戶減少、節(jié)目裸播,應(yīng)該是長(zhǎng)視頻共同在經(jīng)歷的一個(gè)情況。”竹子是綜藝行業(yè)的從業(yè)人員,她經(jīng)手的節(jié)目中也的確存在招商不盡如人意的情況,不過(guò)她更多是覺(jué)得“做內(nèi)容,也不全是為了客戶?!?/p>

一面是綜藝招商的普遍遇冷、甚至裸播,一面是手握大量客戶,卻造成了節(jié)目、品牌和觀眾的“三輸”局面,而這其中有內(nèi)容者的堅(jiān)守與嘗試,有品牌的駐足觀望,有來(lái)自觀眾最直接的反饋與期望。寒冬和初春的交界,大家的喜怒哀樂(lè)各不相同,而當(dāng)新的變量出現(xiàn),攪動(dòng)風(fēng)口和自此沉寂同樣顯著。

黑馬裸播、“王牌”變廣告,怎么也不“香”的Q1綜藝“錢途”?

跑男家族和王牌家族的對(duì)壘,拉開(kāi)了“王牌代言人”的游戲,沈騰和賈玲即興示范的vivo廣告,仿佛長(zhǎng)在了觀眾的笑點(diǎn)上;沈騰妖嬈化身車模售賣“王牌汽車”,同樣成為綜藝名場(chǎng)面……雖然時(shí)隔三年,但小D對(duì)《王牌對(duì)王牌》第四季中一個(gè)廣告植入的片段仍然印象深刻。

而如今,這樣的用心正在被“哎呀我家也有一只貓叫七貓,七貓APP,免費(fèi)看書(shū)100年”、“我們來(lái)問(wèn)問(wèn)小度”等直白的口語(yǔ)植入所代替。頻繁、生硬、密集地在游戲中植入廣告,將每一個(gè)游戲切割成了無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)碎的畫(huà)面,游戲不連貫、嘉賓鏡頭不足等問(wèn)題頻出,節(jié)目也被吐槽為“廣告對(duì)廣告”。

《王牌對(duì)王牌》正在遭遇口碑滑鐵盧。對(duì)于小D來(lái)講,雖然不至于“棄劇”,但也頻繁提及“觀感體驗(yàn)特別不好”等名詞?!皬V告植入我個(gè)人覺(jué)得當(dāng)然可以有,但真的沒(méi)必要特別僵硬,最好能和游戲環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起”,小D表示。

“節(jié)目組還是用點(diǎn)心吧,把廣告內(nèi)容和節(jié)目?jī)?nèi)容真正融進(jìn)去,不求自然到毫無(wú)痕跡,那樣廣告效果也就沒(méi)了,只求搞笑或者圓滑的過(guò)渡,如果做不到還不如直接直接提示‘廣告時(shí)間’。”月芽開(kāi)始越來(lái)越頻繁地快進(jìn)、跳過(guò)廣告,而足夠生硬的植入足以讓她預(yù)判這一點(diǎn)。

雖然短期看來(lái),大量的曝光度使得品牌成為最大贏家,但長(zhǎng)久來(lái)看,這種過(guò)度消耗的做法使得品牌主的重磅押注難以與觀眾達(dá)成持久的情感上的鏈接,更遑論建立品牌好感度、甚或是轉(zhuǎn)化購(gòu)買欲望等。不過(guò)對(duì)于Q1綜藝而言,7個(gè)品牌加持仍然羨煞了一眾“同行”。

在竹子看來(lái),衛(wèi)視平臺(tái)背書(shū)的《王牌對(duì)王牌》有著天然的招商優(yōu)勢(shì)。“相比創(chuàng)新節(jié)目,綜N代的效果是可預(yù)見(jiàn)的、是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的、有保障的?!边@或許與過(guò)往幾年中《王牌對(duì)王牌》始終以超過(guò)20億的正片有效播放(云合數(shù)據(jù))斷層領(lǐng)跑有關(guān),藝恩播映指數(shù)中它也已然超越《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》系列的影響力。

被她放置在一起比較的,是日前收官的戀綜《半熟戀人》。如果說(shuō)前者的招商故事占據(jù)了天時(shí)地利人和,那后者則是因?yàn)閮?nèi)容高熱與招商情況的反差被不解。必須承認(rèn),這檔節(jié)目在播期間的熱度、口碑領(lǐng)跑市場(chǎng),是春節(jié)檔殺出的黑馬綜藝,羅拉王能能的“巴拉拉能量CP”更是成為新的戀綜天花板。只是內(nèi)容市場(chǎng)與商業(yè)市場(chǎng)有時(shí)候并不同頻。

竹子大膽猜測(cè),這或許與“新節(jié)目預(yù)期本就不會(huì)特別高”有關(guān),“除非嘉賓特別牛或者制作團(tuán)隊(duì)特別?!薄km然有騰訊視頻加持,但該節(jié)目出品方中的高歌文化,并非近年來(lái)市場(chǎng)熟悉的戀綜制作廠牌,更多的信息也不被市場(chǎng)知曉。

另一方面,在她看來(lái),春節(jié)檔并不是綜藝的優(yōu)勢(shì)檔期,來(lái)自電影電視劇的夾擊也讓客戶往往不會(huì)去“預(yù)判”一檔綜藝是否會(huì)火?!癚4跨Q1上線的節(jié)目有天然的劣勢(shì)”,她說(shuō)道。而這其中涉及的問(wèn)題當(dāng)然還有年度預(yù)算的問(wèn)題,歲末年初來(lái)自品牌主的營(yíng)銷預(yù)算同樣是個(gè)問(wèn)題。

“平臺(tái)開(kāi)發(fā)內(nèi)容,賺錢方面我覺(jué)得有兩種情況:一種是頭部的、制作班底好的、綜N代的肯定不缺B端客戶;另一種則是,做內(nèi)容不能全為了客戶,有些內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試,就是要降低B端收入的預(yù)期?!敝褡訌?qiáng)調(diào)。

而若將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn),也會(huì)看到一個(gè)此消彼長(zhǎng)、內(nèi)容為王的過(guò)程:曾經(jīng)裸奔開(kāi)播的《向往的生活》,鼎盛時(shí)期一季曾拿下14個(gè)左右品牌;而盛極一時(shí)的《歡樂(lè)喜劇人》《最強(qiáng)大腦》等則在與內(nèi)容、市場(chǎng)影響力一樣經(jīng)歷著招商的“降級(jí)”。雖然市場(chǎng)在變,但終究不會(huì)辜負(fù)好內(nèi)容吧。

從《王牌對(duì)王牌》廣告效應(yīng)帶來(lái)的崩塌,到《半熟戀人》的“可惜”,甚至是普遍性的招商降級(jí),Q1綜藝市場(chǎng)的故事顯然不容樂(lè)觀。但它也是一個(gè)市場(chǎng)放大器,無(wú)數(shù)的變化、變數(shù)在其中發(fā)生,然后建立起一種新的穩(wěn)定。

難以為繼的風(fēng)口:當(dāng)選秀消失、體育風(fēng)起、短綜崛起

談及Q1綜藝招商的冷遇,一個(gè)必然不能回避的問(wèn)題是:當(dāng)選秀消失,曾經(jīng)狂熱簇?fù)碇C藝前行的品牌主呢?市場(chǎng)承接住這部分客戶了嗎?答案或許是否定的。一個(gè)巨大的、打榜性質(zhì)的場(chǎng)域消失,而被秀粉“慣壞”的品牌,很難在其他類型綜藝植入中享受到變現(xiàn)的樂(lè)趣。

如果要選出偶像選秀時(shí)代,品牌投放中的最大贏家,一定是蒙牛所代表的奶類飲料。2020年它的營(yíng)銷投入達(dá)到68億元,贊助綜藝包括了《青春有你》《明日之子》《創(chuàng)造營(yíng)》等,甚至還有早期的《超級(jí)女聲》等,而其和選秀節(jié)目攜手締造的銷量神話更是頻頻令市場(chǎng)矚目。

2021年,“倒奶事件”發(fā)生不僅為偶像選秀畫(huà)上了休止符,在贊助領(lǐng)域走得飛快的奶類飲料也逐漸慢了下來(lái)?!?021綜藝招商報(bào)告》指出,奶類飲品整體項(xiàng)目合作減少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減弱,伊利、蒙牛雖然仍然占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),但綜藝合作力度明顯減少,完達(dá)山等開(kāi)始搶占市場(chǎng)。

而從今年Q1來(lái)看,蒙牛的營(yíng)銷策略似乎也開(kāi)始瞄準(zhǔn)更熱的體育營(yíng)銷市場(chǎng)。大年初六,中國(guó)女足拿下亞洲杯冠軍,蒙牛宣布拿出千萬(wàn)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足;隨后蒙牛品牌代言人谷愛(ài)凌在冬奧中的表現(xiàn)也帶動(dòng)品牌風(fēng)頭無(wú)兩。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),蒙牛近年來(lái)因體育賽事收獲的微博閱讀量估計(jì)有近30億。

選秀消失、體育風(fēng)起,同樣在影響著品牌新一輪的營(yíng)銷布局。如果說(shuō)招商遇冷是普遍趨勢(shì),那Q1綜藝中則有一類節(jié)目“逆流而上”,據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì),《超有趣滑雪大會(huì)》《飄雪的日子來(lái)看你》分別以7個(gè)和6個(gè)品牌植入笑傲市場(chǎng),雖然與前兩年動(dòng)輒15+的綜藝招商不可同日而語(yǔ),但也闖入了Q1招商第一梯隊(duì)。

越來(lái)越多的內(nèi)在的、外在的因素,都在影響綜藝的招商環(huán)境。而更宏觀的,內(nèi)容市場(chǎng)本身的“下行”,以及疫情下各行業(yè)不約而同開(kāi)始收縮營(yíng)銷成本,也成了品牌觀望的原因。

一方面,在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2月綜藝有效播放量榜單中,過(guò)億綜藝僅有2部,而去年同期則達(dá)到了5部,同時(shí)頭部綜藝也明顯缺少全民性趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在2021年的整體市場(chǎng)表現(xiàn)中同樣成立。當(dāng)內(nèi)容市場(chǎng)本身出現(xiàn)“下行”,資本市場(chǎng)自然也就更加謹(jǐn)慎,而這種題材洗牌、行業(yè)整頓未來(lái)或還將持續(xù)。

另一方面,《2021綜藝招商白皮書(shū)》顯示,2021年雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場(chǎng),但退出綜藝投放的品牌主達(dá)到驚人的744家。最典型的,還有在線教育的“爆雷”。白皮書(shū)指出,受到在線教育的影響,2022年8月前將空余62個(gè)項(xiàng)目,而這從前兩年猿輔導(dǎo)、斑馬AI課等品牌的綜藝植入盛況便可窺見(jiàn)。

和體育一起瓜分市場(chǎng)的,還有短視頻短綜。2017年尚有數(shù)據(jù)顯示30分鐘以下的短綜占據(jù)裸奔節(jié)目的54%,彼時(shí)市場(chǎng)還對(duì)短視頻的品牌廣告影響力持觀望態(tài)度,到如今市場(chǎng)卻已經(jīng)頻頻締造了短綜招商神話。日前在抖音播出的《點(diǎn)贊!達(dá)人秀》品牌招商破2億,快手《超nice大會(huì)》同樣拿下了5個(gè)品牌招商。

綜藝市場(chǎng)在變,營(yíng)銷風(fēng)口也在變,新的內(nèi)容風(fēng)口崛起,品牌主資源不斷洗牌,觀眾市場(chǎng)也在變,如此種種都在不斷對(duì)綜藝招商環(huán)境提出更大的挑戰(zhàn)。而變數(shù)之下,也就愈發(fā)考驗(yàn)從業(yè)者。

當(dāng)“綜藝招商遇冷”不可逆:創(chuàng)作者和平臺(tái)如何破局?

“你必須得承認(rèn)目前的市場(chǎng)客戶預(yù)算是有限的。2021年其實(shí)有不少節(jié)目的營(yíng)收情況并不是非常好,可能還有不少節(jié)目因?yàn)闆](méi)有客戶而來(lái)不及播出、甚至未必能夠播出。這也是未來(lái)的一種趨勢(shì)。”在接受一點(diǎn)劇讀采訪時(shí),燦星副總裁、《這就是街舞》總導(dǎo)演陸偉,早早就預(yù)測(cè)了這一趨勢(shì)。

事實(shí)上,關(guān)于綜藝招商的談?wù)摚冀K是這兩年的重點(diǎn)話題。更有數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1與2020年同期相比,單綜藝合作品牌數(shù)量減少17.04%,但實(shí)際上市場(chǎng)更多感知的仍然是頭部綜藝的“吸金力”不減。比如吸納近30個(gè)品牌,《這就是街舞4》商業(yè)化收入較上季增40%;再比如《乘風(fēng)破浪的姐姐2》拿下15個(gè)贊助……

時(shí)隔一個(gè)月,市場(chǎng)開(kāi)始正視這一問(wèn)題,但更迫切的其實(shí)是內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)方如何應(yīng)對(duì)這種情況。竹子在談到《半熟戀人》時(shí),提到了一個(gè)非常關(guān)鍵的限定詞是“非常牛的嘉賓或者制作團(tuán)隊(duì)”,而這也與陸偉的認(rèn)知基本一致。

在他看來(lái),未來(lái)幾年之內(nèi)市場(chǎng)主要考驗(yàn)的其實(shí)是兩方面的能力:其一,非常具有市場(chǎng)知名度的制作團(tuán)隊(duì),燈光、舞美、后期、編劇、導(dǎo)演等各個(gè)工種齊備,且具有持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)作品的能力?!皳碛蠸+大型綜藝制作能力的團(tuán)隊(duì),更容易受到客戶信任”,這其實(shí)與綜N代相對(duì)更受信任是一致的。

其二,“無(wú)論是平臺(tái)方還是節(jié)目制作公司,對(duì)成本的控制能力必須提上日程?!标憘?qiáng)調(diào)。如果說(shuō)曾經(jīng)的熱錢涌入模糊了這一點(diǎn),那如今顯然愈發(fā)嚴(yán)峻地提出了這一問(wèn)題:綜藝制作開(kāi)始進(jìn)入到“性價(jià)比”時(shí)代,如何在有限的資金里達(dá)到一個(gè)比較優(yōu)良的節(jié)目效果,才是關(guān)鍵。

“綜藝黃金期可能一個(gè)總冠名就1-3億甚至更多,但你不能只會(huì)做兩三億的節(jié)目,不會(huì)做5000-8000萬(wàn)的節(jié)目”,陸偉以“我們沒(méi)有做過(guò)虧本的生意”,來(lái)解釋燦星在這一點(diǎn)上的把控。作為成熟的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì),他們做每一個(gè)節(jié)目的制作預(yù)算,是建立在估量到它可能擁有的廣告收入上的。

《王牌對(duì)王牌7》的困境,還有品牌植入形式的匱乏。雖然市場(chǎng)仍以各種創(chuàng)意植入驚艷觀眾,但這種用心往往只是個(gè)例?!哆@!就是街舞4》和《點(diǎn)贊!達(dá)人秀》都算是為品牌主“量身定制”多個(gè)不同植入場(chǎng)景的典型:比如前者帶來(lái)的是綜N代如何讓客戶感到眼前一亮,再比如短綜藝如何更好地使嘉賓與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

而2021年11月浙江消保委,就開(kāi)通會(huì)員后的前情提要、暫停頁(yè)面、彈窗、片尾等廣告內(nèi)容約談視頻平臺(tái),這無(wú)疑對(duì)內(nèi)容招商、廣告植入方式提出了更高的要求。這既是在內(nèi)容中進(jìn)行品牌植入的機(jī)會(huì),也是挑戰(zhàn)所在。只是《王牌對(duì)王牌7》似乎又暴露了廣告植入新的問(wèn)題。日前導(dǎo)演吳彤回應(yīng):節(jié)目有非常多的廣告支持,現(xiàn)在也在和廣告部不斷溝通,一定會(huì)努力讓后面的廣告越來(lái)越精良。

“雖然都想賺錢,但是內(nèi)容不好,錢賺得也不會(huì)舒服,說(shuō)不準(zhǔn)客戶還會(huì)中途撤資。但是內(nèi)容好也不見(jiàn)得招商就好,資本市場(chǎng)和內(nèi)容市場(chǎng),有時(shí)候需求還是不一樣的?!敝褡痈硇缘乜偨Y(jié)道。她堅(jiān)信內(nèi)容創(chuàng)作者要有價(jià)值情懷,但也承認(rèn)招商缺失是很重要也是最直觀的參考。

不過(guò)據(jù)她介紹,目前的視頻平臺(tái)也在慢慢嘗試一些C端玩法,比如《半熟戀人》會(huì)員提前一周觀看,相比之前綜藝市場(chǎng)的會(huì)員提前一天有了新的改變。從C端帶動(dòng)會(huì)員拉新,對(duì)于以會(huì)員收入和廣告收入為主的視頻平臺(tái)來(lái)講,或許是招商遇冷后可以嘗試的一條新道路。而這在劇集市場(chǎng)已經(jīng)頗為成熟。

除此之外,基于內(nèi)容創(chuàng)新更多靈活的招商模式也在被嘗試。微博上,《毛雪汪》中李雪琴和毛不易逛宜家的片段快速發(fā)酵,引發(fā)大量網(wǎng)友“安排”的感慨。相比生硬的口播,這種與內(nèi)容本身的高度融合,同樣不失為一種策略。也與開(kāi)篇大D印象深刻的“王牌代言人”頗有異曲同工之妙。

綜藝招商是個(gè)很大的命題,如果說(shuō)市場(chǎng)遇冷是多方面原因共同作用、是短期內(nèi)不可逆的,那我們更傾向于如何打破困局、尋找突圍之道。內(nèi)容情懷也好、廣告生硬也好,終究不是一種良性生態(tài)。

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《王牌對(duì)王牌7》變“廣告番”,綜藝招商卻“不香了”?

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文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂

《王牌對(duì)王牌7》不加掩飾的密集廣告,正在快速惹怒大眾。

“比較勸退吧,看的欲望會(huì)差一點(diǎn)兒?!闭诨I備畢業(yè)論文的小D,是《王牌對(duì)王牌》的忠實(shí)觀眾,“每季都會(huì)看”。她喜歡王牌家族,喜歡沈騰和賈玲之間的綜藝感,但最近她還是“忍無(wú)可忍”在微博發(fā)布了吐槽貼。

“明明是內(nèi)容植入式廣告,結(jié)果從口播形式就能猜出來(lái),生硬又尷尬?!睂?duì)于熟齡職場(chǎng)女性月芽而言,因?yàn)椤澳軌虿粍?dòng)腦子笑一笑”,《王牌對(duì)王牌》成了她的下飯選擇,但最近第七季上線,廣告之多、植入之硬讓她僅僅是憑借著嘉賓的眼神變化就能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到“要進(jìn)廣告了”。

據(jù)一點(diǎn)劇讀統(tǒng)計(jì),《王牌對(duì)王牌7》的品牌植入共有7家,vivo獨(dú)家冠名外,還與度小滿、七貓、小度、中國(guó)飛鶴、會(huì)玩APP、Pico VR等品牌展開(kāi)合作。——或許相比《向往的生活》等綜藝鼎盛時(shí)期的十余家品牌植入仍有差距,但在今年可謂是非常突出的成績(jī),Q1能與之基本持平的不過(guò)三四檔節(jié)目。

畢竟近日來(lái)大眾市場(chǎng)更多感知的是一種“冷”:綜N代如《歡樂(lè)喜劇人》也不再是品牌寵兒,即使是播出期間熱度還算上佳的平臺(tái)頭部戀綜,也可能會(huì)面臨裸奔,更遑論大量體量稍小的新綜藝。綜藝招商,終于還在疫情、選秀消失、在線教育暴雷等諸多事件的連鎖反應(yīng)下,進(jìn)入寒冬期。

“綜藝裸播不是新鮮事,不過(guò)今年大環(huán)境不好,就顯得格外突出吧。品牌客戶減少、節(jié)目裸播,應(yīng)該是長(zhǎng)視頻共同在經(jīng)歷的一個(gè)情況。”竹子是綜藝行業(yè)的從業(yè)人員,她經(jīng)手的節(jié)目中也的確存在招商不盡如人意的情況,不過(guò)她更多是覺(jué)得“做內(nèi)容,也不全是為了客戶?!?/p>

一面是綜藝招商的普遍遇冷、甚至裸播,一面是手握大量客戶,卻造成了節(jié)目、品牌和觀眾的“三輸”局面,而這其中有內(nèi)容者的堅(jiān)守與嘗試,有品牌的駐足觀望,有來(lái)自觀眾最直接的反饋與期望。寒冬和初春的交界,大家的喜怒哀樂(lè)各不相同,而當(dāng)新的變量出現(xiàn),攪動(dòng)風(fēng)口和自此沉寂同樣顯著。

黑馬裸播、“王牌”變廣告,怎么也不“香”的Q1綜藝“錢途”?

跑男家族和王牌家族的對(duì)壘,拉開(kāi)了“王牌代言人”的游戲,沈騰和賈玲即興示范的vivo廣告,仿佛長(zhǎng)在了觀眾的笑點(diǎn)上;沈騰妖嬈化身車模售賣“王牌汽車”,同樣成為綜藝名場(chǎng)面……雖然時(shí)隔三年,但小D對(duì)《王牌對(duì)王牌》第四季中一個(gè)廣告植入的片段仍然印象深刻。

而如今,這樣的用心正在被“哎呀我家也有一只貓叫七貓,七貓APP,免費(fèi)看書(shū)100年”、“我們來(lái)問(wèn)問(wèn)小度”等直白的口語(yǔ)植入所代替。頻繁、生硬、密集地在游戲中植入廣告,將每一個(gè)游戲切割成了無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)碎的畫(huà)面,游戲不連貫、嘉賓鏡頭不足等問(wèn)題頻出,節(jié)目也被吐槽為“廣告對(duì)廣告”。

《王牌對(duì)王牌》正在遭遇口碑滑鐵盧。對(duì)于小D來(lái)講,雖然不至于“棄劇”,但也頻繁提及“觀感體驗(yàn)特別不好”等名詞。“廣告植入我個(gè)人覺(jué)得當(dāng)然可以有,但真的沒(méi)必要特別僵硬,最好能和游戲環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起”,小D表示。

“節(jié)目組還是用點(diǎn)心吧,把廣告內(nèi)容和節(jié)目?jī)?nèi)容真正融進(jìn)去,不求自然到毫無(wú)痕跡,那樣廣告效果也就沒(méi)了,只求搞笑或者圓滑的過(guò)渡,如果做不到還不如直接直接提示‘廣告時(shí)間’。”月芽開(kāi)始越來(lái)越頻繁地快進(jìn)、跳過(guò)廣告,而足夠生硬的植入足以讓她預(yù)判這一點(diǎn)。

雖然短期看來(lái),大量的曝光度使得品牌成為最大贏家,但長(zhǎng)久來(lái)看,這種過(guò)度消耗的做法使得品牌主的重磅押注難以與觀眾達(dá)成持久的情感上的鏈接,更遑論建立品牌好感度、甚或是轉(zhuǎn)化購(gòu)買欲望等。不過(guò)對(duì)于Q1綜藝而言,7個(gè)品牌加持仍然羨煞了一眾“同行”。

在竹子看來(lái),衛(wèi)視平臺(tái)背書(shū)的《王牌對(duì)王牌》有著天然的招商優(yōu)勢(shì)。“相比創(chuàng)新節(jié)目,綜N代的效果是可預(yù)見(jiàn)的、是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的、有保障的。”這或許與過(guò)往幾年中《王牌對(duì)王牌》始終以超過(guò)20億的正片有效播放(云合數(shù)據(jù))斷層領(lǐng)跑有關(guān),藝恩播映指數(shù)中它也已然超越《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》系列的影響力。

被她放置在一起比較的,是日前收官的戀綜《半熟戀人》。如果說(shuō)前者的招商故事占據(jù)了天時(shí)地利人和,那后者則是因?yàn)閮?nèi)容高熱與招商情況的反差被不解。必須承認(rèn),這檔節(jié)目在播期間的熱度、口碑領(lǐng)跑市場(chǎng),是春節(jié)檔殺出的黑馬綜藝,羅拉王能能的“巴拉拉能量CP”更是成為新的戀綜天花板。只是內(nèi)容市場(chǎng)與商業(yè)市場(chǎng)有時(shí)候并不同頻。

竹子大膽猜測(cè),這或許與“新節(jié)目預(yù)期本就不會(huì)特別高”有關(guān),“除非嘉賓特別牛或者制作團(tuán)隊(duì)特別?!薄km然有騰訊視頻加持,但該節(jié)目出品方中的高歌文化,并非近年來(lái)市場(chǎng)熟悉的戀綜制作廠牌,更多的信息也不被市場(chǎng)知曉。

另一方面,在她看來(lái),春節(jié)檔并不是綜藝的優(yōu)勢(shì)檔期,來(lái)自電影電視劇的夾擊也讓客戶往往不會(huì)去“預(yù)判”一檔綜藝是否會(huì)火?!癚4跨Q1上線的節(jié)目有天然的劣勢(shì)”,她說(shuō)道。而這其中涉及的問(wèn)題當(dāng)然還有年度預(yù)算的問(wèn)題,歲末年初來(lái)自品牌主的營(yíng)銷預(yù)算同樣是個(gè)問(wèn)題。

“平臺(tái)開(kāi)發(fā)內(nèi)容,賺錢方面我覺(jué)得有兩種情況:一種是頭部的、制作班底好的、綜N代的肯定不缺B端客戶;另一種則是,做內(nèi)容不能全為了客戶,有些內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試,就是要降低B端收入的預(yù)期。”竹子強(qiáng)調(diào)。

而若將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn),也會(huì)看到一個(gè)此消彼長(zhǎng)、內(nèi)容為王的過(guò)程:曾經(jīng)裸奔開(kāi)播的《向往的生活》,鼎盛時(shí)期一季曾拿下14個(gè)左右品牌;而盛極一時(shí)的《歡樂(lè)喜劇人》《最強(qiáng)大腦》等則在與內(nèi)容、市場(chǎng)影響力一樣經(jīng)歷著招商的“降級(jí)”。雖然市場(chǎng)在變,但終究不會(huì)辜負(fù)好內(nèi)容吧。

從《王牌對(duì)王牌》廣告效應(yīng)帶來(lái)的崩塌,到《半熟戀人》的“可惜”,甚至是普遍性的招商降級(jí),Q1綜藝市場(chǎng)的故事顯然不容樂(lè)觀。但它也是一個(gè)市場(chǎng)放大器,無(wú)數(shù)的變化、變數(shù)在其中發(fā)生,然后建立起一種新的穩(wěn)定。

難以為繼的風(fēng)口:當(dāng)選秀消失、體育風(fēng)起、短綜崛起

談及Q1綜藝招商的冷遇,一個(gè)必然不能回避的問(wèn)題是:當(dāng)選秀消失,曾經(jīng)狂熱簇?fù)碇C藝前行的品牌主呢?市場(chǎng)承接住這部分客戶了嗎?答案或許是否定的。一個(gè)巨大的、打榜性質(zhì)的場(chǎng)域消失,而被秀粉“慣壞”的品牌,很難在其他類型綜藝植入中享受到變現(xiàn)的樂(lè)趣。

如果要選出偶像選秀時(shí)代,品牌投放中的最大贏家,一定是蒙牛所代表的奶類飲料。2020年它的營(yíng)銷投入達(dá)到68億元,贊助綜藝包括了《青春有你》《明日之子》《創(chuàng)造營(yíng)》等,甚至還有早期的《超級(jí)女聲》等,而其和選秀節(jié)目攜手締造的銷量神話更是頻頻令市場(chǎng)矚目。

2021年,“倒奶事件”發(fā)生不僅為偶像選秀畫(huà)上了休止符,在贊助領(lǐng)域走得飛快的奶類飲料也逐漸慢了下來(lái)?!?021綜藝招商報(bào)告》指出,奶類飲品整體項(xiàng)目合作減少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減弱,伊利、蒙牛雖然仍然占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),但綜藝合作力度明顯減少,完達(dá)山等開(kāi)始搶占市場(chǎng)。

而從今年Q1來(lái)看,蒙牛的營(yíng)銷策略似乎也開(kāi)始瞄準(zhǔn)更熱的體育營(yíng)銷市場(chǎng)。大年初六,中國(guó)女足拿下亞洲杯冠軍,蒙牛宣布拿出千萬(wàn)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足;隨后蒙牛品牌代言人谷愛(ài)凌在冬奧中的表現(xiàn)也帶動(dòng)品牌風(fēng)頭無(wú)兩。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),蒙牛近年來(lái)因體育賽事收獲的微博閱讀量估計(jì)有近30億。

選秀消失、體育風(fēng)起,同樣在影響著品牌新一輪的營(yíng)銷布局。如果說(shuō)招商遇冷是普遍趨勢(shì),那Q1綜藝中則有一類節(jié)目“逆流而上”,據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì),《超有趣滑雪大會(huì)》《飄雪的日子來(lái)看你》分別以7個(gè)和6個(gè)品牌植入笑傲市場(chǎng),雖然與前兩年動(dòng)輒15+的綜藝招商不可同日而語(yǔ),但也闖入了Q1招商第一梯隊(duì)。

越來(lái)越多的內(nèi)在的、外在的因素,都在影響綜藝的招商環(huán)境。而更宏觀的,內(nèi)容市場(chǎng)本身的“下行”,以及疫情下各行業(yè)不約而同開(kāi)始收縮營(yíng)銷成本,也成了品牌觀望的原因。

一方面,在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2月綜藝有效播放量榜單中,過(guò)億綜藝僅有2部,而去年同期則達(dá)到了5部,同時(shí)頭部綜藝也明顯缺少全民性趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在2021年的整體市場(chǎng)表現(xiàn)中同樣成立。當(dāng)內(nèi)容市場(chǎng)本身出現(xiàn)“下行”,資本市場(chǎng)自然也就更加謹(jǐn)慎,而這種題材洗牌、行業(yè)整頓未來(lái)或還將持續(xù)。

另一方面,《2021綜藝招商白皮書(shū)》顯示,2021年雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場(chǎng),但退出綜藝投放的品牌主達(dá)到驚人的744家。最典型的,還有在線教育的“爆雷”。白皮書(shū)指出,受到在線教育的影響,2022年8月前將空余62個(gè)項(xiàng)目,而這從前兩年猿輔導(dǎo)、斑馬AI課等品牌的綜藝植入盛況便可窺見(jiàn)。

和體育一起瓜分市場(chǎng)的,還有短視頻短綜。2017年尚有數(shù)據(jù)顯示30分鐘以下的短綜占據(jù)裸奔節(jié)目的54%,彼時(shí)市場(chǎng)還對(duì)短視頻的品牌廣告影響力持觀望態(tài)度,到如今市場(chǎng)卻已經(jīng)頻頻締造了短綜招商神話。日前在抖音播出的《點(diǎn)贊!達(dá)人秀》品牌招商破2億,快手《超nice大會(huì)》同樣拿下了5個(gè)品牌招商。

綜藝市場(chǎng)在變,營(yíng)銷風(fēng)口也在變,新的內(nèi)容風(fēng)口崛起,品牌主資源不斷洗牌,觀眾市場(chǎng)也在變,如此種種都在不斷對(duì)綜藝招商環(huán)境提出更大的挑戰(zhàn)。而變數(shù)之下,也就愈發(fā)考驗(yàn)從業(yè)者。

當(dāng)“綜藝招商遇冷”不可逆:創(chuàng)作者和平臺(tái)如何破局?

“你必須得承認(rèn)目前的市場(chǎng)客戶預(yù)算是有限的。2021年其實(shí)有不少節(jié)目的營(yíng)收情況并不是非常好,可能還有不少節(jié)目因?yàn)闆](méi)有客戶而來(lái)不及播出、甚至未必能夠播出。這也是未來(lái)的一種趨勢(shì)?!痹诮邮芤稽c(diǎn)劇讀采訪時(shí),燦星副總裁、《這就是街舞》總導(dǎo)演陸偉,早早就預(yù)測(cè)了這一趨勢(shì)。

事實(shí)上,關(guān)于綜藝招商的談?wù)摚冀K是這兩年的重點(diǎn)話題。更有數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1與2020年同期相比,單綜藝合作品牌數(shù)量減少17.04%,但實(shí)際上市場(chǎng)更多感知的仍然是頭部綜藝的“吸金力”不減。比如吸納近30個(gè)品牌,《這就是街舞4》商業(yè)化收入較上季增40%;再比如《乘風(fēng)破浪的姐姐2》拿下15個(gè)贊助……

時(shí)隔一個(gè)月,市場(chǎng)開(kāi)始正視這一問(wèn)題,但更迫切的其實(shí)是內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)方如何應(yīng)對(duì)這種情況。竹子在談到《半熟戀人》時(shí),提到了一個(gè)非常關(guān)鍵的限定詞是“非常牛的嘉賓或者制作團(tuán)隊(duì)”,而這也與陸偉的認(rèn)知基本一致。

在他看來(lái),未來(lái)幾年之內(nèi)市場(chǎng)主要考驗(yàn)的其實(shí)是兩方面的能力:其一,非常具有市場(chǎng)知名度的制作團(tuán)隊(duì),燈光、舞美、后期、編劇、導(dǎo)演等各個(gè)工種齊備,且具有持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)作品的能力。“擁有S+大型綜藝制作能力的團(tuán)隊(duì),更容易受到客戶信任”,這其實(shí)與綜N代相對(duì)更受信任是一致的。

其二,“無(wú)論是平臺(tái)方還是節(jié)目制作公司,對(duì)成本的控制能力必須提上日程。”陸偉強(qiáng)調(diào)。如果說(shuō)曾經(jīng)的熱錢涌入模糊了這一點(diǎn),那如今顯然愈發(fā)嚴(yán)峻地提出了這一問(wèn)題:綜藝制作開(kāi)始進(jìn)入到“性價(jià)比”時(shí)代,如何在有限的資金里達(dá)到一個(gè)比較優(yōu)良的節(jié)目效果,才是關(guān)鍵。

“綜藝黃金期可能一個(gè)總冠名就1-3億甚至更多,但你不能只會(huì)做兩三億的節(jié)目,不會(huì)做5000-8000萬(wàn)的節(jié)目”,陸偉以“我們沒(méi)有做過(guò)虧本的生意”,來(lái)解釋燦星在這一點(diǎn)上的把控。作為成熟的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì),他們做每一個(gè)節(jié)目的制作預(yù)算,是建立在估量到它可能擁有的廣告收入上的。

《王牌對(duì)王牌7》的困境,還有品牌植入形式的匱乏。雖然市場(chǎng)仍以各種創(chuàng)意植入驚艷觀眾,但這種用心往往只是個(gè)例?!哆@!就是街舞4》和《點(diǎn)贊!達(dá)人秀》都算是為品牌主“量身定制”多個(gè)不同植入場(chǎng)景的典型:比如前者帶來(lái)的是綜N代如何讓客戶感到眼前一亮,再比如短綜藝如何更好地使嘉賓與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

而2021年11月浙江消保委,就開(kāi)通會(huì)員后的前情提要、暫停頁(yè)面、彈窗、片尾等廣告內(nèi)容約談視頻平臺(tái),這無(wú)疑對(duì)內(nèi)容招商、廣告植入方式提出了更高的要求。這既是在內(nèi)容中進(jìn)行品牌植入的機(jī)會(huì),也是挑戰(zhàn)所在。只是《王牌對(duì)王牌7》似乎又暴露了廣告植入新的問(wèn)題。日前導(dǎo)演吳彤回應(yīng):節(jié)目有非常多的廣告支持,現(xiàn)在也在和廣告部不斷溝通,一定會(huì)努力讓后面的廣告越來(lái)越精良。

“雖然都想賺錢,但是內(nèi)容不好,錢賺得也不會(huì)舒服,說(shuō)不準(zhǔn)客戶還會(huì)中途撤資。但是內(nèi)容好也不見(jiàn)得招商就好,資本市場(chǎng)和內(nèi)容市場(chǎng),有時(shí)候需求還是不一樣的?!敝褡痈硇缘乜偨Y(jié)道。她堅(jiān)信內(nèi)容創(chuàng)作者要有價(jià)值情懷,但也承認(rèn)招商缺失是很重要也是最直觀的參考。

不過(guò)據(jù)她介紹,目前的視頻平臺(tái)也在慢慢嘗試一些C端玩法,比如《半熟戀人》會(huì)員提前一周觀看,相比之前綜藝市場(chǎng)的會(huì)員提前一天有了新的改變。從C端帶動(dòng)會(huì)員拉新,對(duì)于以會(huì)員收入和廣告收入為主的視頻平臺(tái)來(lái)講,或許是招商遇冷后可以嘗試的一條新道路。而這在劇集市場(chǎng)已經(jīng)頗為成熟。

除此之外,基于內(nèi)容創(chuàng)新更多靈活的招商模式也在被嘗試。微博上,《毛雪汪》中李雪琴和毛不易逛宜家的片段快速發(fā)酵,引發(fā)大量網(wǎng)友“安排”的感慨。相比生硬的口播,這種與內(nèi)容本身的高度融合,同樣不失為一種策略。也與開(kāi)篇大D印象深刻的“王牌代言人”頗有異曲同工之妙。

綜藝招商是個(gè)很大的命題,如果說(shuō)市場(chǎng)遇冷是多方面原因共同作用、是短期內(nèi)不可逆的,那我們更傾向于如何打破困局、尋找突圍之道。內(nèi)容情懷也好、廣告生硬也好,終究不是一種良性生態(tài)。

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