文｜娛樂獨角獸 糖炒山楂
《王牌對王牌7》不加掩飾的密集廣告，正在快速惹怒大眾。
“比較勸退吧，看的欲望會差一點兒。”正在籌備畢業(yè)論文的小D，是《王牌對王牌》的忠實觀眾，“每季都會看”。她喜歡王牌家族，喜歡沈騰和賈玲之間的綜藝感，但最近她還是“忍無可忍”在微博發(fā)布了吐槽貼。
“明明是內(nèi)容植入式廣告，結果從口播形式就能猜出來，生硬又尷尬。”對于熟齡職場女性月芽而言，因為“能夠不動腦子笑一笑”，《王牌對王牌》成了她的下飯選擇，但最近第七季上線，廣告之多、植入之硬讓她僅僅是憑借著嘉賓的眼神變化就能夠精準預測到“要進廣告了”。
據(jù)一點劇讀統(tǒng)計，《王牌對王牌7》的品牌植入共有7家，vivo獨家冠名外，還與度小滿、七貓、小度、中國飛鶴、會玩APP、Pico VR等品牌展開合作?！蛟S相比《向往的生活》等綜藝鼎盛時期的十余家品牌植入仍有差距，但在今年可謂是非常突出的成績，Q1能與之基本持平的不過三四檔節(jié)目。
畢竟近日來大眾市場更多感知的是一種“冷”：綜N代如《歡樂喜劇人》也不再是品牌寵兒，即使是播出期間熱度還算上佳的平臺頭部戀綜，也可能會面臨裸奔，更遑論大量體量稍小的新綜藝。綜藝招商，終于還在疫情、選秀消失、在線教育暴雷等諸多事件的連鎖反應下，進入寒冬期。
“綜藝裸播不是新鮮事，不過今年大環(huán)境不好，就顯得格外突出吧。品牌客戶減少、節(jié)目裸播，應該是長視頻共同在經(jīng)歷的一個情況?！敝褡邮蔷C藝行業(yè)的從業(yè)人員，她經(jīng)手的節(jié)目中也的確存在招商不盡如人意的情況，不過她更多是覺得“做內(nèi)容，也不全是為了客戶?！?/p>
一面是綜藝招商的普遍遇冷、甚至裸播，一面是手握大量客戶，卻造成了節(jié)目、品牌和觀眾的“三輸”局面，而這其中有內(nèi)容者的堅守與嘗試，有品牌的駐足觀望，有來自觀眾最直接的反饋與期望。寒冬和初春的交界，大家的喜怒哀樂各不相同，而當新的變量出現(xiàn)，攪動風口和自此沉寂同樣顯著。
黑馬裸播、“王牌”變廣告，怎么也不“香”的Q1綜藝“錢途”？
跑男家族和王牌家族的對壘，拉開了“王牌代言人”的游戲，沈騰和賈玲即興示范的vivo廣告，仿佛長在了觀眾的笑點上；沈騰妖嬈化身車模售賣“王牌汽車”，同樣成為綜藝名場面……雖然時隔三年，但小D對《王牌對王牌》第四季中一個廣告植入的片段仍然印象深刻。
而如今，這樣的用心正在被“哎呀我家也有一只貓叫七貓，七貓APP，免費看書100年”、“我們來問問小度”等直白的口語植入所代替。頻繁、生硬、密集地在游戲中植入廣告，將每一個游戲切割成了無數(shù)個細碎的畫面，游戲不連貫、嘉賓鏡頭不足等問題頻出，節(jié)目也被吐槽為“廣告對廣告”。
《王牌對王牌》正在遭遇口碑滑鐵盧。對于小D來講，雖然不至于“棄劇”，但也頻繁提及“觀感體驗特別不好”等名詞。“廣告植入我個人覺得當然可以有，但真的沒必要特別僵硬，最好能和游戲環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起”，小D表示。
“節(jié)目組還是用點心吧，把廣告內(nèi)容和節(jié)目內(nèi)容真正融進去，不求自然到毫無痕跡，那樣廣告效果也就沒了，只求搞笑或者圓滑的過渡，如果做不到還不如直接直接提示‘廣告時間’?！痹卵块_始越來越頻繁地快進、跳過廣告，而足夠生硬的植入足以讓她預判這一點。
雖然短期看來，大量的曝光度使得品牌成為最大贏家，但長久來看，這種過度消耗的做法使得品牌主的重磅押注難以與觀眾達成持久的情感上的鏈接，更遑論建立品牌好感度、甚或是轉(zhuǎn)化購買欲望等。不過對于Q1綜藝而言，7個品牌加持仍然羨煞了一眾“同行”。
在竹子看來，衛(wèi)視平臺背書的《王牌對王牌》有著天然的招商優(yōu)勢?！跋啾葎?chuàng)新節(jié)目，綜N代的效果是可預見的、是經(jīng)過市場檢驗的、有保障的。”這或許與過往幾年中《王牌對王牌》始終以超過20億的正片有效播放（云合數(shù)據(jù)）斷層領跑有關，藝恩播映指數(shù)中它也已然超越《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》系列的影響力。
被她放置在一起比較的，是日前收官的戀綜《半熟戀人》。如果說前者的招商故事占據(jù)了天時地利人和，那后者則是因為內(nèi)容高熱與招商情況的反差被不解。必須承認，這檔節(jié)目在播期間的熱度、口碑領跑市場，是春節(jié)檔殺出的黑馬綜藝，羅拉王能能的“巴拉拉能量CP”更是成為新的戀綜天花板。只是內(nèi)容市場與商業(yè)市場有時候并不同頻。
竹子大膽猜測，這或許與“新節(jié)目預期本就不會特別高”有關，“除非嘉賓特別?；蛘咧谱鲌F隊特別?！?。雖然有騰訊視頻加持，但該節(jié)目出品方中的高歌文化，并非近年來市場熟悉的戀綜制作廠牌，更多的信息也不被市場知曉。
另一方面，在她看來，春節(jié)檔并不是綜藝的優(yōu)勢檔期，來自電影電視劇的夾擊也讓客戶往往不會去“預判”一檔綜藝是否會火?！癚4跨Q1上線的節(jié)目有天然的劣勢”，她說道。而這其中涉及的問題當然還有年度預算的問題，歲末年初來自品牌主的營銷預算同樣是個問題。
“平臺開發(fā)內(nèi)容，賺錢方面我覺得有兩種情況：一種是頭部的、制作班底好的、綜N代的肯定不缺B端客戶；另一種則是，做內(nèi)容不能全為了客戶，有些內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試，就是要降低B端收入的預期?！敝褡訌娬{(diào)。
而若將眼光放長遠，也會看到一個此消彼長、內(nèi)容為王的過程：曾經(jīng)裸奔開播的《向往的生活》，鼎盛時期一季曾拿下14個左右品牌；而盛極一時的《歡樂喜劇人》《最強大腦》等則在與內(nèi)容、市場影響力一樣經(jīng)歷著招商的“降級”。雖然市場在變，但終究不會辜負好內(nèi)容吧。
從《王牌對王牌》廣告效應帶來的崩塌，到《半熟戀人》的“可惜”，甚至是普遍性的招商降級，Q1綜藝市場的故事顯然不容樂觀。但它也是一個市場放大器，無數(shù)的變化、變數(shù)在其中發(fā)生，然后建立起一種新的穩(wěn)定。
難以為繼的風口：當選秀消失、體育風起、短綜崛起
談及Q1綜藝招商的冷遇，一個必然不能回避的問題是：當選秀消失，曾經(jīng)狂熱簇擁著綜藝前行的品牌主呢？市場承接住這部分客戶了嗎？答案或許是否定的。一個巨大的、打榜性質(zhì)的場域消失，而被秀粉“慣壞”的品牌，很難在其他類型綜藝植入中享受到變現(xiàn)的樂趣。
如果要選出偶像選秀時代，品牌投放中的最大贏家，一定是蒙牛所代表的奶類飲料。2020年它的營銷投入達到68億元，贊助綜藝包括了《青春有你》《明日之子》《創(chuàng)造營》等，甚至還有早期的《超級女聲》等，而其和選秀節(jié)目攜手締造的銷量神話更是頻頻令市場矚目。
2021年，“倒奶事件”發(fā)生不僅為偶像選秀畫上了休止符，在贊助領域走得飛快的奶類飲料也逐漸慢了下來?！?021綜藝招商報告》指出，奶類飲品整體項目合作減少，市場競爭減弱，伊利、蒙牛雖然仍然占據(jù)市場優(yōu)勢，但綜藝合作力度明顯減少，完達山等開始搶占市場。
而從今年Q1來看，蒙牛的營銷策略似乎也開始瞄準更熱的體育營銷市場。大年初六，中國女足拿下亞洲杯冠軍，蒙牛宣布拿出千萬獎金獎勵中國女足；隨后蒙牛品牌代言人谷愛凌在冬奧中的表現(xiàn)也帶動品牌風頭無兩。據(jù)媒體統(tǒng)計，蒙牛近年來因體育賽事收獲的微博閱讀量估計有近30億。
選秀消失、體育風起，同樣在影響著品牌新一輪的營銷布局。如果說招商遇冷是普遍趨勢，那Q1綜藝中則有一類節(jié)目“逆流而上”，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，《超有趣滑雪大會》《飄雪的日子來看你》分別以7個和6個品牌植入笑傲市場，雖然與前兩年動輒15+的綜藝招商不可同日而語，但也闖入了Q1招商第一梯隊。
越來越多的內(nèi)在的、外在的因素，都在影響綜藝的招商環(huán)境。而更宏觀的，內(nèi)容市場本身的“下行”，以及疫情下各行業(yè)不約而同開始收縮營銷成本，也成了品牌觀望的原因。
一方面，在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2月綜藝有效播放量榜單中，過億綜藝僅有2部，而去年同期則達到了5部，同時頭部綜藝也明顯缺少全民性趨勢。這一趨勢在2021年的整體市場表現(xiàn)中同樣成立。當內(nèi)容市場本身出現(xiàn)“下行”，資本市場自然也就更加謹慎，而這種題材洗牌、行業(yè)整頓未來或還將持續(xù)。
另一方面，《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主達到驚人的744家。最典型的，還有在線教育的“爆雷”。白皮書指出，受到在線教育的影響，2022年8月前將空余62個項目，而這從前兩年猿輔導、斑馬AI課等品牌的綜藝植入盛況便可窺見。
和體育一起瓜分市場的，還有短視頻短綜。2017年尚有數(shù)據(jù)顯示30分鐘以下的短綜占據(jù)裸奔節(jié)目的54%，彼時市場還對短視頻的品牌廣告影響力持觀望態(tài)度，到如今市場卻已經(jīng)頻頻締造了短綜招商神話。日前在抖音播出的《點贊！達人秀》品牌招商破2億，快手《超nice大會》同樣拿下了5個品牌招商。
綜藝市場在變，營銷風口也在變，新的內(nèi)容風口崛起，品牌主資源不斷洗牌，觀眾市場也在變，如此種種都在不斷對綜藝招商環(huán)境提出更大的挑戰(zhàn)。而變數(shù)之下，也就愈發(fā)考驗從業(yè)者。
當“綜藝招商遇冷”不可逆：創(chuàng)作者和平臺如何破局？
“你必須得承認目前的市場客戶預算是有限的。2021年其實有不少節(jié)目的營收情況并不是非常好，可能還有不少節(jié)目因為沒有客戶而來不及播出、甚至未必能夠播出。這也是未來的一種趨勢。”在接受一點劇讀采訪時，燦星副總裁、《這就是街舞》總導演陸偉，早早就預測了這一趨勢。
事實上，關于綜藝招商的談論，始終是這兩年的重點話題。更有數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1與2020年同期相比，單綜藝合作品牌數(shù)量減少17.04%，但實際上市場更多感知的仍然是頭部綜藝的“吸金力”不減。比如吸納近30個品牌，《這就是街舞4》商業(yè)化收入較上季增40%；再比如《乘風破浪的姐姐2》拿下15個贊助……
時隔一個月，市場開始正視這一問題，但更迫切的其實是內(nèi)容制作團隊、平臺方如何應對這種情況。竹子在談到《半熟戀人》時，提到了一個非常關鍵的限定詞是“非常牛的嘉賓或者制作團隊”，而這也與陸偉的認知基本一致。
在他看來，未來幾年之內(nèi)市場主要考驗的其實是兩方面的能力：其一，非常具有市場知名度的制作團隊，燈光、舞美、后期、編劇、導演等各個工種齊備，且具有持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)作品的能力?！皳碛蠸+大型綜藝制作能力的團隊，更容易受到客戶信任”，這其實與綜N代相對更受信任是一致的。
其二，“無論是平臺方還是節(jié)目制作公司，對成本的控制能力必須提上日程。”陸偉強調(diào)。如果說曾經(jīng)的熱錢涌入模糊了這一點，那如今顯然愈發(fā)嚴峻地提出了這一問題：綜藝制作開始進入到“性價比”時代，如何在有限的資金里達到一個比較優(yōu)良的節(jié)目效果，才是關鍵。
“綜藝黃金期可能一個總冠名就1-3億甚至更多，但你不能只會做兩三億的節(jié)目，不會做5000-8000萬的節(jié)目”，陸偉以“我們沒有做過虧本的生意”，來解釋燦星在這一點上的把控。作為成熟的內(nèi)容制作團隊，他們做每一個節(jié)目的制作預算，是建立在估量到它可能擁有的廣告收入上的。
《王牌對王牌7》的困境，還有品牌植入形式的匱乏。雖然市場仍以各種創(chuàng)意植入驚艷觀眾，但這種用心往往只是個例?！哆@！就是街舞4》和《點贊！達人秀》都算是為品牌主“量身定制”多個不同植入場景的典型：比如前者帶來的是綜N代如何讓客戶感到眼前一亮，再比如短綜藝如何更好地使嘉賓與品牌產(chǎn)生互動。
而2021年11月浙江消保委，就開通會員后的前情提要、暫停頁面、彈窗、片尾等廣告內(nèi)容約談視頻平臺，這無疑對內(nèi)容招商、廣告植入方式提出了更高的要求。這既是在內(nèi)容中進行品牌植入的機會，也是挑戰(zhàn)所在。只是《王牌對王牌7》似乎又暴露了廣告植入新的問題。日前導演吳彤回應：節(jié)目有非常多的廣告支持，現(xiàn)在也在和廣告部不斷溝通，一定會努力讓后面的廣告越來越精良。
“雖然都想賺錢，但是內(nèi)容不好，錢賺得也不會舒服，說不準客戶還會中途撤資。但是內(nèi)容好也不見得招商就好，資本市場和內(nèi)容市場，有時候需求還是不一樣的?！敝褡痈硇缘乜偨Y道。她堅信內(nèi)容創(chuàng)作者要有價值情懷，但也承認招商缺失是很重要也是最直觀的參考。
不過據(jù)她介紹，目前的視頻平臺也在慢慢嘗試一些C端玩法，比如《半熟戀人》會員提前一周觀看，相比之前綜藝市場的會員提前一天有了新的改變。從C端帶動會員拉新，對于以會員收入和廣告收入為主的視頻平臺來講，或許是招商遇冷后可以嘗試的一條新道路。而這在劇集市場已經(jīng)頗為成熟。
除此之外，基于內(nèi)容創(chuàng)新更多靈活的招商模式也在被嘗試。微博上，《毛雪汪》中李雪琴和毛不易逛宜家的片段快速發(fā)酵，引發(fā)大量網(wǎng)友“安排”的感慨。相比生硬的口播，這種與內(nèi)容本身的高度融合，同樣不失為一種策略。也與開篇大D印象深刻的“王牌代言人”頗有異曲同工之妙。
綜藝招商是個很大的命題，如果說市場遇冷是多方面原因共同作用、是短期內(nèi)不可逆的，那我們更傾向于如何打破困局、尋找突圍之道。內(nèi)容情懷也好、廣告生硬也好，終究不是一種良性生態(tài)。