文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌

編輯丨堅(jiān)果

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束了，但又似乎沒完全結(jié)束，因?yàn)閺默F(xiàn)有的市場(chǎng)格局來看，還沒有看到一家真正意義上的贏家。

但參戰(zhàn)的各方已經(jīng)都挺不住了，十薈團(tuán)被爆出大幅度裁員，甚至一度傳出連總部長(zhǎng)沙的業(yè)務(wù)也要關(guān)停；興盛優(yōu)選也從去年年底開始不再新開城，轉(zhuǎn)而把精力放在鞏固已開通城市的業(yè)務(wù)上。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也不好過，其中最讓人唏噓的是滴滴旗下的橙心優(yōu)選，不僅拖累了滴滴的主營(yíng)業(yè)務(wù)，甚至于百億級(jí)別的資金燒完之后，也沒有在市場(chǎng)上留下一點(diǎn)回響。

當(dāng)然還有更多的共性問題值得被各方玩家們注意，補(bǔ)貼退潮之后，如何挽回?cái)嘌率较碌腉MV，大批團(tuán)長(zhǎng)逃離，平臺(tái)又該如何維系搖搖欲墜的分銷網(wǎng)絡(luò)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的各方諸侯們不再打仗了，因?yàn)槎即虿黄鹆?，不僅武器彈藥告急，甚至于連士兵都要跑光了。

但在螺旋君看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熄火對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說還有更加重要的意義，它代表著過去大水漫灌的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不再奏效，投資人和用戶都不再那么好騙了，甚至于從監(jiān)管層面來看，也在要求相關(guān)各方“不得濫用自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。

換一種更具歷史感的說法來說，這也許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大航海時(shí)代的終結(jié)，巨頭們?cè)傧胼p易地圈地為王，已經(jīng)沒有那么容易。

01、社區(qū)團(tuán)購(gòu)熄火

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的這十多年里，以補(bǔ)貼換市場(chǎng)可能是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最常見的擴(kuò)張路徑，這也形成了一條頗具中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)之路，即：燒錢砸市場(chǎng)——不斷融資——流血上市——熬死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——收割市場(chǎng)。

但這畢竟是一條最理想化的發(fā)展路徑，大多數(shù)企業(yè)都沒能熬到收割市場(chǎng)的那天，即便他們背靠著BAT這樣的金主。

很多企業(yè)甚至活不過燒錢的第一個(gè)階段，就已經(jīng)死在了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里。

但那些僥幸活下來的企業(yè)，也確實(shí)做到了贏者通吃，從網(wǎng)約車到共享單車，從在線團(tuán)購(gòu)到在線外賣，如今還活躍在大眾視野里的玩家們，已經(jīng)成為了市場(chǎng)中絕對(duì)意義上的寡頭。

因此，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱潮襲來時(shí)，備足彈藥，準(zhǔn)備燒錢，成為了絕大多數(shù)參戰(zhàn)玩家們的共識(shí)。

美團(tuán)在內(nèi)部喊出了“要錢給錢、要人給人”的口號(hào)，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會(huì)上更是放出豪言，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入“不設(shè)上限”。

而拼多多這邊則更為干脆，在“多多買菜”上線之初，便已經(jīng)打出了“十億補(bǔ)貼”的口號(hào)。

但事實(shí)證明，區(qū)區(qū)十億并不能撬動(dòng)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，根據(jù)滴滴2021年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，橙心優(yōu)選的虧損額已經(jīng)達(dá)到了208億元，這不僅宣告了滴滴對(duì)其投資的徹底失敗，也在一點(diǎn)一點(diǎn)打消著其他玩家們繼續(xù)補(bǔ)貼的意愿。

更為重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的大窟窿，也在拖累各方玩家們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，除了滴滴之外，美團(tuán)2021年第四季度在新業(yè)務(wù)上也虧損了60.3億。

投資人對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱情也在逐漸消退，從2021年下半年開始，這個(gè)賽道已經(jīng)再?zèng)]有相關(guān)的投融資事件發(fā)生。

與此同時(shí)，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)已經(jīng)倒在了沖鋒的路上，2021年已經(jīng)有蜜橙生活、拼拼有禮等小玩家先后關(guān)停，而在進(jìn)入到2022年后，像十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選這樣的頭部平臺(tái)也都傳出了大廈將傾的消息。

在燒光了數(shù)百億甚至可能是千億的資金之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道依然混亂不堪，甚至于在一些大公司的財(cái)報(bào)中，都開始有意無意地避開對(duì)這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的詳細(xì)描述。

而在一兩年之前，這些巨頭們還把此塊業(yè)務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的新故事，眉飛色舞地講給資本市場(chǎng)聽。

02、告別補(bǔ)貼大戰(zhàn)

從各方勢(shì)力爭(zhēng)搶的香餑餑，到如今避猶不及的拖油瓶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至此為何跌落地如此之快，其實(shí)也有著多重因素。

從表面上來看，監(jiān)管層面的強(qiáng)壓是難以回避的問題，2020年底，有關(guān)部門針對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)新業(yè)態(tài)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，其中明確指出不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。

此項(xiàng)禁令一出，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的眾多引流項(xiàng)目被迫停止，尤其是像針對(duì)于新客的“1分購(gòu)”活動(dòng)開始有所收斂，這使得平臺(tái)在拉新方面遭遇了不小的打擊。

在輿論層面，外界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷通過燒錢的方式來侵占新市場(chǎng)的行為也開始有了質(zhì)疑之聲，人民日?qǐng)?bào)也對(duì)此評(píng)論稱“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>

但更深層次的問題是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在習(xí)慣了過去的粗放式競(jìng)爭(zhēng)之后，面對(duì)倏然收緊的行業(yè)政策，開始變得黔驢技窮。

尤其是對(duì)于買菜這種業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)吹噓的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等技術(shù)，并未轉(zhuǎn)化成實(shí)際的增長(zhǎng)手段，讓他們能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

尤其是在補(bǔ)貼退潮之后，用戶活躍度的下滑更是直接反映出了平臺(tái)企業(yè)對(duì)于此類業(yè)務(wù)的生疏，仿佛離開了燒錢補(bǔ)貼之后，所有的平臺(tái)都喪失了改造行業(yè)的能力。

過去大家面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，行業(yè)中的各家都在燒錢，燒到最后總能有那么一兩家做到行業(yè)獨(dú)大，但消費(fèi)者的使用習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)，所以只能選擇剩下為數(shù)不多的贏家。

而這些贏家也能夠因此帶走臺(tái)面上的所有籌碼，填補(bǔ)上之前的補(bǔ)貼投入，順帶著還能通過上市讓投資人套現(xiàn)離場(chǎng)。

但如今大環(huán)境不一樣了，當(dāng)大家突然要老老實(shí)實(shí)地正當(dāng)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，各路平臺(tái)反而不會(huì)了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)產(chǎn)出跟不上投入，也不敢再奢望最后做到一家獨(dú)大，因此只能選擇收縮戰(zhàn)線和及時(shí)止損。

更為重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種業(yè)態(tài)似乎并未像共享單車、網(wǎng)約車等行業(yè)一樣，真正培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，這其中固然有著“買菜”場(chǎng)景的特殊性，但更為重要的是平臺(tái)為用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值著實(shí)有限，尤其在脫離了“低價(jià)”的噱頭之后，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景便無所依附。

03、新航路在哪？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)役結(jié)束了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役在哪，沒有人能夠預(yù)料到，也許是在某個(gè)熟視無睹的生活場(chǎng)景，也許是一種商業(yè)新模式的社會(huì)化實(shí)踐。

但毋庸置疑的是，經(jīng)此一役，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始明白一個(gè)道理，過去那套打天下的方式已經(jīng)不好使了，投資人不再輕信補(bǔ)貼能換市場(chǎng)的故事，消費(fèi)者也不再會(huì)一直為低價(jià)折腰，監(jiān)管者更不會(huì)希望行業(yè)內(nèi)再出現(xiàn)ofo這樣的爛攤子。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大航海時(shí)代結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再想追求新的增長(zhǎng)曲線，需要付出更多的專注度和創(chuàng)新力。

肉眼可見的趨勢(shì)是，大企業(yè)已經(jīng)開始邁出艱難轉(zhuǎn)型的步伐，比如從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，目前阿里和騰訊都已經(jīng)在此塊投入了不少精力。

守好自己的基本盤也正在成為大企業(yè)們的共識(shí)，尤其是像電商、社交、支付這樣的大類目，都在面臨新技術(shù)和新需求的沖擊。

當(dāng)然更為重要的，還是近一兩年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體低迷，讓地主家也沒有余糧了。

跌跌不休的股價(jià)，復(fù)雜多變的外部局勢(shì)，疫情防控帶來的不確定因素，以及不斷規(guī)范和修正的監(jiān)管政策，再加上早已消失的人口紅利，都促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不準(zhǔn)備好面臨一個(gè)新的時(shí)代。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熄火，如果站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的節(jié)點(diǎn)上來看，也許會(huì)成為一個(gè)涇渭分明的分界線，舊的競(jìng)爭(zhēng)秩序被打破，新的行業(yè)規(guī)則正在被重塑。

但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們真的準(zhǔn)備好了嗎，目前來看，也許大家都缺少了重新開辟新航路的決心和勇氣。