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回縣城開店的年輕人:“單挑”瑞幸星巴克,活得還不錯(cuò)

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回縣城開店的年輕人:“單挑”瑞幸星巴克,活得還不錯(cuò)

“計(jì)劃防御性加盟瑞幸,自己卷自己?!?/p>

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

開咖啡店的年輕人,正在社交平臺演繹一部“冰與火之歌”。

城市里,大批咖啡店徘徊在倒閉邊緣,店主們一邊靠慘淡的營業(yè)額苦撐,一邊等待著消費(fèi)旺季的拯救??h城里,一家家獨(dú)立咖啡店拔地而起,用新鮮感刺激著當(dāng)?shù)啬贻p人的神經(jīng)和錢包。

時(shí)間再往前推半年,早在去年9月,一位年輕人在小紅書更新自己“10萬回縣城開咖啡店”的日常,成為許多人爭相效仿的創(chuàng)業(yè)模板。這不難理解。在大城市越來越“內(nèi)卷”的當(dāng)下,回縣城,成了許多年輕人的選擇,而開一家屬于自己的咖啡店,是許多人夢想中的事業(yè)。

這些從城市離開的年輕人,把新的業(yè)態(tài)帶回了縣城,抓住縣城的消費(fèi)信息差,在家鄉(xiāng)開出了“第一家獨(dú)立精品咖啡店”。

他們發(fā)現(xiàn),縣城喝咖啡的人雖然不多,但供應(yīng)更少。即便一天只賣30杯、一杯只要15元,縣城里那些工作收入穩(wěn)定、有一定消費(fèi)能力、對新鮮事物接受度頗高的年輕人,也足以撐起一家投資只有10萬元的咖啡店。

除了咖啡店,小酒館、茶飲店、甜品店也成為年輕人的縣城創(chuàng)業(yè)選項(xiàng),但凡是縣城里沒有出現(xiàn)過的業(yè)態(tài),似乎都是新鮮、獨(dú)特且被需要的。

然而,面對沒有先例可參考的下沉市場,年輕的店主們要想存活下來,不僅需要充當(dāng)市場教育者的角色,還需要自己去一遍一遍打磨產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、門店設(shè)計(jì),乃至找到一套與縣城相匹配的運(yùn)營模式。

在競爭尚不激烈的當(dāng)下,這些小店活得還不錯(cuò),不過,危機(jī)也近在眼前:瑞幸、海倫斯等連鎖品牌迅速下沉,低成本、低門檻的小店模式很容易被復(fù)制。

但對這些回縣城開店的年輕人來說,挑戰(zhàn)和競爭似乎沒那么值得擔(dān)心。他們更愿意把這當(dāng)作一次試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試,“成功了,或許可以做成一個(gè)區(qū)域性連鎖品牌;失敗了,至少我們還很年輕?!?/p>

我,95后,拿10萬回縣城開咖啡店

回到老家工作之前,陳璜一直覺得,縣城人不需要咖啡。

在他的記憶里,縣城的生活是規(guī)律的、安逸的、慢節(jié)奏的,很少有人需要靠咖啡度過漫長的工作日,也幾乎沒人會花一整個(gè)下午坐在咖啡店看書聽歌。

有一天,他意外地在縣城老城區(qū)見到一家“日咖夜酒”小酒館,這家店的咖啡談不上多專業(yè),卻有不少人買單。

他發(fā)現(xiàn),對當(dāng)?shù)氐暮芏嗄贻p人來說,咖啡的“舶來品”屬性猶在,是他們都想趕的潮流。那是2019年,“網(wǎng)紅”浪潮正隨短視頻瘋狂涌入縣城,探店打卡蔚然成風(fēng)。

這家店成了陳璜觀察縣城消費(fèi)生態(tài)的起點(diǎn)。在與老板的交流中,他了解到,縣城人口少、產(chǎn)業(yè)更少,當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的年輕人,基本都在政府和企事業(yè)單位工作。相比那些潮流追隨者,他們對咖啡的需求,才是更加穩(wěn)定和持久的。

陳璜想,這些“新縣城人”,應(yīng)該撐得起一家咖啡店,“有需求的人確實(shí)不多,但供應(yīng)的人實(shí)在少?!?/p>

他向幾個(gè)同樣從城市回到縣城工作的朋友表達(dá)了自己創(chuàng)業(yè)開店的想法,很快湊出了15萬元啟動(dòng)資金,大家打算一起合伙干。對陳璜和他的團(tuán)隊(duì)來說,這是一次沒有可參考模式的創(chuàng)業(yè),投資不多,但錢得花在刀刃上,后續(xù)運(yùn)營壓力才會小一些。

門店定在了老城區(qū)中心,雖然不臨街但好找,租金一年3.5萬元;設(shè)備不需要很專業(yè),但要好操作、效率高、出杯質(zhì)量穩(wěn)定,他選了一臺二手的雙頭咖啡機(jī),兩臺磨豆機(jī),花了3萬元;團(tuán)隊(duì)自己包攬了店面設(shè)計(jì)、建材采購等工作,節(jié)省了一定的裝修費(fèi)用,最終花費(fèi)6.5萬元。

2021年7月,這家“蒸汽咖啡”一開業(yè),就刷爆了當(dāng)?shù)啬贻p人的朋友圈。對他們來說,這家店的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品,都是縣城從未有過的,因此顯得非常新鮮,且愿意為之買單。到第二個(gè)月,咖啡店的日均營業(yè)額基本穩(wěn)定在1000元出頭。

2021年底,苗苗也準(zhǔn)備在老家灌南縣城開一家咖啡店。

這是一個(gè)位于江蘇連云港的小城,奶茶店、甜品店不少,賣咖啡的,卻只有肯德基和一家私房烘焙,并非主營業(yè)務(wù),也談不上好喝。

但她開店的想法,遭到了朋友們的一致反對,理由是“縣城根本沒人喝咖啡,要不然早就有人開了”。

思索再三,她決定從家庭咖啡館做起,這樣能省下一大筆門店房租和裝修費(fèi)用,不失為一個(gè)低成本試錯(cuò)的方法,也能順便探探縣城的咖啡消費(fèi)市場。

苗苗的設(shè)想是做精品咖啡,即便只是家庭咖啡館,也在設(shè)備上下了血本。咖啡機(jī)、磨豆機(jī)、制冰機(jī)等一套下來,就花出去7萬元。

好在,在家人和朋友的賣力宣傳下,一杯貼著克萊因藍(lán)標(biāo)簽的“黑豆咖啡”,很快在當(dāng)?shù)厝说呐笥讶飩鞑ラ_來。一個(gè)多月下來,每日營業(yè)額逐漸穩(wěn)定在兩三百元左右,生意好的時(shí)候能賣出500-800元。

據(jù)她觀察,縣城的咖啡消費(fèi)主力軍,是在政府單位、銀行、學(xué)校工作的年輕人,他們有穩(wěn)定的收入和固定的上下班時(shí)間,消費(fèi)能力相對較高、復(fù)購率也高。這里面,有相當(dāng)一部分已經(jīng)是她的老顧客。

三個(gè)月后,苗苗決定把咖啡店開在城西的政府辦公區(qū)附近,搭配甜品、面包售賣,為這個(gè)區(qū)域的年輕人提供一些早餐選項(xiàng)。

在距離灌南縣不到60公里的宿遷市沭陽縣,Saki也完成了從家庭咖啡館到縣城第一家獨(dú)立精品咖啡店的轉(zhuǎn)變。

2020年大學(xué)畢業(yè)后,Saki本計(jì)劃前往日本留學(xué),但因?yàn)橐咔楸粩R置,上了一年網(wǎng)課后向?qū)W校申請了gap year(空缺年),暫時(shí)回到老家縣城,在一家教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)上班。

Saki發(fā)現(xiàn),盡管縣城已經(jīng)有一家星巴克、一家瑞幸,但都位于人流量集中的商圈。而自己所處的縣城僅有兩三棟寫字樓,人流密度大,每天有不少上班族和考研考編的學(xué)生出入,卻沒有任何咖啡供應(yīng)。

她花3000元購置了一臺家用咖啡機(jī)和一些包裝物料,在辦公點(diǎn)搭建起一個(gè)咖啡角,權(quán)當(dāng)作副業(yè)來運(yùn)營。沒想到,僅僅是售賣基礎(chǔ)款的美式和拿鐵,每天也能賣出十幾杯。

Saki忽然感覺找到了商機(jī)。這些從大城市返鄉(xiāng)、在寫字樓上班或?qū)W習(xí)的年輕人,對咖啡不缺認(rèn)知,也有消費(fèi)習(xí)慣和剛需,最重要的是,有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力和復(fù)購率。

隨著辦公樓的咖啡角逐漸被熟知,Saki也不得不承認(rèn),一臺家用咖啡機(jī)無法負(fù)擔(dān)起每天幾十杯的出杯量,品質(zhì)不穩(wěn)定、種類也非常有限,難以持久。

她決定直接在寫字樓租下一處空間,投入10萬元打造一家正式的咖啡店。Saki的定位是做高性價(jià)比的日??Х?,堂食位置不多,以外賣為主,全城配送。到第三個(gè)月,Saki的“C&C咖啡”基本實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

怎么賺縣城年輕人的錢?找對需求、足夠新鮮、適當(dāng)妥協(xié)

縣城的第一家咖啡店,往往代表著稀缺、新鮮和被需要。因?yàn)槌缘搅诉@樣的紅利,所以活得不錯(cuò)。

不過,“第一家”也意味著沒有先例。縣城地方不大、年輕人也不多,咖啡店要定位自己的客群不算難,難的是,如何設(shè)計(jì)出一套與當(dāng)?shù)叵嗥ヅ涞倪\(yùn)營模式。

第一個(gè)難題,就是咖啡與縣城的口味適配度。

開店前,陳璜堅(jiān)持,“只做咖啡,不賣奶茶,也不賣薯?xiàng)l”。但他不得不承認(rèn),被奶茶“慣壞”的縣城消費(fèi)者,不一定要求咖啡品質(zhì)多高端,卻接受不了口味太酸或太苦。

一個(gè)最直接的例證是,美式和拿鐵是咖啡店的標(biāo)配,但店里賣得最火爆的,是生椰拿鐵和鴛鴦紅茶拿鐵,因?yàn)樗鼈兛谖陡稹?/p>

陳璜不想完全迎合,一來他需要在當(dāng)?shù)嘏嘤嬲目Х任幕?,以獲取更多的客源;二來那樣的咖啡店和遍地的奶茶店沒什么不同,過一段時(shí)間就會因?yàn)椤盁o差別”而被拋棄。

經(jīng)過幾次測試,他把一些風(fēng)味拿鐵的甜度標(biāo)準(zhǔn)定在“似甜非甜”,既給嘗鮮的人留個(gè)好印象,又能打出一些差異性的標(biāo)簽,比如更低脂健康。

Saki把店里的產(chǎn)品分成四大塊,咖啡品類里,有美式、拿鐵等常規(guī)產(chǎn)品;也有生椰拿鐵、紅茶拿鐵等特調(diào)的流量產(chǎn)品;還有草莓厚乳冰拿鐵、冰橙冷萃這類自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品。

另外,她還增加了少量的果茶產(chǎn)品作為輔助,這是她經(jīng)過一段時(shí)間消費(fèi)者觀察得出的結(jié)果?!暗昀锝?jīng)常會有兩三個(gè)朋友一起來到咖啡店坐下聊聊天,但其中可能有一兩個(gè)人是不喝咖啡的,如果店里沒有任何非咖啡飲品,就會比較尷尬?!?/p>

在Saki看來,這種策略性調(diào)整,談不上妥協(xié),而是一種適應(yīng)。

第二個(gè)需要調(diào)整的,是定價(jià)。

與一二線城市精品咖啡館相當(dāng)?shù)亩▋r(jià),是不現(xiàn)實(shí)的??h城里那些工作穩(wěn)定的年輕人,盡管有一定的消費(fèi)能力,也不可能頻繁為動(dòng)輒30元一杯的咖啡買單。但縣城咖啡消費(fèi)需求有限,如果定價(jià)太低,等待他們的就是虧損。

陳璜算過一筆賬,投資約15萬元,要想在兩年時(shí)間內(nèi)回本,日均營業(yè)得維持在900元以上。按照縣城一天約30-40杯的日均消費(fèi)能力倒推,則至少要保證60%的毛利率,才能達(dá)到盈虧平衡。

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益,同時(shí)保證日常消費(fèi)者的復(fù)購率,陳璜設(shè)計(jì)了兩套價(jià)格體系。一是正常到店消費(fèi),比如美式18元、拿鐵22元、生椰拿鐵25元、手沖26元;二是性價(jià)比更高的儲值會員,相比前者便宜3-6元。

陳璜稱,這一套會員價(jià),是按照連鎖咖啡品牌Manner的價(jià)格來做的,“這應(yīng)該是一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)了?!?/p>

Saki的咖啡店以外賣為主,因此定價(jià)根據(jù)美團(tuán)和微信小程序兩個(gè)平臺不同而有所區(qū)別。通過微信小程序點(diǎn)單,美式14元、拿鐵18元,但美團(tuán)點(diǎn)單價(jià)格會再高6-8元。她坦言,這是為了在外賣平臺抽傭的情況下,仍能保證利潤。

事實(shí)上,不僅僅是咖啡店,但凡是被年輕人引進(jìn)縣城的新鮮業(yè)態(tài),都不太可能照搬城市里原本的那套游戲規(guī)則,一切得靠自己摸索。

去年10月,張寧和朋友在河北衡水的深州,開了當(dāng)?shù)氐谝患揖劸起^,投資高達(dá)20萬元。他們的目標(biāo)客群,與咖啡店重合度非常高,也是那些對品類接受度較高、工作收入比較穩(wěn)定、有一定消費(fèi)能力的年輕人。

不過,考慮到縣城整體的消費(fèi)水平,他們依然需要盡可能地壓低價(jià)格,精釀啤酒售價(jià)普遍在12元-20元一斤,單次人均消費(fèi)額設(shè)計(jì)在30-50元之間。同時(shí),他還增加了多款普通瓶裝啤酒,以滿足部分消費(fèi)能力不高的年輕人,最便宜的只要5元一瓶。

即便如此,在試營業(yè)的半個(gè)月時(shí)間里,“縣城第一家精釀酒館”的營業(yè)額依然相當(dāng)慘淡,最多的時(shí)候,一天也只有兩三百元。

后來,張寧發(fā)現(xiàn),在縣城,新店等人上門不現(xiàn)實(shí),還得靠“刷臉”。他開始試著和店里的客人聊天交朋友,主要內(nèi)容是科普精釀啤酒,什么是白啤、什么是黑啤,哪個(gè)口味更苦、哪個(gè)更酸甜,哪個(gè)口感更粘稠、哪個(gè)更清新。

“那家新開的酒館,老板很隨和,還懂精釀。” 一段時(shí)間后,酒館的名字就在縣城年輕人的朋友圈里人口相傳。老客帶新客,酒館營業(yè)額逐漸提升,目前已經(jīng)能穩(wěn)定在日均1000元左右。

還有的新業(yè)態(tài),瞄準(zhǔn)了縣城年輕人對差異化社交空間的需要。

去年9月,桃子在老家縣城開了一家賣飾品、家居、文創(chuàng)等小商品的雜貨鋪,因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特,逛的人很多,但沒有什么交流空間。

經(jīng)過一段時(shí)間觀察,她發(fā)現(xiàn),在當(dāng)?shù)乜h城,奶茶店基本沒有堂食,咖啡店只有星巴克,年輕人最缺少的,其實(shí)是一個(gè)既能坐下吃吃喝喝、又能打卡拍照的社交空間。于是,她花了5萬元,把店鋪二樓改造成“喫茶店”,即同時(shí)售賣果茶、咖啡和甜品的餐飲集合業(yè)態(tài),主打“下午茶”氛圍。

“雜貨鋪+喫茶店”,是這個(gè)縣城從未有過的一種綜合業(yè)態(tài),每到假期,店內(nèi)就會爆滿,月營業(yè)額能做到兩三萬。

在張寧看來,酒館、咖啡、茶飲雖然屬于不同行業(yè),但這些以“第一家”的名義率先闖入縣城的新興業(yè)態(tài),做生意的本質(zhì)沒什么不同?!白銐虻男迈r、適當(dāng)?shù)耐讌f(xié),以及和客人成為朋友?!?/p>

“一次試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試”

這些在2021年扎入縣城的咖啡店、小酒館、茶飲店,是觀察縣城新消費(fèi)的一個(gè)個(gè)窗口??此茻o近憂,但遠(yuǎn)慮不少。

縣城作為餐飲下沉的主戰(zhàn)場,無疑是瑞幸、幸運(yùn)咖、海倫斯等行業(yè)連鎖品牌的必爭之地。相比這些“摸著石頭過河”的年輕店主,它們運(yùn)營模式成熟、復(fù)制能力更強(qiáng),更有足夠的資本打一場價(jià)格戰(zhàn)。

除了連鎖品牌下沉,在縣城,開一家咖啡店或者小酒館成本并不高,一家店火了,就會出現(xiàn)第二家、第三家,即便市場可能容不下。

在這樣的雙重壓力下,這些年輕的店主并沒有表現(xiàn)出焦慮或擔(dān)心。

今年年初,苗苗所在的縣城就開了一家瑞幸。這并沒有讓她感到慌張,反而更加堅(jiān)定了開店的步伐。

她覺得,來自瑞幸的競爭并不大,對方在橋東的商業(yè)圈,自己在橋西的辦公區(qū),消費(fèi)客群和配送范圍都不沖突。相反,瑞幸自帶流量,可以培育縣城整體的咖啡市場,自己也能跟著分一杯羹。

Saki也不認(rèn)為縣城已有的星巴克和瑞幸,會完全擠壓自己的生存空間,相反,她正是通過對這兩大門店的觀察,找到了自己的差異化定位?!叭鹦易吡髁柯肪€,消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng),配送范圍也有限;星巴克價(jià)格高,更多地被認(rèn)為具有社交空間屬性?!?/p>

相比之下,Saki覺得,自己與顧客不是單純的買賣關(guān)系,她的定位是一個(gè)生動(dòng)的咖啡品牌,“能和客人交流互動(dòng)的那種”。

最近,在Saki所在的縣城,有人模仿她初期的模式,開起了家庭咖啡館。面對競爭,Saki的想法是“兩條腿走路”,既要精進(jìn)咖啡技術(shù),保證咖啡品質(zhì);同時(shí)發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)技能,打造門店的氛圍感。

盡管當(dāng)?shù)乜h城還沒有出現(xiàn)瑞幸,陳璜已經(jīng)開始為未來可能到來的競爭準(zhǔn)備預(yù)案。

不久前,他專門向瑞幸官方咨詢過門店加盟情況,得到的回復(fù)是,他所處的區(qū)域當(dāng)前尚未開放加盟。一旦開放,他甚至計(jì)劃要防御性加盟瑞幸,“自己卷自己”。

他甚至覺得,目前咖啡店的發(fā)展速度已經(jīng)超出了當(dāng)初的預(yù)期,他開始帶著團(tuán)隊(duì)往供應(yīng)鏈和品牌化的方向摸索,比如自己烘豆、做濃縮咖啡包、布局線上售賣業(yè)務(wù)。

對這些年輕人來說,回縣城開店,其實(shí)并不是像許多人想象的那樣——“逃離大都市,回老家過安定生活”,而是一次“試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試”。

陳璜覺得,“回到縣城”與“跳槽”或者“轉(zhuǎn)行”并沒有太大區(qū)別。在他看來,縣城并不是一個(gè)“更好”或者“更差”的選擇,而是與其他選擇一樣,需要考慮收入、是否適合自己或者是否符合未來的人生規(guī)劃。

一家開在縣城的小店,也不是他們心中的終極創(chuàng)業(yè)模式和生活狀態(tài)。

Saki不打算因?yàn)殚_店放棄自己中止的學(xué)業(yè)。今年7月,她即將出國留學(xué),咖啡店將暫時(shí)交給朋友代運(yùn)營。在那之前,她想把門店搬到臨街的商鋪去,固定更多的客源。

在陳璜、張寧的規(guī)劃里,門店應(yīng)該能在計(jì)劃周期內(nèi)回本,屆時(shí),他們得在縣城扎根更深,也在一定程度上培育了市場,未來有可能在縣城開第二家分店,也有可能把更多分店開到鄰近的縣市去。

他們的目標(biāo)是,成為一個(gè)小型的區(qū)域連鎖品牌。因此,陳璜坦言,相比外部的競爭,他更害怕縣城的慢節(jié)奏讓自己變得懶惰和倦怠。

他們也并非沒想過失敗的可能。畢竟,去年,一二線城市大批出自年輕人之手的創(chuàng)業(yè)小店轟然倒下,未來,行業(yè)“內(nèi)卷”未必不會“卷”到縣城。

桃子無法預(yù)估這家店能開多久,也不排除再離開縣城的可能。對她來說,如今的工作和生活,更像是各種機(jī)緣巧合的結(jié)果。“未來,我可能把這家店做成一個(gè)品牌IP,也可能哪天倒閉,就回去城市工作。誰知道呢?!?/p>

苗苗給自己設(shè)定的回本周期是三年,如果咖啡店活下來了,她想去縣城的新區(qū)再開一家分店,“還是做上班族的生意”;如果失敗了,就再回到城市,尋找新的工作機(jī)會。

“失敗不可怕,年輕的時(shí)候不折騰,什么時(shí)候折騰。”她說。

*應(yīng)受訪者要求,文中苗苗、Saki、張寧、桃子為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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回縣城開店的年輕人:“單挑”瑞幸星巴克,活得還不錯(cuò)

“計(jì)劃防御性加盟瑞幸,自己卷自己?!?/p>

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎

編輯|金玙璠

開咖啡店的年輕人,正在社交平臺演繹一部“冰與火之歌”。

城市里,大批咖啡店徘徊在倒閉邊緣,店主們一邊靠慘淡的營業(yè)額苦撐,一邊等待著消費(fèi)旺季的拯救??h城里,一家家獨(dú)立咖啡店拔地而起,用新鮮感刺激著當(dāng)?shù)啬贻p人的神經(jīng)和錢包。

時(shí)間再往前推半年,早在去年9月,一位年輕人在小紅書更新自己“10萬回縣城開咖啡店”的日常,成為許多人爭相效仿的創(chuàng)業(yè)模板。這不難理解。在大城市越來越“內(nèi)卷”的當(dāng)下,回縣城,成了許多年輕人的選擇,而開一家屬于自己的咖啡店,是許多人夢想中的事業(yè)。

這些從城市離開的年輕人,把新的業(yè)態(tài)帶回了縣城,抓住縣城的消費(fèi)信息差,在家鄉(xiāng)開出了“第一家獨(dú)立精品咖啡店”。

他們發(fā)現(xiàn),縣城喝咖啡的人雖然不多,但供應(yīng)更少。即便一天只賣30杯、一杯只要15元,縣城里那些工作收入穩(wěn)定、有一定消費(fèi)能力、對新鮮事物接受度頗高的年輕人,也足以撐起一家投資只有10萬元的咖啡店。

除了咖啡店,小酒館、茶飲店、甜品店也成為年輕人的縣城創(chuàng)業(yè)選項(xiàng),但凡是縣城里沒有出現(xiàn)過的業(yè)態(tài),似乎都是新鮮、獨(dú)特且被需要的。

然而,面對沒有先例可參考的下沉市場,年輕的店主們要想存活下來,不僅需要充當(dāng)市場教育者的角色,還需要自己去一遍一遍打磨產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、門店設(shè)計(jì),乃至找到一套與縣城相匹配的運(yùn)營模式。

在競爭尚不激烈的當(dāng)下,這些小店活得還不錯(cuò),不過,危機(jī)也近在眼前:瑞幸、海倫斯等連鎖品牌迅速下沉,低成本、低門檻的小店模式很容易被復(fù)制。

但對這些回縣城開店的年輕人來說,挑戰(zhàn)和競爭似乎沒那么值得擔(dān)心。他們更愿意把這當(dāng)作一次試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試,“成功了,或許可以做成一個(gè)區(qū)域性連鎖品牌;失敗了,至少我們還很年輕。”

我,95后,拿10萬回縣城開咖啡店

回到老家工作之前,陳璜一直覺得,縣城人不需要咖啡。

在他的記憶里,縣城的生活是規(guī)律的、安逸的、慢節(jié)奏的,很少有人需要靠咖啡度過漫長的工作日,也幾乎沒人會花一整個(gè)下午坐在咖啡店看書聽歌。

有一天,他意外地在縣城老城區(qū)見到一家“日咖夜酒”小酒館,這家店的咖啡談不上多專業(yè),卻有不少人買單。

他發(fā)現(xiàn),對當(dāng)?shù)氐暮芏嗄贻p人來說,咖啡的“舶來品”屬性猶在,是他們都想趕的潮流。那是2019年,“網(wǎng)紅”浪潮正隨短視頻瘋狂涌入縣城,探店打卡蔚然成風(fēng)。

這家店成了陳璜觀察縣城消費(fèi)生態(tài)的起點(diǎn)。在與老板的交流中,他了解到,縣城人口少、產(chǎn)業(yè)更少,當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的年輕人,基本都在政府和企事業(yè)單位工作。相比那些潮流追隨者,他們對咖啡的需求,才是更加穩(wěn)定和持久的。

陳璜想,這些“新縣城人”,應(yīng)該撐得起一家咖啡店,“有需求的人確實(shí)不多,但供應(yīng)的人實(shí)在少。”

他向幾個(gè)同樣從城市回到縣城工作的朋友表達(dá)了自己創(chuàng)業(yè)開店的想法,很快湊出了15萬元啟動(dòng)資金,大家打算一起合伙干。對陳璜和他的團(tuán)隊(duì)來說,這是一次沒有可參考模式的創(chuàng)業(yè),投資不多,但錢得花在刀刃上,后續(xù)運(yùn)營壓力才會小一些。

門店定在了老城區(qū)中心,雖然不臨街但好找,租金一年3.5萬元;設(shè)備不需要很專業(yè),但要好操作、效率高、出杯質(zhì)量穩(wěn)定,他選了一臺二手的雙頭咖啡機(jī),兩臺磨豆機(jī),花了3萬元;團(tuán)隊(duì)自己包攬了店面設(shè)計(jì)、建材采購等工作,節(jié)省了一定的裝修費(fèi)用,最終花費(fèi)6.5萬元。

2021年7月,這家“蒸汽咖啡”一開業(yè),就刷爆了當(dāng)?shù)啬贻p人的朋友圈。對他們來說,這家店的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品,都是縣城從未有過的,因此顯得非常新鮮,且愿意為之買單。到第二個(gè)月,咖啡店的日均營業(yè)額基本穩(wěn)定在1000元出頭。

2021年底,苗苗也準(zhǔn)備在老家灌南縣城開一家咖啡店。

這是一個(gè)位于江蘇連云港的小城,奶茶店、甜品店不少,賣咖啡的,卻只有肯德基和一家私房烘焙,并非主營業(yè)務(wù),也談不上好喝。

但她開店的想法,遭到了朋友們的一致反對,理由是“縣城根本沒人喝咖啡,要不然早就有人開了”。

思索再三,她決定從家庭咖啡館做起,這樣能省下一大筆門店房租和裝修費(fèi)用,不失為一個(gè)低成本試錯(cuò)的方法,也能順便探探縣城的咖啡消費(fèi)市場。

苗苗的設(shè)想是做精品咖啡,即便只是家庭咖啡館,也在設(shè)備上下了血本??Х葯C(jī)、磨豆機(jī)、制冰機(jī)等一套下來,就花出去7萬元。

好在,在家人和朋友的賣力宣傳下,一杯貼著克萊因藍(lán)標(biāo)簽的“黑豆咖啡”,很快在當(dāng)?shù)厝说呐笥讶飩鞑ラ_來。一個(gè)多月下來,每日營業(yè)額逐漸穩(wěn)定在兩三百元左右,生意好的時(shí)候能賣出500-800元。

據(jù)她觀察,縣城的咖啡消費(fèi)主力軍,是在政府單位、銀行、學(xué)校工作的年輕人,他們有穩(wěn)定的收入和固定的上下班時(shí)間,消費(fèi)能力相對較高、復(fù)購率也高。這里面,有相當(dāng)一部分已經(jīng)是她的老顧客。

三個(gè)月后,苗苗決定把咖啡店開在城西的政府辦公區(qū)附近,搭配甜品、面包售賣,為這個(gè)區(qū)域的年輕人提供一些早餐選項(xiàng)。

在距離灌南縣不到60公里的宿遷市沭陽縣,Saki也完成了從家庭咖啡館到縣城第一家獨(dú)立精品咖啡店的轉(zhuǎn)變。

2020年大學(xué)畢業(yè)后,Saki本計(jì)劃前往日本留學(xué),但因?yàn)橐咔楸粩R置,上了一年網(wǎng)課后向?qū)W校申請了gap year(空缺年),暫時(shí)回到老家縣城,在一家教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)上班。

Saki發(fā)現(xiàn),盡管縣城已經(jīng)有一家星巴克、一家瑞幸,但都位于人流量集中的商圈。而自己所處的縣城僅有兩三棟寫字樓,人流密度大,每天有不少上班族和考研考編的學(xué)生出入,卻沒有任何咖啡供應(yīng)。

她花3000元購置了一臺家用咖啡機(jī)和一些包裝物料,在辦公點(diǎn)搭建起一個(gè)咖啡角,權(quán)當(dāng)作副業(yè)來運(yùn)營。沒想到,僅僅是售賣基礎(chǔ)款的美式和拿鐵,每天也能賣出十幾杯。

Saki忽然感覺找到了商機(jī)。這些從大城市返鄉(xiāng)、在寫字樓上班或?qū)W習(xí)的年輕人,對咖啡不缺認(rèn)知,也有消費(fèi)習(xí)慣和剛需,最重要的是,有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力和復(fù)購率。

隨著辦公樓的咖啡角逐漸被熟知,Saki也不得不承認(rèn),一臺家用咖啡機(jī)無法負(fù)擔(dān)起每天幾十杯的出杯量,品質(zhì)不穩(wěn)定、種類也非常有限,難以持久。

她決定直接在寫字樓租下一處空間,投入10萬元打造一家正式的咖啡店。Saki的定位是做高性價(jià)比的日??Х?,堂食位置不多,以外賣為主,全城配送。到第三個(gè)月,Saki的“C&C咖啡”基本實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

怎么賺縣城年輕人的錢?找對需求、足夠新鮮、適當(dāng)妥協(xié)

縣城的第一家咖啡店,往往代表著稀缺、新鮮和被需要。因?yàn)槌缘搅诉@樣的紅利,所以活得不錯(cuò)。

不過,“第一家”也意味著沒有先例??h城地方不大、年輕人也不多,咖啡店要定位自己的客群不算難,難的是,如何設(shè)計(jì)出一套與當(dāng)?shù)叵嗥ヅ涞倪\(yùn)營模式。

第一個(gè)難題,就是咖啡與縣城的口味適配度。

開店前,陳璜堅(jiān)持,“只做咖啡,不賣奶茶,也不賣薯?xiàng)l”。但他不得不承認(rèn),被奶茶“慣壞”的縣城消費(fèi)者,不一定要求咖啡品質(zhì)多高端,卻接受不了口味太酸或太苦。

一個(gè)最直接的例證是,美式和拿鐵是咖啡店的標(biāo)配,但店里賣得最火爆的,是生椰拿鐵和鴛鴦紅茶拿鐵,因?yàn)樗鼈兛谖陡稹?/p>

陳璜不想完全迎合,一來他需要在當(dāng)?shù)嘏嘤嬲目Х任幕?,以獲取更多的客源;二來那樣的咖啡店和遍地的奶茶店沒什么不同,過一段時(shí)間就會因?yàn)椤盁o差別”而被拋棄。

經(jīng)過幾次測試,他把一些風(fēng)味拿鐵的甜度標(biāo)準(zhǔn)定在“似甜非甜”,既給嘗鮮的人留個(gè)好印象,又能打出一些差異性的標(biāo)簽,比如更低脂健康。

Saki把店里的產(chǎn)品分成四大塊,咖啡品類里,有美式、拿鐵等常規(guī)產(chǎn)品;也有生椰拿鐵、紅茶拿鐵等特調(diào)的流量產(chǎn)品;還有草莓厚乳冰拿鐵、冰橙冷萃這類自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品。

另外,她還增加了少量的果茶產(chǎn)品作為輔助,這是她經(jīng)過一段時(shí)間消費(fèi)者觀察得出的結(jié)果?!暗昀锝?jīng)常會有兩三個(gè)朋友一起來到咖啡店坐下聊聊天,但其中可能有一兩個(gè)人是不喝咖啡的,如果店里沒有任何非咖啡飲品,就會比較尷尬。”

在Saki看來,這種策略性調(diào)整,談不上妥協(xié),而是一種適應(yīng)。

第二個(gè)需要調(diào)整的,是定價(jià)。

與一二線城市精品咖啡館相當(dāng)?shù)亩▋r(jià),是不現(xiàn)實(shí)的??h城里那些工作穩(wěn)定的年輕人,盡管有一定的消費(fèi)能力,也不可能頻繁為動(dòng)輒30元一杯的咖啡買單。但縣城咖啡消費(fèi)需求有限,如果定價(jià)太低,等待他們的就是虧損。

陳璜算過一筆賬,投資約15萬元,要想在兩年時(shí)間內(nèi)回本,日均營業(yè)得維持在900元以上。按照縣城一天約30-40杯的日均消費(fèi)能力倒推,則至少要保證60%的毛利率,才能達(dá)到盈虧平衡。

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益,同時(shí)保證日常消費(fèi)者的復(fù)購率,陳璜設(shè)計(jì)了兩套價(jià)格體系。一是正常到店消費(fèi),比如美式18元、拿鐵22元、生椰拿鐵25元、手沖26元;二是性價(jià)比更高的儲值會員,相比前者便宜3-6元。

陳璜稱,這一套會員價(jià),是按照連鎖咖啡品牌Manner的價(jià)格來做的,“這應(yīng)該是一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)了?!?/p>

Saki的咖啡店以外賣為主,因此定價(jià)根據(jù)美團(tuán)和微信小程序兩個(gè)平臺不同而有所區(qū)別。通過微信小程序點(diǎn)單,美式14元、拿鐵18元,但美團(tuán)點(diǎn)單價(jià)格會再高6-8元。她坦言,這是為了在外賣平臺抽傭的情況下,仍能保證利潤。

事實(shí)上,不僅僅是咖啡店,但凡是被年輕人引進(jìn)縣城的新鮮業(yè)態(tài),都不太可能照搬城市里原本的那套游戲規(guī)則,一切得靠自己摸索。

去年10月,張寧和朋友在河北衡水的深州,開了當(dāng)?shù)氐谝患揖劸起^,投資高達(dá)20萬元。他們的目標(biāo)客群,與咖啡店重合度非常高,也是那些對品類接受度較高、工作收入比較穩(wěn)定、有一定消費(fèi)能力的年輕人。

不過,考慮到縣城整體的消費(fèi)水平,他們依然需要盡可能地壓低價(jià)格,精釀啤酒售價(jià)普遍在12元-20元一斤,單次人均消費(fèi)額設(shè)計(jì)在30-50元之間。同時(shí),他還增加了多款普通瓶裝啤酒,以滿足部分消費(fèi)能力不高的年輕人,最便宜的只要5元一瓶。

即便如此,在試營業(yè)的半個(gè)月時(shí)間里,“縣城第一家精釀酒館”的營業(yè)額依然相當(dāng)慘淡,最多的時(shí)候,一天也只有兩三百元。

后來,張寧發(fā)現(xiàn),在縣城,新店等人上門不現(xiàn)實(shí),還得靠“刷臉”。他開始試著和店里的客人聊天交朋友,主要內(nèi)容是科普精釀啤酒,什么是白啤、什么是黑啤,哪個(gè)口味更苦、哪個(gè)更酸甜,哪個(gè)口感更粘稠、哪個(gè)更清新。

“那家新開的酒館,老板很隨和,還懂精釀?!?一段時(shí)間后,酒館的名字就在縣城年輕人的朋友圈里人口相傳。老客帶新客,酒館營業(yè)額逐漸提升,目前已經(jīng)能穩(wěn)定在日均1000元左右。

還有的新業(yè)態(tài),瞄準(zhǔn)了縣城年輕人對差異化社交空間的需要。

去年9月,桃子在老家縣城開了一家賣飾品、家居、文創(chuàng)等小商品的雜貨鋪,因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特,逛的人很多,但沒有什么交流空間。

經(jīng)過一段時(shí)間觀察,她發(fā)現(xiàn),在當(dāng)?shù)乜h城,奶茶店基本沒有堂食,咖啡店只有星巴克,年輕人最缺少的,其實(shí)是一個(gè)既能坐下吃吃喝喝、又能打卡拍照的社交空間。于是,她花了5萬元,把店鋪二樓改造成“喫茶店”,即同時(shí)售賣果茶、咖啡和甜品的餐飲集合業(yè)態(tài),主打“下午茶”氛圍。

“雜貨鋪+喫茶店”,是這個(gè)縣城從未有過的一種綜合業(yè)態(tài),每到假期,店內(nèi)就會爆滿,月營業(yè)額能做到兩三萬。

在張寧看來,酒館、咖啡、茶飲雖然屬于不同行業(yè),但這些以“第一家”的名義率先闖入縣城的新興業(yè)態(tài),做生意的本質(zhì)沒什么不同?!白銐虻男迈r、適當(dāng)?shù)耐讌f(xié),以及和客人成為朋友?!?/p>

“一次試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試”

這些在2021年扎入縣城的咖啡店、小酒館、茶飲店,是觀察縣城新消費(fèi)的一個(gè)個(gè)窗口??此茻o近憂,但遠(yuǎn)慮不少。

縣城作為餐飲下沉的主戰(zhàn)場,無疑是瑞幸、幸運(yùn)咖、海倫斯等行業(yè)連鎖品牌的必爭之地。相比這些“摸著石頭過河”的年輕店主,它們運(yùn)營模式成熟、復(fù)制能力更強(qiáng),更有足夠的資本打一場價(jià)格戰(zhàn)。

除了連鎖品牌下沉,在縣城,開一家咖啡店或者小酒館成本并不高,一家店火了,就會出現(xiàn)第二家、第三家,即便市場可能容不下。

在這樣的雙重壓力下,這些年輕的店主并沒有表現(xiàn)出焦慮或擔(dān)心。

今年年初,苗苗所在的縣城就開了一家瑞幸。這并沒有讓她感到慌張,反而更加堅(jiān)定了開店的步伐。

她覺得,來自瑞幸的競爭并不大,對方在橋東的商業(yè)圈,自己在橋西的辦公區(qū),消費(fèi)客群和配送范圍都不沖突。相反,瑞幸自帶流量,可以培育縣城整體的咖啡市場,自己也能跟著分一杯羹。

Saki也不認(rèn)為縣城已有的星巴克和瑞幸,會完全擠壓自己的生存空間,相反,她正是通過對這兩大門店的觀察,找到了自己的差異化定位?!叭鹦易吡髁柯肪€,消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng),配送范圍也有限;星巴克價(jià)格高,更多地被認(rèn)為具有社交空間屬性?!?/p>

相比之下,Saki覺得,自己與顧客不是單純的買賣關(guān)系,她的定位是一個(gè)生動(dòng)的咖啡品牌,“能和客人交流互動(dòng)的那種”。

最近,在Saki所在的縣城,有人模仿她初期的模式,開起了家庭咖啡館。面對競爭,Saki的想法是“兩條腿走路”,既要精進(jìn)咖啡技術(shù),保證咖啡品質(zhì);同時(shí)發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)技能,打造門店的氛圍感。

盡管當(dāng)?shù)乜h城還沒有出現(xiàn)瑞幸,陳璜已經(jīng)開始為未來可能到來的競爭準(zhǔn)備預(yù)案。

不久前,他專門向瑞幸官方咨詢過門店加盟情況,得到的回復(fù)是,他所處的區(qū)域當(dāng)前尚未開放加盟。一旦開放,他甚至計(jì)劃要防御性加盟瑞幸,“自己卷自己”。

他甚至覺得,目前咖啡店的發(fā)展速度已經(jīng)超出了當(dāng)初的預(yù)期,他開始帶著團(tuán)隊(duì)往供應(yīng)鏈和品牌化的方向摸索,比如自己烘豆、做濃縮咖啡包、布局線上售賣業(yè)務(wù)。

對這些年輕人來說,回縣城開店,其實(shí)并不是像許多人想象的那樣——“逃離大都市,回老家過安定生活”,而是一次“試錯(cuò)成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試”。

陳璜覺得,“回到縣城”與“跳槽”或者“轉(zhuǎn)行”并沒有太大區(qū)別。在他看來,縣城并不是一個(gè)“更好”或者“更差”的選擇,而是與其他選擇一樣,需要考慮收入、是否適合自己或者是否符合未來的人生規(guī)劃。

一家開在縣城的小店,也不是他們心中的終極創(chuàng)業(yè)模式和生活狀態(tài)。

Saki不打算因?yàn)殚_店放棄自己中止的學(xué)業(yè)。今年7月,她即將出國留學(xué),咖啡店將暫時(shí)交給朋友代運(yùn)營。在那之前,她想把門店搬到臨街的商鋪去,固定更多的客源。

在陳璜、張寧的規(guī)劃里,門店應(yīng)該能在計(jì)劃周期內(nèi)回本,屆時(shí),他們得在縣城扎根更深,也在一定程度上培育了市場,未來有可能在縣城開第二家分店,也有可能把更多分店開到鄰近的縣市去。

他們的目標(biāo)是,成為一個(gè)小型的區(qū)域連鎖品牌。因此,陳璜坦言,相比外部的競爭,他更害怕縣城的慢節(jié)奏讓自己變得懶惰和倦怠。

他們也并非沒想過失敗的可能。畢竟,去年,一二線城市大批出自年輕人之手的創(chuàng)業(yè)小店轟然倒下,未來,行業(yè)“內(nèi)卷”未必不會“卷”到縣城。

桃子無法預(yù)估這家店能開多久,也不排除再離開縣城的可能。對她來說,如今的工作和生活,更像是各種機(jī)緣巧合的結(jié)果?!拔磥?,我可能把這家店做成一個(gè)品牌IP,也可能哪天倒閉,就回去城市工作。誰知道呢。”

苗苗給自己設(shè)定的回本周期是三年,如果咖啡店活下來了,她想去縣城的新區(qū)再開一家分店,“還是做上班族的生意”;如果失敗了,就再回到城市,尋找新的工作機(jī)會。

“失敗不可怕,年輕的時(shí)候不折騰,什么時(shí)候折騰?!彼f。

*應(yīng)受訪者要求,文中苗苗、Saki、張寧、桃子為化名。

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