文|潮汐商業(yè)評(píng)論
眼看Lisa的冰箱已經(jīng)被各式各樣的食品飲料填滿，但她依然拿著手機(jī)，逛著種草平臺(tái)，眼里放著光：
“某火鍋店同款小酥肉？買！”
“某甜品店爆款巧克力湯圓？買！”
“手抓餅的多種吃法！買手抓餅！”
……
這就是Lisa下班之余的精神樂(lè)趣，每天總是在外賣與便利店食品之間徘徊的她，總想著自己能在廚房里大展宏圖，奈何天生沒(méi)有廚藝細(xì)胞，屢戰(zhàn)屢敗，但對(duì)廚房從不死心，從速凍半成品到現(xiàn)烹預(yù)制菜，Lisa總想在吃飯上來(lái)點(diǎn)儀式感。
“廚藝不夠，半成品湊”——Lisa無(wú)奈在半成品上下起了功夫，水餃湯圓的108種烹法，萬(wàn)物皆可手抓餅以及各種餐飲品牌的食材供應(yīng)商。速凍食品的存在完全滿足了Lisa在烹飪上的儀式感。
伴隨著人們生活水平的提高，各種家用電器的普及，速凍食品逐漸成為大家冰箱里的常備食材，而這看似正常的一件事，正潛移默化的使速凍行業(yè)迎來(lái)再次回春。
據(jù)艾媒研究院發(fā)布《2020年中國(guó)速凍食品產(chǎn)業(yè)鏈及消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)速凍食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2024年將增至1986億元?？焖倮鋬鱿嚓P(guān)的產(chǎn)品不僅開(kāi)始逐漸走入主流視野，相關(guān)的企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)也迎來(lái)一波市值增長(zhǎng)。
速凍食品到底是何方神圣？速凍行業(yè)是不是餐飲賽道下一個(gè)明日之星？
01 速凍食品行業(yè)的變革
1920年，世界上第一臺(tái)快速冷凍機(jī)在美國(guó)試制成功，速凍加工品也隨即問(wèn)世。隨后的三十年里，美國(guó)系統(tǒng)地研究了速凍食品的方方面面，還提出了著名的T.T.T理論（即：時(shí)間-溫度-品質(zhì)耐性）、制定《冷凍食品制造法規(guī)》。
自此以后，速凍食品實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)并進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)，深受消費(fèi)者青睞。
我國(guó)速凍食品行業(yè)起步于20世紀(jì)8.90年代，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，速凍食品行業(yè)也迎來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
縱觀我國(guó)速凍食品行業(yè)發(fā)展歷程，大致可以分為4個(gè)階段：
工業(yè)1.0時(shí)代(80-90年代)：改革開(kāi)放初始，社會(huì)生產(chǎn)力落后，溫飽和安全是當(dāng)時(shí)社會(huì)亟待解決的問(wèn)題。速凍行業(yè)發(fā)展的萌芽階段要從此刻說(shuō)起，由于速凍設(shè)備不夠先進(jìn)，加之?dāng)?shù)量又相當(dāng)稀少，“產(chǎn)品為王”成了當(dāng)時(shí)的宣傳口號(hào)。
那時(shí)候，產(chǎn)品做得不差，才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。
商貿(mào)2.0時(shí)代(90年代末-2010年)：改革開(kāi)放的逐步推進(jìn)，人們生活水平的變化可謂翻天覆地 ，速凍食品行業(yè)也迎來(lái)了快速擴(kuò)張的階段，此時(shí)興起了三全、思念、灣仔碼頭等大批的優(yōu)秀傳統(tǒng)速凍品牌，但受制于歷史局限，那時(shí)候抓住銷售渠道成了速凍企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
“渠道為王”是那段時(shí)間速凍行業(yè)的主旋律。
互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代(2010-2015年)：此時(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)電商的爆發(fā)階段，個(gè)性化需求的不斷攀升，品牌及產(chǎn)品如何定位成了主要問(wèn)題，供給端的渠道和品牌迅速分化，行業(yè)龍頭逐步崛起，同時(shí)火鍋餐飲品牌迎來(lái)了井噴階段，包含速凍食品在內(nèi)的整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)入了快車道。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4.0時(shí)代(2015年-至今)：這個(gè)時(shí)代顯得有點(diǎn)分裂，既要“流量為王”，又要在保證高標(biāo)準(zhǔn)化食材的基礎(chǔ)上，滿足大眾的個(gè)性化需求，速凍行業(yè)不僅要突破自身面臨的需求瓶頸，還要順應(yīng)餐飲行業(yè)規(guī)?；?、流程化的需求，向標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)品牌的方向進(jìn)發(fā)。
如今的速凍食品賽道已不如過(guò)往，新生品牌如雨后春筍般破泥而出，它們更迎合這個(gè)時(shí)代的個(gè)性化需求，它們更有活力也更加創(chuàng)新，而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，如何破圈跟上新時(shí)代的步伐是需要深思的。
02 產(chǎn)品or品牌？速凍食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
疫情推動(dòng)了方便食品、即食產(chǎn)品、休閑食品、半成品菜的發(fā)展，速凍食品無(wú)疑也在受益之列。是這只黑天鵝的出現(xiàn)，讓原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的速凍食品成為市場(chǎng)的某種“顯學(xué)”。
整個(gè)速凍食品行業(yè)里，速凍米面是繞不過(guò)的一個(gè)小分類。過(guò)去二十年，國(guó)內(nèi)速凍米面食品市場(chǎng)一直在以不錯(cuò)的態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)份額占整個(gè)速凍市場(chǎng)高達(dá)52.4%的比例，已經(jīng)成為速凍食品第一大品類。
由于我國(guó)消費(fèi)基數(shù)龐大，這給國(guó)內(nèi)從事速凍米面業(yè)務(wù)的企業(yè)，提供了一個(gè)足夠廣闊的的試驗(yàn)田讓他們施展拳腳跑馬圈地，目前形成了三足鼎立的局面：作為行業(yè)龍頭的三全、思念、灣仔碼頭，CR3約為50%，品牌、產(chǎn)品力已構(gòu)建起一定壁壘，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定。（CR3：業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司或業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場(chǎng)份額）
但這只是速凍行業(yè)的一個(gè)切面。近幾年火鍋文化的興起，讓速凍火鍋料這個(gè)新面孔以33.3%的市場(chǎng)份額迅速躋身為速凍食品的第二大品類，發(fā)展勢(shì)頭直逼第一的速凍米面類產(chǎn)品。由此又誕生了不少主營(yíng)速凍火鍋制品的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
比如2017年掛牌上海證券交易所的福建安井，就以9%的市占率成為速凍火鍋制品市場(chǎng)的龍頭，隨后還有海霸王及惠發(fā)食品緊隨其后，但和米面市場(chǎng)不一樣的是，安井等前三甲的CR3僅為16%，速凍火鍋制品的市場(chǎng)集中度之低可見(jiàn)一斑。
一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局已定，一個(gè)市場(chǎng)極度分散，看起來(lái)速凍米面整個(gè)品類發(fā)展得比速凍火鍋料似乎更滋潤(rùn)一點(diǎn)？其實(shí)并非如此。
我們就拿二者龍頭企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)收情況對(duì)比來(lái)說(shuō)：主營(yíng)速凍火鍋料的安井食品產(chǎn)品營(yíng)收從2016-2020年開(kāi)始逐年增長(zhǎng)，從20.1億元增長(zhǎng)到46.2億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.13%，而主營(yíng)速凍面點(diǎn)的三全食品從2016年的47.7億元增長(zhǎng)到2019年的59.7億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7.8%，不足速凍火鍋料的一半。速凍米面似乎已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，但速凍火鍋市場(chǎng)的春天才剛剛開(kāi)啟。
龐大的消費(fèi)群固然是機(jī)會(huì)，然而一旦進(jìn)入存量時(shí)代、消費(fèi)的進(jìn)一步增長(zhǎng)必然會(huì)放緩，整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)新的變數(shù)。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年超過(guò)90%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)速凍食品，只有極少部分的受訪者從未購(gòu)買過(guò)速凍食品。由此可見(jiàn)速凍食品市場(chǎng)的高滲透率。
然而明星賽道似乎從來(lái)不缺逐鹿者。鐘薛高推出新品牌「理象國(guó)」以6元/顆的雞絲松茸速凍水餃一舉登入熱搜，刷新了大家對(duì)于速凍水餃的認(rèn)知。令大家沒(méi)有想到的是，該品牌上線99天便成為天貓水餃行業(yè)銷售額第一名，獲得天貓美食“2020年度創(chuàng)新突破獎(jiǎng)”。
另一邊，新銳品牌鍋圈食匯另辟蹊徑，從火鍋食材到燒烤配料等不同的領(lǐng)域向速凍賽道進(jìn)軍。
而脫胎于思念的千味央廚瞄準(zhǔn)了B端速凍產(chǎn)品賽道，區(qū)別于C端主打的湯圓、水餃、餛飩等產(chǎn)品。
千味央廚用油條、芝麻球、蛋撻皮、南瓜餅等產(chǎn)品，打通了必勝客、肯德基、漢堡王、海底撈這些餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，成為其供應(yīng)商。去年9月，千味央廚成功在A股上市，成為速凍食品賽道中的成功案例。
除了傳統(tǒng)速凍食品品牌，還有不少“半跨界”的擴(kuò)張者。如面食賽道的領(lǐng)軍者白象食品，在方便面、掛面之外開(kāi)拓速凍面食市場(chǎng)，推出老面饅頭、蒸煎餃、冷凍熟面等50多款產(chǎn)品，快速布局速凍食品市場(chǎng)。
值得一提的是，這些速凍食品企業(yè)大都來(lái)自河南。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年河南已擁有6000多家速凍食品企業(yè)，成為中國(guó)速凍食品版圖中最重要的一股力量。
話說(shuō)回來(lái)，疫情的突然出現(xiàn)盡管給速凍行業(yè)注入了不可抗的推力，但已經(jīng)顯現(xiàn)的隱憂也不容忽視。一邊是產(chǎn)品的多元化，一邊是新品牌的不斷涌入，看似速凍行業(yè)呈現(xiàn)出的是一片大好景象，但對(duì)于賽道上的選手來(lái)說(shuō)，問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。
據(jù)《2021-2027年中國(guó)速凍食品行業(yè)發(fā)展研究分析與市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，我國(guó)速凍食品行業(yè)孕育了一批大企業(yè)，時(shí)至今日大部分企業(yè)包括一些大型企業(yè)，要么是品牌定位不清晰，要么是品牌之間沒(méi)有形成有益的差異和聯(lián)系，大家仍然停留在初級(jí)且大同小異的營(yíng)銷階段。
說(shuō)白了就是企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)速凍行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)品、宣傳、商業(yè)模式同質(zhì)化的內(nèi)卷境地。同質(zhì)化意味著產(chǎn)品缺乏特色，導(dǎo)致價(jià)格差異就也不大，隨著同質(zhì)化程度越來(lái)越高，整個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入利潤(rùn)微薄的泥潭。而2021年原材料、人工、能源等成本的持續(xù)上漲，進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。
對(duì)于傳統(tǒng)老牌巨頭來(lái)說(shuō)，如何提高自身的創(chuàng)新和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而對(duì)于新選手來(lái)說(shuō)，如何滿足客戶真正的需求解決痛點(diǎn)，是他們下一步要思考的問(wèn)題。
03 未來(lái)路向何方？
長(zhǎng)期以來(lái)，速凍食品都被冠以被“不夠新鮮"和"沒(méi)時(shí)間做飯湊合湊合"等標(biāo)簽，但實(shí)際上，在極速冷凍技術(shù)和發(fā)達(dá)的冷鏈物流的加持下，這兩個(gè)刻板印象早該被消解。
我們?nèi)粘Ｔ诔匈I到的速凍食品，并不是直接把常溫的食品扔到冷凍室保存的食物（比如家庭版速凍餃子），而是通過(guò)一種特殊的速凍工藝，將新鮮的食品快速降溫到零下35度左右，然后在零下18度的條件冷藏，期間通過(guò)冷鏈物流進(jìn)入市場(chǎng)。
由于速凍時(shí)降溫速度很快，食物內(nèi)部形成的冰晶很小，所以不但不會(huì)使食物細(xì)胞破裂，還能最大限度地保留食物的原汁原味。更重要的是，低溫環(huán)境下，細(xì)菌無(wú)法繁殖，消費(fèi)者使用其實(shí)更加健康安全。
隨著疫情帶來(lái)的紅利逐漸褪去，速凍食品企業(yè)正在重新回到常態(tài)化的營(yíng)銷中。疫情也幫助速凍行業(yè)教育了市場(chǎng)，未來(lái)，愿意購(gòu)買速凍食品的人前所未有的充沛。
一面是避無(wú)可避的衰落陷阱，一面是越加廣闊的市場(chǎng)，它進(jìn)一步到底會(huì)如何演化？
從整個(gè)餐飲的大行業(yè)來(lái)看，無(wú)論是當(dāng)下快速成長(zhǎng)的頭部連鎖餐飲企業(yè)，還是街邊巷尾各式品牌的餐飲小店，甚至外賣行業(yè)的蓬勃，都在促進(jìn)最上游的食材原材料供應(yīng)商往規(guī)?；姆较虬l(fā)展。
頭部餐飲企業(yè)在推動(dòng)整個(gè)連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，相應(yīng)的它的食物采集必然會(huì)規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化，為滿足下游餐飲集采需求，食材原材料供應(yīng)端有望呈現(xiàn)更高的集中度、有望走出若干大型供應(yīng)商公司。
這是2B行業(yè)孕育的機(jī)會(huì)，而2C端依然大有可為。
截至2019年，中國(guó)速凍市場(chǎng)規(guī)模為1467億元，但格局仍然分散。直接面向消費(fèi)者的C端，行業(yè)龍頭三全食品也僅占據(jù)15%的市場(chǎng)銷售額，這個(gè)賽道上的榜眼探花思念食品、通用磨坊的旗下品牌灣仔碼頭均占8%，行業(yè)前三僅僅吃下三分之一的市場(chǎng)。
市場(chǎng)集中度如此之低，未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，冷凍食品企業(yè)的重點(diǎn)很有可能放在規(guī)模擴(kuò)張上。
與此同時(shí)，速凍食品行業(yè)是以一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率和成本控制也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。提升運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)張渠道、甚至漲價(jià)為企業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn)，都是企業(yè)生存進(jìn)階可能打出的牌。
速凍技術(shù)本身就是一個(gè)顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新。
冷鏈物流的發(fā)展，不僅讓內(nèi)陸人民吃上了海鮮、沿海人民吃上了蒙古的羊，對(duì)于速凍品牌來(lái)說(shuō)，也提供了擴(kuò)張的基礎(chǔ)條件。
國(guó)內(nèi)的新零售模式打通了速凍食品的最后一公里，萬(wàn)事俱備，加上宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，這就讓人不得不想起新消費(fèi)領(lǐng)域前幾年說(shuō)得很多的那句：這個(gè)新的時(shí)代，所有的消費(fèi)品牌都值得再重新做一遍。
放在冷凍食品行業(yè)，這句話可以變成：在中國(guó)，你吃的每種食材，都值得用速凍技術(shù)再做一遍。
“我買的網(wǎng)紅速凍水餃終于到貨了，打算把從短視頻看來(lái)的煎餃做法試一下，好期待啊。”剛拿到快遞的Lisa興奮地說(shuō)。
你看，商業(yè)就是這樣。