文｜華麗志
英國奢侈品電商集團 Farfetch 于2022年2月24日公布了（截至2021年12月31日的）2021財年第四季度以及全年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)。報告期內(nèi)，年度商品交易總額（GMV）同比增長33%，達到創(chuàng)紀錄的42億美元，相比疫情前的2019年增長了98%。尤其引人注目的是，調(diào)整后的年度 EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）首次實現(xiàn)盈利。
受此消息鼓舞，2月25日 Farfetch 的股價一天內(nèi)飆升了 39.2%至 20.92美元。（不過由于此后全球宏觀環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，F(xiàn)arfetch 的股價又連續(xù)下跌，截至3月10日收盤，F(xiàn)arfetch股價為12.68美元，當前市值約為48.4億美元。）
自上市以來，F(xiàn)arfetch 的年度商品交易總額（GMV）由2018年的14億美元增長到如今的42億美元，在三年內(nèi)增長了兩倍，但GMV年度增長率逐年有所放緩。其 EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）一直處于虧損狀態(tài)，2019年EBITDA虧損甚至進一步擴大至1.21億美元，但是在剛剛過去的2021財年，F(xiàn)arfetch 的年度 EBITDA終于首次實現(xiàn)盈利：163萬美元。
（Farfetch2018年～2021年GMV和EBITDA走勢如下圖所示：）
對比 Farfetch 上市時公布的2018年運營數(shù)據(jù)和2021年的運營數(shù)據(jù)，可以看到：
- 活躍用戶數(shù)量從 93.6萬增長到368.7萬，增長了將近三倍；
- 客單價從 620美元微降 1.3%至 612美元；
- 平臺上的品牌數(shù)量增長了200個，達到 3400個；
- 總庫存單位（SKU）增長 16.4%至39萬。（注：2021年SKU數(shù)據(jù)來自官方第二季度財報）
本文將圍繞 Farfetch的最新財報和《華麗志》的歷史報道，對 Farfetch上市以來推行的六大戰(zhàn)略性舉措展開深度解讀，要點包括：
- 大力推行全價策略
- 業(yè)務(wù)版圖持續(xù)擴張
- 戰(zhàn)略合作廣結(jié)良緣
- 積極布局中國市場
- 科技含量不斷升級
-
探索可持續(xù)商業(yè)模式
舉措一：大力推行全價策略
2018年11月，F(xiàn)arfetch 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 José Neves 在中國香港出席行業(yè)峰會時曾號召品牌應(yīng)該減少打折促銷來避免陷入“價格戰(zhàn)”，維護時尚零售生態(tài)系統(tǒng)。
José Neves 推行的“全價策略”對于扭虧為盈起到了非常重要的作用，在推動集團 GMV增長的同時，扭轉(zhuǎn)了毛利率大幅下滑的趨勢（從2018年的 49.5%降至 2019年的45%），在2019-2021年間將毛利率穩(wěn)定在了 45%左右（見下圖）。
在發(fā)布2021年財報后的電話會議上，José Neves 特別指出：“ 我們平臺上排名前十的品牌中，有5個遵循全價策略。而我們旗下的BrownsFashion 網(wǎng)站上一年前就取消了所有的降價促銷?！?/p>
（Farfetch 2018～2021年毛利率變化如下圖所示：）
舉措二：業(yè)務(wù)版圖持續(xù)擴張
Farfetch一直致力于不斷擴張自己的業(yè)務(wù)版圖，提升用戶價值和盈利能力。從創(chuàng)立以來，F(xiàn)arfetch已先后收購了時尚產(chǎn)業(yè)鏈上的多家企業(yè)，將業(yè)務(wù)由最初的時尚奢侈品拓展到童裝、美容等不同領(lǐng)域。Farfetch 還積極向品牌上游延伸，通過收購“品牌平臺”（New Guards Group) 從源頭掌控更多的人氣品牌，并推出了自有時尚品牌。
（Farfetch 2018～2021年各業(yè)務(wù)線商品交易總額（GMV）占比及其變化如下圖所示：）
——強化設(shè)計師品牌和潮流時尚的布局
- Browns：
2015年5月，F(xiàn)arfetch 收購了英國時尚買手連鎖店 Browns，由線上擴展到了線下，為 Farfetch 之后的“全渠道”營銷布局和零售新技術(shù)應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。Browns 的經(jīng)營體量雖然不大，但其歷史悠久的實體門店和在時尚界的聲望都有助于提高 Farfetch 的整體“時尚力”。此外，Browns 還肩負著 Farfetch 在奢侈品新零售戰(zhàn)略下開展創(chuàng)新實驗的使命。通過收購 Browns 可以讓Farfetch 能從一家標志性的精品店的角度來理解奢侈品時尚生態(tài)系統(tǒng)，并且研究門店技術(shù)的提升以提高客戶的線下購物體驗。
- Stadium Goods：
男士街頭服飾和運動鞋市場增長迅猛（2017年時的行業(yè)產(chǎn)值高達700億美元），F(xiàn)arfetch 在上市后的三個月就瞄準這一機遇，以2.5億美元的價格收購了紐約運動鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods，令其在蓬勃發(fā)展的潮流時尚領(lǐng)域占有了一席之地。
- New Guards Group：
為了擴大追逐時尚潮流的年輕客群，并進一步掌握優(yōu)質(zhì)品牌資源，F(xiàn)arfetch于2019年8月以6.75億美元的價格收購了設(shè)計師潮流品牌 Off-White、Palm Angels、Heron Preston 等的獨家經(jīng)銷商 —— 意大利多品牌集團 New Guards Group 的全部股權(quán)。在New Guards加入Farfetch后，F(xiàn)arfetch 正式從一家奢侈品零售商和科技公司，轉(zhuǎn)型為品牌所有者。
在完成了對 Stadium Goods和New Guards的收購后，F(xiàn)arfetch于2020年推出了每周上新項目 Farfetch BEAT，用戶可通過手機app瀏覽每周上架新品。除了Farfetch合作的頂級奢侈品牌以外， 還包括 New Guards 旗下品牌為該項目設(shè)計的獨家限量款商品。此外一些全球頂級買手店也為 Farfetch BEAT 提供了獨家商品。 Stadium Goods 也在頁面上展示一些經(jīng)典、稀有的運動鞋。
- Palm Angels：
2021年夏天，F(xiàn)arfetch 通過 New Guards 收購了意大利潮牌 Palm Angels 品牌公司 60%的股權(quán)，從而更加牢固地掌握這個當紅品牌的控制權(quán)。Farfetch在2021財年第二季度的財報中就指出，Palm Angels 是 New Guards業(yè)務(wù)增長的最大貢獻者。
今年2月，New Guards進一步擴大其產(chǎn)品組合，與美國品牌管理公司 ABG旗下美國運動品牌 Reebok（銳步）達成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為 Reebok 在歐洲的核心運營伙伴，接管品牌零售門店和電子商務(wù)，并負責創(chuàng)建、策劃和推出奢侈品牌合作產(chǎn)品。
——拓展童裝業(yè)務(wù)
Farfetch 2016年進入童裝領(lǐng)域。2021年9月，F(xiàn)arfetch 發(fā)布的首份《奢侈童裝報告》稱：千禧一代父母“似乎是奢侈品童裝消費的最新驅(qū)動力”。在過去一年，F(xiàn)arfetch 兒童街頭服飾銷售額增長了57%， Golden Goose、Nike、Jordan、Stone Island和Yeezy等品牌都很受歡迎。Farfetch 預(yù)計，隨著更多新生代品牌進入童裝領(lǐng)域，童裝將成為時尚品牌的必備品類。
——開發(fā)自有品牌
去年10月，F(xiàn)arfetch 與 New Guards 合作發(fā)布了自有女裝品牌 There Was One，在官網(wǎng)獨家出售。該品牌的推出是以消費者購物數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，主打90～1200美元價格區(qū)間內(nèi)的可持續(xù)基礎(chǔ)款女裝。與 New Guards 運作的其他品牌不一樣的是，There Was One 并沒有獨立的網(wǎng)站，而是依托于 Farfetch.com 網(wǎng)站。
—— 開拓美容市場
2022年1月，F(xiàn)arfetch 宣布收購美國高端美容零售商 Violet Grey，為在其平臺推出美容產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。Violet Grey 所擁有的專業(yè)知識和選品能力將有利于 Farfetch向美容領(lǐng)域擴展，進一步擴大其客戶群體，提升用戶價值。
Farfetch 的美容發(fā)展計劃將允許用戶獲取來自多個美容專家和社區(qū)的見解和專業(yè)知識，包括Violet Grey社區(qū)。對于合作品牌來說，F(xiàn)arfetch 在美容領(lǐng)域的擴張為它們提供了觸達全球數(shù)百萬奢侈品客戶的機會。
—— 拓展線上店中店（e-Concessions）
2019年2月，F(xiàn)arfetch與英國哈羅德百貨建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，哈羅德百貨入駐Forfetch平臺，并把它的品牌組合直接帶入 Farfetch。哈羅德百貨利用Farfetch Black & White解決方案來為他們的客戶提供優(yōu)化的數(shù)字奢侈品體驗。
José Neves 在電話會議上表示，2021年 Farfetch 在平臺能力方面取得了重大的進展，包括將線上店中店（e-Concessions）作為一個服務(wù)模塊進行拓展，通過哈羅德百貨的入駐，平臺增加了Gucci、Burberry、Brunello Cucinelli 以及 Zegna 等奢侈品牌的SKU數(shù)量。Farfetch 還宣布與Clipper Logistics的合資計劃，旨在為更廣泛的奢侈品行業(yè)提供專門的解決方案。
（Farfetch 2018～2021年 SKU數(shù)量變化如下圖所示：）
舉措三：戰(zhàn)略合作廣結(jié)良緣
為了進一步提升知名度，更有效地擴大客群基礎(chǔ)，提高市場占有率，F(xiàn)arfetch 這幾年除了與各大奢侈品牌廣泛合作以外，還與法國奢侈品牌 Chanel (香奈兒）、法國奢侈品集團 Kering（開云）、瑞士奢侈品集團 Richemont（歷峰）以及中國的電商集團（京東和阿里巴巴）等行業(yè)巨頭展開了全方位的戰(zhàn)略合作。
——接受香奈兒投資，助力其數(shù)字業(yè)務(wù)
2018年2月，法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）收購了 Farfetch少數(shù)股權(quán)，雙方展開長期合作，以提升 Chanel 線上線下的數(shù)字服務(wù)體驗，以吸引更多千禧一代年輕消費者的目光。
2019年12月，Chanel 和 Farfetch 推出了合作后首個數(shù)字化服務(wù)實驗項目——未來精品店（Boutique of Tomorrow），旨在加強客戶與店員間的聯(lián)系：線上通過app客戶可隨時隨地與品牌顧問聯(lián)系，在線預(yù)覽商品；店內(nèi)通過數(shù)字“鏡子”可向客戶展示秀場視頻和商品細節(jié)，節(jié)約店員取貨時間。在 Chanel 法國康朋街旗艦店進行了長達7個月的數(shù)字服務(wù)體驗升級試點后，2020年2月，Chanel 計劃在上半年將該項目推廣至三家門店，包括法國的兩家旗艦店，以及一家在6月底前后開業(yè)的位于巴黎的百貨門店。
——接受京東投資并入駐其平臺
2017年6月，中國電商巨頭京東集團與Farfetch達成戰(zhàn)略合作，向Farfetch投資3.97億美元，幫助Farfetch在中國建立數(shù)字化營銷體系并輸出物流能力。2019年2月，F(xiàn)arfetch 又與京東進一步深化其戰(zhàn)略合作，與京東旗下奢侈品電商平臺 Toplife 合并，并且獲得京東 APP的一級入口。
——歷峰、開云和阿里巴巴的投資
2020年11月，F(xiàn)arfetch與中國電商巨頭阿里巴巴集團和瑞士奢侈品巨頭歷峰集團宣布建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在為品牌提供進入中國市場機會的同時加速全球奢侈品行業(yè)的數(shù)字化升級。除了共同購買 Farfetch發(fā)行的價值6億美元私募可轉(zhuǎn)換債券以外，歷峰和阿里巴巴還共同向Farfetch 中國注資5億美元，并與 Farfetch 成立合資企業(yè)，運營中國市場線上業(yè)務(wù)。
與此同時，法國奢侈品巨頭開云集團（Kering）也宣布通過其控股公司 Artemis 以 5000萬美元的資金，增持約189萬股 Farfetch 公司A類股份。
在疫情的大環(huán)境下，為了加快奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，F(xiàn)arfetch還與歷峰和阿里巴巴推出“奢侈品新零售”倡導(dǎo)計劃，利用 Farfetch 和阿里巴巴的多渠道零售技術(shù)為奢侈品行業(yè)提供單品牌和多品牌分銷方面的解決方案。
——與歷峰集團展開合并 YNAP 奢侈品電商業(yè)務(wù)的談判
2021年10月，有消息傳出歷峰集團正在考慮剝離旗下虧損的奢侈電商集團YNAP，據(jù)悉歷峰正在研究的方案之一就是成立一個財團，讓Farfetch和阿里巴巴擔任YNAP的少數(shù)股東。作為確保此次交易的關(guān)鍵談判籌碼，F(xiàn)arfetch有可能接管包括 Cartier（卡地亞）在內(nèi)的歷峰集團旗下所有品牌的電子商務(wù)和全渠道業(yè)務(wù)；另一個方案是尋求直接出售YNAP，不過，據(jù)說其最被看好的潛在買家 —— Farfetch 已拒絕此方案。
舉措四：積極布局中國市場
根據(jù)貝恩今年1月發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》，在日益嚴峻的全球社會和經(jīng)濟環(huán)境的背景下，中國個人奢侈品市場仍保持兩位數(shù)高速增長，2021年預(yù)計將實現(xiàn)36%的增長，達到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較疫情前的2019年增長了近一倍，到2025年，中國市場有望成為全球最大的奢侈品市場。
Farfetch從創(chuàng)立之初就開始著眼于拓展中國市場。上市前夕，F(xiàn)arfetch 收購了服務(wù)奢侈品牌的中國數(shù)字技術(shù)初創(chuàng)公司奇智睿思（CuriosityChina），快速切入中國的線上生態(tài)體系，為品牌方提供更符合本土市場需求的服務(wù)方案。
在與京東和阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，F(xiàn)arfetch 先后入駐京東、天貓奢品頻道和天貓國際。今年1月，F(xiàn)arfetch還通過New Guards 在天貓國際面向中國消費者推出了 Off-White、Palm Angels 和 Ambush 等設(shè)計師潮流品牌的線上店鋪。
除了阿里巴巴與京東以外，F(xiàn)arfetch在2020年1月還獲得了另一家中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭 —— 騰訊（Tencent）和美國投資公司 Dragoneer 的2.5億美元投資，這筆投資不僅幫助 Farfetch進一步擴大了中國市場業(yè)務(wù)，也深化了Farfetch 與騰訊的合作關(guān)系。目前，F(xiàn)arfetch的微信小程序上已為中國消費者帶來了十多萬件商品，除此之外還推出了穿搭推薦和時尚超榜可供消費者參考。
舉措五：科技含量不斷升級
在加強零售商和消費者之間的雙向交流，塑造未來零售業(yè)態(tài)等方面，科技創(chuàng)新越來越舉足輕重。Farfetch 成立以來一直積極探索如何利用新技術(shù)擴大用戶基礎(chǔ)，提升客戶體驗并增強客戶粘度。
——人工智能：改善用戶體驗，增強用戶粘度
2018年12月，F(xiàn)arfetch與視覺人工智能初創(chuàng)公司 Syte 達成合作，在公司的 IOS app 提供內(nèi)置可視化搜索功能 See it, Snap it, Shop it。通過可視化搜索讓客戶參與其中交流日常搭配靈感，形成更好的聯(lián)結(jié)，同時Farfetch也對其客戶的真實需求有了更深了解。與之相似的還有意大利老牌奢侈品電商YOOX，借助人工智能推出可視化造型應(yīng)用 YooxMirror，讓用戶與公司有更好的聯(lián)結(jié)溝通。正如 Farfetch 產(chǎn)品副總裁 Sara Wood 所說，建立在客戶需求基礎(chǔ)上的創(chuàng)新能夠讓Farfetch最終為用戶提供更加私人化的購物體驗。
——區(qū)塊鏈：保護知識產(chǎn)權(quán)，改善在線體驗
2019年6月，F(xiàn)arfetch加入了Facebook 主導(dǎo)的區(qū)塊鏈項目 Libra（天秤座），并作為非營利組織“Libra協(xié)會”的創(chuàng)始成員之一，與該其他成員一起緊密合作，推動 Libra 區(qū)塊鏈的發(fā)展。Farfetch表示，區(qū)塊鏈能夠幫助奢侈品行業(yè)更好地保護知識產(chǎn)權(quán)，提高產(chǎn)品生命周期透明度，并為全球消費者帶來暢通無阻的在線購物體驗。
舉措六：探索可持續(xù)商業(yè)模式
近年來，奢侈品與可持續(xù)時尚的關(guān)系日趨緊密。隨著環(huán)保因素在消費者購買決策中變得越來越重要，F(xiàn)arfetch在2019年啟動了可持續(xù)戰(zhàn)略 Positively Farfetch，通過將二手、轉(zhuǎn)售、捐贈和其他時尚循環(huán)業(yè)務(wù)帶入奢侈品時尚的主流，鼓勵人們重新思考舊衣物的價值，延長它們的生命周期，并確保這些可以被重復(fù)使用的東西不會被填埋。
去年4月，F(xiàn)arfetch發(fā)布了首份《Conscious Luxury Trends Report》（奢侈品道德意識趨勢報告），報告指出，88%的客戶關(guān)心如何將環(huán)境影響降到最低，2020年可持續(xù)產(chǎn)品銷量增長速度比市場平均水平快3.4倍。值得一提的是，中國是 Farfetch平臺上二手商品 GMV 最高的國家，內(nèi)地占 Farfetch 全球二手商品 GMV 的17%，香港地區(qū)占9%。
——制定2030年可持續(xù)發(fā)展目標
2020年12月，F(xiàn)arfetch重新規(guī)劃經(jīng)營方式，首次制定可持續(xù)發(fā)展目標，希望到2030年使其循環(huán)業(yè)務(wù)超過傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)。具體主要表現(xiàn)在四個方面：
- POSITIVELY CLEANER：通過科學(xué)的目標減少碳足跡，集中實現(xiàn)更高效的包裝、增加可再生能源的使用，支持自身更廣泛的價值鏈（在碳足跡范圍之外）實現(xiàn)凈零碳排放。
- POSITIVELY CONSCIOUS：銷售100%“有（道德）意識”的產(chǎn)品，致力于推廣經(jīng)過獨立認可、認證或者對人類、地球和動物有益的產(chǎn)品。
- POSITIVELY CIRCULAR：通過轉(zhuǎn)售、捐贈、維修或定制等商業(yè)模式，延長產(chǎn)品的使用壽命、減少浪費，幫助零售商降低對環(huán)境的不利影響，銷售更多的循環(huán)性、低浪費的產(chǎn)品，而非以傳統(tǒng)的線性方式銷售產(chǎn)品。
- POSITIVELY INCLUSIVE: 在公司內(nèi)部倡導(dǎo)反對歧視和自覺包容的文化，倡導(dǎo)多樣性和包容性，并為其少數(shù)族裔的品牌合作伙伴提供更多的商業(yè)支持。
——兩種循環(huán)電子商務(wù)模式
- Farfetch Second Life
隨著奢侈品與可持續(xù)時尚的聯(lián)系越來越緊密，消費者對于二手轉(zhuǎn)售的興趣也愈發(fā)濃厚。Farfetch 于2019年首先在英國推出了奢侈品牌包袋轉(zhuǎn)售試點項目 Farfetch Second Life，隨后拓展至歐洲和美國，在去年10月已拓展至中東市場。該項目是Farfetch 可持續(xù)發(fā)展項目的一部分。為了進一步加強轉(zhuǎn)售服務(wù)，擴大項目覆蓋地區(qū)和品類，F(xiàn)arfetch還在去年年底收購了B2B奢侈品轉(zhuǎn)售平臺 Luxclusif作為其轉(zhuǎn)售項目的技術(shù)合作伙伴。
- Farfetch Donate
2019年10月，F(xiàn)arfetch Donate首次在英國推出，與線上慈善購物平臺 Thrift+ 合作，允許消費者通過回收和轉(zhuǎn)售舊衣物為慈善機構(gòu)籌集資金來換取積分。去年6月，F(xiàn)arfetch將該項目帶到了美國。
——預(yù)售（Pre-Order）
2021年8月，F(xiàn)arfetch 推出了一項面向所有用戶的新服務(wù)：預(yù)售（Pre-Order），整個項目圍繞碳中和展開，只生產(chǎn)已預(yù)售出去的商品，這就意味著品牌可以先出售產(chǎn)品再進行生產(chǎn)，將生產(chǎn)浪費降到最低。預(yù)售款式一般都是每月提供，并在購買后四周發(fā)貨。目前，該預(yù)售項目已簽約了10家品牌，包括Nanushka、Balenciaga、Khaite、Off-White、Palm Angels 和 Oscar de la Renta等。
Farfetch 由葡萄牙人 José Neves 創(chuàng)立于2008年，總部位于倫敦。2018年9月，F(xiàn)arfetch 登陸紐約證券交易所（股票代碼：FTCH），發(fā)行價為20美元，開盤當日股價上漲至 28.45美元。由于疫情后全球奢侈品電商的爆發(fā)性增長，F(xiàn)arfetch 的股價曾在2021年2月一度觸及70美元以上的高點，不過由于疫情限制放寬后，消費回流線下，GMV 增長放緩和持續(xù)虧損等問題，股價一路下跌。
基于集團2021年的業(yè)績表現(xiàn)，F(xiàn)arfetch公布了2022財年全年的業(yè)績展望：
- 數(shù)字平臺商品交易總額（GMV）同比增長28%～32%
- 品牌平臺商品交易總額（GMV）同比增長20%～25%
- 調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤率（EBITDA margin）將在1%～2%