文|營(yíng)銷劉亮亮
隨著時(shí)代的發(fā)展，女性消費(fèi)覺(jué)醒，精致的悅己文化崛起，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)高增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的女性愿意為護(hù)膚品、化妝品的品質(zhì)買單。美妝品牌的精細(xì)劃分，使得消費(fèi)者圈層加劇。
眾所周知，提供全面的產(chǎn)品選擇的SEPHORA(絲芙蘭)從護(hù)膚、美容到香水;既有久負(fù)盛名的化妝品精選品牌，還有獨(dú)家專有的SEPHORA(絲芙蘭中國(guó))品牌產(chǎn)品！縱觀中國(guó)高端品牌市場(chǎng)“洋化”嚴(yán)重，其中就包括SEPHORA絲芙蘭。
據(jù)了解，SEPHORA絲芙蘭憑借多樣化的產(chǎn)品以及品牌影響力猶如脫韁的野馬，勢(shì)如破竹，迅速擴(kuò)張，但隨著絲芙蘭自身產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題、虛假營(yíng)銷、業(yè)績(jī)下滑、在市場(chǎng)中被擠壓，在無(wú)序中急速擴(kuò)張?jiān)獾绞袌?chǎng)反噬，困境重重甚至被逼入“死胡同”。
虛假營(yíng)銷投訴多，屢次被點(diǎn)名
據(jù)悉，SEPHORA絲芙蘭為消費(fèi)者提供了護(hù)膚、化妝品套裝等全球大牌化妝品、護(hù)膚及其系列化妝品在全球21個(gè)國(guó)家均有銷售，并開(kāi)設(shè)了上千家化妝品實(shí)體店。早期的SEPHORA絲芙蘭在中國(guó)賺得盆滿缽滿，在市場(chǎng)橫行，忘記初心的絲芙蘭終是將自己送入“墳?zāi)埂薄?/p>
絲芙蘭產(chǎn)品問(wèn)題頻出，屢次被點(diǎn)名。據(jù)媒體報(bào)道，2021年10月絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告。違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門依法責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，被罰款40萬(wàn)元。此外，據(jù)上海市閔行區(qū)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，SEPHORA絲芙蘭線上線下門店標(biāo)價(jià)不同，絲芙蘭“瑪麗黛佳色彩工作室織光琉晶眼影盤”線上 標(biāo)價(jià)447元，優(yōu)惠后為329元，折扣率為7.4折， 標(biāo)價(jià)329元（友誼南方店）。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2021年中國(guó)品牌電商投訴數(shù)據(jù)與典型案例報(bào)告》，報(bào)告披露了2021年五家品牌電商公司數(shù)據(jù)與典型案例。其中，2021年 “絲芙蘭”共獲得12次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均獲“不予評(píng)級(jí)”。同時(shí)，“絲芙蘭”存在退換貨難、發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量等問(wèn)題。
在江湖老劉看來(lái)，絲芙蘭虛假營(yíng)銷被消費(fèi)者投訴被點(diǎn)名，還存在其它的退換貨問(wèn)題，讓消費(fèi)者失去信心。失去消費(fèi)者信任的品牌，走不了多長(zhǎng)遠(yuǎn)，無(wú)一例外。SEPHORA絲芙蘭陷入困境的現(xiàn)狀終是嘗其“惡果”。
業(yè)績(jī)下滑急速擴(kuò)張，高歌猛進(jìn)反被吞噬
據(jù)公告顯示，2020年絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為75.43億元，同比小幅增長(zhǎng)2.08%。凈利潤(rùn)為3.12億元，絲芙蘭北京公司去年?duì)I收為17.21億元，凈利潤(rùn)約1.2億元，絲芙蘭中國(guó)2020年總營(yíng)收為92.64億元，同比下滑3.4%。
據(jù)悉，2021年上半年銷售額小幅回升，同比2020年上半年增長(zhǎng)5%至50.85億歐元，但與疫情前的2019年同期相比仍然下降了25%；2021年全年，精品零售部門銷售額較2020年同比增長(zhǎng)18%，較2019年下降18%。
絲芙蘭的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，疫情的打擊或許只是絲芙蘭增長(zhǎng)乏力的遮蓋板。疫情主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，絲芙蘭急速擴(kuò)張，不僅在北美市場(chǎng)擴(kuò)張，在中國(guó)更甚。據(jù)悉，2021年至今，絲芙蘭在中國(guó)新開(kāi)44家門店，跟以往選門店不同的是，絲芙蘭開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向二三線城市。
在江湖老劉看來(lái)，絲芙蘭業(yè)績(jī)下滑的情況下急速擴(kuò)張，為的是搶占余量市場(chǎng)，一向高傲的絲芙蘭將目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市，從側(cè)面反映出絲芙蘭的增長(zhǎng)乏力。爭(zhēng)奪余量市場(chǎng)不可避免，但絲芙蘭的存量市場(chǎng)對(duì)其失落不已。擁有的不珍惜，未擁有的全力嘗試，兩頭都不討好，業(yè)績(jī)?cè)谥鹉晗禄?，這樣的絲芙蘭無(wú)疑陷入艱難困境。
自身增長(zhǎng)乏力，后起之秀攻勢(shì)兇猛
絲芙蘭的種種表現(xiàn)，都反映出其增長(zhǎng)乏力，已經(jīng)陷入困境。絲芙蘭不斷推出新活動(dòng)搶占市場(chǎng)，試圖挽回消費(fèi)者，但效果甚微。隨著后起之秀們的加入，賽道日新月異，以絲芙蘭為代表的老牌美妝集合店正陷入窘境。
縱觀美妝市場(chǎng)，其中以HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店，吸引了很多女性的目光，不少消費(fèi)者成為其忠實(shí)粉絲，美妝賽道因?yàn)檫@些后起之秀的加入變得精彩起來(lái)，新型的美妝集合店有自己的打法，明確清晰的美妝之路讓他們崛起。除了自身發(fā)力，后起之秀獲得資本青睞，后起之秀們正在蠶食絲芙蘭等老品牌的領(lǐng)地。
在江湖老劉看來(lái)，絲芙蘭在新型美妝集合店的兇猛攻勢(shì)之下顯露出疲態(tài)，虛假宣傳屢被點(diǎn)名、業(yè)績(jī)下滑、急速擴(kuò)張、群起圍攻、線上線下圍攻，種種困境壓在絲芙蘭身上都是一座大山。絲芙蘭未來(lái)之路艱難不已，若能及時(shí)求變，穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)者的粘度，做出改變吸引年輕消費(fèi)群體，或許還有一線生機(jī)。要想長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展下去，絲芙蘭還需要更具吸引力的故事后盾。