文|袁國(guó)寶
本文概述
又是新一年的315消費(fèi)者維權(quán)日，今年我們也推出了315財(cái)經(jīng)探秘專題。電商直播最近兩年可以說(shuō)是經(jīng)歷了一波野蠻生長(zhǎng)，隨之而引發(fā)的各種投訴維權(quán)事件也頻頻被爆料。直播電商現(xiàn)如今在經(jīng)過(guò)一次“行業(yè)大洗刷”后，也開始趨于規(guī)范化。
1、直播電商如何崛起的？
2、各電商平臺(tái)之間的優(yōu)劣勢(shì)？
3、國(guó)家近年出臺(tái)了哪些行業(yè)政策？
4、未來(lái)趨勢(shì)和新機(jī)遇在哪里？
井噴式崛起的電商直播
去年年底，直播電商界刮起了一陣“龍卷風(fēng)”，這場(chǎng)大洗刷讓行業(yè)內(nèi)的主播們?nèi)巳俗晕！?/p>
頭部主播因稅務(wù)問(wèn)題慘遭封殺，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki等多位主播也被點(diǎn)名整改。
這在行業(yè)內(nèi)或許是一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，意味著電商直播界瘋狂的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已去，開始翻向另一個(gè)新篇章。
但回頭看直播與電商相結(jié)合的這一場(chǎng)“完美邂逅”，從全局觀來(lái)看，的確也推動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè)的多元化發(fā)展。
電商直播的最早玩家，其實(shí)還屬頭部電商平臺(tái)淘寶。
2016年5月，“淘寶直播”功能正式上線，打響了直播電商購(gòu)物的第一聲槍響。
而當(dāng)時(shí)美妝組的李佳琦，也是實(shí)力驚人，“口紅一哥”的形象也逐漸深入人心。
而另一邊，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始加速培養(yǎng)平臺(tái)的“流量主播”。
2018年8月，辛巴選擇深扎快手平臺(tái)，并且開啟了第一場(chǎng)直播，憑借著自家工廠強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，最終棉密碼衛(wèi)生巾賣了12萬(wàn)元的銷量。
背負(fù)6億元債務(wù)的羅永浩，則在抖音3小時(shí)帶貨1.1億元。
這個(gè)時(shí)期，一些眼光快準(zhǔn)狠的MCN和網(wǎng)紅也紛紛進(jìn)入直播電商界試水，賽道逐漸擁擠。
到了2020年，直播電商在特殊的疫情大環(huán)境下，猶如神助攻，迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。
直播電商開始躋身于主流賣貨渠道，當(dāng)然也被打上了“賺快錢”、“暴利”、“低價(jià)”等刻板標(biāo)簽。
疫情期間，線下消費(fèi)方式受限制，加上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)本身有極大的需求。而另一邊，實(shí)體商家們迫于疫情期間的生存困境，也開始寄希望于直播帶貨來(lái)挽救銷量。
而直播能讓消費(fèi)者“身臨其境”的商品展現(xiàn)方式，以及主播強(qiáng)烈的代入感、優(yōu)惠福利等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于電商購(gòu)物有著天生的神助攻。
這也容易讓消費(fèi)者們沖動(dòng)型消費(fèi)，為之沉迷和瘋狂，開啟不可自拔的剁手購(gòu)物模式。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年底，行業(yè)主播人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。
主播、明星、網(wǎng)紅、品牌商家、MCN、服務(wù)商等紛紛入場(chǎng)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
明星們本身自帶熱點(diǎn)，做直播帶貨天然就有優(yōu)勢(shì)，所以也跑來(lái)湊熱鬧。具相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)演藝界有99.5%的明星都走入了直播間。
李湘、楊冪、劉濤、謝霆鋒、汪涵等大腕明星親自上陣，給各個(gè)平臺(tái)賺足了流量。淘寶還曾經(jīng)發(fā)布了“直播啟明星計(jì)劃”，有超過(guò)100名明星入駐淘寶直播。
以企業(yè)品牌的良好形象來(lái)做背書，企業(yè)家IP們也自帶光環(huán)加入進(jìn)來(lái)造勢(shì)。
格力董明珠、百度李彥宏、小米雷軍都是典型的例子，醉翁之意不在酒，不為銷量只求品牌曝光，以及能引發(fā)輿論曝光，或許是他們的真實(shí)初衷。
MCN也逐漸深入后端供應(yīng)鏈，猛攻直播代運(yùn)營(yíng)，順勢(shì)孵化各種自有品牌。
紅利之下，各方會(huì)戰(zhàn)，打得火熱。
平臺(tái)之間，必有一戰(zhàn)
隨著直播電商的逐漸成熟，淘寶、抖音、快手這三大平臺(tái)成鼎立之勢(shì)，其他的諸如京東、小紅書、微信、B站、蘑菇街、聚劃算、1688、拼多多、百度等平臺(tái)也開啟了直播帶貨功能。
平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，開始著手培養(yǎng)與平臺(tái)綁定的“當(dāng)家花旦”來(lái)進(jìn)行大比拼。
尤其是平臺(tái)孵化的頭部主播們自帶流量光環(huán)，不僅能高銷量帶貨，還能為品牌進(jìn)行一波強(qiáng)有力的背書，成為品牌商們的首選。
比如只要能給自己產(chǎn)品貼上“薇婭推薦同款”、“李佳琦推薦同款”、“羅永浩推薦同款”等標(biāo)簽，品牌們不惜高價(jià)投入，一“坑位”難求。
尤其是一些新品牌想要打造爆款，只有經(jīng)過(guò)這樣的“權(quán)威認(rèn)證”，才能快速積累口碑，一夜爆紅也不是沒(méi)有可能。
據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達(dá)到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達(dá)到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV為620億元。
那么，這三大行業(yè)巨頭，綜合來(lái)看究竟誰(shuí)更勝一籌呢？
淘寶直播是當(dāng)之無(wú)愧的“老大哥”，也是當(dāng)年首先開啟直播電商模式的先行者。
淘系生態(tài)直播平臺(tái)，均屬于阿里巴巴集團(tuán)，在本質(zhì)上是以“購(gòu)物”為場(chǎng)景的電商平臺(tái)，旗下有淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、阿里巴巴1668網(wǎng)、聚劃算等矩陣。
2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者達(dá)到68.5%，屬于是所有直播電商平臺(tái)里占比最高的。
淘系直播生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于，有著多年積累來(lái)的強(qiáng)大客流，且有著極強(qiáng)的消費(fèi)目的和意愿，回頭率、復(fù)購(gòu)率也比較高。
完善的生態(tài)和服務(wù)體系，以及龐大的商家資源，也讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)更加信任。
但是電商類平臺(tái)也有自己的“短板”，比如在內(nèi)容營(yíng)銷方面稍遜色一些，且流量更為封閉，不如抖音這類短視頻平臺(tái)的趣味性足。
淘系帶貨主播除了部分頭部主播以外，更多的是以在店鋪基礎(chǔ)上搭建品牌直播間，但是會(huì)缺乏像人物IP那樣鮮明的個(gè)性化，以及與粉絲的高粘度情感鏈接。
而反觀抖音和快手，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)參半，它們本質(zhì)上是生產(chǎn)內(nèi)容的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)。
抖音和快手靠做短視頻起家，而直播電商也屬于視頻展現(xiàn)范疇，在短視頻平臺(tái)做電商直播因此也毫無(wú)違和感。
從小店到小黃車，短視頻平臺(tái)不斷迭代，快速搭建起了電商購(gòu)物功能。
到2021年的6月18日，字節(jié)跳動(dòng)更是成立了電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌，10月9日抖音直播間正式封禁外部鏈接，開啟電商閉環(huán)。
抖音的一系列操作，明顯開始從“合作”變成“排外”，想要打造自身平臺(tái)流量護(hù)城河的野心逐漸凸顯。
快手也是動(dòng)作不斷，推出好物聯(lián)盟、磁力聚星之外，還開始重視公私域流量分配問(wèn)題。
不過(guò)，隨著抖音和快手在電商直播賽道的一陣狂奔，也留下了諸多行業(yè)詬病。
抖音和快手本身的娛樂(lè)屬性，雖然增加了直播的趣味互動(dòng)性，但是也會(huì)讓消費(fèi)者缺乏安全感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮。
還有就是平臺(tái)在做內(nèi)容與廣告營(yíng)銷之間必然會(huì)出現(xiàn)矛盾，是一場(chǎng)利益權(quán)衡的博弈，這是抖音和快手主播們需要去慎重考慮的。
只有長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，并且與粉絲建立信任的基礎(chǔ)上，他們才愿意為主播們的帶貨而買單，一旦過(guò)于營(yíng)銷，將會(huì)透支粉絲們的信任。
眾多小主播、素人紛紛入圈，但是他們的帶貨專業(yè)能力參差不齊，各路主播“翻車”一度成為常態(tài)。
翻車不斷，帶貨全靠“忽悠”？
直播電商逐漸成為主流的購(gòu)物渠道，但是一路的爭(zhēng)議也不小。
走太快，的確更容易栽跟頭。
主播們這些年毫無(wú)忌憚，只看銷量是否日益上漲，裝票子的袋子是否越來(lái)越鼓，推著直播電商快速膨脹，一路封神為“暴利行業(yè)”。
泡沫經(jīng)濟(jì)越來(lái)越嚴(yán)重， 比如之前吳曉波“60萬(wàn)坑位費(fèi)帶貨15罐奶粉”事件震驚全網(wǎng)。
高價(jià)坑位、虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題頻繁，直播電商的缺點(diǎn)開始逐漸暴露出來(lái)。
比如備受爭(zhēng)議的辛巴，快手帶貨一把手，之前單場(chǎng)帶貨紀(jì)錄達(dá)20.39億元，但是卻和快手平臺(tái)的關(guān)系日益緊張起來(lái)。
2020年11月的燕窩事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其帶貨的燕窩產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)存在夸大宣傳、燕窩成分不足等問(wèn)題，遭平臺(tái)封禁。
還有“全能選手”羅永浩，在2021年5月13日因?yàn)榧傺蛎朗录l(fā)文道歉，并承諾三倍賠償。
電商直播通常是將主播、品牌方、平臺(tái)，甚至是背后的MCN，各路資源整合串聯(lián)在一起，是綁在一條船上的。
一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出了紕漏，必將影響各方的利益和口碑。
直播電商行業(yè)在夸張的營(yíng)銷氛圍之下，已演變成了翻版的“瘋狂電視購(gòu)物”。
有的直播間更是像在耍猴戲，簡(jiǎn)單粗暴的叫賣、制造緊張感、撿大便宜似的折扣，主播們雷同的氣氛話術(shù)讓消費(fèi)者們逐漸疲軟。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度報(bào)告》顯示，一些主播帶貨時(shí)夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者私下交易，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況。
能忽悠一次兩次，卻不可能長(zhǎng)期騙下去，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越不好忽悠。
在一些直播間慣性忽悠還沒(méi)緩過(guò)神來(lái)時(shí)，消費(fèi)者卻憑借長(zhǎng)期的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣，將維權(quán)意識(shí)遷移到了電商直播平臺(tái)。
一言不合就投訴維權(quán)，貨不對(duì)板、質(zhì)量不佳、以次充好、夸大宣傳能等問(wèn)題，也成為用戶投訴維權(quán)的高頻詞。
雖然維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，但是由于直播電商行業(yè)畢竟是一個(gè)新興的產(chǎn)物，相關(guān)平臺(tái)的規(guī)則并不像傳統(tǒng)的電商購(gòu)物那樣成熟，相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)前幾年也沒(méi)有出臺(tái)，“有法可依”成為消費(fèi)者維權(quán)時(shí)急需的依靠。
曾經(jīng)靠“忽悠”成為暴利行業(yè)的電商直播，現(xiàn)在已經(jīng)忽悠不動(dòng)了。
洗牌加速，未來(lái)如何取勝？
電商直播行業(yè)加速洗牌，也迎來(lái)了新的變革及政策，這看似是一場(chǎng)人人自危的“大洗劫”。
但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是整個(gè)行業(yè)的新機(jī)遇。
下半場(chǎng)，行業(yè)監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)于平臺(tái)、主播、品牌方、MCN服務(wù)商等綜合實(shí)力，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
單純的野蠻爆單時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的行業(yè)生態(tài)與消費(fèi)者滿意度將會(huì)強(qiáng)有力的捆綁在一起，而不僅僅看銷量數(shù)字。
國(guó)家出手管理，平臺(tái)自查自省，相關(guān)法律政策也應(yīng)運(yùn)而生。
比如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》、以及國(guó)家廣播電視總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》以及其他相應(yīng)政策的出臺(tái)。
并在這些細(xì)節(jié)上做了進(jìn)一步監(jiān)管：
- 要求嚴(yán)打利用直播帶貨、博主網(wǎng)紅等刷單炒信；
- 要求實(shí)行實(shí)名制并禁止未成年人打賞；
- 要求其對(duì)商品標(biāo)簽違規(guī)、涉嫌夸大宣傳等行為進(jìn)行整改；
- 要求提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力、建立暢通的用戶舉報(bào)投訴渠道等；
- 保障消費(fèi)者合理的退換貨和退款等訴求...
終于實(shí)現(xiàn)“有法可依”，切實(shí)保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。
直播電商在投訴渠道和方式上，也更加的日趨完善。
比如黑貓投訴平臺(tái)針對(duì)電商直播上線了主播投訴專區(qū)，不僅可以在直播購(gòu)物消費(fèi)糾紛中直接投訴該主播，還能查看主播投訴處理紅黑榜。
直播電商聯(lián)盟的成立，這是一個(gè)多方自發(fā)組織共建共治共享的協(xié)作平臺(tái)，通過(guò)成員的嚴(yán)格自律而帶動(dòng)行業(yè)整體自律。
人民日?qǐng)?bào)新媒體研究院還發(fā)起成立了“直播電商研究基地”，規(guī)范行業(yè)秩序，共同助力直播電商健康發(fā)展。
聯(lián)合各大電商機(jī)構(gòu)上線“全國(guó)直播電商投訴平臺(tái)”，并配有專業(yè)團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟進(jìn)反饋結(jié)果。
各大平臺(tái)也抓緊完善相關(guān)規(guī)則，比如快手針對(duì)入駐商家經(jīng)營(yíng)質(zhì)量修訂了《違背承諾實(shí)施細(xì)則》，來(lái)管控商家設(shè)置虛假退貨地址，一旦發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行相關(guān)的違規(guī)處理。
同時(shí)，淘寶直播在行業(yè)內(nèi)先下手整治坑位費(fèi)的問(wèn)題，并對(duì)坑位費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)管，禁止原來(lái)的一口定價(jià)，調(diào)整為如今的以實(shí)際銷量掛鉤，用實(shí)際效果說(shuō)話，多勞多得。
未來(lái)，一些重視消費(fèi)者體驗(yàn)的直播方式的確值得學(xué)習(xí)，或?qū)?huì)成為電商直播界的新趨勢(shì)。
比如京東曾經(jīng)在“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”直播間邀請(qǐng)寶潔科學(xué)家做“健康防護(hù)”的公益直播。
沒(méi)有做過(guò)多的產(chǎn)品推銷，但是沒(méi)想到并不濃厚的營(yíng)銷氣氛、以用戶為需求的直播方式，反而贏得了消費(fèi)者的好感。
不僅帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售，更重要的是，品牌好感度也將發(fā)揮長(zhǎng)期的價(jià)值，深入人心。
直播電商在用戶體驗(yàn)度方面也開始內(nèi)卷，比如配送效率的不斷提升。
如今線下渠道門店的加入、多倉(cāng)庫(kù)就近建立及分配，甚至可以做到“小時(shí)達(dá)”到家服務(wù)。
短播也是今后電商直播的趨勢(shì)，也就是把直播間中的視頻進(jìn)行剪輯后，再配對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁配對(duì)。
目前的阿里巴巴1688的店鋪在這個(gè)功能上已經(jīng)趨于完善，其他電商平臺(tái)或許也將逐漸布局這個(gè)功能。
這樣以來(lái)，曾經(jīng)需要在線實(shí)時(shí)才能觀看的直播內(nèi)容，就可以進(jìn)行二次傳播，不受時(shí)間限制，成為了消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)物能體驗(yàn)的“帶貨神器”。
而整個(gè)市場(chǎng)留給那些“賺快錢”的小主播、MCN機(jī)構(gòu)、次品供貨商的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不多了，劣質(zhì)選手必將會(huì)被淘汰。
企業(yè)這邊，品牌商們逐漸也發(fā)現(xiàn)了昂貴坑位費(fèi)和高傭金背后的巨坑。
從曾經(jīng)的單純依賴大主播，到如今重視品牌直播間的長(zhǎng)期打造，終于悟懂了流量還是要牢牢掌握在自己手里的硬道理。
雖然短期內(nèi)流量及轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及大主播，但是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，利大于弊。
亂世出英雄的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已去。
希望直播電商能進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展的正軌，不要再讓消費(fèi)者們困在消費(fèi)維權(quán)里！
也希望消費(fèi)者們?cè)谟龅较M(fèi)問(wèn)題時(shí)勇敢維權(quán)，爭(zhēng)取自己的應(yīng)得利益，這樣也反而能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)更加健康的發(fā)展。
無(wú)論是平臺(tái)、品牌方，還是帶貨主播們，只有經(jīng)得起消費(fèi)者們口碑檢驗(yàn)，才能走一條真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。