文|商業(yè)評論 王明雅
編輯|葛偉煒
緣分是從一束光開始的。
桃子走進(jìn)這間店,向陽站立,對面是家油漆店,隔壁在售地板磚,周邊舊舊破破,只有陽光肆無忌憚,正穿過門窗灑進(jìn)來。她覺得舒服。
這是一家撤走的燈具店,上下兩層,一樓約摸30平米,在盱眙縣中心的建材城一隅。桃子決定租下這里。兩個月后,一家名為“小綠桃子·解憂商店”的雜貨鋪開張。
不大的店里,被飾品、文具、帆布包、手機殼和杯具等各色可愛小物塞得滿滿當(dāng)當(dāng),桃子有自己獨到的品味,她偶爾還會進(jìn)些衣服單品,口碑很好。
千里之外的慢節(jié)奏城市成都,這樣的雜貨小鋪更多一點。比如一間名為“大桔商店”的小店,已經(jīng)成為小有名氣的網(wǎng)紅打卡點,店里售賣創(chuàng)意小物之外,還會舉辦公益活動。
雜貨店突然在各地涌現(xiàn),成都、淮安、中山、撫順,從西至東,從南到北,有都市,也有縣城。在小紅書或抖音搜索關(guān)鍵詞,能看到不少探店分享,甚至催生了一批創(chuàng)業(yè)幫扶的職業(yè)博主。
雜貨店源自日本,大都售賣與日常息息相關(guān)的小商品,甚至已經(jīng)成為一種生活方式,人們在這里感受生活溫度,更熱愛生活。
如果去探究這些營業(yè)中的雜貨鋪,會發(fā)現(xiàn)它們擁有眾多共通點。店主大都是女孩,90后,在一二線城市工作過,回到家鄉(xiāng)后,選擇開間小店。
小店帶給這些年輕人的意義是多元的,或是童年小賣部的情結(jié),又或是逃離北上廣大城市后,建在家鄉(xiāng)的一處夢想自留地。
當(dāng)站在更廣闊的視角,又會發(fā)現(xiàn),它也是作為城市新零售業(yè)態(tài)中的一員——生活集合店在下沉市場的延續(xù)。
無論如何,理解年輕人,也就理解了每間雜貨鋪。
解憂雜貨店
選址沒有大費周章。本來是朋友想找店面開酒吧,聽說附近有房子,叫了桃子一起來看,她一眼相中。
房租稍微還了一點價,沒有往多了聊,一年兩萬出頭,根據(jù)行情,并不算貴。天秤座猶豫,但她心里有桿秤。
除了享譽全國的小龍蝦,盱眙是一座相當(dāng)普通的蘇北縣城,這是桃子的老家。她在成都讀了大學(xué),畢業(yè)后,先后在深圳、杭州工作,做過時尚編輯、品牌策劃、內(nèi)容運營,以及穿搭博主,“很混雜”。家里有催促過回家,但直到最近一兩年,她才有了想法。
“如果回家也可以做自己喜歡的事情,在哪里其實都差不多?!边@個91年的女孩想明白了。
開間雜貨鋪的想法從大學(xué)時就有,一方面,成都有很多這樣的小店,她看了喜歡,另一方面,“確實愛折騰”。桃子在大學(xué)開過網(wǎng)店,也做過自己的原創(chuàng)服飾,都并非專業(yè)相關(guān)。
小店的名字里有“解憂”,在賣文具、生活創(chuàng)意品、衣服、飾品等二十余種商品之外,桃子希望這里還能給人帶來快樂與歸屬。
如果這些雜貨鋪有性格,一定是溫柔恬靜的。像它們的主人。
在成都,緊鄰寬窄巷子景區(qū)和奎星樓的小通巷,街道安靜文藝,人流量不錯,大桔把小店選在了這里。店面37平,由兩間房合并,一間定位玩具屋與生活雜貨,另一間做文具雜貨,以及不定期的原創(chuàng)插畫主題陳列,留給顧客拍照。
大桔原來供職于一家教育機構(gòu),去年1月份,她簽下裝修合同,啟動了“大桔商店”。
雜貨鋪是小時候的夢想,大桔讀書時就常逛校門口的文具店,零花錢大都買了各色的筆和好看的本子。
某次旅游時,碰巧逛到一家兩層樓的雜貨店,店主是一對夫婦,是丈夫為照顧生病的女主人所開,小店溫馨美好,小玩意有趣多樣,大桔深受感動,更加堅定了自己的兒時夢想。
創(chuàng)意、文藝、美好,搭起了雜貨鋪的基本框架。
大桔感慨,和預(yù)想中不同,小店還吸引到了附近的居民,大家常常遛彎時牽著狗狗就來逛店,花白頭發(fā)杵著拐杖的老爺爺會買插畫,小朋友放學(xué)后拉著爸媽就來了,幼兒園的孩子買貼紙,學(xué)生買本子。
縣城沒有大學(xué),在桃子的店內(nèi),寒暑假會迎來客流高峰,平日里,附近的銀行職員或老師也會光顧,多是年輕人,朋友帶朋友。
去年圣誕節(jié),盱眙天氣很冷,零下7度,她本以為不會有什么人,到了晚上,店里店外卻被擠滿,自己差點沒地方站。
桃子在社交媒體發(fā)了動態(tài):開家小店的初心也不是賺大錢,但我好好做,大家愿意來,這就很好了。
日雜百貨潮
雜貨是個很日式的概念,在日本,“雑貨”店指日常生活必備小物件的綜合商店,它不同于國內(nèi)的小賣部或便利店,是一種建立在生活美學(xué)之上的業(yè)態(tài)。
東京的下北澤被稱為年輕人的淘貨天堂,就是因為這里是有名的“雑貨”圣地,上千家店鋪,從家居好物到趣味玩具,不買也可以逛一天。
如果將這些雜貨鋪投射到更大的行業(yè)層面,也很容易發(fā)現(xiàn),它像國內(nèi)近些年興起的生活集合店,如九木雜物社、The Green Party、番茄口袋等。后者的鼻祖仍然是日雜店。
2020年,日本國內(nèi)知名日雜專賣店LOFT,在上海美羅城開設(shè)1號店,1000平米的店面內(nèi),擁有近2萬個SKU,集中于化妝品、文具和百貨等品類。二三十歲、年輕、女性,是其核心顧客層。
LOFT執(zhí)行董事、海外事業(yè)部部長莊野桂一郎在接受媒體采訪時談到,LOFT決定進(jìn)入中國市場的理由之一,就是感受到了赴日觀光客的消費需求,LOFT的銀座、澀谷店,訪日游客消費額中有一半來自中國。
它的運營密碼是,強大的買手團(tuán)隊在不斷關(guān)注商品的更迭,根據(jù)莊野桂一郎的說法,半數(shù)商品會不斷替換,不斷有新的企劃提案出現(xiàn),比如季節(jié)、聯(lián)名活動。
LOFT官網(wǎng)如此定義自己:
它不是一個以功能用途為賣點、偏重于品種是否齊全的傳統(tǒng)商場,它是傳播時代潮流、注重商品推廣的編輯型賣場。它不僅僅是顧客帶著明確目的進(jìn)行購買的普通賣場,還是一個即使漫無目的也能發(fā)現(xiàn)驚喜,發(fā)現(xiàn)感動的體驗式沉浸型賣場。
成立于2020年的集合店番茄口袋,以14~28歲女性用戶為目標(biāo)客群,目前在北京擁有四家線下店。這家公司單店設(shè)置上萬個SKU,會不定期舉辦線下活動,如圣誕爵士音樂派對、畫師簽售交流會等。
其創(chuàng)始人王麗杰曾談到,年輕女性消費者線下可逛空間稀缺,番茄口袋希望提供一個無目的、無壓力的逛街空間。
小型雜貨鋪在二三線與十八線小城迸發(fā),一定程度上說,和大型連鎖生活集合店在一線城市的擴(kuò)張,沒有本質(zhì)區(qū)別。
年輕人走入線下,愈發(fā)看重體驗的價值,對個性和有趣的需求也從未像今天這般強烈。而這些同為目標(biāo)消費者的店主們,從自身的需求出發(fā),無意中搭上了這趟列車。
就像莊野桂一郎的觀察:這兩年,人們不再拘泥于大牌商品,而是漸漸關(guān)注生活方式、生活感,商場也在全面推出這些主題的店鋪。
不為賺大錢
事實上,和LOFT、番茄口袋的運營法則一樣,一般而言,雜貨鋪店主們大部分的時間和精力,也都放在了進(jìn)貨和選品上。面對一家?guī)资矫?,但有近千個SKU的小店,如何成功運轉(zhuǎn),的確不是一件易事。
每個店主都有自己的獨門法則。
位于廣東中山南頭鎮(zhèn)的阿冊雜貨鋪,主要售賣陶瓷、首飾一類小物,一部分從1688等批發(fā)網(wǎng)站進(jìn)貨,還有店主阿冊去國外旅游時帶回的紀(jì)念品。
除此之外,店里有特別的DIY手機殼,源于阿冊的一個畫畫夢。手機殼反響很好,后來一些客人也有DIY的需求,為此,她專門開辟了一個角落。
阿冊原本做外貿(mào),后轉(zhuǎn)型成為一名網(wǎng)文作者,因為對時間自由度要求高,選擇辭職開了這間雜貨鋪?,F(xiàn)在,她白天在店里寫文,偶爾整理貨架,擺擺物件。
在每一個店主看來,雜貨鋪的主要目的都不是賺錢,當(dāng)然,雜貨鋪本身也并不賺錢。
新零售商業(yè)評論接觸到的店主們,前期投入少的也有五六萬,高的則有十多萬元,在運營不到一年的節(jié)點里,大多處于收支平衡狀態(tài)。
別抱著想賺大錢的想法——店主們異口同聲。
傳統(tǒng)的進(jìn)銷模式之下,小店賺取的大都是薄利,走量才是正確操作,但雜貨又是精致和獨特的,也因此,日雜品牌LOFT進(jìn)入中國后,首先考慮的就是摒棄從日本大量進(jìn)口的方式,轉(zhuǎn)而發(fā)掘國內(nèi)本土品牌,以降低成本。
不過,年輕人開店這件事,不必用老派思維框住,她們擅長將未來的不確定性視作可能性。
大四學(xué)生阿呆,還沒從象牙塔畢業(yè),卻已經(jīng)是一名經(jīng)驗豐富的老雜貨鋪生意人了。在廣東惠州,阿呆在一條青年文化街區(qū)盤下一間店,除卻日雜產(chǎn)品外,主營香氛。
雜貨鋪的設(shè)計風(fēng)格偏向家居化,店鋪內(nèi),餐具或香氛都屬于好看的一類,阿呆認(rèn)為,無論90后還是00后,大家的消費審美都更在意儀式感了,美好的事物有讓人拍照分享的想法,最終都是為精致感的生活服務(wù)。
相比學(xué)校,阿呆坦言,她更擅長也更熱愛自己的事業(yè)。這個98年出生的女孩,在線下實體店之外,還會偶爾出攤參加市集活動。目前的計劃是,順利拿到畢業(yè)證后,就會全身心投入小店。
體制內(nèi)的父母并不支持這份事業(yè),對于他們來說,做生意意味著不可控的風(fēng)險,于是多次勸說阿呆找份“鐵飯碗”的工作,雙方甚至爆發(fā)了沖突。
在阿呆看來,做生意有賺有賠很正常,需要調(diào)整好心態(tài),但開店的初衷并不是賺錢,而是收獲經(jīng)驗和體會,這些是無法用金錢衡量的。
“在30歲以前,我可以因為還年輕,有機會去嘗試新的東西,這樣才知道我究竟適合做什么,對未來才有規(guī)劃?!卑⒋舾嬖V新零售商業(yè)評論。
結(jié) 語
眼下,在空了整整四個月后,“小綠桃子·解憂商店”的二層終于裝修完畢,成為了一間日式喫茶店,并開始迎接顧客。
在租下這間店鋪時,桃子曾想過二層的利用問題,一度在服裝店和飲品店間徘徊,最終根據(jù)樓下雜貨鋪的運營觀察,發(fā)覺年輕的男孩女孩們,最需要一個坐下聊天的地方,和朋友商量后,決定改造成喫茶店。
這是一種日式風(fēng)格的飲品店,為此,桃子還特意學(xué)了相關(guān)的手藝。當(dāng)然,她更遠(yuǎn)的目標(biāo)是,能夠依靠這間二層小店,做出自己的原創(chuàng)服裝品牌。
成都的大桔最近在邀請原創(chuàng)插畫師們?nèi)腭v空間,打造不定期的主題陳列,為的是希望更多優(yōu)秀的插畫師能夠被大家認(rèn)識,當(dāng)然,還有獨一無二的原創(chuàng)合作周邊。
去年,大桔聯(lián)合另一家萌萌貓雜貨鋪舉辦了一場公益活動,關(guān)注寵物盲盒,所得收入全部用于救助流浪動物。大桔希望這間店鋪還能做更多可以幫助他人的事。
從這些雜貨鋪里,能夠窺見一場年輕人審美消費的變革潮,但更重要的,是這些店主為代表的90后們,在如何生活,如何做出新的人生選擇。
這才是年輕人的故事。