文|吳懟懟 銀瀑布
編輯|BBB研究所
茶飲品牌逐漸成了細(xì)分品類的融合體，果茶、乳茶、純茶成了小眾食材面向大眾視野的窗口。
在BBB研究所之前的文章里我們也提到過，以香水檸檬、冰博克為代表的延伸品類，其價(jià)值正在被逐步放大。在這種背景之下，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，單店小、高周轉(zhuǎn)、可復(fù)制程度高的商業(yè)模式讓不少品牌嘗到了甜頭。
但在茶飲崛起的速生速朽當(dāng)中，焦點(diǎn)卻不在「茶葉」，而轉(zhuǎn)移到了甜蜜的味覺本身。號(hào)稱「比屋之飲」的茶，可以展開的故事有太多，它跨越了相當(dāng)長的周期，是一個(gè)強(qiáng)大且自信的行業(yè)，卻仍處于一片品牌意識(shí)模糊的迷霧當(dāng)中。
在這片迷霧當(dāng)中，仍有觸角延伸至大眾理解下已然飽和的領(lǐng)域?；乜催@些年試圖踏入純茶餐飲的品牌，無外乎以「空間」為導(dǎo)向，加上零售體驗(yàn)錦上添花。
純茶創(chuàng)新品牌「tea'stone」的創(chuàng)始人畢業(yè)于清華美院，「煮葉」找來原研哉操刀空間設(shè)計(jì)，「隱溪茶館」在上海遍地開花，依附老派建筑改造而煥新活力——從側(cè)面來看，我們不難發(fā)現(xiàn)「空間」的營造對(duì)于純茶品牌是極重要的。
而走茶室路線的純茶品牌，是虛假繁榮嗎？我們?cè)噲D橫向?qū)Ρ热壹儾杩臻g，以服務(wù)端口為切面，探尋茶葉在「第三空間」里的新故事。
得閑未必飲茶
據(jù)艾媒咨詢《2019-2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2020年全球茶葉總產(chǎn)量為597.2萬噸，其中中國貢獻(xiàn)了298.6萬噸，占比一半。
而國內(nèi)茶葉市場需求量也相當(dāng)高，2020年中國茶葉對(duì)內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，同比增加了8.69%，其中綠茶銷量占比58.1%，是內(nèi)銷的一個(gè)重要增長點(diǎn)。
在很長的一段時(shí)間里，原葉茶都是一件「彰顯品味」且神秘的商品。早前深圳某飲品店的千元橄欖汁引起熱議，但在茶葉市場，幾百塊、上千塊，甚至一兩萬元一斤卻是稀松平常的。這是因?yàn)椴枞~的生長環(huán)境、茶產(chǎn)區(qū)的范圍、制作工藝影響著消費(fèi)者對(duì)于茶葉的篩選，也因此形成了品茶人群的不同圈層，他們對(duì)茶葉挑剔——武夷巖茶、鳳凰單叢、高山烏龍們都有著各自的追隨者。
在「老爸老媽」的送禮市場，茶葉更是與煙酒一齊三足鼎立。茶葉里所含的咖啡因，其吸引力不但在于能刺激腦內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也在于社交方面的用處。
文化影響癮品使用，癮品使用也影響文化，戴維·考特萊特在其所著的《上癮五百年》一書中闡述：「第二次世界大戰(zhàn)過后，美國婦女發(fā)現(xiàn)香煙不只是輸送癮品的媒介，而且是件有用的道具。她們想向外宣示自己的女性魅力時(shí)，可以用含義多樣的香煙來凸顯自己的獨(dú)立、友善，以及把香煙在煙灰缸中用力按熄表示自己的憤怒或不屑?！购炔柽@件事也是如此，當(dāng)你有時(shí)間煮茶也就意味著當(dāng)下的狀態(tài)較為安定和舒適。
但當(dāng)如今的年輕人談起茶的話題，主角早已變成新茶飲——茶葉本葉沒了存在感。一方面，年輕世代被質(zhì)疑不懂茶；另一方面，茶葉行業(yè)的「有品類，無品牌」痛點(diǎn)也顯現(xiàn)出來。
A股市場至今不見一家茶企身影。除了天福茗茶登陸港股，中國茶葉、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶等茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。
茶葉品牌的式微不止存在于老派企業(yè)，在新品牌發(fā)展的細(xì)微之處也有所體現(xiàn)——產(chǎn)品模糊了茶葉及其產(chǎn)地。比如，喜茶定制的「金鳳茶王」，是喜茶拼配的烏龍茶，此名來自喜茶創(chuàng)始人聶云宸的創(chuàng)意，此前市面上并沒有一款叫金鳳的茶。聶曾表示，「雖然我們用了很多來自非常好的產(chǎn)地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語權(quán)交給上游?！?/p>
同樣地，營銷名角兒「小罐茶」除了標(biāo)記廣泛的產(chǎn)地和品類，主要突出的還是「非遺大師工藝」。
再放眼到整個(gè)茶葉市場，體系和品種多樣，每個(gè)產(chǎn)區(qū)甚至于其中的每一個(gè)山頭，其制茶標(biāo)準(zhǔn)都不同。所以對(duì)于普通人來說，能夠「品鑒茶葉」是件難事，所以「以次充好」就更是常事。
基本盤不夠硬，導(dǎo)致做一個(gè)只售賣茶葉的品牌絕非當(dāng)下就能走得通的。在廣闊的市場下還有大量的消費(fèi)者需要被培養(yǎng)，他們有太多的選擇，芝士奶蓋茶可以邊走邊喝，約杯咖啡在街頭欣賞風(fēng)景也不錯(cuò)，所以對(duì)于年輕一代來說，他們得閑也未必飲茶。
但我們真的不需要「茶」了嗎？「喝茶」這件事被擠壓到一個(gè)更狹窄的語境里：商務(wù)辦公，聊天吹水。而我們大可以把聚光燈從茶葉上移開，來看看它延伸出來的「空間」。
空間造物
一線城市市場需要更好的茶產(chǎn)品，這也是北上深紛紛誕生出新式純茶空間的前提。
一個(gè)事實(shí)是，傳統(tǒng)茶館提供茶飲和環(huán)境的模式，與「第三空間」概念類似?？Х瑞^固然火爆，但對(duì)于有著「私密」的需求的一部分消費(fèi)者來說，他們正在逐漸將目光轉(zhuǎn)向茶室。一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在小紅書上搜索「茶館」、「茶室」、「茶空間」，發(fā)帖條目總數(shù)分別約為16萬、18萬和26萬條，可見新式茶館對(duì)于「空間」一詞的熱愛。
茶空間仍然是以「餐飲」服務(wù)為主。在餐飲這個(gè)強(qiáng)現(xiàn)金流的行業(yè)想要做一個(gè)新品牌，老炮先行自然是「近水樓臺(tái)先得月」。在這其中，不得不提的就是創(chuàng)立于上海的「隱溪茶館」，創(chuàng)始人呂義雄也是上海韓束化妝品有限公司創(chuàng)始人兼總裁。
據(jù)BBB研究所統(tǒng)計(jì)，隱溪茶館在上海已開設(shè)32家門店，含5家尚未營業(yè)的門店。茶館多為獨(dú)門獨(dú)棟，少數(shù)也入駐了商場如萬象城、上海中心等。
收費(fèi)上，網(wǎng)上團(tuán)購價(jià)259元的下午茶特惠雙人套餐中，可選的茶品包括金駿眉、大紅袍、生普、正山小種等等，此外提供兩份水果和一份茶點(diǎn)，限時(shí)3小時(shí)內(nèi)使用，超時(shí)費(fèi)為200/小時(shí)。外觀上，隱溪茶館采用走新中式風(fēng)，每家門店都有不同的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。營業(yè)時(shí)間從每天的9:30到23:30，這也命中了輕商務(wù)會(huì)面場景——私密，且有一定程度設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的環(huán)境。
從媒體報(bào)道來看，隱溪在疫情期間逆市低價(jià)拿地，2021年開始急速擴(kuò)張——這么一看，隱溪茶館更像是在做商業(yè)地產(chǎn)的生意。南陽路門店拿下了張?zhí)m坪先生故居紅公館，其他門店也多位于老法租界里梧桐掩映的靜謐街區(qū)，曲徑通幽處。
對(duì)于其目前的經(jīng)營模式，茶館里售賣什么飲品似乎并不重要。在「新中式」的風(fēng)潮之下，茶館里的純茶依然不是重點(diǎn)，這種重地產(chǎn)、重設(shè)計(jì)，輕運(yùn)營和產(chǎn)品的模式，會(huì)走得長遠(yuǎn)嗎？
隱溪茶館對(duì)其產(chǎn)品線固然有所擴(kuò)展：開設(shè)Spa業(yè)務(wù)。目前有五家門店開設(shè)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，客單價(jià)在400元左右。可是，其目標(biāo)客群仍然是模糊的。
縱向拉出隱溪茶館的競品對(duì)比，同處上海的喫茶去茶社、溪山驛文化會(huì)館、山余草舍等茶室，對(duì)室內(nèi)外庭院的細(xì)節(jié)處理更有「禪意」。
如果消費(fèi)者不想沉浸在「喝茶」的情景當(dāng)中，只是想輕盈地喝杯茶，還有「tea'stone」和「煮葉」可以選擇。
茶館有它的氣質(zhì)，城市也有各自的秉性。
煮葉成立于2015年，從北京起勢，2021年7月完成了A+輪融資，在北京、西安等地有8家門店。tea'stone成立于2018年，2021年它連續(xù)完成了兩輪千萬級(jí)融資，主要售賣純茶飲品，涵蓋茶葉、茶器等產(chǎn)品。目前有5家門店，均位于深圳。
這兩個(gè)品牌和隱溪茶館對(duì)比起來，偏向個(gè)人體驗(yàn)，更像獨(dú)自品茗的空間。煮葉創(chuàng)始人劉芳曾作為星巴克中國區(qū)前高管工作十余年，她當(dāng)然清楚「第三空間」對(duì)于融入年輕人生活方式的必要性——茶品牌的本質(zhì)是一個(gè)基于場所消費(fèi)的品牌。
而深圳的生活工作節(jié)奏也和北京、上海有所不同，其消費(fèi)文化會(huì)更加務(wù)實(shí)，因裝修和門面所產(chǎn)生的高溢價(jià)茶館可能只能做得小而美。這也就解釋得通客單價(jià)在60元左右的tea'stone和煮葉走得緩慢而穩(wěn)定了。
融合與分化
相比曲徑通幽的庭院茶館，能夠快速匹配物業(yè)要求的新茶室似乎可以走得更遠(yuǎn)。
隱溪茶館的占地面積基本上在400平米左右，這種規(guī)模為擴(kuò)張?zhí)嵘穗y度，也限制地域的發(fā)展。商務(wù)洽談、朋友小敘的需求將隱溪茶館的「出世」變得不得不「入世」。
上海和其他城市有所不同的是，小馬路的周邊也存在著大大小小的公司和工作室，這與北京、深圳的核心商業(yè)區(qū)板塊分明形成了鮮明對(duì)比。但拿北京來說，一方面，北京對(duì)于物業(yè)的管控也更嚴(yán)格；第二，金融街和CBD兩個(gè)街區(qū)的周邊物業(yè)價(jià)格過高，客單價(jià)和翻臺(tái)率很難為茶館帶來更多收益。
要變得更輕盈還是繼續(xù)走重地產(chǎn)的路，這是一個(gè)不容忽視的棘手問題。
據(jù)媒體報(bào)道，長沙的新銳純茶品牌「茶守藝」目前有10家店，100到300平米的大店有3家，50到70平米的商圈街邊店有4家，校園店有3家。這種多變的零售業(yè)態(tài)使其經(jīng)營更具靈活性，也通過空間形態(tài)的不斷變化達(dá)到了逐步滲透消費(fèi)者心智的目的。
茶守藝背靠湖南省茶葉集團(tuán)。它有97個(gè)茶園基地，面積達(dá)到60萬畝，年經(jīng)營茶葉總量達(dá)4萬噸，出口歐盟市場茶葉量居全國第一。其中最赫赫有名的，就是安化黑茶。
所以從第三空間的角度延伸出來，要討論茶館，我們?nèi)匀灰氐讲璞旧怼?/p>
tea'stone的店內(nèi)設(shè)置了一個(gè)中央吧臺(tái)，點(diǎn)單、買單、制茶湯、出品在此同步完成，消費(fèi)者在最終會(huì)得到一杯或一壺已經(jīng)分離掉茶葉的清澈茶湯。這和喜茶、星巴克們的出品流程很相似，但產(chǎn)品邏輯不盡相同。
我們必須得承認(rèn)，純茶因其本身的澀味，在奶茶、咖啡面前是沒那么「能打」的。消費(fèi)者天然對(duì)甜味更具敏感性，這種「舌尖樂」在與清茶的回甘對(duì)比之下，會(huì)來得更迅速。所以純茶品牌很難一下子就火起來，創(chuàng)業(yè)者們要么開辟更多設(shè)計(jì)奇巧且「上鏡」的空間；要么在產(chǎn)品線上作文章，「自甘墮落」地利用茶的概念做糖水，與「奶」和「糖」融合。
從本質(zhì)上來看，這些新興的茶品牌都是新茶飲在品類飽和之后的融合與分化。而中國人對(duì)于茶，似乎有更獨(dú)特的感情和使命感。
這種心氣也是新式純茶品牌對(duì)茶葉本身的信念感，所以品牌開局要開得漂亮，空間設(shè)計(jì)也須「雕梁畫棟」，這是屬于新消費(fèi)的審美紅利。
這也使得純茶品牌們來到了一個(gè)尷尬的局面：把好茶葉帶給年輕人本身就是個(gè)偽命題，地道的貴茶有它自己的江湖。那方江湖有其難以撼動(dòng)的市場，是新茶飲品牌難以觸達(dá)的戰(zhàn)場。
茶梗浮沉，茶給年輕一代所帶來的吸引力遠(yuǎn)沒有大眾想象得那么高。茶館市場能否再誕生出一個(gè)「喜茶」，我們?nèi)砸蛏弦粋€(gè)問號(hào)。