文|化妝品觀察
近日，有傳聞稱，歐萊雅或計劃讓旗下天然護膚品牌勃朗圣泉在中國退市。
化妝品觀察第一時間跟歐萊雅中國進(jìn)行求證，對方表示“暫不回應(yīng)”。不過某家勃朗圣泉專賣店客服透露，該傳聞屬實，并表示會在2024年正式退出中國。目前，該店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品正在打折銷售。
據(jù)公開報道，勃朗圣泉于2016年被歐萊雅收購，2019年8月才正式進(jìn)駐中國市場。如今，距離其登陸中國時間尚不足3年，真的要低調(diào)“離場”了？
傳聞“要退出中國”，部分店鋪打折清倉
據(jù)目前可查到的消息來看，最早這一“傳聞”出現(xiàn)在小紅書平臺上。
一博主幾日前發(fā)文稱，勃朗圣泉“即將要退出中國市場了”，并在評論區(qū)回應(yīng)是“內(nèi)部消息”?；瘖y品觀察聯(lián)系上該博主后，其表示，“具體退出時間還不清楚，估計要等國內(nèi)庫存清理差不多了才會宣布”。
該博主還在發(fā)文中表示，“清倉可能陸陸續(xù)續(xù)都會放出來”，呼吁大家自行找信任的店鋪進(jìn)行購買，“價格真的白菜”。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前天貓上的勃朗圣泉官方旗艦店、勃朗圣泉京東自營店、拼多多勃朗圣泉旗艦店等仍在正常營業(yè)中。關(guān)于“退出”傳聞，上述三家客服均表示“暫未收到通知”。
不過在該品牌京東自營店內(nèi)，勃朗圣泉噴霧、小繃帶修護霜、修護面膜等13款產(chǎn)品出現(xiàn)了“無貨”的情況，其店內(nèi)客服透露，具體補貨或到貨時間無法確定。
在淘寶平臺，一家名為“勃朗圣泉品牌店”的店鋪，產(chǎn)品全面打折，基本以“買1送2”“買1送4”的價格進(jìn)行出售，比如官方售價188/瓶的勃朗圣泉大白噴霧，該店內(nèi)售價僅為99元3瓶，折扣近2折。
該店客服告訴化妝品觀察，“勃朗圣泉退出中國”的傳聞屬實，截至?xí)r間為2024年。不過目前店內(nèi)的情況“只是打折，不是清倉”。
針對此事，化妝品觀察聯(lián)系對歐萊雅中國進(jìn)行了求證，對方表示“不回復(fù)”。另一歐萊雅中國線下渠道工作人員則表示，還沒有收到相關(guān)消息。
不過，值得關(guān)注的是，勃朗圣泉在社交平臺上的官方渠道早在去年開始陸續(xù)停更。比如，其官方微博自2021年11月10日發(fā)布了雙11宣傳信息后，再無更新；品牌官方公眾號最后一篇推文也停留在去年9月2日；官方小紅書賬號、抖音賬號也均在去年6月之后暫停了發(fā)布。
入華不足3年，最火單品月銷僅500
公開報道顯示，Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）正式誕生于2012年，原是法國勃朗圣泉水愈山莊旗下的一個沙龍品牌，以勃朗圣泉泉水為核心成分，主打皮膚修護功效。
2016年7月，歐萊雅集團收購該品牌。彼時，整個天然美容和個人護理市場規(guī)模達(dá)到360億美元（約合人民幣2274億元），同比增速超10%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一市場背景，正是歐萊雅買下勃朗圣泉的原因之一。
根據(jù)美妝媒體Premium Beauty News報道，2015年，勃朗圣泉年營業(yè)額為300萬歐元（約合人民幣2084萬元）。也因此，勃朗圣泉被稱為是歐萊雅收購的最小品牌之一，但歐萊雅對其寄予厚望。時任歐萊雅全球CEO安鞏承諾，要將勃朗圣泉變成“面向全球消費者”的水療品牌。
2019年8月，勃朗圣泉正式登陸中國市場，成為歐萊雅旗下品牌中，除本土市場之外第一個直接進(jìn)入中國市場的品牌。歐萊雅中國首席執(zhí)行官費博瑞在品牌上市發(fā)布會上表示，這也是他本人上任后“上市的第一個品牌”。
當(dāng)時，為了盡快打開中國市場，勃朗圣泉開啟了一系列營銷手段，比如，在中國建立以燒傷關(guān)愛為核心的慈善項目，簽約俞灝明為勃朗圣泉中國區(qū)品牌代言人、勃朗圣泉燒傷關(guān)愛基金慈善大使等。
不過，從勃朗圣泉近年在中國市場的表現(xiàn)來看，其發(fā)展似乎并不如集團預(yù)期。
從財報上看，被收購后，勃朗圣泉被納入了歐萊雅集團的大眾化妝品部門。但化妝品觀察梳理財報信息發(fā)現(xiàn)，自2016年被收購后至今的6年間，歐萊雅大眾化妝品業(yè)務(wù)發(fā)展幾經(jīng)起伏，卻始終未提及勃朗圣泉的單品牌業(yè)績情況。
據(jù)上述提及的歐萊雅線下渠道工作人員表示，勃朗圣泉的渠道“重心是線上，線下不做”。但化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，目前勃朗圣泉天貓旗艦店店內(nèi)共上架了11款產(chǎn)品，其中勃朗圣泉大白噴霧單品銷量位列第一，月銷也僅有500+。
目前，小紅書平臺上，有關(guān)“勃朗圣泉”的筆記有4600篇，有不少消費者表示“好用”“便宜大碗”，但也有人吐槽其噴霧設(shè)計像是“噴柱”。
針對其渠道布局，有用戶直言，其產(chǎn)品主要在淘寶“U先試用”專區(qū)進(jìn)行銷售，長期低價賣小樣，讓人誤會是“山寨品牌”。也有人對該品牌表示遺憾，“雖然在國外很火，但在國內(nèi)一直做不起來”。
兩年“撤退”3個，歐萊雅在下一盤什么棋？
需要注意的是，2021年，歐萊雅旗下專業(yè)男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）宣布關(guān)閉線上旗艦店，退出全球市場。
在更早之前的2020年5月，歐萊雅集團旗下個護香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）在618預(yù)售第一天宣布將關(guān)閉品牌天貓旗艦店，也被視為是離開中國市場的信號。
如若像傳聞中所說，勃朗圣泉將在2024年正式退出中國的話，這已經(jīng)是歐萊雅近年來主動“撤退”的第三個品牌了。
中國市場對于歐萊雅的重要性不言而喻。去年3月，歐萊雅集團在全新地域架構(gòu)調(diào)整中，將中國上海升級成為北亞區(qū)總部，計劃以“中國力量”推動北亞區(qū)、乃至集團的不斷進(jìn)化。然而，在品牌布局上，歐萊雅卻為何頻頻“撤退”？
“這或許與歐萊雅在中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃有著密切關(guān)系，即加碼重點品牌，削減弱勢品牌?！庇行袠I(yè)人士如是分析。
比如，去年HOUSE 99在全球停運之后，歐萊雅中國方面就表示，在男士護膚領(lǐng)域，將集中發(fā)力巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士兩大品牌。
而定位于功效護膚的勃朗圣泉，自收購之日起，其產(chǎn)品定位就與“師出同門”的理膚泉、薇姿打不出差異性。小紅書上有人直言，“不明白歐萊雅已經(jīng)有一個理膚泉了，為何還要收一個勃朗圣泉”。此外，在國內(nèi)功效護膚市場“廝殺”的當(dāng)下，3年沒有在中國市場翻出水花的勃朗圣泉，也面臨被“圍剿”的風(fēng)險。
歐萊雅最新發(fā)布的2021年財報顯示，去年活性健康化妝品實現(xiàn)了30.3%的高增長。其中，理膚泉的增長率超過100%，薇姿和修麗可繼續(xù)保持了良好發(fā)展勢頭。今年伊始，歐萊雅集團在天貓國際連開4店，包括理膚泉、薇姿在內(nèi)的4個品牌一同入駐開設(shè)官方“海外旗艦店”，這也佐證了歐萊雅加碼重點品牌的決心。
無獨有偶，另一巨頭資生堂近年也有相似做法。2021年，其連續(xù)拋售吾諾（UNO）、珊珂（SENKA）等十大個護品牌；今年以來，資生堂再次宣布出售Za姬芮、泊美，還剝離了“SHISEIDO PROFESSIONAL”等美發(fā)沙龍專業(yè)線業(yè)務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士對此表示，“放棄平價業(yè)務(wù)后，有利于資生堂集中資源、精力挖掘和塑造其高端品牌的價值，也能相應(yīng)地提高營收利潤”。
而據(jù)最新消息，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，與旗下醉象、BAUM 兩大品牌共同發(fā)力純凈美妝領(lǐng)域。