文|云酒網(wǎng)
當(dāng)下酒業(yè)出現(xiàn)一道頗為奇特的風(fēng)景，即千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)搶高度飽和已成紅海的流通渠道，而需求旺盛的餐飲藍(lán)海渠道卻是無(wú)人理睬。
顯然，酒業(yè)已遭遇嚴(yán)重的市場(chǎng)渠道堵塞，到了深刻剖析癥結(jié)和探索出路的重要時(shí)刻。
“紅?！蹦莛B(yǎng)活多少
品牌及產(chǎn)品?
目前紅海渠道有兩類，一類是流通渠道，主要是煙酒店和便利店;一類是圈子渠道，主要是線下團(tuán)購(gòu)和線上社群。
1.煙酒店便利店現(xiàn)狀如何?
首先是體量巨大、分布最廣。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)約有295萬(wàn)家煙酒店，其中對(duì)煙酒店和便利店的抽樣調(diào)查顯示，二者比例為1:2，故大約有600萬(wàn)家，加上各類連鎖便利店、廠商體驗(yàn)店、電商實(shí)體店等大約100萬(wàn)家。三項(xiàng)合計(jì)：300+600+100=1000萬(wàn)家。但渠道產(chǎn)出效率已低于盈虧平衡點(diǎn)。
按人口占比消費(fèi)量推算即可證明：全國(guó)14億人，按照1000萬(wàn)家店粗略推算，店均覆蓋140人，其中飲酒人口占比33%為47人，店內(nèi)酒類產(chǎn)品平均50個(gè)，平均每份產(chǎn)品消費(fèi)人口不足1個(gè)。如此少的消費(fèi)人口，能養(yǎng)活幾個(gè)品牌?
2.圈子渠道現(xiàn)狀如何?
先看團(tuán)購(gòu)人脈圈。普通人的圈子親戚加朋友不過(guò)100人，而且不能高頻次推銷，否則親情和友情就變味了，所以賣不了多少酒;若有商業(yè)人脈可以賣酒，也很難做動(dòng)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)這么多年的團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，商圈客戶資源早已被市場(chǎng)瓜分殆盡。目前很多醬酒招商遇到的問(wèn)題已證明此路不通，瞄準(zhǔn)的都是有商圈的人，結(jié)果收效甚微，招商荒已成大難題。
再看線上的社群及朋友圈。此圈子看起來(lái)很龐大動(dòng)輒幾百人，但是客戶轉(zhuǎn)化和粉絲增長(zhǎng)成本巨大，需要巨大的導(dǎo)流費(fèi)用，而且穩(wěn)定性不高，客戶一旦發(fā)現(xiàn)無(wú)聊立即退群。
至于圈層裂變更是難上難，因?yàn)榱炎儾粌H需要利益刺激，而且需要運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)還受圈層屬性異性相斥的制約，導(dǎo)致裂變的圈子不是僵粉就是被踢出群。所以社群圈子賣酒也不靠譜。
為何渠道變紅海?
1.煙酒店便利店的主要原因：門檻低，產(chǎn)出低，打劫餐飲
門檻低是指流通渠道老板見面容易好說(shuō)話而且不賒賬，不像餐飲店老板架子大擺譜還賒賬，見面還要約時(shí)間;
產(chǎn)出低是指鋪貨、陳列、促銷三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售額，因?yàn)榈陜?nèi)產(chǎn)品太多都要瓜分銷量;
打劫餐飲店是因?yàn)橄M(fèi)者已形成外邊買酒餐飲店喝的習(xí)慣，所以寧可在煙酒店便利店守株待兔，這樣省心省力還不用看餐飲店老板的臉色。
綜合以上三點(diǎn)，幾乎所有的酒商在看不到高效可行的渠道之前，寧愿在紅海里廝殺也不去開辟餐飲渠道。
2.人脈圈的主要原因:資源少，開發(fā)難，違背規(guī)律
資源少是因?yàn)椴皇侨巳硕加猩虡I(yè)人脈圈的，而且客戶有品牌及口感消費(fèi)習(xí)慣，多年來(lái)基本固定在某幾個(gè)品牌和產(chǎn)品圈子里，想要擴(kuò)大圈子只有挖墻角;
開發(fā)難是因?yàn)閷?shí)際市場(chǎng)情況并非如廠家招商時(shí)說(shuō)的那樣，“一個(gè)人、一部車、不開店、只送貨、躺平”就能實(shí)現(xiàn)。沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所怎么向客戶推介，沒有品鑒體驗(yàn)過(guò)程怎么搞定客戶，沒有專業(yè)知識(shí)怎么給客戶推介產(chǎn)品?
違背規(guī)律問(wèn)題主要是做商業(yè)不按商業(yè)邏輯和規(guī)則來(lái)，硬要搭上個(gè)人情感，甚至犧牲健康為靠醉酒方式做業(yè)務(wù)。試想，在理性消費(fèi)和健康意識(shí)成為主導(dǎo)的今天，還有幾人能認(rèn)同這種賣酒模式?
不改變會(huì)怎樣?
1.流通渠道缺氧窒息
要想殺進(jìn)并站穩(wěn)煙酒店和便利店，只有豁出來(lái)不掙錢。因?yàn)榍烂?0-60%，鋪貨+陳列+促銷+人工+倉(cāng)儲(chǔ)+管理等費(fèi)用，基本把毛利全部吃掉。
靠廠方前期投入?后期想盈利，新的競(jìng)品來(lái)了還要繼續(xù)投入;靠店老板主推?除了個(gè)別客情關(guān)系牢固的店，其它根本不靠譜。
靠消費(fèi)者自點(diǎn)?品牌及產(chǎn)品忠誠(chéng)度不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致目前的煙酒店便利店處于“不投不行，投又投不起”的尷尬境地。
特別是在連續(xù)幾年的疫情和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩兩大因素影響下，煙酒店便利店的紅?，F(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，除非是強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，更多的品牌只能繼續(xù)充當(dāng)“溫水里的青蛙”。
2.圈子渠道狼多肉少
如前文所述，人脈圈并非取之不盡的資源。但就猶如看到某個(gè)淘金者偶然撞到一個(gè)金窩子就以為遍地都是金，蜂擁而上?，F(xiàn)在很多有圈子資源的經(jīng)銷商目前都被庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣，最近各媒體曝光了河南、福建、廣東等主銷市場(chǎng)價(jià)格倒掛、甩庫(kù)存、終止合同等現(xiàn)象，足以說(shuō)明了問(wèn)題的嚴(yán)重性。
餐飲場(chǎng)景對(duì)酒業(yè)到底有何用
自2014年2月出臺(tái)“禁止自帶酒水屬于侵害消費(fèi)者權(quán)益行為”的司法解釋后，餐飲渠道就徹底離開了酒業(yè)視線，造成今天的流通渠道堵塞。如今到了徹底反思的時(shí)候。
1.酒類消費(fèi)能離開餐飲場(chǎng)景嗎?
除了家宴和自飲，幾近所有的人到餐飲店都會(huì)喝酒，因?yàn)橄M(fèi)者需要美味菜肴配美酒、需要社交場(chǎng)合用美酒表達(dá)禮儀和情感，需要分享美酒時(shí)刻的環(huán)境及服務(wù)，而這些場(chǎng)景需求唯有餐飲能夠滿足，這就是餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的力量。
2.品牌再?gòu)?qiáng)大能離開餐飲場(chǎng)景嗎?
營(yíng)銷要遵循場(chǎng)景法則，那就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、做正確的事。和消費(fèi)者做傳播溝通、開展體驗(yàn)營(yíng)銷、搞個(gè)性化定制、開發(fā)大客戶，那為何不在消費(fèi)者最關(guān)心的時(shí)刻、最適合的場(chǎng)所、最融洽的氣氛、最集中的群體場(chǎng)景下去搞營(yíng)銷把酒賣出去?為何不通過(guò)創(chuàng)新思維及營(yíng)銷模式重建一條高效的餐飲渠道呢?
3.繞開餐飲做流通的路還能走通嗎?
所有的渠道營(yíng)銷功能都不如餐飲，所有渠道的消費(fèi)量都不如餐飲一家之大，因?yàn)榫扑玟镐赶鳉w大海，最終都要匯集到餐飲這個(gè)終端?！袄@開餐飲做流通”這種懶漢意識(shí)，帶來(lái)的是無(wú)效投入和惡性競(jìng)爭(zhēng)。大環(huán)境已把酒業(yè)逼到面對(duì)現(xiàn)實(shí)、大膽創(chuàng)新、重回餐飲渠道的關(guān)口。
重構(gòu)餐飲盤中盤的邏輯
1.導(dǎo)流是打開重回餐飲之門的鑰匙
通過(guò)免費(fèi)增餐券實(shí)現(xiàn)首次導(dǎo)流，通過(guò)下單贈(zèng)餐券實(shí)現(xiàn)二次導(dǎo)流，通過(guò)線下店外渠道買酒贈(zèng)餐券導(dǎo)流，通過(guò)線上下單店內(nèi)提貨導(dǎo)流。新零售的這五個(gè)導(dǎo)流動(dòng)作不僅會(huì)給餐飲帶來(lái)流水和利潤(rùn)，也必然打動(dòng)店方換來(lái)真誠(chéng)的合作，以往的進(jìn)店費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、各種陳列展示費(fèi)，結(jié)算賬期等問(wèn)題都將迎刃而解。
2.統(tǒng)一價(jià)格是對(duì)沖酒水自帶的前提
形成自帶率的根本原因是零售店售價(jià)低于餐飲店售價(jià)，線上價(jià)格低于線下價(jià)格，以往單靠?jī)r(jià)格指導(dǎo)缺乏調(diào)控手段沒人遵守。新零售模式通過(guò)在線化的贈(zèng)券、核銷、支付、交易等方式，可統(tǒng)一所有價(jià)格行為，可通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控各店零售價(jià)格，一旦違規(guī)可酌情處罰。而統(tǒng)一價(jià)格后不同渠道的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)差可通過(guò)政策加以調(diào)整。
3.新盤中盤將重塑餐飲的市場(chǎng)主導(dǎo)地位
餐飲店的各種場(chǎng)景決定了其在所有渠道中的核心地位。1.0時(shí)代的盤中盤在產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)、渠道推進(jìn)次序、促銷資源投入等方面實(shí)施了餐飲優(yōu)先和保護(hù)的原則。
2.0時(shí)代除了保留之前的優(yōu)先原則，還增加了店外導(dǎo)流、產(chǎn)品定制，品鑒體驗(yàn)等優(yōu)先原則。因此，其市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響力將大大提升。酒業(yè)通過(guò)控制餐飲核心盤就可控制市場(chǎng)的大盤。
回歸不能重復(fù)而是要顛覆
1.重復(fù)會(huì)重新陷入紅海
曾經(jīng)餐飲開瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、買斷供貨費(fèi)、促銷包場(chǎng)費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)一度成為酒業(yè)營(yíng)銷沉重的負(fù)擔(dān)。即便餐飲在疫情和自帶率危機(jī)逼迫下降低了進(jìn)店門檻和加價(jià)率，但還是不能重復(fù)舊套路。要?jiǎng)?chuàng)新餐飲營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，防止出現(xiàn)二次紅海，因?yàn)橥鈬酪廊话鼑惋嫴⑼ㄟ^(guò)自帶率時(shí)刻發(fā)起進(jìn)攻。
2.新的回歸戰(zhàn)略方向
要?jiǎng)?chuàng)新思路顛覆和創(chuàng)造歷史，開創(chuàng)酒餐聯(lián)盟營(yíng)銷新道路，借助互聯(lián)網(wǎng)+酒的先進(jìn)理念及工具，建立適應(yīng)新形勢(shì)的新餐飲盤中盤模式。這需要廠家具有戰(zhàn)略高度和視野，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮做頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，而不是市場(chǎng)各自為政見機(jī)行事，更不可讓經(jīng)銷商代勞。
3.新的回歸方針
實(shí)施合作、共贏、持久方針，建立與餐飲渠道全新的、平等的、利益最大化的營(yíng)銷機(jī)制和操作系統(tǒng)，共同消滅自帶率。徹底放棄走捷徑與餐飲爭(zhēng)搶客戶蛋糕的旁門左道。
4.新的回歸戰(zhàn)術(shù)
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+加盟店平臺(tái)，建設(shè)F2B2C的線下新零售店，通過(guò)聯(lián)盟促銷開展餐飲外圍導(dǎo)流業(yè)務(wù)，通過(guò)本土化的020流量閉環(huán)，幫助餐飲解決酒水自帶和客流下降兩大痛點(diǎn)，進(jìn)而建立集傳播、體驗(yàn)、銷售、定制功能為一體的渠道終端。
回歸的四大硬件建設(shè)
1.建立酒餐渠道聯(lián)盟
可根據(jù)資源匹配情況建立靈活多樣的聯(lián)盟形式，如品牌聯(lián)盟、產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟、香型聯(lián)盟、酒種聯(lián)盟、城市聯(lián)盟、菜系聯(lián)盟等。組織搭建多渠道，如與餐飲協(xié)會(huì)、與媒體美食節(jié)目、與美食大咖和網(wǎng)紅、與餐飲街區(qū)物業(yè)等發(fā)起組建聯(lián)盟。產(chǎn)品供給需去中間化，外來(lái)酒企可通過(guò)一級(jí)分銷直供餐飲店，兩級(jí)分銷須保證最低價(jià)，本土酒企可直供餐店飲(縣級(jí)市場(chǎng)需分銷)。
運(yùn)營(yíng)管理實(shí)行會(huì)員制，可分為核心會(huì)員和普通會(huì)員兩個(gè)級(jí)別，并給予不同會(huì)員待遇，依靠會(huì)員費(fèi)解決聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用來(lái)源。
2.建設(shè)酒類體驗(yàn)館
原則上每個(gè)城市以縣區(qū)為單位建立即可。可根據(jù)聯(lián)盟酒企不同情況分別建立獨(dú)立品牌型、區(qū)域聯(lián)合型、香型聯(lián)合型、酒種聯(lián)合型等多形式體驗(yàn)館。聯(lián)合型體驗(yàn)館的投資、運(yùn)營(yíng)、收益可通過(guò)協(xié)議約定，同時(shí)接受聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)托管單位的監(jiān)督。如目前行業(yè)已出現(xiàn)的，香型產(chǎn)品組合的中華醬酒體驗(yàn)館。那么宜賓、瀘州都有產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，就可以建立產(chǎn)區(qū)酒體驗(yàn)館。
3.建立小型定制生產(chǎn)體系
可滿足餐飲個(gè)性化和酒菜搭配經(jīng)營(yíng)的需求，同時(shí)也是對(duì)酒水沖自帶的有效方法。這里關(guān)鍵要解決批量生產(chǎn)與個(gè)性化定制數(shù)量小的矛盾，可采取批量開發(fā)菜系搭配酒產(chǎn)品，然后預(yù)留店方定制標(biāo)識(shí)區(qū)，最后由當(dāng)?shù)毓┴浬碳淤N定制標(biāo)識(shí)的操作方式。關(guān)于包裝箱可允許二次開箱再封箱操作，使用廠方專用膠帶和封箱標(biāo)即可。
4.搭微信020平臺(tái)
平臺(tái)需具備微商城、自媒體、智慧門店、數(shù)據(jù)庫(kù)四大模塊，具備訂單結(jié)算、客戶管理、傳播推廣、就近提貨、產(chǎn)品定制、餐飲預(yù)定、數(shù)據(jù)交互、開放鏈接的七大功能，并開發(fā)一個(gè)本地化F/B1/B2/C的多端入口。模式架構(gòu)如圖示：
前期為快速布網(wǎng)并讓加盟店分享流量紅利，可低成本搭建零門檻的本土化020平臺(tái)，暫時(shí)切斷與線上官方旗艦店及大型平臺(tái)的鏈接，平臺(tái)流量只限定在本地人貨場(chǎng)之間流動(dòng)。后期根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)展情況，再升級(jí)平臺(tái)及軟件。避免掉進(jìn)平臺(tái)搭建成本高、門檻高、流量不閉環(huán)的陷阱。
回歸需要配置的四大軟件
1.客戶引流操作系統(tǒng)
線上導(dǎo)流主要是廠方提供送餐券政策，平臺(tái)方策劃用券及核銷操作方案。線下導(dǎo)流主要是商圈、線上兩大渠道開展品鑒和買酒送餐券活動(dòng)。導(dǎo)流系統(tǒng)操作流程示意如下圖：
2.酒品菜系搭配定制系統(tǒng)
餐飲方需向平臺(tái)提供酒菜搭配或本店特色酒品定制需求并支付定金。平臺(tái)定制服務(wù)部門需根據(jù)不同的餐飲特色及賣點(diǎn)，挖掘消費(fèi)需求制定餐飲通用和單店專用酒品開發(fā)方案。生產(chǎn)方需設(shè)計(jì)模塊化和一對(duì)一的產(chǎn)品定制菜單，配備專業(yè)的定制包裝設(shè)計(jì)后臺(tái)，建立高效率的訂單設(shè)計(jì)和生產(chǎn)及配送系統(tǒng)。
3.餐券使用及核銷系統(tǒng)
在領(lǐng)取——使用——核銷環(huán)節(jié)中，需要區(qū)別設(shè)計(jì)免費(fèi)贈(zèng)券和下單贈(zèng)券的操作，餐飲店內(nèi)贈(zèng)券與客戶自帶券的不同核銷方法，賒銷產(chǎn)品對(duì)沖餐券的方法，供方餐券二維碼分配方法等。
4.媒介整合傳播系統(tǒng)
線上需要線上打通微信各工具之間以及與外部合作媒體的鏈接，統(tǒng)籌發(fā)布內(nèi)容及計(jì)劃。線下需要整合物流車輛、餐飲定制產(chǎn)品包裝、餐飲店傳播載體等資源，統(tǒng)籌安排傳播內(nèi)容，共同開展公關(guān)傳播。