文|Tech星球 陳橋輝
低調(diào)的美團電商又有新的動作。
近日，Tech星球獨家獲悉，美團電商內(nèi)增加了品牌自營專營店，其運營模式類似于“京東自營”，商品由美團電商發(fā)貨。目前“美團好貨”App內(nèi)已上架多個品牌自營專營店，例如“東鵬特飲美團自營旗艦店”、“小玩熊食品美團自營專營店”等，涵蓋了食品、飲料、居家用品等，自營店鋪的經(jīng)營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”，據(jù)天眼查顯示，該公司為美團子公司。美團電商正將業(yè)務(wù)觸手伸向品牌自營賽道。
此外，美團好貨還增加了“全球購”專區(qū)，布局跨境電商，由跨境商家在該專區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪進行海外商品售賣。并將種草社區(qū)“珍箱”正式升級為“逛逛”，立足于內(nèi)容種草。
多方面布局，不難看出，潛行的美團電商正迎來新局面。
2021年2月，美團自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)“團好貨”正式上線，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團購的形式，主打“省+好”的團購購物體驗。在一年的發(fā)展中，“團好貨”品牌升級為“美團好貨”，美團方面表示：“美團好貨”是美團旗下的B2C精選電商。未來，美團好貨也會依托美團多年來積累的運營能力和資源，持續(xù)為消費者提供更省心的購物體驗。
品牌的升級，意味著“團好貨”正式被美團所接納，其戰(zhàn)略地位也不斷提高。經(jīng)過一年的發(fā)展，美團好貨，不再局限于商品團購的模式，而是像淘寶、京東一樣，布局綜合性電商。
如今的“美團電商”已經(jīng)形成了一個集生鮮、母嬰、3C數(shù)碼、食品、服飾，以及跨境電商等為一體的綜合性電商平臺，并形成了以品牌自營電商和平臺電商為運營渠道的電商模式，可見美團電商的野心不小。
01 美團電商的擴張之路
美團電商業(yè)務(wù)始于2013年，當(dāng)年7月，美團收購張智勇創(chuàng)辦的猛買網(wǎng)后，美團網(wǎng)正式切入電商購物板塊，并任命張智勇為商品團購部總監(jiān)，向時任COO干嘉偉匯報。
隨即，美團App內(nèi)上線了名為“購物”的頻道，類似聚劃算的實物團購業(yè)務(wù)，此舉意味著美團正式進軍電商業(yè)務(wù)。但美團的購物頻道并沒有一直持續(xù)下去，在3年后的8月1日關(guān)閉。
購物頻道下架的原因來自于多方面。一是，由于美團網(wǎng)的客單價比較低，超過百元的產(chǎn)品基本沒有人問津，導(dǎo)致價格壓得很低，使商家與美團間逐漸產(chǎn)生了利益上的分歧，部分商家開始出走。
另外，美團在2011年拿下“千團大戰(zhàn)”后，將重心放到了新業(yè)務(wù)上，也就是后來的“美團外賣”，該業(yè)務(wù)由王慧文帶領(lǐng)，高層的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，使得像電商這類當(dāng)時還處于邊緣的業(yè)務(wù)只能暫時被砍掉，畢竟美團在與餓了么的交戰(zhàn)中，分身乏術(shù)。
至此，美團在電商業(yè)務(wù)上的首戰(zhàn)折戟。
但這并沒有使美團放棄做電商的想法。2020年下半年，一個名為“團好貨”的業(yè)務(wù)出現(xiàn)，該業(yè)務(wù)主要以B2C模式運營的電商平臺，該平臺由美團“閃購”事業(yè)部在2020年分拆形成的獨立業(yè)務(wù)部。但當(dāng)時“團好貨”的業(yè)務(wù)主要以生鮮和內(nèi)嵌的社區(qū)團購（美團優(yōu)選）為主，綜合性電商屬性并不明顯，但很快，“團好貨”開啟了擴張之路，不斷的擴充商品品類，逐漸向綜合性電商發(fā)展。
2020年12月，“團好貨”迎來了美團的流量扶持，在美團App內(nèi)取代了底部導(dǎo)航欄中的“發(fā)現(xiàn)”頁，成為了美團App的一級入口，此外在2021年2月，美團上線“團好貨”獨立App，幫助美團App探索域外的生意，美團對其的重視程度可見一斑。
但此時的“團好貨”仍然與美團優(yōu)選進行聯(lián)動，用戶可以在團好貨內(nèi)使用社區(qū)團購功能，并沒有突出團好貨的電商屬性。
2021年10月，團好貨的發(fā)展方向得到了內(nèi)部確認(rèn)，確立了“團好貨”布局綜合性電商平臺，并升級為“美團好貨”。此時，在美團內(nèi)部的月度經(jīng)營會議上，公司成立了特別小組，也叫商品小組 （g-team），專門為零售相關(guān)業(yè)務(wù)討論和決策，由5名成員組成。三個事業(yè)部交由時任優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
特別小組的成立，讓美團零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之間的溝通和業(yè)務(wù)間協(xié)作，得以進一步加強。特別是讓之前較為獨立的到家事業(yè)群、優(yōu)選事業(yè)部和快驢事業(yè)部的三位負(fù)責(zé)人的聯(lián)系更加緊密。廣發(fā)證券認(rèn)為，美團將美團好貨列為業(yè)務(wù)重點之一，旨在實現(xiàn)遠(yuǎn)近場電商、同城零售、團購的大零售格局。
在2021年內(nèi)，“美團好貨”低調(diào)更名為“美團電商”，并將原來內(nèi)嵌的社區(qū)團購業(yè)務(wù)（美團優(yōu)選）剔除，完成了與其他業(yè)務(wù)的正式區(qū)隔，確立了獨立電商平臺的路線。隨即，美團邀請多個知名品牌和商家入駐，并向運動、家裝、寵物等品類發(fā)展，至此，美團電商正式成為了一個綜合性的電商平臺。
02 美團電商不落下一條熱門賽道
綜合性電商平臺的發(fā)展方向確立后，美團電商又馬不停蹄地探索其他熱門賽道。
跨境電商作為最為熱門的一條細(xì)分電商賽道，美團也不例外參與其中。目前在美團電商類，已經(jīng)增加了“全球購”的頻道。
“全球購”內(nèi)的商品，以入駐的跨境電商商家進行銷售，商品價格都包含進口稅，與眾多的跨境電商平臺的發(fā)貨方式類似，由原產(chǎn)國發(fā)貨，然后進入本地的保稅區(qū)，最后送達(dá)至用戶手中。
一位經(jīng)營美團跨境電商店鋪的商家告訴Tech星球：“美團的跨境電商還處于起步階段，客單量仍然有限，但對于商家而言，多了一個選擇。目前，其在美團內(nèi)的一個月流水與淘寶相比差了10倍左右，但差距正在拉小。”
除了跨境電商的布局，美團電商還“瞄上”了“種草”賽道。今年2月，美團上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，展示用戶對商品的種草筆記，可作為其他用戶在商品選購上的參考。
Tech星球獨家發(fā)現(xiàn)，“珍箱”已升級為“逛逛”，主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”。用戶不僅可以流量種草內(nèi)容，還可以發(fā)布自己的種草筆記，類似于小紅書的電商社區(qū)。
美團“逛逛”的上線，使美團電商在訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率得到了提升。Tech星球體驗發(fā)現(xiàn)，在筆記評論區(qū)，互動熱度比較高。但是作為一個社區(qū)產(chǎn)品，美團逛逛在內(nèi)容上主要以普通用戶的分享為主，缺少頭部KOL。
據(jù)一位頭部創(chuàng)作平臺的博主告訴Tech星球，近期在他們的交流群里，有人正在招募美團電商的內(nèi)容創(chuàng)作者，招募對象包括B站、小紅書、抖音和快手等平臺的作者。尚不清楚是否為美團的官方行為，但可以肯定的是，隨著抖音電商、快手電商爭相入局種草，美團電商也不會缺席內(nèi)容種草。
另外，美團電商還推出了品牌自營模式，目前其品牌自營模式有兩種，一種是美團官方運營的全品類自營店，例如“美團好貨（品類）官方旗艦店”，還有一種是最近新增的品牌自營店，比如“東鵬特飲美團自營旗艦店”，做細(xì)分品牌直營模式，采用了京東品牌自營模式，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發(fā)貨給消費者。
無獨有偶，電商頭部平臺淘寶天貓也在近期推出了“貓享”，運營模式類似京東自營。
電商行業(yè)分析師李晨告訴Tech星球：“美團做自營電商得益于美團在供應(yīng)鏈端的布局。實際上，自營的最大優(yōu)勢是可提高配送效率，為用戶提升購物體驗。目前，美團的配送已經(jīng)可以做到配送最后一公里的要求；另外，美團優(yōu)選已在多個地市成立了八方易達(dá)物流有限公司，雖然是為美團優(yōu)選服務(wù)，但可以將一部分運力分配給自營電商上，完善自營配送體系。此外，自營模式下，美團電商的毛利水平也能得到提高。”
除了以上這些賽道外，美團電商還補充了“源頭好物”，依靠原生態(tài)和高品質(zhì)的口碑，主打產(chǎn)地特色的源產(chǎn)地好物。在美團電商內(nèi)，已經(jīng)上線了“超值家鄉(xiāng)貨”頻道，用戶可以在其中選購特色農(nóng)產(chǎn)品。
面對千億元的市場，除了早已入場的快手、京東外，近半年來，作為新玩家的抖音、騰訊也有所動作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳優(yōu)選”，助力源頭好物的電商銷售，加大投入力度；阿里則是在近日推出了立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺“蜂耘”；騰訊則是打造“為村好物”，幫助農(nóng)戶銷售手中的農(nóng)產(chǎn)品。
不難看出，美團電商正以肉眼可見的速度，在各電商細(xì)分賽道上快速布局。
03 大而全的美團電商，如何打出差異特色？
經(jīng)過一年多的發(fā)展，美團電商的矩陣已初具規(guī)模，但大而全的美團電商依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
根據(jù)美團2021年第三季度財報，美團的強項業(yè)務(wù)，比如餐飲外賣及到店、酒店及旅游分部收入實現(xiàn)穩(wěn)健增長，但第三季度經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整凈虧損，主要來自于新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損擴大，包括零售業(yè)務(wù)及共享騎行服務(wù)?？梢娏闶蹣I(yè)務(wù)的盈利之路，是美團接下來的重中之重。
美團電商發(fā)展成為綜合性電商，面臨的最大難題不是最全，而是最大。目前，美團電商的生態(tài)仍然立足于美團App，依靠美團過億的流量，美團電商享受美團App給予的流量扶持，但效果并不顯著，目前來看，美團電商更像是美團App的一個功能補充。
在域外方面，美團電商擁有“美團好貨”App，但七麥數(shù)據(jù)顯示，“美團好貨”App近一年在IOS端的預(yù)估下載量僅為3萬次左右，可見美團電商缺少美團App流量扶持后，在域外的生存成為一大難題。
而且，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，美團電商在美團App內(nèi)的銷量呈現(xiàn)兩極分化，有新人補貼的商品，其銷量可以輕松破萬，而沒有平臺補貼的商品，其銷量多在個位到千位之間，這意味著美團電商銷量經(jīng)過一年的發(fā)展，還沒有擺脫平臺燒錢的困局。
為此，美團也推出了內(nèi)容種草功能“逛逛”，希望調(diào)高流量。但從各家在種草賽道的布局來看，多是以探索為主，種草在訂單上的轉(zhuǎn)化效率還不是特別明顯，特別是強如小紅書這樣的種草平臺，也沒能在電商上有所突破。
據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《 2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，今年年初，小紅書還將社區(qū)部和電商部進行合并，可見面對電商業(yè)務(wù)，小紅書也還沒趟出一條清晰的路。
作為硬幣的另一面，美團電商具備一些優(yōu)勢，比如，比較成熟的物流配送體系，這對于電商業(yè)務(wù)的最后一環(huán)而言至關(guān)重要。
同為新玩家的抖音電商，則是從去年開始加碼物流配送的建設(shè)，成立了兩家物流公司，除了測試上門配送服務(wù)“音尊達(dá)”外，抖音物流目前還沒有太多的動作，可見一個完整的物流體系的建設(shè)并不容易。
美團電商如果依靠自家的物流體系，或許能夠通過打造京東的配送模式，實現(xiàn)電商配送流程的完整閉環(huán)，提升購物體驗，進而打出自家的特色。
相比于幾家頭部電商平臺而言，美團電商仍然有差距，且美團電商在玩法上與其他平臺大同小異，如何實現(xiàn)差異化發(fā)展將至關(guān)重要。面對達(dá)萬億級的電商市場，作為后發(fā)制人的美團電商，仍有機會分得一杯羹。