文|節(jié)點財經(jīng) 零度

一年一度的3.15晚會即將拉開帷幕。從1983年以“國際消費者權(quán)益日”的形象問世，3.15已經(jīng)年近四十。

在更早的時候，美國前總統(tǒng)約翰·肯尼迪便在《關(guān)于保護消費者利益的總統(tǒng)特別咨文》中提出了消費者的四項權(quán)利：有權(quán)獲得安全保障；有權(quán)獲得正確資料；有權(quán)自由決定選擇；有權(quán)提出消費意見，在這后來的許多年間，這四條已經(jīng)成為國際社會的共識。

從一年一度的3.15晚會曝光情況看，侵權(quán)也呈現(xiàn)出一定特征：傳統(tǒng)侵權(quán)行為在被重視，但新興侵權(quán)方式層出不窮，侵權(quán)行業(yè)也在擴大。但說句公道話，這倒不是說侵權(quán)能力也跟著GDP一同“進步”，很大的可能是，一來，隨著社會進步，消費者越來越重視自我保護，法律意識在覺醒；二來行業(yè)協(xié)會的行動越來越多。

今天要跟大家伙聊的行業(yè)是化妝品。雖然化妝品似乎不是歷年3.15晚會的“寵兒”，但并不意味著美妝就缺席了3.15。事實上，受“顏值經(jīng)濟”、“消費升級”、以及自我意識的覺醒影響，化妝品逐漸從可選消費變成必選消費，市場規(guī)模一再擴大，侵權(quán)行為也是五花八門，不僅是大家熟知的質(zhì)量問題高發(fā)區(qū)，其他隱性的侵權(quán)也一籮筐，今天就帶各位盤點盤點。

我們做了一個統(tǒng)計，近些年來，化妝品生產(chǎn)企業(yè)平穩(wěn)增長，2014年的4216家變?yōu)?021年上半年為5657，每年企業(yè)增長率基本在10%以內(nèi)；而涉案金額以及查處化妝品案件同比增長曲線陡峭度遠勝化妝品生產(chǎn)企業(yè)同比增長曲線。侵權(quán)，或者說被發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)程度更深了，到2020年，各級監(jiān)察機構(gòu)查處化妝品案件14316件，涉案金額2.04億元。

一個好的現(xiàn)象是2018年以后，兩條曲線增速明顯下降，2019年為負，但近期又有回升跡象，比如2021年上半年各級監(jiān)察機構(gòu)查處的化妝品案件便已高達9779件。

那么化妝品行業(yè)存在著哪些“牛鬼蛇神”呢？我們從四項權(quán)利來看。

01 “有權(quán)獲得安全保障”成分問題千奇百怪，哪國的月亮也沒有那么圓

化妝品繞不開的功效之一，便是美白，而激素、鉛汞都有即時性的“嫩膚美白”作用。但其長期使用危害甚大。低成本高即時效果的成分，變成了許多商家的選擇。

在消費者的一般認知里，國產(chǎn)護膚品價格相對低廉，質(zhì)量與功能較差，尤其有些小作坊出產(chǎn)的產(chǎn)品，更是敗壞國產(chǎn)化妝品的形象。當然這并非沒由來的擔(dān)心，比如如今已經(jīng)混出一些名堂、大眾視野中常見的自然堂、佰草集等品牌的某些系列就曾被指出含有激素。

你以為這只是相對平價的國產(chǎn)護膚品特有行為嗎？非也，早在幾年前3.15曝光的不合格化妝品名單上，便不乏國際一線大牌的身影，比如SKII、歐萊雅、玫琳凱含激素；資生堂的肌膚之液、倩碧的緊膚精華素、妮維雅的駐顏修復(fù)日霜等鉛汞含量嚴重超標；蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛、Y.S.L還不乏致癌唇膏。

國際大牌含有有害物質(zhì)的也都千奇百怪，你敢信售價高昂的法國蘭蔻、香奈兒含有腐爛動物尸體煉制的動物油？隨處可見的美寶蓮粉底含鉛量超標16倍，汞含量超標兩萬倍？韓國THEFACESHOP化妝水只值3元錢？

經(jīng)過2015年的曝光，顯然這些企業(yè)也進行了整改，但仍然有或多或少新的問題。比如去年十一月，資生堂、紐西之謎部分產(chǎn)品就被曝化妝品抽檢不合格；去年九月份，汕頭市歐萊雅化妝品有限公司生產(chǎn)或進口的兩款化妝品也顯示不合格。

圖片來源：國家藥監(jiān)局

這些負面事件顯然在一定程度上影響了消費者心智，百度、小紅書、知乎等平臺均可見許些消費者持續(xù)關(guān)注這些有害物質(zhì)，常見某某某產(chǎn)品含量超標嗎的提問。

據(jù)我們統(tǒng)計，歐萊雅（OR.PA）毛利率常年都穩(wěn)定在70%以上，資生堂（SSDOY.OO）毛利率則常年都穩(wěn)定在74%以上，成本占比低，是一門賺錢的生意。

小作坊、小品牌或許還用“窮”來搪塞，雖然他們選擇了一條錯誤的路，但尚且可以用“年少無知”來博取理解；但諸如歐萊雅、資生堂，如此高毛利率的生意、富有的企業(yè)，良好的聲譽還能做出有愧于消費者的事情，只能說是社會責(zé)任感不夠，舒適區(qū)里待久了，想自毀前程。

02 “有權(quán)獲得正確資料”微商帶貨夸大其詞、虛假宣傳屢禁不止

隨著我國化妝品行業(yè)法律法規(guī)的密集出臺，該行業(yè)也暴露出很多問題，虛假資料屢禁不止。從淘寶隨手一搜，一些駭人聽聞的宣傳就會浮出水面，什么一洗白、三天發(fā)量暴增、三天去眼袋之類的資料圖讓人啼笑皆非。類似產(chǎn)品怕不是科學(xué)研發(fā)出來的，而是“一鍵美顏”來的吧。

圖片來源：某電商平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，微商品牌越來越多，非法行為也五花八門。比如也曾風(fēng)光無兩的“微商女神”張庭，和林瑞陽運營的化妝品牌“TST庭秘密”，憑借創(chuàng)始人娛樂圈人氣，明道、小陶虹等多位明星為其站臺，巔峰時期微商代理超千萬。

除了涉嫌傳銷以外，TST也多次因質(zhì)量問題陷入風(fēng)波，2016年，微博名為“快樂的周丫丫”便表示，在連續(xù)使用TST產(chǎn)品三個月后，臉部皮膚粗糙、起皮、臉紅、流黃水眼睛睜不開”，而TST以“皮膚排毒”搪塞過去。張庭還表示，TST面膜依法合規(guī)、三證齊全......，然而事實是在2015-2016年間，“國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案”中，TST逆齡系列、雪絨花系列等數(shù)十個產(chǎn)品均被藥監(jiān)局出具“責(zé)令改正”的檢查結(jié)果。

再看TST的宣傳用語“凍齡女王張庭的御用品牌”?！皟鳊g女王”可能是真的，但咱就試想據(jù)悉成本僅4元的百元面膜，惜顏如金、“揮金如糞土”的女明星們會不會用，而且還是多年御用？。更不必說“凈化肌膚表面、補水潤澤、緊致彈嫩、撫平細紋、換亮膚色”等360度功效有幾分真。

無獨有偶，張庭不是唯一，在金錢與新型商業(yè)模式的驅(qū)使下，越來越多的明星走上了這條路，帶貨一些自己都不會用的產(chǎn)品，卻大言不慚的說這玩意多好用；或者干脆自己做一個新品牌，以明星光環(huán)、美顏影響力去PUA消費者。這其中涉及的資料又有多少是真的呢？

雖說很多微商品牌多是國產(chǎn)手筆，但也不代表國外品牌就不存在侵害消費者獲得正確資料的權(quán)利。比如2019年6月，廣告中宣稱“8天肌膚猶如新生”、“明星達人摯愛之選”、“肌膚問題一并解決”等法國某化妝品品牌就因虛構(gòu)使用商品的效果被處罰。

絲芙蘭、雅詩蘭黛、香奈兒、資生堂、歐萊雅等大牌也均因虛假宣傳被處罰過，主要涉及產(chǎn)品功效、成分方面，對商品產(chǎn)地、用途等參數(shù)表達不清也有涉及。

虛假宣傳、提供虛假資料可能對品牌的殺傷力看似不大；但因虛假宣傳、資料造成的和消費者膚質(zhì)互斥而引起的安全問題，會對品牌產(chǎn)生極大的負面影響，不可不防。

03 “有權(quán)自由決定選擇”小作坊威逼利誘，強買強賣何時休

都21世紀20年代了，還有消費自由的問題嗎？是的。比如強買強賣的問題，屢禁不止。 去年8月，有消費者在黑貓投訴上投訴水熙國際養(yǎng)生中心，以體驗為名，將消費者邀入店內(nèi)持續(xù)推銷化妝品，并向消費者臉上涂抹東西，消費者想要離去，商家表示必須付款才能走，而消費者無奈被強買的化妝品還無任何標識。

更有甚者，在強買強賣期間，商家還做出沒收手機行為，如下圖?！巴评T”的樣子出現(xiàn)在不規(guī)范的機構(gòu)里倒也不是個例。

圖片來源：法律咨詢中心

這種侵犯消費者自由的行為，多出現(xiàn)在線下、不正規(guī)的小微美容院中，以體驗為名，強售自制或者低價購入的“三無”化妝品。對線上來說，隨著消費者維權(quán)的深入，近兩年，只要是正規(guī)渠道購買的，除特殊商品外，不接受七天無理由退貨的商品越來越少了。

04 “有權(quán)提出消費意見”好評返現(xiàn)層出不窮，不實評論誤導(dǎo)消費者

隨著消費者不斷被重視，消費者發(fā)聲渠道也水漲船高，線上線下應(yīng)有盡有。對消費品有意見可以去質(zhì)監(jiān)局、藥監(jiān)局、消協(xié)等監(jiān)管部門投訴；可以去淘寶、京東等購物平臺評論；也可以在小紅書、微博、微信等社交媒體發(fā)表言論。這樣的話，還會被侵權(quán)嗎？

是的。經(jīng)常在淘寶、拼多多等購物網(wǎng)站消費的消費者應(yīng)該對好評返現(xiàn)，追評再返現(xiàn)的紅包不陌生吧。這個行為看似給到了消費者好處，但其也在通過誘導(dǎo)買家發(fā)布不實言論，進而誤導(dǎo)新的消費者。

盡管去年淘寶網(wǎng)《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》變更，禁止了類似行為，但顯然我們的快遞包裹中還時常裹挾著類似的圖片。而在其他平臺上，也經(jīng)常會有品牌公關(guān)去刷評論或者刪文。這也就是為什么那么多異想天開的化妝品功效品牌卻好評如潮，簡直是“用腳投票”。

05 尾聲：崛起之路艱難，且行且珍惜

隨著新型消費的不斷發(fā)展，越來越多商業(yè)模式涌現(xiàn)。化妝品也從線下到線上，從淘寶到抖音，從電商到直播，營銷方式五花八門。這期間催生了不少新品牌，也為國貨崛起提供了大規(guī)模的試煉場。

與此同時，侵犯消費者權(quán)利的情形也在“自我超越”，比如前文所言明星帶貨，可能帶的是連自己都嫌棄的“貨”，一味的透支消費者對公眾人士積累的信任，最后得到的只能是反噬。再比如品牌直播搞價格歧視，欺騙消費者，瓦解多年積累的消費者心智，從量變到質(zhì)變，最終難逃自食其果。

在消費者侵權(quán)這件事上，外來的和尚也沒有更會念經(jīng)，早非誠信品質(zhì)的代言詞，不乏依托多年積累的國際影響力，做著諸多侵權(quán)的事的國際大牌。比如歐萊雅，除了上文中頻繁提到的幾個問題，去年雙十一的安瓶面膜事件，讓各渠道優(yōu)惠政策相互打架，言之鑿鑿的“全年最大力度”及拒絕退差價的行為，引數(shù)萬消費者競相投訴，為此“榮登”央視網(wǎng)獲評。

雖然眼下，國際大牌還是國際大牌，但信任度已不似當年，被消耗的消費者心智再難如初。國際不再是質(zhì)量保障，奢侈品奢侈的只有價格。如圖所示，歐萊雅與資生堂的營收增長率均呈現(xiàn)明顯下行趨勢，在2020年均為負。

而中國市場對很多海外廠商而言重要性無與倫比，多家廠商業(yè)績均受益于中國市場。中國目前是歐萊雅集團全球第二大市場，并且據(jù)歐萊雅自己估計，中國成長成第一大市場只是時間問題。

對于如此重要的中國市場，海外廠商并沒展現(xiàn)出“格外的珍惜”。而伴隨著文化自信，逐漸崛起的本土化妝品品牌就不要再給海外廠商更多的機會。加之國產(chǎn)化妝品對新興消費形式的把控和及時反應(yīng)，及渠道的適配有先天的優(yōu)勢，海外廠商似乎在一步步的將權(quán)利“交還”給國貨。

經(jīng)過多年的發(fā)展，國貨化妝品確在崛起，珀萊雅、花西子等也都取得了一席之地。但國貨的崛起之路并不平坦。在過去，要用一點點積累的那些經(jīng)歷過“假冒偽劣”產(chǎn)品橫行時代的消費者對國貨那點可憐的信任去瓦解強敵的護城河；而現(xiàn)在，優(yōu)秀的國貨卻又要承擔(dān)被一些無良商戶破壞國產(chǎn)信任的后果。艱難險阻，從未缺席。

當此國潮崛起的偉大時代，本就有著高毛利的化妝品行業(yè)，當承擔(dān)更多的社會責(zé)任，重視消費者權(quán)益保護，以高質(zhì)量發(fā)展的姿態(tài)，提供高水平的產(chǎn)品及服務(wù)。只有這樣，公司才能獲得效益與市值的長足發(fā)展。