文|邁點(diǎn) 陳曉東
繼環(huán)球影城后，北京再迎來(lái)國(guó)際品牌主題樂園落戶的消息。一直懸而未決的北京樂高樂園終于塵埃落定。
近期，在北京市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布的“北京市2022年重點(diǎn)工程計(jì)劃的通知”中，樂高樂園被列為“文化旅游產(chǎn)業(yè)”新建項(xiàng)目，選址也從之前的房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)改為房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)，建設(shè)規(guī)模約30.4萬(wàn)平方米，包括樂高樂園、主題酒店、商業(yè)街、停車場(chǎng)等。
圖源：發(fā)改委官網(wǎng)
這是繼四川天府樂高樂園、深圳樂高樂園、上海樂高樂園后第四個(gè)即將在華開土動(dòng)工的主題樂園。此次成功落子北京，也代表英國(guó)默林娛樂旗下的樂高樂園在中國(guó)市場(chǎng)邁出了至關(guān)重要的一步。
01 野性擴(kuò)張，樂園背后的“樂高經(jīng)濟(jì)”
主題公園由于涉及大額資金、土地、項(xiàng)目規(guī)劃等多重因素，建造周期較長(zhǎng)，擴(kuò)張絕非易事。
以環(huán)球影城為例，從2001年北京市政府和美國(guó)環(huán)球主題公園度假區(qū)集團(tuán)簽署合作協(xié)議，到2015年啟動(dòng)建設(shè)，再到2021年9月20日正式開園，走過(guò)了漫長(zhǎng)的20來(lái)年，投資額更是近千億。
相反，據(jù)已披露的官方信息，樂高樂園僅用了北京環(huán)球影城一期不到60%的投資金額就在北京、上海、深圳、成都四城完成布局，以一種意想不到的“群狼戰(zhàn)術(shù)”對(duì)迪士尼、環(huán)球影城形成合圍之勢(shì)。
對(duì)于樂高樂園突然在中國(guó)遍地開花，也讓不少人想要探究，樂高如此野性擴(kuò)張的底氣究竟從何而來(lái)？
1、 樂高玩家群體狂熱
樂高具備非常強(qiáng)大的IP號(hào)召力，不僅伴隨了無(wú)數(shù)人的童年、少年和青年，也伴隨著無(wú)數(shù)家長(zhǎng)的成長(zhǎng)。其豐富多彩的積木拼接，是無(wú)數(shù)家長(zhǎng)對(duì)孩子智力教育的入門產(chǎn)品，同時(shí)也有無(wú)數(shù)的家長(zhǎng)自己也是樂高的狂熱者。
在固有印象里，樂高是專門賣給孩子的益智玩具，占據(jù)了全球無(wú)數(shù)人的童年。作為最早一批進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口玩具，這種彩色小方塊和它的仿制品幾乎堆滿了80、90一代的回憶。
但隨著一代人的成長(zhǎng)，越來(lái)越多成年人重回樂高世界。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD調(diào)查顯示，自2012年以來(lái)，給自己買樂高的成年玩家增加了65%。成年玩家數(shù)量的不斷遞增，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂高的受眾群體規(guī)模。
2、樂高積木的核心競(jìng)爭(zhēng)力
如果說(shuō)迪士尼主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)源廣播電視、主題公園以及電影娛樂，那么樂高的絕大部分收入則是來(lái)自玩具。
樂高主題公園對(duì)于動(dòng)漫、影視IP的依賴小，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是樂高積木。樂高主題公園以樂高積木為核心，是其延伸到娛樂上的表現(xiàn)，主題公園里面很多景物都是有積木搭建。每隔四年，公園內(nèi)的人工雕像和景觀就要推倒重建，樂高主題公園保持著新鮮感和時(shí)代性。
不同國(guó)家的樂高主題樂園有不一樣的主題特色，例如，德國(guó)的樂高主題公園有用積木打造的按比例縮放的慕尼黑足球場(chǎng)和八萬(wàn)名觀眾、馬來(lái)西亞樂高主題公園有用積木打造的泰姬陵。但是無(wú)論是怎么的主題特色都少不了積木，就如同無(wú)論哪個(gè)迪士尼樂園都少不了迪士尼經(jīng)典的動(dòng)漫人物。
3、輕資產(chǎn)IP輸出模式
隨著國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，世界各大主題公園運(yùn)營(yíng)商紛紛加大投資力度，看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力。作為世界第二大主題公園運(yùn)營(yíng)商，默林娛樂集團(tuán)也沒有缺席這場(chǎng)主題公園盛宴。
自默林娛樂被黑石集團(tuán)收購(gòu), 其迎來(lái)了發(fā)展史上的重要拐點(diǎn)。背靠黑石集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資本資源，默林娛樂通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)積極在全球布局、整合資源。
公開信息顯示，樂高自1968年建立了全球首座樂高樂園后，至今已在英國(guó)溫莎、美國(guó)佛羅里達(dá)、丹麥、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)有主題公園項(xiàng)目。聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上海樂高度假區(qū)有樂高集團(tuán)+默林的投資，其他項(xiàng)目大多屬于輕資產(chǎn)IP輸出的模式，樂高集團(tuán)+默林并不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的投資。
02 市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，樂高樂園迎來(lái)流量挑戰(zhàn)
隨著國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和娛樂消費(fèi)比例的提升，主題樂園也成為新的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析指出，2021年中國(guó)主題公園的直接效益規(guī)模(含門票、餐飲、住宿等)預(yù)計(jì)達(dá)2993.3億元。
近年來(lái)，環(huán)球影城、迪斯尼、默林等國(guó)際老牌樂園運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)開辟中國(guó)市場(chǎng)，樂園經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)儼然成了商業(yè)地產(chǎn)的新的融合發(fā)展方向。但樂園經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已逾數(shù)十年，其本身也正面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
樂園趨向飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
目前，中國(guó)的主題公園仍存在整體發(fā)展水平良莠不齊的情況?！?021中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，截至2019年底，中國(guó)有339座主題公園，其中，25%虧損、22%持平、53%盈利（經(jīng)營(yíng)性）。
與此同時(shí)，許多基于中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的主題公園也如雨后春筍般出現(xiàn)，成為主題公園行業(yè)的新生力量。樂高樂園更是在迪士尼樂園進(jìn)入中國(guó)15年后，才在國(guó)內(nèi)相繼落戶。
樂高樂園落戶的消息傳播之前，北方唯一超大型世界主題樂園就是北京的環(huán)球影城。2021年9月，北京環(huán)球影城主題公園在通州開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，其開業(yè)后日均接待游客1.5萬(wàn)人，周末的游客量達(dá)到3萬(wàn)人左右。
除了“北環(huán)球”、“南迪士尼”兩大頂流樂園之外，樂高樂園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有歡樂谷。作為一座老少通吃的樂園，歡樂谷性價(jià)比更高，而且作為本土品牌，有著更強(qiáng)自主性，可以通過(guò)設(shè)置不同主題活動(dòng)吸引游客。樂高樂園作為國(guó)際品牌，在靈活性上存在不小的難度。依靠樂高的IP能否快速吸引客群，能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分到一杯羹都還有待觀察。
國(guó)內(nèi)水土不服，市場(chǎng)認(rèn)可度低
早在環(huán)球影城、迪士尼進(jìn)入中國(guó)之前，就已經(jīng)在亞洲諸多國(guó)家扎下根來(lái)，對(duì)于中國(guó)游客的心態(tài)，有著更強(qiáng)把控力，因此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很快受到了游客的青睞。
樂高樂園也并非全年齡段、大眾化的主題公園。縱觀國(guó)外已建成的樂園，基本沒有互動(dòng)性、刺激性設(shè)施，反而是靜態(tài)觀賞類的項(xiàng)目偏多，游客基本在半天至一天就可以逛完整個(gè)樂園，停留時(shí)間十分有限，這也導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)客流落差也比較大。
與另外兩家頭部主題樂園相比較而言，樂高樂園在國(guó)內(nèi)的知名度并不算高，市場(chǎng)認(rèn)可度也相對(duì)較低，可能會(huì)面臨水土不服等問題。
樂高樂園目前主要針對(duì)的人群仍為年齡較小的群體。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，這部分人群屬于被動(dòng)消費(fèi)群體，他們中多是既沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，游玩時(shí)間也受限的青少年群體。在他看來(lái)，樂高樂園受眾群的廣度不如環(huán)球影城和迪士尼樂園，互動(dòng)性、故事內(nèi)涵也較后兩者更弱。
03 樂高樂園未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析
1、正和博弈，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為互補(bǔ)
從公布的消息來(lái)看，國(guó)內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)。深圳、上海也隨其后。
業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，包含北京在內(nèi)的4家樂高樂園均開業(yè)順利的話，將占據(jù)北京、上海、深圳等3個(gè)中國(guó)一線城市及輻射西南區(qū)域4000萬(wàn)人口的成都。消費(fèi)需求和消費(fèi)規(guī)模完全能夠支撐環(huán)球影城和樂高樂園這樣體量的文旅項(xiàng)目。
此外，無(wú)論是迪士尼、環(huán)球影城還是樂高樂園，主題公園的定位可以說(shuō)是同中存異。前兩位相對(duì)來(lái)說(shuō)更綜合一些，娛樂性更強(qiáng)；樂高主題公園則更聚焦一些，在兒童群體中有著更強(qiáng)的黏性。
打造具有專業(yè)知識(shí)含量的樂園樂園無(wú)法單純依靠資本或者科技的力量，更需要知識(shí)的積累，而樂高樂園的益智性專業(yè)口碑，在主題樂園市場(chǎng)，與環(huán)球影城、迪士尼等純游樂型樂園形成很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
2、填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，著力認(rèn)知性技能賽道
環(huán)球影城和迪士尼的娛樂項(xiàng)目通常比較刺激且有大IP的帶入感，是老少皆宜的全民性主題公園，更綜合、娛樂性也更強(qiáng)，與迪士尼樂園、北京環(huán)球影城諸多影視作品IP打造的項(xiàng)目不同的是，樂高樂園主要以積木為載體承載娛樂項(xiàng)目，更側(cè)重于欣賞那些惟妙惟肖的布景與親自動(dòng)手的快樂，是偏專業(yè)型的主題公園，產(chǎn)品更聚焦。
中國(guó)社科院教授、研究員魏翔表示，“全球主題樂園基本分為兩類，一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂園；另一類是以樂高樂園為代表的提升非認(rèn)知性技能樂園。中國(guó)目前不缺迪士尼這種綜合性主題樂園，恰恰是具有專業(yè)知識(shí)含量的樂園在中國(guó)市場(chǎng)尚為空白。”
此外，目前國(guó)內(nèi)專業(yè)的兒童主題樂園領(lǐng)域?qū)儆诳瞻?，中?guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，樂高樂園的入駐可以填補(bǔ)這塊空缺。尤其對(duì)于北京而言，青少年的主題樂園對(duì)于北京主題娛樂產(chǎn)業(yè)也具備一定的補(bǔ)充意義。
3、深耕中國(guó)市場(chǎng)，增強(qiáng)游客黏性
樂高樂園作為國(guó)際品牌，在靈活性上存在不小的難度。如何在它原有的積木技術(shù)上植入中國(guó)元素是他們?nèi)诤现袊?guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。樂高樂園的核心就是它的積木載體，一旦過(guò)度改造則會(huì)丟棄掉其原有的吸引力和品牌影響力。
樂高樂園想要在中國(guó)發(fā)展好，必須適應(yīng)不斷變化中的中國(guó)游客需求，尋找并強(qiáng)化與其他主題公園的差異化，增強(qiáng)黏性用戶的忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率。在后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理上可以考慮增加一些本土化的、適應(yīng)不同年齡階段的產(chǎn)品，以吸引更多的游客。
04 結(jié)語(yǔ)
盡管近兩年國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)在新冠肺炎疫情的沖擊下遭受重創(chuàng)，但主題公園行業(yè)依然保持著較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與數(shù)量的蓬勃發(fā)展相比，主題公園的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目稀缺。樂高樂園要想在國(guó)際品牌中突圍，形成自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)仍有很長(zhǎng)的一段路要走。