文|全天候科技 張超
編輯|羅麗娟
星巴克，再一次站上了風口浪尖。
3月12日，因網(wǎng)友爆料在星巴克飲品中喝出活蟑螂一事，星巴克一度登上微博熱搜榜首。對此，星巴克中國回應稱，涉事顧客3月10日通過第三方外賣平臺下單了飲品，平臺客服后續(xù)接到顧客相關(guān)投訴后，及時進行了溝通處理。同時，監(jiān)控錄像顯示門店操作流程規(guī)范，第三方蟲害服務公司實地檢查也未發(fā)現(xiàn)相關(guān)蟲害問題。
星巴克中國回應“飲品中喝出活蟑螂”一事
這家全球老牌餐飲連鎖已經(jīng)年過五旬，在全球80多個市場擁有超32000家門店，即便上世紀末才進入中國，但中國內(nèi)地門店數(shù)目前突破了5400家，占其全球市場規(guī)模的近五分之一。
龐大的用戶基礎(chǔ)和廣泛的品牌知名度，令星巴克始終處在輿論監(jiān)督下，稍有風吹草動就會掀起滔天巨浪，上一波猛浪就是今年2月中旬的漲價事件。
2月16日，星巴克漲價消息被曝出，并在多個社交平臺引發(fā)大規(guī)模討論。全天候科技從星巴克官方小程序了解到，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少飲品售價較此前有1-2元提升；抹茶可可碎片星冰樂的價格直逼40元（售價39元），不少當季新品價格甚至突破40元門檻。
星巴克當季飲品售價超40元
有意思的是，另一邊，部分本土網(wǎng)紅茶飲品牌卻幾乎在同一時期掀起了降價風潮：今年1月，奈雪上線了“輕松購”系列，產(chǎn)品價格區(qū)間在9-19元之間；2月24日，喜茶宣布全線產(chǎn)品將低于30元，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品年內(nèi)絕不漲價；3月3日，樂樂茶宣布部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。
在全球原料價格上漲的大背景下，星巴克提價和網(wǎng)紅茶飲逆勢降價同期上演，背后原因讓人忍不住好奇。漲價了的星巴克、放低身段的“喜茶們”，又將如何影響行業(yè)格局？
1、咖啡向上、茶飲向下？
咖啡茶飲原本是兩個相對獨立的賽道，近兩年在產(chǎn)品的相互試探下，邊界逐漸模糊，外界總免不了會將兩類企業(yè)做對比。
按照星巴克客服的說法，公司自2月16日起對全國門店的部分飲品和食品定價進行了調(diào)整，包裝咖啡豆和咖啡杯等周邊產(chǎn)品不漲價。
究其原因，官方給出的解釋是，公司對運營成本等多方面因素進行綜合評估和考量后決定的。
網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，本輪調(diào)價幅度單品基本在1-2元左右。目前星巴克大杯美式售價30元，調(diào)整前價格為28元；中杯拿鐵價格漲至30元，大杯拿鐵漲至33元。而烤巴旦木乳拿鐵/星冰樂、太妃榛果拿鐵/星冰樂，新品櫻花初綻拿鐵等大杯價格已達41元。
這并非星巴克首次漲價。翻看星巴克中國歷年產(chǎn)品售價會發(fā)現(xiàn)，2007年、2012年和2016年，旗下產(chǎn)品均上調(diào)過價格，最近一次調(diào)價是約在2年前，每次價格上浮范圍都在1-2元左右。
即便星巴克漲價幅度不大，此次依然引發(fā)了廣泛關(guān)注。畢竟40元一杯的咖啡，就算是白領(lǐng)人群，消費起來也不輕松。
事實上，包括瑞幸、Tims等咖啡品牌也在今年元旦前后上調(diào)了部分產(chǎn)品價格；其中，瑞幸調(diào)整幅度在3元左右，Tims上調(diào)幅度1-2元不等。
與咖啡代表品牌漲價形成鮮明對比的是，網(wǎng)紅茶飲品牌正在放低身段，通過下調(diào)產(chǎn)品售價來刺激門店銷量。
2月24日，喜茶在官方公眾號發(fā)文宣布，告別30元以上產(chǎn)品，同時承諾年內(nèi)不會推出29元以上的飲品類新品，所有產(chǎn)品年內(nèi)絕不漲價。
全天候科技觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶本輪調(diào)整幅度在1-10元不等，單品調(diào)價最高幅達10元。調(diào)價后，除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶標準茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了。
對于喜茶本輪價格調(diào)整，菁財資本創(chuàng)始人葛賢通分析認為，這是喜茶出于戰(zhàn)略考慮做出的選擇。“早期品牌具有網(wǎng)紅屬性，消費需要排隊也就沒必要降價；線下市場競爭激烈，品牌回歸大眾餐飲位置，降價才能保證門店流量，提升成交量。”
作為新式茶飲代表，喜茶一直名聲在外。早期新店開業(yè)，門口大排長龍、等待1-2小時，是再正常不過的現(xiàn)象，絲毫不愁賣。
為了抓住這波紅利、迅速搶占市場，喜茶開始走出廣東，北上圈地。雖然因為疫情，2020年喜茶開店速度受到了影響，但據(jù)喜茶年度報告，截至2020年12月31日，其在全球61個城市已經(jīng)開出了695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
就在喜茶大規(guī)模線下鋪店之際，奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶、茶百道、7分甜、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等各類茶飲也在積極打通市場，占領(lǐng)區(qū)域位置。
整個茶飲市場大致被分為了高端、中端、大眾和平價四個等級，喜茶以超30元的客單價位列高端茶飲行列。
各檔次茶飲連鎖品牌劃分（圖片來源：安信證券）
而本輪降價，直接將喜茶拉回了中端，甚至大眾茶飲行列。全天候科技發(fā)現(xiàn)，過去幾年喜茶產(chǎn)品價格帶在20-32元間，變化并不大；據(jù)不完全統(tǒng)計，本次調(diào)價后價格帶在9-29元，其中9-15元占比約16.4%，16-19元占比在34.6%，20-29元占比49%。整體而言，價格調(diào)整后，喜茶在20元以內(nèi)的產(chǎn)品占比達到51%，而在過去這個比重不足5%。
值得一提的是，喜茶還在本次調(diào)價時對外強調(diào)，“自己從來也不是高價茶飲，在成長和發(fā)展的時間里，主流產(chǎn)品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間”，展現(xiàn)出回歸大眾品牌的強烈意愿。
喜茶一調(diào)價，其它家也很難坐住。全天候科技從奈雪的茶方面了解到，公司在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，于今年1月17日新增了“輕松購”系列，覆蓋三大品類共六款產(chǎn)品，價格在9-19元之間。
另一邊，樂樂茶也于3月3日通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價僅8元。
從效果來看，本輪降價對茶飲品牌門店銷量還是有不小的提振效果。全天候科技獲悉，奈雪的茶“輕松購”系列上市一個月以來，銷量超160萬杯；喜茶線上小程序也時常因爆單而停止外送服務，特殊時期（如情人節(jié)）門店等待時長甚至超過3小時。
2、調(diào)價背后的邏輯
咖啡、奶茶在幾乎同一時期采取的兩極分化的調(diào)價策略，讓人不解。
特別是，星巴克CEO Kevin Johnson還公開表示，公司今年計劃進一步提價，“采取更多的定價行動”。
菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認為，星巴克本輪漲價最主要原因來自上市公司財務壓力，需要保障報表凈利潤增長水平；其次，星巴克擁有較強的護城河，會員數(shù)量大且忠誠度高。
最新財報數(shù)據(jù)，截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數(shù)量已經(jīng)達到5557家；中國市場90天內(nèi)星享俱樂部活躍會員數(shù)接近1800萬，比去年增加260萬，這些活躍會員貢獻了星巴克中國約75%的銷售額。
雖然中國已是星巴克全球第二大市場，但近幾年業(yè)務承壓明顯。2022財年第一季度（2021年10月4日-2022年1月2日），星巴克中國市場同店銷售額同比下降14%、平均客單價同比下滑9%、交易額同比下滑6%。
除了財報業(yè)績壓力之外，成本上漲也是星巴克面臨的一大問題。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴全天候科技，本輪星巴克漲價原因是原材料供不應求、且流通成本增加，導致咖啡豆價格上漲，“面對中國業(yè)績下滑、運營成本增加，星巴克只能通過提價維持單店增長、緩解盈利壓力?！?/p>
2022財年第一季度，星巴克總成本為69.13億美元，同比增長16.8%。其中，占比最大的存儲運營成本，同比增長18.6%；支出份額第二的產(chǎn)品和分銷成本期內(nèi)增長最快，同比增23.3%。
圖片來源：阿浦研究院
縱橫咖啡江湖數(shù)十載，星巴克早已形成了一套獨有的定價方法。星巴克CEO Kevin Johnson透露，星巴克能夠利用分析和人工智能等方式，并由一個非常有能力的團隊主導，通過建模持續(xù)關(guān)注需求彈性以及定價行為。
很顯然，當前的產(chǎn)品價格已經(jīng)很難維持公司的利潤水平，星巴克只能通過漲價以應對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的各類成本問題所導致的利潤擠壓。
業(yè)內(nèi)人士都了解，奶茶品牌供應商多數(shù)存在重疊，實際上咖啡和奶茶品牌也有一些共同的供應商。從事厚乳生產(chǎn)的塞尚乳業(yè)就是星巴克和喜茶共同的乳制品供應商，而浙江紹興生產(chǎn)的抹茶也供星巴克和喜茶等品牌使用。
在一些輔料供應商相同的情況下，為何喜茶等新式茶飲卻與星巴克背道而馳，選擇逆勢降價呢？
不少聲音還質(zhì)疑喜茶降價的做法，認為其下調(diào)價格就是在拉低品牌定位，失去了品牌社交屬性，不利于公司長遠發(fā)展。
一位茶飲行業(yè)人士向全天候科技分析，喜茶目前的凈利率樂觀估計在10個點左右，在幾百家門店的情況下已經(jīng)算是不錯的水平；但去年四季度銷量出現(xiàn)了明顯下滑，在品牌力和議價空間觸達天花板的時候，只有通過降價提高銷量來降低邊際成本，從而實現(xiàn)整體盈利。
由于喜茶尚未上市，只能從同類上市茶飲企業(yè)的財報中窺探一二。
以奈雪的茶2020年數(shù)據(jù)為例，全年營收30.6億，材料成本11.6億（占營收37.9%），員工成本9.2億（占營收30.1%），使用權(quán)資產(chǎn)折舊3.5億（占營收11.5%），其他租金及相關(guān)開支1.0億（占營收3.3%），再考慮廣告及推廣開支、水電開支、配送服務費、物流及倉儲費等其他成本項，年內(nèi)虧損達2.0億，經(jīng)調(diào)整凈利潤率僅0.5%。
奈雪的茶2018-2020年部分盈利情況
縱使近兩年奈雪的茶和喜茶都加強了供應鏈建設(shè)，奈雪的茶還試圖通過中央廚房降低流通成本，依然擺脫不了虧損的命運。尤其是在中低端品牌逐漸做大影響之際，新式茶飲“活下去”遠比“保定位”更重要，降價促銷也就不難理解了。
拋開公司層面原因，僅從咖啡和奶茶飲品的消費者購買力上分析，星巴克也確實更有漲價的底氣。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國奶茶消費者70%是女性，且呈現(xiàn)出年輕化特點，年齡在16-25歲的消費群體占比達41%，基本鎖定在校學生或剛參加工作人群，無收入或收入有限；年齡在26-35歲的消費群體占比達36%。
對比來看，根據(jù)MobData研究院數(shù)據(jù)，星巴克消費群體主要年齡分布在25-34歲，占比達54.1%；其次是35-44歲人群，占比25.1%；而其用戶主要是企業(yè)白領(lǐng)，收入超2萬的占比近一半（48.8%），具有較強的購買力。
圖片來源：安信證券
咖啡、奶茶在消費群體年齡層和收入水平上展現(xiàn)的差距，決定了星巴克能持續(xù)漲價，而“喜茶們”不得不回調(diào)價格。
3、咖啡茶飲局勢各不同
目前為止，本輪價格變動似乎沒在咖啡市場掀起太大浪花，卻讓茶飲市場格局有了更多可能性。
這主要是因為中國咖啡市場仍在快速發(fā)展階段，各家企業(yè)仍處在不斷嘗試、不斷調(diào)整的過程中。
大環(huán)境帶來了壓力，也給了更多企業(yè)機會，CIC灼識咨詢合伙人朱悅指出，價格調(diào)整是不同類型企業(yè)在行業(yè)競爭動態(tài)中做出的應對策略之一，企業(yè)應結(jié)合市場動向，適時的推出符合自身企業(yè)在產(chǎn)品、價格、營銷等各個維度的最新發(fā)展策略。
上海線下咖啡品牌質(zhì)館咖啡創(chuàng)始人鄭松茂就告訴全天候科技，成本上漲壓力是所有企業(yè)都面對的，“大家情況都一樣，目前門店并沒有漲價計劃?！?/p>
精品即溶咖啡品牌永璞咖啡創(chuàng)始人也向全天候科技表示，雖然全球原料價格上漲對成本有一定的影響，但“我們暫時沒有漲價的計劃”。在品牌格局尚未固化的國內(nèi)咖啡市場，無論新老咖啡品牌都有很大的發(fā)展機遇。“我們認為現(xiàn)在的咖啡市場還處于百家爭鳴的階段，未來三年將會有越來越多的玩家入場，整個咖啡市場的競爭擁擠度將進一步升級?！敝鞇偡Q。
就在今年2月，中國郵政和狗不理也宣布入局咖啡市場。
2月14日，全國第一家郵局咖啡店落地廈門，門店售賣產(chǎn)品包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊。從價格上來看，其飲品價位在20-40元之間。
8天后（2月22日），高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注冊資本50萬，法定代表人是狗不理集團董事長張彥森。天眼查股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資控股。張彥森曾表示，經(jīng)營咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤，反哺"老字號"。
但在茶飲市場，高端茶飲價格下探，就意味著一場價格戰(zhàn)或?qū)⑾破稹?/p>
艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模約為773億元，預計到2023年，整體市場規(guī)模將超過1700億元。由此可見，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場空間和發(fā)展?jié)摿?。不過，這并不意味著各家都能高枕無憂。
圖片來源：艾瑞咨詢
放眼中國茶飲市場，不僅有以鮮果茶為代表的喜茶、奈雪的茶，還有中式茶飲代表茶顏悅色、霓裳茶舞、霸王茶姬，以及下沉市場代表蜜雪冰城等。它們都想在各區(qū)域市場打開銷路后，逐漸向全國鋪店。
而產(chǎn)品處在13-20元價格帶玩家又是大多數(shù)，即便各家特色飲品略有不同，依然無法跳脫奶茶品類，不可避免會有一輪正面廝殺。
圖片來源：艾瑞咨詢
特別是當茶飲行業(yè)流量進入存量競爭階段，各品牌的競爭也會更激烈，誰的“彈藥”更充足、誰的準備更充分，誰才能笑到最后。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅認為，對于企業(yè)而言，需要同時做好品質(zhì)、品牌、服務體系、客戶粘性、場景創(chuàng)新這五點才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。
在品牌分層次精準定位用戶的今天，星巴克不斷向上走，網(wǎng)紅茶飲努力守住年輕消費者、穩(wěn)住茶飲領(lǐng)頭羊地位，其它品牌則如雨后春筍般涌現(xiàn)。
新一輪價格戰(zhàn)下，品牌很難再靠流量紅利和營銷宣傳做大規(guī)模，它們更需要在穩(wěn)住區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，找到一個好的商業(yè)模式，實現(xiàn)單店盈利，而企業(yè)渠道和供應鏈能力或成影響行業(yè)最終格局的關(guān)鍵因素。
