文｜明晰野望
對于野蠻生長將近20年的電子煙行業(yè)而言，政策監(jiān)管猶如一柄懸掛在其頭頂上的“達摩克利斯之劍”，終于落下。
3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》的公告，于5月1日起實施，監(jiān)管進入倒計時。
《管理辦法》包括總則、生產(chǎn)與質(zhì)量管理、進出口貿(mào)易和對外經(jīng)濟技術(shù)合作、監(jiān)督檢查、附則，共六章四十五條。
相比去年12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，全文對比有40處不同，其中，新增內(nèi)容9條，刪除內(nèi)容4條，表述調(diào)整27條。
官方政策解讀中也提到，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品追溯制度，電子煙的生產(chǎn)、銷售、運輸、進出口全流程都將被納入強監(jiān)管。
主管單位將建立全國電子煙交易管理平臺，任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規(guī)定的電子煙交易管理平臺以外的信息網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙產(chǎn)品、霧化物和電子煙用煙堿等。
管理辦法明確禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品，對難以判明是否未成年人的，應(yīng)當(dāng)要求其出示身份證件。
這意味著，亂象叢生的電子煙行業(yè)即將迎來新生，而變局已至。
01 未成年人保護為監(jiān)管核心
國家煙草專賣局稱，由于監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)一直無序發(fā)展。一些產(chǎn)品存在煙堿，含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題。特別是有經(jīng)營者誤導(dǎo)消費者，誘導(dǎo)未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。
《管理辦法》提出，普通中小學(xué)、特殊教育學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校、專門學(xué)校、幼兒園周邊不得設(shè)置電子煙產(chǎn)品銷售網(wǎng)點。
禁止舉辦各種形式推介電子煙產(chǎn)品的展會、論壇、博覽會等。禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品。禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產(chǎn)品。
同日發(fā)布的《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）還列出了霧化物添加劑臨時許可使用物質(zhì)，共101種。
對比而言，在首次征求意見稿中，擬允許添加到霧化物中的化學(xué)物質(zhì)有122種，包括玫瑰醇、丁香酚、蘋果酸等。
二次征求意見稿特別指出霧化物應(yīng)含有煙堿，并使用煙草中提取的煙堿，純度不低于 99%。
《管理辦法》二十六條強調(diào)，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
這被視為電子煙行業(yè)的最大利空。
目前主流品牌電子煙，普遍有水果、乳酸菌、薄荷等多種口味。也有廠商開發(fā)出如老冰棍兒、綠豆冰沙、咖啡系列、紅酒系列等多種新奇口味，甚至還推出電子煙“盲盒”口味吸引用戶。
而煙草味在國內(nèi)銷量占比很少，如果不允許添加其它風(fēng)味，對行業(yè)的影響將是顛覆性的。
如霧芯科技（旗下悅刻品牌系中國第一電子煙品牌），于11日美股收盤暴跌36.54%，截止當(dāng)日，一年內(nèi)跌幅高達91.41%。
實際上，近期A股和港股中的多只電子煙概念股跌跌不休。
3月3日-11日，全球霧化設(shè)備代工龍頭思摩爾國際大跌26.2%，市值蒸發(fā)442億港元。一年內(nèi)跌幅也高達66.61%。
這表明，2021年以來，持續(xù)落地的監(jiān)管靴子，對電子煙行業(yè)影響是巨大的，龍頭企業(yè)首當(dāng)其沖。
但與行業(yè)監(jiān)管不能永遠空白一樣，排除水果口味，“不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性”，也勢在必行。
值得一提的是,FDA（美國食品藥監(jiān)局）也曾在2020年發(fā)布水果、糖果等口味禁令，因為美國吸食電子煙的年輕人數(shù)字猛增，他們大多數(shù)選擇了水果口味。
而中國疾控中心發(fā)布的“中國中學(xué)生煙草調(diào)查結(jié)果”顯示，2019年初中生電子煙使用率為2.7%，與5年前相比幾乎翻倍。
國家衛(wèi)健委報告也指出：電子煙的“香味”和包裝上的卡通圖案是吸引青少年使用電子煙的重要原因。而青少年在嘗試電子煙后，可能更容易使用卷煙。
世衛(wèi)組織也佐證了這一觀點：3/4的青少年被調(diào)查者表示，如果電子煙沒有添加口味，他們不會再使用這些產(chǎn)品。
去年5月，央視播出的調(diào)查顯示，中小學(xué)校園周邊存在商鋪違規(guī)向中小學(xué)生販賣電子煙情況。甚至50人的小學(xué)班級中，20多人抽電子煙。
這些電子煙藏在“電子魔術(shù)道具”里，家長、老師難以辨別。
2月23日，海南臺曝光?？谝晃木叩晗蛭闯赡耆顺鍪垭娮訜?，舉報者稱“開始就發(fā)現(xiàn)小孩說買電子煙過來抽著玩，他們大概是11、 12歲，4個人合伙買一只，輪流抽”。
觸目驚心。
所以，從2018年起，相應(yīng)監(jiān)管政策就毫無例外的把未成年人保護列為監(jiān)管核心。
而最新二次征求意見稿還提到，電子煙煙具應(yīng)具有防兒童啟動功能和防止意外啟動的保護功能。
此外，《管理辦法》強調(diào)，電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)等，設(shè)立必須經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)，取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并經(jīng)市場監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)登記。
值得注意的是，本次《管理辦法》新增了電子煙企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市，應(yīng)當(dāng)報行政主管部門審查同意。
顯然，整個電子煙行業(yè)都要告別野蠻生長的時代了。
02 高毛利行業(yè)野蠻生長二十年
3月11日，在2021年第四季度及全年財報電話會上，霧芯科技創(chuàng)始人汪瑩表態(tài)支持新國標(biāo)意見，稱“對口味的限制不會影響數(shù)百萬傳統(tǒng)吸煙者對于減少危害的核心需求”。
財報顯示，霧芯科技2021年實現(xiàn)凈營收85.2億元，同比增長123.1%；非GAAP會計準(zhǔn)則下，2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤22.5億元，同比增長181.1%。
其中，2021Q4的毛利率為40.2%，2020年同期為42.9%，比肩蘋果。
一般而言，電子煙行業(yè)代工廠生產(chǎn)煙桿的毛利率為43%，生產(chǎn)煙彈的毛利率為44%。而品牌商銷售煙桿的毛利率為36%，銷售煙彈的毛利率為44%。
譬如思摩爾國際，數(shù)據(jù)顯示2018年至2021年上半年，營收分別為34.37億元、76.1億元、100.09億元、69.5 億元，毛利率分別為34.7%、44%、52.9%、54.9%。
并且從2016年到2020年，實現(xiàn)了營收94%的復(fù)合增長率。
事實上，電子煙行業(yè)“高毛利、高復(fù)購、市場大到無法想象”。
目前，中國為全球電子煙制造中心，生產(chǎn)并出口了全球95%以上的電子煙及配件。
據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會最新統(tǒng)計，2021年中國電子煙出口約1383億人民幣，同比增長180%.出口額前四位分別為美國、歐盟、俄羅斯、英國，占比分別為53%、15%、9%、7%。
2021年，全球電子霧化煙預(yù)估零售額達800億美元，同比增長120%，預(yù)計未來三年將保持35%的增長率；國內(nèi)零售額預(yù)估197億元人民幣，同比增長36%。
目前國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，規(guī)模以上（年銷售額2000萬以上）企業(yè)共743家。電子煙產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家，帶動國內(nèi)直接或間接就業(yè)總計約550萬人。
專利方面，自2003年至2021年10月31日，國內(nèi)申請專利總數(shù)26403項，其中液態(tài)電子煙占比93.4%。
但這樣一個千億規(guī)模的電子煙市場，近二十年來卻一直監(jiān)管缺位。
普遍認(rèn)為，第一支電子煙在2003年由中國人韓力發(fā)明，并注冊“如煙”品牌，曾火爆一時。
但2009年央視對其宣傳的戒煙效果進行批評，第一代電子煙迅速衰落，如煙也被帝國煙草以低價收購。結(jié)果電子煙卻在海外興起。
2009年，海外大量的電子煙代工單回流到國內(nèi)，這催生了第二代電子煙。
第二代電子煙主要指大煙霧量的電子煙（有時簡稱為“大煙”），它提供了更多的尼古丁，但有不少部分需要DIY，學(xué)習(xí)成本高，一定程度上成為一個圈子里的亞文化產(chǎn)物。
第三代電子煙就是眼下流行的小煙，出現(xiàn)的一個重要節(jié)點是人工合成尼古丁鹽的突破。在新的電子制造技術(shù)推動下，開始像電子產(chǎn)品一樣流行。
但由于沒有相關(guān)國標(biāo)，制作工藝、成分含量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等一直無法可依，也讓“暴利”成了電子煙代言詞。
2019年，在資本加持下，國內(nèi)電子煙市場站上了最強“風(fēng)口”，上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”。
彼時只要能拿出五百萬資金，確定LOGO，就可以在“全球霧谷”深圳的“電子煙一條街”制造出一款全新的電子煙品牌。
2019年11月，線上售賣渠道受到監(jiān)管后，電子煙轉(zhuǎn)攻線下，在各個城市快速鋪設(shè)各類專賣店、授權(quán)店。
去年12月17日發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》顯示，目前電子煙零售網(wǎng)點超過19萬家，已滲透到各級城市，每個一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。
狂飆突進帶來的是假貨泛濫。
一位業(yè)內(nèi)人士對媒體稱，現(xiàn)在電子煙如同U盤造假頻出，“正品45元出廠價格，一樣外觀假貨批發(fā)價20元?！?/p>
就在《管理辦法》發(fā)布之前，耒陽警方繳獲假冒電子煙13萬余支，這是國內(nèi)首例假冒注冊商標(biāo)電子煙案。
整個行業(yè)野蠻生長的同時，監(jiān)管也逐漸收緊。
到了去年末，僅是一周內(nèi)，國家就相繼發(fā)布了三個相關(guān)的政策條例。
包括《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》新增了對電子煙的對標(biāo)規(guī)定；《電子煙》標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檎髑笠庖?；《電子煙管理辦法（征求意見稿）》就多項改革措施向社會征求意見。
隨著監(jiān)管正式進入倒計時，電子煙行業(yè)將全面加速洗牌。電子煙何去何從，也成了一個沉重的話題。
03 電子煙行業(yè)往何處去
電子煙行業(yè)往何處去?現(xiàn)在主流觀點是抱團出海。
首先中國有高質(zhì)高量的電子煙技術(shù)加持。電子煙本就是在中國誕生的，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，全球近90%的電子煙專利，都掌握在國內(nèi)企業(yè)手里。
另一方面中國電子煙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了成熟的配套產(chǎn)業(yè)鏈，無論是在生產(chǎn)端還是供給端，都具備強有力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
因此，“中國生產(chǎn)，世界消費”，是強監(jiān)管后的主要產(chǎn)業(yè)格局。
巨大的海外市場規(guī)模也支持這一觀點。
2016-2020年全球電子煙銷售額，從92.7億美元增長到196.2億美元，近五年復(fù)合增長率超過20%.
2020年全球電子煙銷售額超過10億美元的國家有3個，依次為美國、英國、加拿大，銷售額分別為95億美元、30.4億美元、12.1億美元，合計銷售額占全球(除中國市場外)市場銷售總額的70%。
其中美國的銷售額市占率達到48%，是全球最大的電子煙銷售市場，遙遙領(lǐng)先于其他國家或地區(qū)。
因此，出海成了監(jiān)管風(fēng)暴下的行業(yè)共識。
然而尷尬的是，不只是中國，電子煙已在全球范圍迎來強監(jiān)管。
當(dāng)前全球的主要監(jiān)管思路是將電子煙分為3類：藥品級，煙草品級與消費品級。從監(jiān)管要求的力度上看，可大致理解為藥品級>煙草級>消費品級。
據(jù)Campaign forc Tobacco-Free Kidszai(美國反煙組織),在有數(shù)據(jù)可查的約50個國家或地區(qū),近兩成對電子煙執(zhí)行藥品級監(jiān)管，超6成執(zhí)行煙草級監(jiān)管。
而且比監(jiān)管更嚴(yán)格的是，全球有數(shù)十個國家/地區(qū)明確“禁止”電子煙（不得生產(chǎn)、進口或銷售），這其中來自亞洲的國家/地區(qū)最多，占比超6成。
電子煙廠商心目中的“白月光”美國市場也受政府管制影響，2020年電子煙銷售額同比下降1.6%。
美國市場的銷售下滑主要是受到電子煙相關(guān)肺病的負面影響，聯(lián)邦和州政府加強了銷售管制。
3月11日外電報道，美國FDA 和CDC聯(lián)合公布了的調(diào)查報告顯示：電子煙是目前最常用的煙草產(chǎn)品，有 206 萬（7.6%）中學(xué)生使用。
不知是否受此報告促動，12日美國眾議院就通過了合成尼古丁監(jiān)管法案，欲堵住電子煙漏洞。
電子煙巨頭Juul，在海外擴張同樣面臨諸多難題。
2019年，Juul因多國相繼推出電子煙禁令，被迫放棄印度、泰國、新加坡、老撾、柬埔寨以及韓國等多個市場。
目前，Juul已考慮停止在歐洲和亞洲市場銷售電子煙。
海外市場也不是電子煙恣意生長的樂土。
事實上，電子煙已從“戒煙”的工具，變成了上癮的一大源頭。
2021年1月，加州大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)團隊在《兒科學(xué)》上發(fā)表的研究顯示：使用電子煙會直接導(dǎo)致青少年日后煙草成癮。
這一研究和此前公共衛(wèi)生學(xué)界的多項研究結(jié)論吻合：青少年好奇心強，容易在不完全了解其健康危害的情況下產(chǎn)生尼古丁依賴，進而發(fā)展為長期吸煙者。
因此，電子煙使用者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)卷煙吸食者的比例，往往是從不吸煙者的數(shù)倍。
中國疾控中心發(fā)表在柳葉刀上的論文表明，中國成人電子煙用戶主要還是傳統(tǒng)煙民，非煙民極少使用電子煙。
2021年5月，國家衛(wèi)健委發(fā)布《報告》稱：有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的，使用電子煙可以增加心血管疾病和肺部疾病的發(fā)病風(fēng)險，影響胎兒發(fā)育。
“從來都沒有人說，電子煙是安全無害的”，中國控?zé)焻f(xié)會原常務(wù)副會長許桂華表示：“世衛(wèi)組織早就指出，沒有證據(jù)證明電子煙是安全的，或電子煙可以幫助戒煙”。
因此，電子煙行業(yè)要謀求出路，無論在哪個個國家或地區(qū)，都需合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展、擁抱監(jiān)管。
這也是電子煙行業(yè)抱團出海，做大做強出口貿(mào)易的前提條件。