文|快刀財(cái)經(jīng) 王憐花
繼內(nèi)地的首家實(shí)體店在哈爾濱開業(yè)后，特步旗下運(yùn)動時(shí)尚品牌K·SWISS蓋世威跨界聯(lián)合買手店Leaders 1354，發(fā)布全新聯(lián)名系列，引發(fā)外界關(guān)注。
據(jù)悉，Leaders 1354是芝加哥知名買手店，20年發(fā)展下來已成為當(dāng)?shù)氐某绷黠L(fēng)向標(biāo)。雙方聯(lián)名產(chǎn)品包括K·SWISS蓋世威經(jīng)典鞋款Classic小白盾、在90年代風(fēng)靡球場的專業(yè)網(wǎng)球鞋SI-18，帽衫和夾克，已于2月26日在Leaders 1354線下門店和官網(wǎng)發(fā)售。
而作為全球網(wǎng)球鞋的代名詞，蓋世威近年來在國內(nèi)年輕人中的聲量提升不少。小紅書APP上，就有不少KOC在彰顯自我生活方式中種草了蓋世威小白盾等經(jīng)典款，并引發(fā)部分網(wǎng)友的討論甚至求購。
蓋世威正在成為國內(nèi)運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域的一匹黑馬。
01、背靠特步，重塑亞太市場
蓋世威是一個美國運(yùn)動時(shí)尚品牌，創(chuàng)始于時(shí)尚狂潮掀起的上世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)，來自瑞士的寶納兄弟在美國加州的洛杉磯創(chuàng)牌，并研制出了全球第一雙全皮的網(wǎng)球鞋。
此后，蓋世威一直是網(wǎng)球領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，積極活躍在澳大利亞網(wǎng)球公開賽 (Australian Open) 上，并一度成為全球網(wǎng)球鞋之代名詞。到2000年，蓋世威在美國運(yùn)動品休閑系列中獨(dú)得28.5%升幅，名列為當(dāng)?shù)?大運(yùn)動休閑品牌之一。
但2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，該公司一直未能從經(jīng)濟(jì)衰退的打擊中恢復(fù)，且連續(xù)多年從未實(shí)現(xiàn)過年度盈利。到2013年，韓國衣戀集團(tuán)（E.Land World）以1.7億美元收購蓋世威，只可惜該集團(tuán)隨后出現(xiàn)經(jīng)營問題，陷入了長期的債務(wù)危機(jī)。
隨后，出售資產(chǎn)還債成為了衣戀集團(tuán)連年動作。到2019年8月，特步出手2.6億美元，收購衣戀集團(tuán)美國子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.，獲得蓋世威、帕拉丁及Supra三大品牌的所有權(quán)。
而早在2018年的財(cái)報(bào)中，特步就談到，希望由一個單一品牌公司拓展為多品牌組合集團(tuán)。對此，通過資本手段收購中高端市場的專業(yè)性運(yùn)動品牌，補(bǔ)齊集團(tuán)現(xiàn)有短板，成為了一條高效的增長道路。
蓋世威在特步的資源傾斜下，顯然獲得了更多的動力。盡管是2020年疫情嚴(yán)重影響到海外業(yè)務(wù)，特步堅(jiān)持對蓋世威投入，并將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至亞太區(qū)。
當(dāng)年，特步將國內(nèi)市場慣用的社交媒體營銷和數(shù)字化宣傳等，嫁接在了蓋世威的經(jīng)營上。據(jù)悉，這促使蓋世威在美洲、歐洲以及中東和非洲(EMEA)的線上零售額同比增長45%。
到2021年上半年，蓋世威在亞太區(qū)也擁有了44家自營店。以其為主力的運(yùn)動時(shí)尚分部，收入更是達(dá)到4.62億元，占特步收入的11.2%
而特步對于蓋世威的期望不止于此。2021年9月，特步集團(tuán)發(fā)布的第五個五年規(guī)劃顯示，包括蓋世威在內(nèi)的4個新品牌2025年收入將達(dá)到40億元，復(fù)合增長率30%。
不難看出，特步對蓋世威寄予厚望。
02、高瓴加盟，再造品牌增量
對比蓋世威近年來的發(fā)展走勢，在衣戀集團(tuán)收購之后，其營收從2億多美元下滑到了1個多億；而在特步接手之后，盡管疫情肆虐依舊保持著穩(wěn)健的市場發(fā)展。
這背后其實(shí)存在兩個推動力，第一是特步20多年來的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制和資源傾斜，第二是高瓴資本的加持和賦能。
2021年6月，特步國際控股有限公司(HK:01368)宣布，高瓴集團(tuán)與擁有K-Swiss蓋世威及Palladium帕拉丁經(jīng)營權(quán)及擁有權(quán)的特步環(huán)球投資有限公司建立戰(zhàn)略性伙伴合作。高瓴將投資6500萬美元（約5.057億港元）于特步環(huán)球，獲得20%的股份，對后者的整體估值約為 3.25億美元，雙方將共同發(fā)展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。據(jù)此，高瓴資本未來對于蓋世威的賦能可想而知。
一直以來，高瓴資本都是投后管理的佼佼者，其建立了超過200人的專業(yè)投后賦能團(tuán)隊(duì)，包括數(shù)字化、精益管理、組織人才等多個專業(yè)序列，為企業(yè)提供人才、技術(shù)、管理、品牌等多維度的支持。
在鞋服領(lǐng)域，高瓴資本對于百麗鞋業(yè)等品牌的投后賦能，已成為商界達(dá)成共識的經(jīng)典案例。此外，其還在酒行業(yè)、寵物醫(yī)療、家用電器等多個領(lǐng)域布局。
最近的案例是高瓴資本收購蘇格蘭威士忌廠商羅曼湖集團(tuán)，并帶領(lǐng)該企業(yè)正式進(jìn)入中國乃至整個亞洲市場。很快，威士忌愛好者就看到了羅曼湖的一些改變，比如采取了多品牌復(fù)合產(chǎn)品線，建立多觸點(diǎn)品牌溝通平臺，甚至策劃了專享“單桶定制”和酒莊深度體驗(yàn)的“桶邊暢飲”等。
這一年，高瓴資本還接連投資開山、光良等年輕化白酒品牌，甚至拿到了金沙酒業(yè)25.791%股權(quán)。以打通行業(yè)資源找到經(jīng)營共性，高瓴資本不僅能深刻洞察市場趨勢、客戶習(xí)慣的變化，更能站在創(chuàng)業(yè)者角度思考問題，理解其難處并給予最實(shí)在的幫助。
對于蓋世威乃至整個特步來說，高瓴資本在電商、消費(fèi)品領(lǐng)域豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，以及其廣泛的線上及線下網(wǎng)絡(luò)和能力，可為其業(yè)務(wù)營運(yùn)帶來經(jīng)驗(yàn)、知識和創(chuàng)新元素。
而有業(yè)內(nèi)人士表示，未來高瓴資本或?qū)⑴c賦能其他被投企業(yè)一樣，在營銷端，為蓋世威引入VOC（客戶聲音）、PSP（問題解決流程）、市場細(xì)分、價(jià)值銷售等管理工具；在制造端協(xié)助實(shí)施現(xiàn)場改善，實(shí)現(xiàn)客戶拉動的生產(chǎn)方式；在研發(fā)端導(dǎo)入BPD（爆款設(shè)計(jì)工具），降低識別機(jī)會成本。
包括蓋世威在內(nèi)的4個新品牌，能否在2025年收入將達(dá)到40億元，高瓴資本是關(guān)鍵一環(huán)。
03、蓋世威的“天時(shí)地利人和”
不得不說，被特步納入麾下之后，蓋世威迎來了品牌發(fā)展的“天時(shí)、地利、人和”。除了特步集團(tuán)的內(nèi)部資源傾斜，和高瓴資本的外部投行賦能，蓋世威還趕上了中國運(yùn)動鞋服市場迎來發(fā)展新窗口。
特別是后疫情時(shí)代，運(yùn)動時(shí)尚熱已成為一個消費(fèi)趨勢。
疫情的蔓延，一定程度上成為了一個全民普及的健康大課堂。在后疫情時(shí)代，國民健康意識的攀升較快，運(yùn)動愛好人群不斷擴(kuò)大，加之冬奧帶動的體育氛圍，家庭健身熱、健身房健身熱逐步呈現(xiàn)。
此外，由于疫情防控常態(tài)化，年輕一代人群減少了中遠(yuǎn)途旅行，但并沒有選擇宅在家中，在旅行目的地上，他們更多把目光投入到所生活的城市。
2021年下半年，小紅書上“城市漫游”相關(guān)筆記發(fā)布量環(huán)比增長超過8倍。小長假里，包括露營、飛盤、槳板等戶外運(yùn)動的“山系生活”也成為更大眾化的選擇，其中露營全年筆記發(fā)布量同比增長超過5倍。
這些生活方式的改變，都將帶動運(yùn)動鞋服的銷售。艾媒咨詢數(shù)據(jù)就顯示，2021年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模達(dá)到了3858億元。
但在這樣的市場擴(kuò)容之下，各大運(yùn)動品牌又該如何吸引更多消費(fèi)者的青睞？“運(yùn)動+時(shí)尚”的結(jié)合，絕對是增量空間最大的切入口之一。
有業(yè)內(nèi)人士表示，大多運(yùn)動品牌的核心路線還是希望以專業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)動風(fēng)。但對于更多年輕消費(fèi)者而言，他們購買運(yùn)動鞋服不是為了專業(yè)運(yùn)動，而是彰顯這一代人的獨(dú)特生活方式。
這樣一來，好看又時(shí)尚的運(yùn)動鞋服，贏得了市場青睞。投資公司Comprar Acciones的研究數(shù)據(jù)就顯示，全球運(yùn)動服市場在2020年達(dá)到了3535億美元，預(yù)計(jì)未來六年將以3.7%的復(fù)合年增長率（CAGR）持續(xù)增長，其中“運(yùn)動時(shí)尚”是主要增長點(diǎn)之一，無論是主流還是新銳運(yùn)動品牌，都正在從中獲利。
顯然，這是蓋世威在中國乃至亞太地區(qū)重塑市場的絕佳“天時(shí)”。
那么，市場擴(kuò)容之下的蓋世威，能否借此機(jī)會成為中國運(yùn)動鞋服市場的下一匹黑馬？我們拭目以待。
*快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）